王 毅

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高科技BtoB品牌信任承諾機(jī)制研究

王 毅

在品牌理論和關(guān)系理論的基礎(chǔ)上，提出并驗(yàn)證了高科技BtoB品牌信任承諾機(jī)制的概念模型，以探索不同的品牌信任維度如何影響不同類型的顧客承諾。研究結(jié)果表明，能力信任、關(guān)系信任和經(jīng)濟(jì)信任等品牌信任維度都對顧客的算計(jì)承諾產(chǎn)生正向影響，但只有關(guān)系信任能夠正向影響情感承諾，經(jīng)濟(jì)信任甚至對情感承諾具有負(fù)向影響。上述結(jié)論解釋了三成分品牌信任和二維顧客承諾之間的因果關(guān)系。

高科技； BtoB ； 品牌； 信任； 承諾

一、文獻(xiàn)回顧

承諾作為信任的產(chǎn)出，信任作為承諾的前提在關(guān)系研究中已經(jīng)得到普遍認(rèn)同，信任被看作是任何長期關(guān)系的核心結(jié)構(gòu)。在實(shí)證研究中，單成分的信任對單成分或多成分承諾關(guān)系受到較多關(guān)注。但目前還比較缺乏實(shí)證研究來調(diào)查信任的不同維度對顧客承諾的作用機(jī)制。

二、理論模型、研究假設(shè)與研究方法

信任承諾作為指向顧客行為傾向的傳遞變量能夠體現(xiàn)顧客對高科技BtoB品牌的態(tài)度。因此，本文將建立高科技BtoB品牌的信任與承諾機(jī)制概念模型。

1.理論模型

(1)信任與承諾的結(jié)構(gòu)維度。根據(jù)對前文對信任和承諾的文獻(xiàn)研究和企業(yè)訪談，按照信任的不同來源，本文將品牌信任劃分為由能力信任、關(guān)系信任和經(jīng)濟(jì)信任構(gòu)成的相互獨(dú)立的三成分結(jié)構(gòu)；對于承諾的結(jié)構(gòu)維度，則采用Mathieu和Zajac(1990)的劃分方法，將承諾分為情感承諾和算計(jì)承諾。

2.研究假設(shè)

根據(jù)對品牌信任與顧客承諾變量結(jié)構(gòu)維度和因果關(guān)系的討論，本文提出了高科技BtoB品牌信任承諾機(jī)制的理論模型，如圖所示。

高科技BtoB品牌信任承諾機(jī)制的理論模型

品牌能力信任越高，買方感知的對于產(chǎn)品性能和質(zhì)量的不確定風(fēng)險(xiǎn)將下降；品牌關(guān)系信任越高，買方感知的對于契約和社會關(guān)系以及需求頻繁變動的不確定性的感知將下降；經(jīng)濟(jì)信任越高，買方感知的對于交易經(jīng)濟(jì)性的風(fēng)險(xiǎn)性將下降；面向不同組織目標(biāo)的顧客可能基于不同的信任維度做出承諾，但該承諾的前提必然與買方的組織目標(biāo)相匹配。同時(shí)，不同維度的信任所驅(qū)動的顧客承諾維度也可能存在差異。本文試圖發(fā)現(xiàn)三成分品牌信任與二維顧客承諾間的關(guān)系，找到影響不同類型承諾的信任維度。同時(shí)，專業(yè)訪談表明情感承諾與算計(jì)承諾間可能存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，即情感承諾影響算計(jì)承諾或反之。本文也試圖探究二成分承諾間是否存在某種關(guān)聯(lián)。如圖所示，本文提出的混合路徑分析模型為非遞歸模型，采用了單群組多種模型的設(shè)定，模型假定“情感承諾”與“算計(jì)承諾”之間存在影響關(guān)系。為了便于進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，在概念模型的基礎(chǔ)上，本文提出了相應(yīng)的研究假設(shè)：

H1a能力信任正向影響顧客的情感承諾；H1b能力信任正向影響顧客的算計(jì)承諾；

H2a經(jīng)濟(jì)信任負(fù)向影響顧客的情感承諾；H2b經(jīng)濟(jì)信任正向影響顧客的算計(jì)承諾；

H3a關(guān)系信任正向影響顧客的情感承諾；H3b關(guān)系信任正向影響顧客的算計(jì)承諾；

H4a算計(jì)承諾正向影響顧客的情感承諾；H4b情感承諾正向影響顧客的算計(jì)承諾。

3.研究方法

(1)研究范圍和對象。通過企業(yè)訪談，本文發(fā)現(xiàn)自動化控制系統(tǒng)、通訊解決方案和電力設(shè)備系統(tǒng)在產(chǎn)品特征、顧客類型、顧客購買行為和使用過程較為相似。為了避免概念不清、研究范圍寬泛帶來的操作困難以及結(jié)論外部有效性的不足，本文把研究范圍聚焦在上述包含有形產(chǎn)品和服務(wù)的綜合性解決方案市場。實(shí)證研究對象確定為高科技BtoB市場的買方組織。

(3)樣本選擇。本文樣本來自2009年10月至2010年4月間對9家高科技BtoB品牌企業(yè)顧客的問卷調(diào)查。調(diào)查主要采取實(shí)地調(diào)查取證、電子郵件、郵寄等方式進(jìn)行。共計(jì)向9家高科技公司的BtoB客戶發(fā)放了196份問卷，回收問卷142份，其中有效問卷117份。

三、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

1.信度和效度檢驗(yàn)

測量模型主要對各觀測變量對結(jié)構(gòu)變量的權(quán)重進(jìn)行估計(jì)，并根據(jù)相關(guān)指標(biāo)對測量模型的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。能力信任和關(guān)系信任的測量具有復(fù)雜性，不同主體對能力的界定往往差異較大。

由表可見，本文將能力信任結(jié)構(gòu)變量定義為由可持續(xù)性和技術(shù)水平兩個(gè)成分構(gòu)成，各結(jié)構(gòu)成分的觀測指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載都大于規(guī)定的0.6最低要求，因此，各觀測變量對其結(jié)構(gòu)變量具有收斂效度。各結(jié)構(gòu)變量的Cronbachα系數(shù)都大于0.6，達(dá)到了探索研究的取值要求；CR的取值都大于0.6，各結(jié)構(gòu)變量通過了一致性信度檢驗(yàn)，各結(jié)構(gòu)的平均提取方差都大于0.5的取值要求。因此，持續(xù)性和技術(shù)水平兩個(gè)結(jié)構(gòu)成分的取值符合信度效度要求。

本研究試圖采用上述兩個(gè)成分測量品牌能力信任，最終內(nèi)部一致性檢驗(yàn)、收斂效度都通過了檢驗(yàn)要求；AVE取值大于0.5，但AVE取值為0.521，判別效度不高，印證了對能力信任測量難度的估計(jì)。根據(jù)結(jié)構(gòu)變量相關(guān)矩陣，能力信任結(jié)構(gòu)變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)小于相應(yīng)的AVE平方根值，滿足判別要求，盡管AVE取值偏低，可以認(rèn)為采用技術(shù)水平和可持續(xù)性測量品牌能力信任具有判別效度。

由表可見，本文將品牌關(guān)系信任結(jié)構(gòu)變量定義為由可靠性和匹配性兩個(gè)成分構(gòu)成，其信度和效度檢驗(yàn)過程與能力信任相同，結(jié)果也通過了檢驗(yàn)。

綜上所述，盡管能力信任和關(guān)系信任維度的判別效度不夠高，印證了對上述兩個(gè)信任維度測量復(fù)雜性的估計(jì)。但測量結(jié)果都通過了信度和效度檢驗(yàn)。因此，可以采用相應(yīng)結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型估計(jì)。

外因變量“經(jīng)濟(jì)信任”與內(nèi)因變量“情感承諾”均只有一個(gè)觀測變量，根據(jù)對模型信度、效度及適配度的檢驗(yàn)，直接以觀測變量作為結(jié)構(gòu)模型的變量進(jìn)行模型估計(jì)更為合適。因此，“經(jīng)濟(jì)信任”和“情感承諾”采用觀測指標(biāo)直接測度?！敖?jīng)濟(jì)信任”和“情感承諾”的測量都通過了信度和效度檢驗(yàn)，可以采用該結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型估計(jì)。

由表可見，本文將算計(jì)承諾定義為由收益承諾和轉(zhuǎn)換成本承諾兩個(gè)結(jié)構(gòu)成分構(gòu)成，測量結(jié)果也通過了信度和效度檢驗(yàn)。因此，可以采用該結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型估計(jì)。

模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度檢驗(yàn)

2.結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型對研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。運(yùn)用AMOS 18.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理后，得到了結(jié)構(gòu)模型適配度的相關(guān)統(tǒng)計(jì)量。

從絕對適配指數(shù)角度看，模型的自由度等于13(=36-23)，整體模型適配度的卡方值為13.890，顯著性概率值P=0.382 > 0.05，未達(dá)到0.05的顯著水平，接受虛無假設(shè)，表示假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)可以適配。RMSEA值=0.024 < 0.080，AGFI值=0.921 > 0.900，GFI值=0.972 > 0.900，均達(dá)到模型適配標(biāo)準(zhǔn)。

從增值適配度指數(shù)看，除RFI值=0.900，基本滿足要求外，其余指標(biāo)，NFI值=0.953， IFI值=0.997，TLI值=0.993，CFI值=0.997，均完全滿足大于0.90的適配標(biāo)準(zhǔn)。

從簡約適配度指數(shù)看，PGFI值=0.351，PNFI值=0.443，PCFI值=0.463，均未達(dá)到大于0.50的要求。但對于CN，當(dāng)α=0.05時(shí)，CN=187，未達(dá)到大于200的要求，但當(dāng)α=0.01時(shí)，CN=232>200，符合要求。AIC值要求理論模型值小于獨(dú)立模型值，且同時(shí)小于飽和模型值，結(jié)果是，59.890<72.000，59.890<314.479，均達(dá)到要求。CAIC值也要求理論模型值小于獨(dú)立模型值，且同時(shí)小于飽和模型值，結(jié)果是，146.420<207.438，146.420<344.576，均達(dá)到要求。因此，簡約適配度指數(shù)大部分達(dá)到要求。

卡方自由度比值=1.068< 2.00，均達(dá)到模型適配標(biāo)準(zhǔn)，表示假設(shè)的模型圖可以被接受。內(nèi)因潛在變量“算計(jì)承諾”的R2等于0.51，大于50%，內(nèi)因觀測變量“情感承諾”的R2等于0.64，“情感承諾”對“算計(jì)承諾”影響的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)等于0.29。

3.模型假設(shè)驗(yàn)證情況分析

(1)假設(shè)驗(yàn)證情況。采用結(jié)構(gòu)模型對BtoB品牌成長機(jī)制各結(jié)構(gòu)變量之間的路徑關(guān)系進(jìn)行了估計(jì)，檢驗(yàn)品牌成長模型各個(gè)因素的因果傳遞關(guān)系。其中，假設(shè)H1b、H2a、H2b、H3a、H3b均得到支持。

關(guān)于“能力信任正向影響情感承諾”的假設(shè)，整體模型未能通過信度和效度檢驗(yàn)。其中，測量變量“技術(shù)水平”及內(nèi)因潛在變量“算計(jì)承諾”的R2均未達(dá)到0.50。同時(shí)，該假設(shè)對應(yīng)的路徑系數(shù)為-0.14，與理論假設(shè)及一般常識相違背，且未通過顯著性檢驗(yàn)，因此，假設(shè)H1a未得到支持。

分析該模型，可見算計(jì)承諾的原因包含了能力信任、經(jīng)濟(jì)信任和關(guān)系信任三個(gè)維度的品牌信任，且“算計(jì)承諾”的R2等于0.51，說明上述三個(gè)維度的品牌信任能夠解釋算計(jì)承諾方差的51%。情感承諾則受到關(guān)系信任高度的正向推動，但經(jīng)濟(jì)信任對其具有負(fù)向影響，“情感承諾”的R2等于0.64，表明上述路徑能夠解釋情感承諾方差的64%，具有較高解釋能力。

(2)結(jié)果分析。通過結(jié)構(gòu)方程分析和檢驗(yàn)，驗(yàn)證了信任承諾范式的機(jī)制，結(jié)構(gòu)方程分析表明，三成分的品牌信任較好地解釋了顧客承諾的原因。如圖所示，品牌信任成分對顧客算計(jì)承諾的影響依次為，關(guān)系信任(路徑系數(shù)為0.379，P值=0.047)、能力信任(路徑系數(shù)為0.335，P值=0.011)、經(jīng)濟(jì)信任(路徑系數(shù)為0.232，P值=0.045)。品牌信任成分對顧客情感承諾的影響依次為，關(guān)系信任(路徑系數(shù)為0.600，P值<0.01)、經(jīng)濟(jì)信任(路徑系數(shù)為-0.386，P值<0.01)。作為品牌信任的結(jié)果，顧客承諾體現(xiàn)了顧客對未來行為的預(yù)期。不同的信任成分對不同維度的顧客承諾的影響不同。

研究結(jié)果表明，關(guān)系信任在三成分信任中對顧客承諾的影響最大。顧客對與品牌之間關(guān)系的信任可以促使同時(shí)向其產(chǎn)生算計(jì)承諾和情感承諾，保持和發(fā)展雙方間的關(guān)系。包括產(chǎn)生向其他顧客推薦、重復(fù)購買、關(guān)聯(lián)購買等積極購后行為的發(fā)生。這些結(jié)果一方面促進(jìn)了賣方企業(yè)市場績效的提高，表現(xiàn)為市場份額的提高等；另一方面也促進(jìn)了品牌意識信息在各利益相關(guān)者之間的傳遞，加快了品牌在顧客中的成長。品牌能力信任也能夠推動上述結(jié)果的產(chǎn)生，但對情感承諾的貢獻(xiàn)不明確。經(jīng)濟(jì)信任則顯示了對算計(jì)承諾顯著的正向影響，對情感承諾則具有負(fù)向影響。其原因可能是產(chǎn)品特征或顧客組織目標(biāo)的差異。

高科技BtoB品牌的信任承諾機(jī)制，體現(xiàn)為三成分品牌信任與二維顧客承諾的因果傳遞關(guān)系。由能力信任、關(guān)系信任和經(jīng)濟(jì)信任構(gòu)成的三成分信任結(jié)構(gòu)更符合BtoB品牌的特征，有利于更明確地分析顧客承諾的動因。而算計(jì)承諾和情感承諾被認(rèn)為是有差別的，因此，不同信任維度及其組合所形成的顧客承諾是有差別的。一般認(rèn)為情感承諾是積極的，而算計(jì)承諾往往是消極的。如果僅獲得算計(jì)承諾并不足以形成良好的品牌資產(chǎn)。因此，必須注意獲得能夠驅(qū)動情感承諾的信任類型及其組合。根據(jù)本文的結(jié)論，關(guān)系信任是情感承諾的顯著的積極影響因素，而單純的經(jīng)濟(jì)信任則對情感承諾具有顯著的消極影響。

總之，只有將關(guān)系信任、經(jīng)濟(jì)信任和能力信任結(jié)合起來，才能共同驅(qū)動算計(jì)承諾和情感承諾。理清高科技BtoB品牌的信任承諾機(jī)制可以幫助企業(yè)合理制定和實(shí)施品牌成長戰(zhàn)略，更有效地贏得顧客的信任與承諾，進(jìn)而推動品牌的成長。

[責(zé)任編輯：張愛琴]

WANG Yi
(School of Management, Shandong University, Jinan 250100, P.R.China)

2011-06-30

山東省社科規(guī)劃項(xiàng)目(批準(zhǔn)號 10DJGJ10)；國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(批準(zhǔn)號 70872062)。

王毅，山東大學(xué)管理學(xué)院講師，管理學(xué)博士(濟(jì)南 250100)。