黃貞/文

電子商務(wù)紅紅火火發(fā)展至今，對(duì)于傳統(tǒng)零售商而言，“是否應(yīng)該進(jìn)軍電子商務(wù)”這樣的問(wèn)題早已毋庸置疑。事實(shí)早已證明電子商務(wù)對(duì)于商業(yè)銷(xiāo)售的巨大影響力。事到如今，令傳統(tǒng)零售商糾結(jié)的問(wèn)題反而是，在確定“網(wǎng)上沖浪”之后，傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍電子商務(wù)之后面臨的一些問(wèn)題和思考。

進(jìn)軍“電商”的尷尬境遇

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，最重要考慮的就是線上線下的關(guān)系，這是大部分企業(yè)重要考慮的問(wèn)題，線上線下的業(yè)務(wù)之間到底是一種什么樣的關(guān)系呢。

“我們的傳統(tǒng)企業(yè)這個(gè)電商剛剛啟動(dòng)的時(shí)候，電商的負(fù)責(zé)人是最痛苦的?！?百麗電子商務(wù)總監(jiān)胡琛榮如是說(shuō)。

百麗目前大概有10000家地面店的線下店，被稱(chēng)為“渠道之王”，目前其電子商務(wù)策略和業(yè)績(jī)是傳統(tǒng)品牌介入網(wǎng)上零售的成功典范。2010年百麗網(wǎng)上零售官方店日平均訂單量接近2500單，網(wǎng)上渠道包括自百麗官方購(gòu)物網(wǎng)“淘秀網(wǎng)”、在各大B2C平臺(tái)上的商城(有網(wǎng)絡(luò)自營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)加盟)、C2C網(wǎng)店和淘寶商城。目前C2C加盟店有100多家。

然而，胡琛榮在回憶起百麗當(dāng)初在進(jìn)軍電子商務(wù)之時(shí)，卻用“沒(méi)底、沒(méi)人、沒(méi)貨”來(lái)形容當(dāng)時(shí)的尷尬境遇：

胡琛榮說(shuō)：“首先是沒(méi)底，作為這塊新業(yè)務(wù)怎么做，心里沒(méi)底，沒(méi)有預(yù)期。第二，沒(méi)人，甚至剛開(kāi)始的時(shí)候招什么人都不知道，兩個(gè)人放在面前哪個(gè)是高手都不知道。第三，沒(méi)貨，作為傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)錢(qián)不是事，沒(méi)貨，我們天天是求著線下的這個(gè)公司那個(gè)公司，就是我永遠(yuǎn)是吃剩飯的。沒(méi)底、沒(méi)人、沒(méi)貨，有的是什么呢，懷疑、指責(zé)、堵截，有來(lái)自老板的懷疑，來(lái)自線下業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的懷疑，來(lái)自線下業(yè)務(wù)分公司的具體責(zé)任人的指責(zé)，甚至還沒(méi)開(kāi)始，一雙鞋子沒(méi)賣(mài)，線下公司就說(shuō)你影響我，然后就開(kāi)始進(jìn)行堵截，我總覺(jué)得一下，我發(fā)覺(jué)那個(gè)時(shí)候由我們門(mén)店發(fā)貨，我門(mén)店總會(huì)把最好的鞋賣(mài)給現(xiàn)場(chǎng)拿貨的人，把不行的那雙鞋發(fā)走了。”

胡琛榮的話，從某一層面反映出很多傳統(tǒng)零售企業(yè)的困惑，一方面，這些零售企業(yè)的確看到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的空間，但其中不少傳統(tǒng)零售企業(yè)，由于習(xí)慣了傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的游戲規(guī)則，在互聯(lián)網(wǎng)上，或許往往還很難適應(yīng)。

或許，正是這種“糾結(jié)”的心態(tài)，使得目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售排名前列的商家中，依然難以看到傳統(tǒng)零售企業(yè)的身影。有數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)中，已有52家企業(yè)開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，不過(guò)，其銷(xiāo)售規(guī)模無(wú)論是與上榜的電商企業(yè)相比，還是與傳統(tǒng)企業(yè)線下銷(xiāo)售額相比，都有待提升。

重視跨渠道的優(yōu)化

實(shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐漸成熟和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變遷，使傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知發(fā)生了變化。越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，電子商務(wù)代表的不僅僅是一種新渠道和新商業(yè)模式，還將重塑企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，與那些專(zhuān)注于網(wǎng)上銷(xiāo)售的電子商務(wù)公司不同，傳統(tǒng)零售企業(yè)還得明確線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的關(guān)系，換句話說(shuō)，線上業(yè)務(wù)是為了拓展銷(xiāo)售市場(chǎng)，而線下業(yè)務(wù)才是傳統(tǒng)零售商的銷(xiāo)售基石。

因此，在大刀闊斧進(jìn)軍“電商”之后，如果令其提供一個(gè)新興的方式或者一個(gè)新興的渠道，更大地去做大市場(chǎng)，而不是說(shuō)給傳統(tǒng)零售渠道帶來(lái)滅頂之災(zāi)，這成為了不少傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍“電商”的一大顧慮。

因此，傳統(tǒng)零售商如果要突圍“觸網(wǎng)”的困境，則必須重視跨渠道的優(yōu)化，因?yàn)樵诰€零售并不是一個(gè)割裂、獨(dú)立的渠道，是通過(guò)跟其他的傳統(tǒng)或者更新興的渠道進(jìn)行整合。

年輕的消費(fèi)者在網(wǎng)上通過(guò)比價(jià)，通過(guò)搜索，通過(guò)社區(qū)，通過(guò)各種他認(rèn)為最熟悉的手段，獲得購(gòu)物信息，也有能力各個(gè)方面比較，獲得自己喜歡的商品，同時(shí)消費(fèi)者的需求也從滿(mǎn)足他的一些最基本的一些需求，到現(xiàn)在呈現(xiàn)一個(gè)越來(lái)越個(gè)性化、多樣化的這樣一個(gè)趨勢(shì)。對(duì)于從事電子商務(wù)的傳統(tǒng)零售商而言，如何去提供個(gè)性化的商品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化的需求是重中之重。

線上線下在不同的目標(biāo)消費(fèi)群的偏好當(dāng)中，會(huì)有不同的選擇，線上消費(fèi)者往往更強(qiáng)調(diào)客戶(hù)的互動(dòng)、通過(guò)收縮比價(jià)以及其他消費(fèi)者的口碑獲取購(gòu)物信息，而線下的消費(fèi)者則更傾向于享受品牌文化的體驗(yàn)，享受逛街的樂(lè)趣和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的感受。

李寧電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理林礪認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)需要具備四大核心能力，第一是跨渠道整合，第二是快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈的能力，第三是認(rèn)識(shí)和了解客戶(hù)滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的能力，第四是識(shí)別、選擇、應(yīng)用適當(dāng)先進(jìn)的IT技術(shù)。

注：凡客誠(chéng)品包括電話渠道銷(xiāo)售部分；麥考林包括目錄銷(xiāo)售部分；一號(hào)店包括企業(yè)客戶(hù)部分。數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)