王 爽，陸 娟

(中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，北京100083)

一、引言

消費者在超市、便利店購買食品時，包裝上映入眼簾的不僅有產(chǎn)品名稱，還有食品營養(yǎng)成分表信息、營養(yǎng)聲稱和營養(yǎng)成分功能聲稱，這三項信息統(tǒng)稱營養(yǎng)標(biāo)簽(中華人民共和國衛(wèi)生部《食品營養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范》2007)。美國是世界上食品標(biāo)簽法規(guī)最為嚴(yán)謹(jǐn)和完善的國家，其相關(guān)法規(guī)的研究、制定均處于領(lǐng)先地位。在我國，為指導(dǎo)和規(guī)范食品營養(yǎng)標(biāo)簽的標(biāo)示，引導(dǎo)消費者合理選擇食品，促進(jìn)膳食營養(yǎng)平衡，保護消費者知情權(quán)和身體健康，衛(wèi)生部于2007年5月1日頒布了《食品營養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范》。歐盟、日本、俄羅斯也曾先后頒布食品標(biāo)簽相關(guān)法令來規(guī)范食品標(biāo)簽信息。

二、研究意義

西方學(xué)界關(guān)于食品標(biāo)簽信息的研究雖然早于我國，且在理論的廣度和深度上已有一定的積累，但有關(guān)消費者個體差異因素對消費者解讀食品營養(yǎng)標(biāo)簽的研究在國外仍舊缺乏系統(tǒng)性。本文希望通過研究在消費者產(chǎn)品知識差異條件下食品標(biāo)簽信息對消費者態(tài)度的影響，并擴展及細(xì)化前人研究的理論、探索和實驗新的數(shù)據(jù)處理方法，完善食品營養(yǎng)標(biāo)簽信息對消費者態(tài)度影響研究的理論體系。如今的消費者對產(chǎn)品的細(xì)分越發(fā)關(guān)注，他們愿意從盡可能多的信息類別中搜集品牌、原產(chǎn)地、營養(yǎng)含量、安全認(rèn)證等多方面的產(chǎn)品信息。食品企業(yè)如果能夠更加科學(xué)的利用食品標(biāo)簽信息和消費者個體差異設(shè)計出針對特定消費人群的營養(yǎng)標(biāo)簽，也有利于廣大消費者在購買食品時更方便、清晰的理解食品廠商的食品標(biāo)簽信息，達(dá)成企業(yè)對于產(chǎn)品信息有效傳遞的目的。

三、文獻(xiàn)回顧

大量研究表明，消費者購買行為受到消費者態(tài)度的極大影響，而消費者態(tài)度又受到其個體差異例如情緒、態(tài)度的影響。具體到食品標(biāo)簽來講，食品標(biāo)簽所包含的三類信息的不同組合方式也會對消費者態(tài)度產(chǎn)生顯著的影響。

(一)消費者態(tài)度與購買行為

在日常購買行為中，消費者何時、何地、以何種方式購買何種商品，取決于多種因素，其中態(tài)度具有極其重要的作用。購買行為是消費者產(chǎn)生購買動機、形成購買意圖、采取購買行動的連續(xù)過程。其中購買意圖是導(dǎo)致實際購買行動的關(guān)鍵，而明確的購買意圖來自對商品或服務(wù)的積極態(tài)度。因此，消費者態(tài)度和購買意圖、購買行為呈正相關(guān)關(guān)系，并且這一關(guān)系被大量的調(diào)查結(jié)果所驗證。并且，影響消費者態(tài)度形成的因素的個體原因有:產(chǎn)品知識、性格、收入、情緒、偏好、使用目的等，這些個體差異作用于消費者態(tài)度，然后會形成購買意圖，購買意圖再受到社會因素的作用后最終確定行為的走向。

(二)食品營養(yǎng)標(biāo)簽與消費者態(tài)度

食品營養(yǎng)標(biāo)簽本身也是一種信息形式，其信息是否有效傳遞決定著食品生產(chǎn)商的營銷效果。研究表明，營養(yǎng)標(biāo)簽信息會影響消費者的健康信念和產(chǎn)品態(tài)度［1］，并且，食品標(biāo)簽形式和營養(yǎng)含量的改變都會影響消費者的決策［2］，當(dāng)有利的營養(yǎng)成分表或營養(yǎng)成分功能聲稱被提及，消費者對產(chǎn)品的態(tài)度將更加積極［3］。

消費者對于營養(yǎng)成分的關(guān)切程度有著極大的不同，研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)于脂肪和熱量的聲明被消費者認(rèn)為是重要的、決定性的，比其他信息更能引起消費者的關(guān)注［4-6］。大多數(shù)的消費者都相信營養(yǎng)成分表是政府發(fā)起的，并視其為有效的信息來確認(rèn)包裝前的聲明［7］。

對于營養(yǎng)標(biāo)簽的作用持積極態(tài)度的學(xué)者認(rèn)為，食品企業(yè)希望消費者利用產(chǎn)品營養(yǎng)聲稱來更好的控制每次進(jìn)餐時的產(chǎn)品消費數(shù)量，而在食品包裝上標(biāo)出此產(chǎn)品適合的進(jìn)餐人數(shù)則會大大降低飲食過量的風(fēng)險［8］，政府部門對聲明的強制規(guī)定能夠減小消費者誤解廠商提供的信息的可能性［9］，營養(yǎng)成分功能聲稱的規(guī)范化管理有助于在營養(yǎng)和疾病風(fēng)險間架起聯(lián)結(jié)，使得消費者獲得能夠有助于規(guī)避飲食導(dǎo)致的疾病風(fēng)險的信息，并建議國家政策制定者應(yīng)當(dāng)制定出關(guān)于食品標(biāo)簽的雙贏的規(guī)定［10］。

但有些學(xué)者認(rèn)為，在包裝正面的營養(yǎng)聲稱不會帶給消費者對產(chǎn)品和購買的正面影響，就營養(yǎng)聲稱與營養(yǎng)成分功能聲稱來講，消費者相信營養(yǎng)聲稱與營養(yǎng)成分功能聲稱是廠商為了更多銷售商品所做的簡單嘗試，以及政府未對特別的聲明加以限制的結(jié)果。

對于食品包裝上的營養(yǎng)信息自相矛盾的情況也有相關(guān)學(xué)者進(jìn)行了研究，并且得出了關(guān)于產(chǎn)品的脂肪水平在營養(yǎng)成分表信息和營養(yǎng)聲稱的不一致的情形下，將會導(dǎo)致消費者對營養(yǎng)聲稱信任度的降低，但不會影響消費者對營養(yǎng)成分表信息的信任［11］。

(三)消費者情緒、偏好與消費者態(tài)度

目前消費需求日趨差異化、個性化、情緒化，因此，把握消費者的情感需要，給予消費者情感的滿足，已成為市場營銷的研究熱點。情感與認(rèn)知理論經(jīng)常假設(shè)情感人群體驗在特殊時刻會及時增加一致評價的概念和知識在記憶中的可得性［12-13］。這暗示了情感一致和情感非一致信息在判斷時的不同權(quán)重。

研究證實，消費者的正面情緒一經(jīng)建立，其就有保持這種情緒的動機［14-16］。特別的講，開心的人相對于中立情緒的人會表現(xiàn)出高水平的“情緒管理能力”［17］，這一動機使得他們花費更多時間來處理一致的、情緒支持的信息［18］，花更少的時間來處理情緒分裂信息［19］。

相關(guān)研究還發(fā)現(xiàn)，情感對人們的判斷有直接影響。也即是說，當(dāng)一個人開心而不是悲傷時，他就會對一個產(chǎn)品更加喜愛，而不管他們接收到的信息如何。而且，開心的人在做出判斷時，將更看重有利的信息而不是不利的信息，反之，不開心的人將更強調(diào)不開心的信息［20-21］。

在本文的研究中，筆者認(rèn)為應(yīng)該加入負(fù)面情緒來完善整個理論架構(gòu)的完整。目前研究中，對于情緒因素研究多數(shù)是是正面情緒，但情緒本身并不僅是正面情緒對消費者態(tài)度及行為的影響，如果說持久的負(fù)面情感會有助于精確和現(xiàn)實的判斷，那么負(fù)面情感會怎樣改變消費者態(tài)度的變化有待我們?nèi)ミM(jìn)一步深入探討。

另外，情緒與偏好的相互關(guān)系也有學(xué)者進(jìn)行過探討，例如個體會拿出更多精力處理自身偏好的選擇，尤其當(dāng)他們有好的情緒［22］。另有研究表明，參與者在判斷中給某個信息的權(quán)重越大，其它信息的影響將越小，當(dāng)非駁斥信息使用時，在整個選擇過程中正面情感將導(dǎo)致更少的偏好逆轉(zhuǎn)［23］。

當(dāng)先前的偏好存在(例如品牌忠誠)，先前決策會受到顯著影響也是可被預(yù)料的［24］。在絕大多數(shù)情況下，消費者對于產(chǎn)品的偏好受到本身經(jīng)驗、情感的影響，個體或者尋找與自身先前偏好一致性的信息，或者扭曲接觸的信息來支持自身偏好或信念，如果產(chǎn)品表現(xiàn)出的功能是消費者正好期待的，那么他們會更善意的評價一個目標(biāo)［25］，這些研究也與暈輪效應(yīng)的研究相吻合。

總的說來，各國學(xué)者大多同意營養(yǎng)成分表對消費者的積極意義以及對其態(tài)度的影響，也認(rèn)為不同的營養(yǎng)成分對消費者態(tài)度的影響有著顯著差別，另一方面，情緒、偏好對消費者態(tài)度的影響已經(jīng)有相關(guān)研究，但是情緒和偏好對消費者閱讀食品標(biāo)簽后對消費者態(tài)度的影響的相關(guān)研究仍舊匱乏，尤其是兩者之間的交互作用怎樣影響消費者態(tài)度的變化仍是空白。因此，本文希望基于我國北京消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)，在科學(xué)的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上，開展基于消費者情緒與偏好的食品標(biāo)簽信息對消費者態(tài)度影響的相關(guān)研究。

四、研究內(nèi)容與方法

我們選擇440名消費者作為本實驗的受試者，消費者樣本來自于北京市普通消費者，其中男女比例為59:41，本科以上學(xué)歷人占總受訪人數(shù)比例為87%，13%為研究生以上學(xué)歷。我們使用里克特7分量表作為一系列定量調(diào)查的手段，1代表非常喜歡，7代表非常不喜歡。

首先，我們根據(jù)初始偏好的不同我們把受試者分為兩類:1、對脂肪存在極大負(fù)面態(tài)度;2、對脂肪存在較小負(fù)面態(tài)度。接著，我們對消費者進(jìn)行兩類情緒引導(dǎo)，即正面情緒、負(fù)面情緒引導(dǎo)。在可控的分組過程中，我們區(qū)分出對脂肪存在極大負(fù)面態(tài)度的消費者和對脂肪存在較小負(fù)面態(tài)度的消費者，此時對脂肪有極大負(fù)面態(tài)度的受試者為236人，較小負(fù)面態(tài)度的受試者有210人。由于接下來的數(shù)據(jù)分析涉及到兩組數(shù)據(jù)之間的差的均值比較，因此我們將每組樣本量統(tǒng)一定為26人。因此，我們把極大負(fù)面態(tài)度的受試者隨機去除26人，較小負(fù)面態(tài)度的受試者隨機去除2人。然后再把兩類受試者平均分組，分別引導(dǎo)出正面情緒和負(fù)面情緒，在不同的情緒引導(dǎo)下，再分別給于如表1所示的4種不同的食品營養(yǎng)信息刺激，最終的分組數(shù)量為16組。在接下來的組與組之間樣本相減的過程中，樣本兩兩之間的配對過程按照分組過程中的1-26隨機編號配對。

表1 關(guān)于脂肪的營養(yǎng)標(biāo)簽信息

五、研究步驟

我們的研究從偏好、情緒分別對對消費者態(tài)度的影響開始，到偏好和情緒對消費者態(tài)度的交互效應(yīng)結(jié)束。

(一)偏好與消費者態(tài)度

對于不同脂肪態(tài)度偏好的消費者，我們需比較含有脂肪情境下，不同營養(yǎng)聲稱、營養(yǎng)成分功能聲稱對消費者態(tài)度變化范圍的差異，因此本文做出如下假設(shè):

假設(shè)1-1:對脂肪有極大負(fù)面態(tài)度的消費者，對于營養(yǎng)成分表不含脂肪，營養(yǎng)聲稱無脂肪情景與營養(yǎng)成分表不含脂肪，無營養(yǎng)聲稱、營養(yǎng)成分功能聲稱情境的態(tài)度變化范圍要顯著大于對脂肪有較小負(fù)面態(tài)度的消費者|B-A|＞|F-E|。

假設(shè)1-2:對脂肪有較小負(fù)面態(tài)度的消費者，對于營養(yǎng)成分表含有脂肪，營養(yǎng)聲稱含有脂肪，營養(yǎng)成分功能聲稱適當(dāng)脂肪有助人體健康情景與營養(yǎng)成分表含有脂肪，無營養(yǎng)聲稱、無營養(yǎng)成分功能聲稱的情景的態(tài)度變化范圍要顯著大于對脂肪有極大負(fù)面態(tài)度的消費者|H-G|＞|D-C|。

首先，通過兩獨立樣本t檢驗，假設(shè)1-1被證明(t=-3.484，p=0.006)成立。對于食品中不含脂肪的情形下，對脂肪有更大負(fù)面態(tài)度的消費者相比其他消費者，相比無營養(yǎng)聲稱來講加注營養(yǎng)聲稱對消費者態(tài)度的提升更大，對脂肪有更大負(fù)面態(tài)度的消費者對于無脂肪這樣的營養(yǎng)聲稱更加關(guān)切，并拿出更多精力處理偏好的選擇，最終導(dǎo)致此類消費者給予這種產(chǎn)品更好的態(tài)度評價和更大范圍的態(tài)度變化。

同樣的方法，假設(shè)1-2也被證實成立(t=-3.192，p=0.01)。此假設(shè)把那些對脂肪有較小負(fù)面態(tài)度的消費者和營養(yǎng)成分表含有脂肪，營養(yǎng)聲稱含有脂肪，營養(yǎng)成分功能聲稱適當(dāng)脂肪有助人體健康看作偏好的選擇組合，并假設(shè)此種組合引起的態(tài)度變化范圍要大于對脂肪有著極大負(fù)面態(tài)度的消費者，因為后者對脂肪的厭惡過于強烈，只要是含有脂肪的食品都會引起他們極大的不滿態(tài)度。

從假設(shè)1-1與假設(shè)1-2的結(jié)論我們發(fā)現(xiàn)，消費者對某種營養(yǎng)成分的先前態(tài)度會顯著地影響消費者對食品的態(tài)度，并且，相比那些食品標(biāo)簽所包含的營養(yǎng)聲稱或者是營養(yǎng)成分功能聲稱與消費者先前存在的偏好不一致的消費者，自身偏好與營養(yǎng)聲稱或者是營養(yǎng)成分功能聲稱一致的消費者在看到與自身偏好相對一致性的聲稱信息后，其態(tài)度的改變將會很大程度上超過前者。這給食品制造商一個極大的啟示:食品包裝上的營養(yǎng)標(biāo)簽信息中的營養(yǎng)聲稱以及營養(yǎng)成分功能聲稱應(yīng)當(dāng)盡可能標(biāo)注清晰、完善。對于那些絕大多數(shù)消費者眼中的負(fù)面營養(yǎng)成分來講，如果產(chǎn)品中不含負(fù)面營養(yǎng)成分，完整的營養(yǎng)標(biāo)簽不僅會使得持有對此營養(yǎng)成分較小負(fù)面態(tài)度的消費者的正面態(tài)度略微提升，也會帶來持有對此營養(yǎng)成分極大負(fù)面態(tài)度的消費者態(tài)度的顯著改善;如果產(chǎn)品中含有負(fù)面營養(yǎng)成分，完整的營養(yǎng)標(biāo)簽并不會使得持有對此營養(yǎng)成分極大負(fù)面態(tài)度的消費者的更加的討厭，但會帶來持有對此營養(yǎng)成分較小負(fù)面態(tài)度的消費者態(tài)度的改善。

表2 消費者偏好對其閱讀食品標(biāo)簽態(tài)度的影響

(二)情緒與消費者態(tài)度

關(guān)于消費者心理學(xué)、行為學(xué)的影響研究已經(jīng)多次證實，消費者情緒作為短期情感的一種類型，會影響消費者的認(rèn)知、態(tài)度與行為傾向，并最終影響購買意愿和購買行為。通過調(diào)研我們還了解到，絕大多數(shù)消費者都對脂肪或多或少帶著一些負(fù)面態(tài)度，基于以上研究和分析，我們首先建立如下假設(shè):

假設(shè)2-1:正面情緒的消費者，對于營養(yǎng)成分表不含脂肪，營養(yǎng)聲稱無脂肪的情景與營養(yǎng)成分表含有脂肪，無營養(yǎng)聲稱、無營養(yǎng)成分功能聲稱情境的態(tài)度變化范圍顯著大于負(fù)面情緒的消費者|B-A| ＞ |F-E|。

假設(shè)2-2:正面情緒的消費者，對于營養(yǎng)成分表含有脂肪，營養(yǎng)聲稱含有脂肪，營養(yǎng)成分功能聲稱適當(dāng)脂肪有助人體健康的情景與營養(yǎng)成分表含有脂肪，無營養(yǎng)聲稱、無營養(yǎng)成分功能聲稱情境的態(tài)度變化范圍顯著大于負(fù)面情緒的消費者|D-C|＞|H-G|。

首先，兩獨立樣本t檢驗支持了假設(shè)2-1(t=-3.470，p=0.007)。消費者在正面情緒下，對于“無脂肪”這樣的營養(yǎng)聲稱會更加的關(guān)注，花費更多的時間來認(rèn)知信息內(nèi)容，并且在做出態(tài)度表達(dá)這樣的行為傾向時會給與更高的態(tài)度得分。在負(fù)面情緒的影響下，消費者對于產(chǎn)品的評價不僅會普遍的降低，而且在接觸到“無脂肪”這樣的正面營養(yǎng)聲稱時，相對于沒有營養(yǎng)聲稱的情形的態(tài)度變化范圍也無法和持有正面情緒的消費者的情緒變化范圍相提并論。

然后，假設(shè)2-2也被證實(t=-2.961，p=0.016)。有著正面情緒的消費者會對營養(yǎng)成分功能聲稱適當(dāng)脂肪有助人體健康的宣傳更加感到滿意，且對同為含有脂肪的情形下，含有營養(yǎng)成分功能聲稱適當(dāng)脂肪有助人體健康的宣傳相比較沒有此營養(yǎng)成分功能聲稱受到消費者青睞的顯著是前者，并且正面情緒的消費者會放大兩者之間的態(tài)度差距。

從假設(shè)2-1和假設(shè)2-2的結(jié)論，我們發(fā)現(xiàn)擁有開心情緒的消費者總是比悶悶不樂的消費者有著更大的產(chǎn)品滿意度，而且在發(fā)現(xiàn)所獲得的信息和自身先前基本認(rèn)知一致的情形下(例如脂肪對大多數(shù)消費者來說都是負(fù)面營養(yǎng)成分)，營養(yǎng)聲稱或是營養(yǎng)成分功能聲稱的存在會使得消費者會加大對此類信息的關(guān)注和認(rèn)知，提升對產(chǎn)品的好感，而且對于有著正面情緒的消費者，這種好感會更加的強烈。因此說來，食品廠商無論何種情況下都應(yīng)該努力促使消費者在看到產(chǎn)品之前有著正面的良好情緒。情緒會影響態(tài)度、而態(tài)度又是影響消費者購買行為的關(guān)鍵因素，食品廠家、尤其是終端食品零售商應(yīng)把握住對消費者購買產(chǎn)生影響的這一關(guān)鍵可“調(diào)節(jié)”因素，用饋贈樣品、免費品嘗、吉祥物等營銷手段努力在商場、超市營造能夠使得消費者產(chǎn)生愉悅情緒的元素，達(dá)成引起消費者正面情緒的目的，并使消費者態(tài)度傾向于正面的天平。

表3 消費者情緒對其閱讀食品標(biāo)簽態(tài)度的影響

(三)偏好、情緒的交互作用與消費者態(tài)度

1.偏好、情緒的調(diào)節(jié)效應(yīng)

最后，我們要把情緒、偏好兩個因素同時考慮在消費者購買過程中進(jìn)行研究，那就是以兩因素有交互效應(yīng)的方差分析來檢驗兩種調(diào)節(jié)效應(yīng)是否存在。我們同時使用單變量方差分析和多變量方差分析，檢驗結(jié)果如表4:

表4 偏好、情緒的交互作用對消費者閱讀食品標(biāo)簽態(tài)度的影響

從以上表我們得出，多變量方差分析與單變量方差分析的結(jié)果顯示，偏好和情緒以及偏好和情緒的交互作用對于消費者對于食品中無脂肪和含有脂肪兩種情境時的態(tài)度的影響均為顯著。這不僅表明了偏好和情緒分別對消費者態(tài)度的影響、也表明了偏好和情緒之間的交互作用。情緒對于偏好和消費者態(tài)度之間的關(guān)系來講，有著顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，也就是說，消費者在消費過程中的正面或者負(fù)面情緒會對具有某種營養(yǎng)偏好的消費者在認(rèn)知食品中營養(yǎng)成分過程中有著顯著的態(tài)度影響，并且這種影響會導(dǎo)致消費者購買意愿的改變并最終影響消費者購買行為的發(fā)生;另一方面來講，消費者的偏好也會對消費者情緒對其態(tài)度的影響產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，消費者對于某種營養(yǎng)成分正面或者負(fù)面的先前偏好會對購物過程中具有正面或者負(fù)面情緒的消費者在認(rèn)知食品營養(yǎng)成分過程中有著顯著的態(tài)度影響，而且這種影響也會導(dǎo)致消費者購買意愿的改變并最終影響消費者購買行為的發(fā)生。

從消費者購買活動中臨時產(chǎn)生的與某種特定營養(yǎng)成分無關(guān)的情緒與消費者在購物前就已經(jīng)產(chǎn)生的對于某種營養(yǎng)成分的特殊偏好來看，消費者無論是購買前還是購買過程中產(chǎn)生的某種“情感”都會對消費者對于含有某種特殊營養(yǎng)成分的態(tài)度產(chǎn)生顯著的影響，并且這兩種因素之間還存在著明顯的交互作用，在這兩種因素的共同作用下，消費者對于產(chǎn)品包裝上的營養(yǎng)標(biāo)簽信息所產(chǎn)生的態(tài)度將被明顯的改變(雖然改變的方向還不清楚)。消費者在購物時短期的情緒可被視為臨時性的“情感”，而消費者長期對于某種營養(yǎng)成分的偏好可被視為“永久性的”情感，兩種情感對于消費者態(tài)度的作用導(dǎo)致了完全一致的信息(本文指營養(yǎng)標(biāo)簽)在消費者的兩種情感因素的差異化作用下便產(chǎn)生出不同的消費者態(tài)度，進(jìn)而極大地影響消費者購買意愿并最終影響到消費者購買行為的天平。

2.偏好、情緒對態(tài)度的共同影響

在得出了偏好和情緒對消費者對營養(yǎng)標(biāo)簽態(tài)度的單獨影響以及兩因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)后，我們還需找出調(diào)節(jié)效應(yīng)的作用關(guān)系。下表我們列出了受試者在不同情緒、偏好以及營養(yǎng)標(biāo)簽信息組合的態(tài)度，由于態(tài)度和偏好各有2種，因此分為2×2組，每個受試者只會在一組中出現(xiàn)。

回顧本文先前得出的結(jié)論，無論是消費者的正面情緒還是對脂肪的偏好，都會增強消費者態(tài)度的變化范圍，但是，消費者態(tài)度變化范圍是受到情緒影響更多還是受到偏好影響更多呢?對于不同脂肪偏好的消費者，受到情緒的影響強度是否一致?反過來講，相同情緒的消費者，受到偏好的影響是否一致?基于此種疑問，我們引出如下假設(shè):

假設(shè)3-1:對于不同脂肪偏好的消費者，在面對營養(yǎng)成分表不含脂肪，營養(yǎng)聲稱無脂肪的情景與營養(yǎng)成分表不含脂肪，無營養(yǎng)聲稱、營養(yǎng)成分功能聲稱的情景的態(tài)度變化范圍差異，在不同情緒的影響下顯著不同|(B1-A1)-(B2-A2)|≠ |(F1-E1)-(F2-E2)|。

表5 偏好、情緒同時對消費者閱讀食品標(biāo)簽態(tài)度的影響

假設(shè)3-2:對于不同情緒的消費者，在面對營養(yǎng)成分表不含脂肪，營養(yǎng)聲稱無脂肪的情景與營養(yǎng)成分表不含脂肪，無營養(yǎng)聲稱、營養(yǎng)成分功能聲稱的情景的態(tài)度變化范圍差異，在不同脂肪偏好的影響下顯著不同|(B1-A1)-(F1-E1)|≠|(zhì)(B2-A2)-(F2-E2)|。

用兩獨立樣本t檢驗，我們得出假設(shè)3-1成立(t=3.117，p=0.01)。這說明了在消費者對脂肪有著極大負(fù)面態(tài)度的情況下，其態(tài)度受到情緒的影響更為顯著，這個差異或許是對脂肪存在極大負(fù)面態(tài)度的消費者在正面情緒下的態(tài)度變化范圍相對較大，也或者是負(fù)面情緒下的態(tài)度變化范圍相對較小，從表中均值比較可直觀看出實際情況是前者才是導(dǎo)致本假設(shè)成立的原因。

同樣的方法也得出假設(shè)3-2成立(t=4.299，p=0.001)。這說明了在消費者擁有正面情緒的情況下，其態(tài)度受到先前偏好的影響更為顯著，這個差異或許是在正面情緒引導(dǎo)下，對脂肪存在極大負(fù)面態(tài)度的消費者的態(tài)度變化范圍相對較大，也或者是對脂肪存在較小負(fù)面態(tài)度的消費者的態(tài)度變化范圍相對較小，從表中均值比較可直觀看出，前者才是導(dǎo)致本假設(shè)成立的原因。

從以上結(jié)果我們還可以看到，在正面情緒下的消費者由于受到了情緒的引導(dǎo)，其對產(chǎn)品的態(tài)度評價在條件相同的情形下總是要高于持有負(fù)面態(tài)度的消費者，并且情緒的因素作用使得消費者在偏好影響的態(tài)度差異下進(jìn)一步擴大了此態(tài)度差異，也就是說，擁有對于某種產(chǎn)品或產(chǎn)品特征偏好的消費者，情緒對于態(tài)度的影響不是同等程度上地增加或減少，而是會進(jìn)一步擴大這種態(tài)度的差異。另一方面來講，先前偏好的存在也會顯著提升消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度，并且偏好的因素作用使得消費者在情緒影響的態(tài)度差異下進(jìn)一步擴大了此態(tài)度差異，也就是說，在購物中持有不同情緒的消費者本身會產(chǎn)生產(chǎn)品態(tài)度的差異，偏好對于態(tài)度的影響不是同等程度上的增加或減少，而是會進(jìn)一步擴大這種態(tài)度的差異。

六、結(jié)論

本文以消費者個體差異中的偏好和情緒作為影響消費者態(tài)度的因素，其主要營銷啟示如下:1、食品包裝上的營養(yǎng)標(biāo)簽信息中的營養(yǎng)聲稱以及營養(yǎng)成分功能聲稱應(yīng)當(dāng)盡可能標(biāo)注清晰、完善;2、食品廠商無論何種情況下都應(yīng)該努力促使消費者在看到產(chǎn)品之前有著正面的良好情緒。營養(yǎng)聲稱或是營養(yǎng)成分功能聲稱的存在會使得消費者會加大對此類信息的關(guān)注和認(rèn)知，提升對產(chǎn)品的好感，而且對于有著正面情緒的消費者，這種好感會更加的強烈;3、食品銷售商應(yīng)注重情緒與偏好對于消費者的綜合影響，盡量擴大消費者的正面情緒與偏好。未來相關(guān)研究亦可借鑒此方法并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善。未來研究可擴展到消費者年齡、性別、卷入程度、感知風(fēng)險等多種個體差異中去，來研究消費者個體差異對食品營養(yǎng)標(biāo)簽解讀的態(tài)度影響研究。

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