楊群艷/文

5.生產(chǎn)環(huán)節(jié)多，管理難度大。任何一個環(huán)節(jié)出錯，都會影響餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量及企業(yè)的效益。

（作者系商丘師范學(xué)院講師，碩士，研究方向：英語語言學(xué)、英漢翻譯）

在國際品牌進入中國的同時,中國品牌也在走向世界。中國品牌在走向國際市場的過程中,必定會遇到品牌名稱翻譯的問題, 我國有很多餐飲老字號產(chǎn)品，如何準(zhǔn)確、規(guī)范地翻譯成不同國家的語言確實是一個重要的工作。本文就這一話題展開了討論。

餐飲老字號產(chǎn)品的特點

（一）產(chǎn)品信息反饋快

隨著酒店業(yè)市場競爭的需要，服務(wù)以優(yōu)質(zhì)取勝，烹調(diào)技術(shù)以特、新爭取客源的做法，使餐飲業(yè)頻出奇招，并且加快產(chǎn)品的信息反饋，及時了解客人的需求。為及時、準(zhǔn)確掌握客人意見，有些餐館產(chǎn)品制作責(zé)任到人，廚師編號掛牌上崗。對制作的每一道菜呈上客人餐桌時都標(biāo)上廚師的編號，客人對產(chǎn)品有什么褒貶，通過服務(wù)員的傳遞即可反饋到產(chǎn)品制作人耳邊，有時客人和產(chǎn)品制作人直接見面，對產(chǎn)品質(zhì)量互相交換意見，起到了立竿見影的效果。也使客人了解某某廚烹飪技術(shù)的好差，選擇適合自己的口味的廚師制作產(chǎn)品，并在下次再來就餐時，可指定某某廚師為自己做菜，這種做法無形中提高了客人身份，同時也提高了廚師的責(zé)任感。

（二）產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)特點

1.產(chǎn)品規(guī)格多，批量小。可提供的產(chǎn)品的品種多，但客人在購買時選擇的品種較少，數(shù)量較小，而絕大多數(shù)產(chǎn)品不能批量生產(chǎn)，給餐飲的質(zhì)量控制和成本控制帶來很大的難度。

2.產(chǎn)品的生產(chǎn)時間很短?？腿藦狞c菜到消費的時間相當(dāng)短，一般來說，僅需一兩個小時，對廚師要求很高。

3.生產(chǎn)量難以預(yù)測?？腿诵枨蠛茈y準(zhǔn)確預(yù)估，生產(chǎn)的隨機性很強，產(chǎn)量難以預(yù)測。

4.原材料及產(chǎn)品容易變質(zhì)。原料有很強的時間性和季節(jié)性，若處理不當(dāng)極易腐爛變質(zhì)。

5.生產(chǎn)環(huán)節(jié)多，管理難度大。任何一個環(huán)節(jié)出錯，都會影響餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量及企業(yè)的效益。

餐飲老字號產(chǎn)品名稱英語翻譯的翻譯原則

1.科學(xué)性

老字號產(chǎn)品名稱英語翻譯不僅是一門藝術(shù)，更重要的是一門科學(xué)。嚴(yán)復(fù)認為“信”、“達”“雅”是翻譯的最高標(biāo)準(zhǔn)，傅雷先生則提出了文學(xué)翻譯的“傳神”論，認為神比形更重要，當(dāng)翻譯遇到神、形不能兼顧時，要先顧神。錢鐘書先生提出了翻譯的“化境”說，即原作向譯文投胎轉(zhuǎn)世。在西方，更是有符號翻譯法，功能翻譯法等翻譯方法。然而，無論哪一種翻譯方法，都應(yīng)為正確傳達原作意義、使譯作獲得譯入國人們所理解是翻譯的根本。翻譯的實質(zhì)，是雙語間意義的對等轉(zhuǎn)換。翻譯要充分考慮接受者因素，在商務(wù)翻譯中，只有盡量采用歸化翻譯，才能正確傳達原作意蘊，便于產(chǎn)品受到銷售地人們理解。老字號產(chǎn)品名稱英語作為指示用語，與文學(xué)翻譯側(cè)重點有所不同。與文學(xué)翻譯側(cè)重“雅”相比，包裝用語翻譯更側(cè)重于翻譯的科學(xué)精確性。其功能傳達是翻譯過程中追求的首要因素，因而對其的翻譯中要使原作與譯作“意義相符，功能相近、形式相似”。在老字號產(chǎn)品名稱的翻譯中，如果不注重翻譯的科學(xué)性，則會鬧出笑話來。因此老字號產(chǎn)品名稱英語翻譯不是表象文字上的吻合，而是信息和語言內(nèi)涵上的緊密結(jié)合，要注重翻譯轉(zhuǎn)化的科學(xué)性。

2. 餐飲產(chǎn)品文化的包裝

目前，國內(nèi)餐飲品牌的文化包裝，開始走向成熟，但發(fā)展水平還是參差不齊，一方面許多城市餐飲文化包裝經(jīng)典不斷涌現(xiàn)，另一方面一些地方餐飲酒樓的餐飲文化，搞得不倫不類，低俗的、綁架的、讓人麻木的文化垃圾到處泛濫。餐飲企業(yè)在市場競爭中常用營銷策略之一就是餐飲產(chǎn)品文化包裝。在開展企業(yè)營銷策略時要充分考慮目標(biāo)顧客的文化背景，這樣產(chǎn)品的包裝才能體現(xiàn)出民族性、地域性等文化特色，才能巧妙地利用文化的差異性來體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同，進而增強產(chǎn)品的親合力，在提高顧客的滿意度時，也同時帶來極大的心理滿足和精神的愉快感受。在運用餐飲產(chǎn)品文化的包裝策略時要注意創(chuàng)造出一種全方位、高品位的文化氛圍，無論是從選料、造型，甚至烹調(diào)及器皿的選擇都要充分考訂營銷文化因素的滲透。

產(chǎn)品名稱翻譯的轉(zhuǎn)化策略

1.餐飲老字號產(chǎn)品的借路戰(zhàn)略

餐飲老字號產(chǎn)品的借路戰(zhàn)略，不是處方不是執(zhí)行文本更不是行走的原動力，它只是眾多中國餐飲營銷進步的一種思考。所謂借路戰(zhàn)略就是在餐飲老字號產(chǎn)品久未找到屬于自己的出路之前，借用其他行業(yè)已經(jīng)成熟的市場營銷模式和經(jīng)驗為餐飲發(fā)展所用。這也許是餐飲老字號產(chǎn)品企業(yè)在非常時期的策略路徑。向保健品學(xué)習(xí)概念規(guī)劃，我們知道任何一個保健品在包裝上市之前，企業(yè)自己或依托的策劃公司都會對產(chǎn)品的“說法”進行重新整合、提煉，規(guī)劃出具有爆炸性的“語不驚人死不休”的核心概念來征服市場，來區(qū)隔于同類產(chǎn)品。以概念來細分市場的營銷策略為眾多保健品披上了金光閃閃的外衣，成就了一批又一批的保健品。一個響亮的產(chǎn)品名稱，一個讓人一看就信服的產(chǎn)品概念和作用機理，成了保健品長盛不衰的營銷法寶。下面以“迎奧運——傳神詮釋老字號”公益翻譯活動為例談?wù)劜惋嬂献痔柈a(chǎn)品名稱的轉(zhuǎn)化。 在奧運進入一年倒計時之際，全聚德、同仁堂、吳裕泰等北京的老字號品牌巨頭齊聚一堂，商定從2007年8月6日起，正式啟動“迎奧運——傳神詮釋老字號”公益翻譯活動，他們表示，優(yōu)秀的翻譯作品不僅能獲得活動獎勵，還將作為老字號無形資產(chǎn)創(chuàng)造價值。部分北京老字號需要翻譯的招牌及宣傳語企業(yè)名稱及宣傳語：吳裕泰——跨越三個世紀(jì)，好茶始終如一。稻香村——承中華智慧，融現(xiàn)代精神，弘揚中國食品文化。六必居——醬菜雖小人緣好，美味獨有六必居。同仁堂——神州國藥香，北京同仁堂。王致和——釀人間美味，造百姓口福。全聚德——全聚時刻當(dāng)然在全聚德。瑞蚨祥——至誠至上，貨真價實，言不二價，童叟無欺。東來順——紫氣東來順百年 清真一品冠中華。桂香村——桂花飄香、譽滿京城；家喻戶曉、老幼皆知。鴻賓樓——樓一處名天下，妙藝八方饗鴻賓

2.老字號譯名需要專業(yè)的長期推廣

在老字號產(chǎn)品翻譯過程中，音譯是一種不可忽視的手段，具有極強的普遍性。音譯是指在不背離“漢語語言規(guī)范和不引起錯誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原商標(biāo)名稱的發(fā)音，找到與之語音相近的漢語字詞進行翻譯?！逼鋬?yōu)點是簡單易行，譯文有異國情調(diào)，可使產(chǎn)品具有一定吸引力。字號、品牌的命名與翻譯是“集科學(xué)、藝術(shù)和‘煉金術(shù)’于一體的學(xué)問?！崩献痔柕姆g轉(zhuǎn)換是他們走向世界的第一步。中國的百年老字號到了國際市場仍需要像新品牌一樣循規(guī)蹈矩，循序漸進地推廣。歷史已經(jīng)證明“酒好不怕巷子深”的坐地經(jīng)商和“王婆賣瓜自賣自夸”的叫賣推銷都不能使中國老字號成為國際品牌。老字號實現(xiàn)國際化需要戰(zhàn)略謀劃，需要整合營銷傳播，需要翻譯人員的專業(yè)深度和持續(xù)參與。老字號有其個性，也有共性。企業(yè)單獨進行全球化推廣，即便個性彰顯也因勢單力薄而很難形成聲勢。麥當(dāng)勞和肯德基之所以成為世界服務(wù)名牌，這與他們的國際化市場營銷策略相關(guān)。在麥當(dāng)勞和肯德基進入中國市場時，選取了音譯策略。中國老字號是中國傳統(tǒng)文化的象征性符號，老字號命名無不顯示文化特點（六必居、東來順、又一順、萃華樓和仿膳）、地域特點（稻香村、烤肉宛和綠波廊）、行業(yè)特點（九芝堂、達仁堂和桐君閣）和經(jīng)營理念（全聚德、吳裕泰、同仁堂、瑞蚨祥和榮寶齋）。字號所表示的意義與讀音的關(guān)系越來越疏遠。比如全聚德是中華老字號，京味烤鴨馳名海內(nèi)外。了解其字號文化內(nèi)涵的食客然而就知之寥寥?！肮凡焕怼睘槎炷茉?shù)睦献痔枺涿Q甚至比全聚德還引人入勝。字號的命名與翻譯是集科學(xué)、藝術(shù)于一體的學(xué)問。老字號的翻譯轉(zhuǎn)換則是面向世界推廣的第一步。中國百年老字號的“百年”只能說明在國內(nèi)知名度時期很長，但是到了國際市場其知名度的影響和國內(nèi)相比相差甚遠，需要像新品牌一樣循序漸進地加強推廣。老字號實現(xiàn)國際化需要企業(yè)統(tǒng)籌考慮各種因素，包括需要有專業(yè)深度翻譯人員，需要整合營銷策略，老字號其個性化的彰現(xiàn)也需要單獨進行全球化推廣，否則也會因勢單力薄而很難形成聲勢。只有將整體推廣和個性張揚相結(jié)合，才有可能實現(xiàn)企業(yè)名利雙收，事半功倍的營銷效果。

餐飲老字號商業(yè)企業(yè)，是中國經(jīng)濟實體中最具有商業(yè)文化內(nèi)涵、最具備品牌競爭力的杰出代表。隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷深入，老字號企業(yè)在全世界的影響力不斷提升。只有科學(xué)合理的對老字號的品牌進行翻譯，才能為老字號企業(yè)走向國際化進一步鋪平語言溝通的道路；在深化改革開放的政策方針指引下，讓廣大海內(nèi)外華人更加深入了解中國老字號商業(yè)文化的深厚歷史和特色文化，并喚起國內(nèi)外媒體的廣泛和持續(xù)關(guān)注。