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        旅行社電子服務質(zhì)量對旅游者購買意愿的影響研究*:感知價值的中介作用

        2011-08-09 01:01:08刁宗廣
        旅游研究與實踐 2011年4期
        關鍵詞:旅行社使用者服務質(zhì)量

        劉 力,刁宗廣,吳 慧,任 平

        (合肥學院 旅游系,安徽 合肥 230601)

        一、引言

        迅速普及的互聯(lián)網(wǎng)絡不僅催生了一種全新的商業(yè)形態(tài),也極大地改變了傳統(tǒng)企業(yè)銷售產(chǎn)品的方式以及人們的消費模式。網(wǎng)絡企業(yè)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)企業(yè)來說是挑戰(zhàn)也是機遇,對旅行社來說更是如此。由于網(wǎng)絡給旅游者提供了一個可以和旅游供應商直接交流的機會,將會有越來越多的旅游者利用網(wǎng)絡搜尋旅游信息和購買旅游產(chǎn)品。因此有學者認為在線旅游網(wǎng)站將會削弱傳統(tǒng)旅行社的地位,甚至最終取代傳統(tǒng)旅行社[1,2];但也有學者認為傳統(tǒng)旅行社不僅不會消亡,它們的地位反而會加強,這是因為傳統(tǒng)旅行社有很強的信息收集、重組和解譯能力,從而為旅游者創(chuàng)造價值[3]。另外,傳統(tǒng)旅行社為應付在線旅游網(wǎng)站的競爭也紛紛開展旅游電子商務活動。但不管是純粹的旅游網(wǎng)絡企業(yè)還是“水泥+鼠標”式的傳統(tǒng)旅行社,要想在旅游電子商務領域取得成功,必須給予網(wǎng)站服務質(zhì)量更多的關注。學者和業(yè)界逐漸認識到電子服務質(zhì)量是企業(yè)成功開展電子商務的決定性因素,提高企業(yè)電子服務的質(zhì)量可以增加網(wǎng)站的吸引力、提高其點擊率、保持顧客忠誠、形成積極的“口碑效應”,最終提升企業(yè)電子商務的網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢。從旅行社的角度來說,網(wǎng)絡是一種新興的分銷渠道;對旅游者而言,通過網(wǎng)絡購物是一種新型的消費模式。因此,旅游電子商務取得成功的首要前提是旅游者愿意通過網(wǎng)絡進行購物,而電子服務質(zhì)量是影響旅游者網(wǎng)絡購買意愿的重要因素。本文的主要研究目的就是要探討不同維度的電子服務質(zhì)量對旅游者網(wǎng)絡購買意愿的影響以及感知價值所起的中介作用。

        二、相關文獻回顧和研究假設

        國內(nèi)外學者對傳統(tǒng)服務質(zhì)量的含義、測量方法及其對顧客滿意和顧客行為意向的影響進行了大量深入的研究,發(fā)展了多種服務質(zhì)量的測量工具,如著名的SERVQUAL[4,5]和SERVPERF[6]模型。盡管關于傳統(tǒng)服務質(zhì)量的研究已相當成熟,但關于電子服務質(zhì)量的研究才剛剛起步。不同學科的學者對影響網(wǎng)站成功的因素、電子服務質(zhì)量的維度及其測量等進行了初步探討,如Abels等人從用戶角度提出網(wǎng)站設計的6個標準:容易使用、內(nèi)容豐富新穎、結(jié)構(gòu)合理、提供鏈接、快速搜尋和富有吸引力的外觀等[7];Liu和Arnett通過訪問122位網(wǎng)絡主管得出系統(tǒng)應用、系統(tǒng)質(zhì)量、服務質(zhì)量和信息質(zhì)量是網(wǎng)站成功的關鍵因素[8]。

        以上研究重點關注門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量的影響因素,并不一定適用于其他行業(yè)。Parasuraman認為靈活性、便利性、高效性和趣味性是影響電子服務質(zhì)量的積極因素,而負面因素則包括安全考慮、風險感知、非人格化和缺少控制[9];Zeithaml等人通過與有在線購物經(jīng)歷的顧客進行訪談,得出可靠性、可訪問性、安全性、易于登陸、擔保/信任、網(wǎng)站美觀、響應性、個性化/定制化、價格知識、靈活、高效等11個電子服務質(zhì)量的影響因素[10]。Yang認為一些影響電子服務質(zhì)量的潛在因素與衡量傳統(tǒng)服務質(zhì)量的SERVQUAL工具是一致的,如可靠性、響應性、可訪問性、便于使用、客戶關懷、可信性、安全性等[11]。申文果等人則分別以網(wǎng)絡書店和旅行社網(wǎng)站為研究客體對SERVQUAL測量工具在網(wǎng)絡企業(yè)的適用性進行了實證研究,結(jié)果表明傳統(tǒng)服務質(zhì)量屬性模型SERVQUAL對網(wǎng)絡企業(yè)也是適用的[12,13]。盡管可以從傳統(tǒng)服務質(zhì)量研究文獻中借用一些測量項目衡量電子服務質(zhì)量,但在使用之前必須對其重新設計以使其適用于電子服務環(huán)境和特性[14]。Jessica通過焦點小組訪談提出了一個電子服務質(zhì)量影響因素概念模型,該模型認為電子服務質(zhì)量包括隱性和顯性兩個維度,隱性維度包括容易使用、外觀、聯(lián)系、結(jié)構(gòu)與展示、內(nèi)容等因素,顯性維度包括可信、高效、支持、溝通、安全和激勵等因素[15]。Parasuraman等人在綜合前人研究成果的基礎上發(fā)展了一個包括兩個部分的電子服務質(zhì)量測量工具:E-S-QUAL(包括網(wǎng)站效率、系統(tǒng)可用、訂單履行和信息保護等4個維度)和ERecS-QUAL(包括客戶響應、失誤補償和易于聯(lián)系等3個維度),并采用多元回歸分析法檢驗了電子服務質(zhì)量各維度對顧客感知價值和忠誠意向的影響[16]。

        在以上文獻回顧的基礎上提出了本文的主要研究假設:

        假設1:旅行社電子服務質(zhì)量對網(wǎng)站使用者的感知價值有顯著的正向影響。

        假設2:旅行社網(wǎng)站使用者的感知價值對其購買意愿有顯著的正向影響。

        假設3:網(wǎng)站使用者的感知價值部分中介了旅行社電子服務質(zhì)量對網(wǎng)絡購買意愿的正向影響。

        三、研究設計

        旅行社電子服務質(zhì)量測量工具借鑒了Parasuraman等人發(fā)展的包括兩個部分的測量量表[16]并根據(jù)旅游網(wǎng)站的特點對項目和措辭進行了調(diào)整。對預調(diào)查收回的87份問卷分析后發(fā)現(xiàn),絕大部分應答者僅僅瀏覽旅游網(wǎng)站或通過旅游網(wǎng)站搜尋所需信息,而極少應答者有過在旅游網(wǎng)站購物的經(jīng)歷,因此量表中3個電子服務質(zhì)量維度——訂單履行、客戶響應和失誤補償?shù)男哦容^低。在正式調(diào)查時使用的問卷中刪除了與以上3個質(zhì)量維度有關的項目,并根據(jù)預調(diào)查的分析結(jié)果對其他4個質(zhì)量維度的項目進行了修改。問卷終稿設置了14個項目,分別體現(xiàn)旅行社電子服務質(zhì)量的4個維度——網(wǎng)站效率(4個)、系統(tǒng)應用(4個)、信息保護(3個)和易于聯(lián)系(3個),另外還設置7個項目分別體現(xiàn)網(wǎng)站使用者的感知價值(4個)和未來的使用或購買意愿(3個)。各項目均采用5點李科特量表形式設計。

        正式調(diào)查于2009年8至10月間進行,調(diào)查對象為有過旅游網(wǎng)站瀏覽經(jīng)歷的網(wǎng)站使用者。問卷中設置了一項過濾題:“您是否有過瀏覽旅游網(wǎng)站的經(jīng)歷”,只有答“是”者才被要求繼續(xù)填寫問卷。調(diào)查方式主要有兩種,一種是調(diào)查人員隨機發(fā)放問卷,一種是“滾雪球”法,即要求親朋好友以及學生等把問卷轉(zhuǎn)發(fā)給他們熟悉的人。共發(fā)放問卷400份,收回291份有效問卷,有效問卷回收率72.8%。數(shù)據(jù)錄入SPSS15.0進行描述統(tǒng)計分析和測量量表的信度檢驗,使用AMOS7.0進行驗證性因子分析和路徑分析,并驗證研究假設。

        四、研究結(jié)果

        (一)調(diào)查樣本人口統(tǒng)計特征

        調(diào)查樣本中男性(56.4%)多于女性(43.6%),年齡多在20至40歲之間(82.2%),有著較高層次的受教育水平(56.6%的被調(diào)查者接受過大學本科及以上教育)。由于調(diào)查樣本多為年輕群體,收入也多處于中低水平。具有較長時間的網(wǎng)絡使用經(jīng)歷(表1)。

        表1 調(diào)查樣本人口統(tǒng)計特征

        (二)驗證性因子分析與量表信度檢驗

        使用結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件AMOS7.0進行測量量表的驗證性因子分析,6因子模型的擬合指數(shù)雖然有幾個低于0.9,但總體來說達到了可接受水平。表2給出了驗證性因子分析的詳細結(jié)果,從中可以看出,各因子載荷均在0.6以上,且達到了0.001的顯著性水平;各量表的可信度系數(shù)(Cronbach )均在0.7以上[17],綜合信度(Composite Reliability)均大于0.6,平均析取方差(Average Variance Extracted)均大于0.5[18],說明量表項目具有較好的內(nèi)部一致性,問卷具有很高的信度、收斂效度和判別效度。

        表2 驗證性因子分析結(jié)果與量表信度系數(shù)

        圖1 完全中介模型分析結(jié)果

        (三)旅行社電子服務質(zhì)量對顧客感知價值和購買意愿的影響分析

        文章首先檢驗了完全中介模型(即假設旅行社電子服務質(zhì)量各維度對購買意愿的影響完全被感知價值所中介),結(jié)果見圖1。從中可以看出,除了系統(tǒng)應用之外,旅行社電子服務質(zhì)量的各個維度都對網(wǎng)站使用者的感知價值有顯著的正向影響,假設1基本得到支持;旅行社網(wǎng)站使用者的感知價值對其購買意愿也有顯著的正向影響,假設2得到支持。

        為了檢驗假設3,文章進行了一系列嵌套模型的比較,即在完全中介模型的基礎上逐步放寬限制,讓旅行社電子服務質(zhì)量各維度到購買意愿的路徑系數(shù)自由估計,模型的比較結(jié)果見表3。從中可以看出,當放寬網(wǎng)站效率到購買意愿路徑系數(shù)的限制時,模型2的擬合指數(shù)顯著改善,改變的2(df)統(tǒng)計量在0.01的水平上顯著,增加的路徑系數(shù)也達到了0.01的顯著性水平(B=0.757,t=9.763)。當進一步放寬系統(tǒng)應用到購買意愿路徑系數(shù)的限制時,模型3的擬合指數(shù)顯著改善,改變的2(df)統(tǒng)計量在0.01的水平上顯著,增加的路徑系數(shù)也達到了0.01的顯著性水平(B=0.159,t=3.896)。但是,當進一步放寬信息保護(模型4)和易于聯(lián)系(模型5)到購買意愿路徑系數(shù)的限制時,相應模型的擬合指數(shù)既沒有顯著改善,增加的路徑系數(shù)也沒有達到顯著性水平(M4:B=-0.057,t=-1.086;M5:B=-0.034,t=-0.448)。由此得出如下結(jié)論:由于網(wǎng)站效率對購買意愿的直接影響仍然顯著,說明感知價值部分中介了網(wǎng)站效率對購買意愿的影響;信息保護和易于聯(lián)系對購買意愿的直接影響沒有達到顯著水平,說明它們對購買意愿的影響完全通過感知價值而起作用;由于系統(tǒng)應用對感知價值的直接影響不顯著影響,沒有滿足檢驗間接影響的前提條件[19],因此后續(xù)檢驗沒有意義??偟膩碚f,假設3基本得到支持。值得一提的是,系統(tǒng)應用對感知價值雖然沒有顯著影響,但它對網(wǎng)站使用者的購買意愿卻有顯著的直接影響。部分中介模型(M3)的分析結(jié)果見圖2。

        表3 嵌套模型的比較結(jié)果

        圖2 部分中介模型(M3)分析結(jié)果

        為了進一步了解旅行社電子服務質(zhì)量各維度對網(wǎng)站使用者購買意愿間接影響的大小及其顯著性水平,文章進行了Sobel檢驗[20]。表4詳細列出了電子服務質(zhì)量各維度對感知價值和購買意愿直接和間接影響的路徑系數(shù)及其相應的 t值(Z值)和顯著性水平。從中可以看出,在旅行社電子服務質(zhì)量的4個維度中,網(wǎng)站效率對網(wǎng)站使用者購物意愿的影響最為顯著,它不僅直接影響使用者的網(wǎng)絡購買意愿,而且還通過影響感知價值對網(wǎng)站使用者的購買意愿產(chǎn)生顯著的間接影響。系統(tǒng)應用雖然對感知價值的影響不顯著,但它的確對網(wǎng)站使用者的購買意愿產(chǎn)生顯著影響。信息保護和易于聯(lián)系對購買意愿雖然沒有顯著的直接影響,但通過感知價值對網(wǎng)站使用者的購買意愿產(chǎn)生了顯著的間接影響。

        表4 旅行社電子質(zhì)量各維度對感知價值和購買意愿的直接和間接影響

        五、結(jié)論、建議與進一步研究的方向

        (一)研究結(jié)論

        無論是對新興的網(wǎng)絡旅游企業(yè)還是傳統(tǒng)的“水泥+鼠標”式旅行社來說,電子服務質(zhì)量是企業(yè)成功開展電子商務的決定性因素。本文的研究發(fā)現(xiàn),旅行社電子服務質(zhì)量對網(wǎng)站使用者的感知價值及其未來的網(wǎng)絡購買意愿均有顯著的正向影響,從而進一步支持了上述論斷。但不同質(zhì)量維度對感知價值和購買意愿的影響不同,網(wǎng)站效率、信息保護和易于聯(lián)系對網(wǎng)站使用者的感知價值有顯著的直接影響;系統(tǒng)應用對感知價值的影響雖不顯著,但對網(wǎng)站使用者的購買意愿卻有顯著的直接影響;信息保護和易于聯(lián)系雖對購買意愿沒有顯著的直接影響,但通過影響網(wǎng)站使用者的感知價值對其產(chǎn)生間接的影響;網(wǎng)站效率對網(wǎng)站使用者購買意愿的影響最為顯著,對其既有顯著的直接影響也有顯著的間接影響。

        (二)管理建議

        旅行社要想取得電子商務的成功,首先必須識別出影響網(wǎng)站使用者感知價值和購買意愿的因素,并在此基礎上設計和提升電子服務質(zhì)量,最終培養(yǎng)滿意和忠誠的顧客?;诒疚牡难芯?提出以下幾點建議:

        第一,提高網(wǎng)站效率。網(wǎng)絡購物的最大優(yōu)勢就在于其高效性,能節(jié)省顧客大量的時間,對顧客的購買意愿也有最為顯著的影響。旅行社要通過專業(yè)化的網(wǎng)頁設計、結(jié)構(gòu)編排和不斷地維護更新提高網(wǎng)站運行的靈活性、高效性和使用的方便性,盡量簡化業(yè)務流程,提供多種購買和支付方式供顧客選擇;及時更新網(wǎng)站信息,但不是說旅游網(wǎng)站提供的旅游信息越多越好,在這個“信息爆炸”的網(wǎng)絡時代,旅游者面對鋪天蓋地的旅游信息反而會感到迷惑和不知所措,旅行社要對各種來源的旅游信息進行收集、過濾、重組和解譯之后再提供給旅游者,節(jié)省旅游者信息搜尋、比較、選擇和決策的時間和精力,讓旅游者能在最短的時間內(nèi)找到所需的有價值的信息。

        第二,保護顧客信息安全。影響旅游者網(wǎng)絡購買意愿的主要因素之一是顧客的安全考慮。旅行社必須承諾并堅決做到不把有關旅游者個人及其購物經(jīng)歷的信息泄露給第三者,為防止“黑客”攻擊導致顧客銀行卡或信用卡賬號泄密提供技術保障,提供在線和離線等多種支付方式供顧客選擇,提供第三方支付系統(tǒng)免除顧客的后顧之憂等。

        第三,提供多種顧客聯(lián)系方式。與傳統(tǒng)購物方式相比,網(wǎng)絡購物具有更多的不確定性。為了應對可能發(fā)生的意外情況,提高顧客的安全認知,旅行社應采取措施降低網(wǎng)絡購物的不確定性,如在網(wǎng)站上提供企業(yè)的電話號碼便于顧客聯(lián)系,以QQ或MSN等方式為顧客提供在線咨詢服務,在顧客需要時,旅行社的服務代表能及時出現(xiàn)幫助顧客解決問題。

        (三)文章的不足之處與進一步研究的方向

        由于調(diào)查樣本的局限性,本文只能從Parasuraman等人發(fā)展的電子服務質(zhì)量量表中選取4個質(zhì)量維度(網(wǎng)站效率、系統(tǒng)應用、信息保護和易于聯(lián)系),分析其對旅游網(wǎng)站瀏覽者感知價值和購買意愿的影響,而忽略了其他影響有過旅游網(wǎng)站購物經(jīng)歷的旅游者感知價值和忠誠意愿的因素(如訂單履行、客戶響應和失誤補償?shù)?。未來應通過調(diào)查更大規(guī)模的樣本,尤其是那些有過旅游網(wǎng)站購物經(jīng)歷的旅游者樣本,設計內(nèi)容更加全面的旅游電子服務質(zhì)量測量工具,分析電子服務質(zhì)量各維度對網(wǎng)絡顧客感知價值、購物滿意和忠誠意愿的影響。

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