孝感學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 陳俊紅

跨國并購中的品牌價(jià)值問題探討

孝感學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 陳俊紅

隨著全球化的不斷發(fā)展，歷經(jīng)30年改革開放積累的中國企業(yè)走出去已經(jīng)是必然的選擇，海外并購企業(yè)與品牌已呈多點(diǎn)開花之勢(shì)。研究品牌的價(jià)值與內(nèi)涵對(duì)跨國并購目的、資產(chǎn)的評(píng)估、融資十分重要，是并購成功與否的重要因素。

并購 品牌 價(jià)值

2010年 8月2日，浙江吉利控股集團(tuán)有限公司正式完成對(duì)福特汽車公司旗下沃爾沃轎車公司的全部股權(quán)收購。一時(shí)間引起了廣泛關(guān)注，有的人給予了極高的評(píng)價(jià)，發(fā)出了“這是一筆穩(wěn)賺不賒的買賣”、“平民迎娶公主”等等溢美之詞；也有人認(rèn)為“沃爾沃的技術(shù)一文不值”、“蛇吞象的瘋狂之舉”。喧囂之后，沉下心來冷靜的思考，之所以有這么南轅北轍般認(rèn)知差異，這其實(shí)是對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)的不同所至，對(duì)品牌價(jià)值的深刻認(rèn)知對(duì)于中國企業(yè)走向世界具有重大的意義。

1 品牌的意義

品牌能體現(xiàn)企業(yè)和國家的發(fā)展水平，國家實(shí)力越強(qiáng)擁有的知名品牌越多。如美國《商業(yè)周刊》和Interbrand聯(lián)合發(fā)布的年度“2009全球最佳品牌排行榜”顯示，此次百強(qiáng)中上榜的大部分仍是美資企業(yè)，其次德國企業(yè)11家，法國企業(yè)9家，日本企業(yè)7家……而中國企業(yè)暫無上榜，中國企業(yè)在國際舞臺(tái)上嶄露頭角還在努力的階段。品牌對(duì)于企業(yè)十分重要，是企業(yè)的科技實(shí)力、管理能力和對(duì)消費(fèi)者的承諾的物化形式，是企業(yè)的形象和旗幟。品牌通常與高利潤聯(lián)系在一起，它給企業(yè)帶來巨大的利潤附加值，這正是品牌的意義所在。通過提升品牌的形象，能極大提升品牌產(chǎn)品的價(jià)值。比如國產(chǎn)的服裝只能賣一、二百，貼上品牌可以賣五六千，而意大利生產(chǎn)的服裝賣一、二萬。美國一個(gè)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)品牌與價(jià)格進(jìn)行了一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在一個(gè)行業(yè)中處于第一品牌位置的品牌比第二品牌位置的品牌平均獲利多4倍，而在英國擴(kuò)大到6倍。在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈或價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)，品牌往更占住優(yōu)勢(shì)地位，表現(xiàn)出更大的力量。因而在企業(yè)總資產(chǎn)里品牌的價(jià)值常常占到5%～95%。

2 品牌的核心價(jià)值是什么

品牌是什么?它是商標(biāo)、名稱、給消費(fèi)者留下的綜合印象。但這只是品牌的外表。那么品牌的內(nèi)涵與核心是什么呢?

品牌核心價(jià)值分三個(gè)層面：理性價(jià)值、感性價(jià)值和象征性價(jià)值。優(yōu)秀品牌三大價(jià)值是兼具的，它們常常是針對(duì)不同的顧客取向顯示自己的魅力。

2.1 理性價(jià)值(品牌利益)

品牌的理性價(jià)值著眼于產(chǎn)品的質(zhì)量、功效、服務(wù)等相關(guān)的產(chǎn)品屬性，這是品牌在塑造初期的立身之本。

品牌是質(zhì)量、功效的保證。品牌代表了一種聯(lián)系，或是制造商對(duì)你的一種承諾。無品牌標(biāo)識(shí)的則沒有這種關(guān)聯(lián)，這就可以解釋有品牌的商品為什么價(jià)格較高，而無品牌商品賣不出價(jià)來的原因。

品牌是信任的標(biāo)志。你去藥店去買感冒藥，你是買無品牌標(biāo)識(shí)的感冒膠囊還是買如“999”這類的有品牌標(biāo)識(shí)的呢？擁有公認(rèn)的品牌名稱可以讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信任感。

品牌為消費(fèi)者提供了避免不同風(fēng)險(xiǎn)的保證。最為明顯的是功能風(fēng)險(xiǎn)。我們常常擔(dān)心不熟知的產(chǎn)品可能威脅到消費(fèi)者的健康和幸福，或者產(chǎn)品達(dá)不到我們的期望值，而公認(rèn)熟知的品牌足以讓大家放心，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知之甚少時(shí)這點(diǎn)很重要。

2.2 感性價(jià)值

品牌的感性價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者在購買和使用的中產(chǎn)生某種感覺，盡管這中感覺往往是品牌塑造高明誘導(dǎo)的結(jié)果，但確實(shí)讓消費(fèi)通過聯(lián)想與品牌建立了這種密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢(shì)品牌就是通過這種情感投射在消費(fèi)者心目中建立了強(qiáng)大的感性價(jià)值。比如，可口可樂在美國人心中建立的依賴關(guān)系，麥當(dāng)勞在中國人心目中建立一種美國化的時(shí)髦關(guān)系，蘋果電腦自我獨(dú)立特行的概念關(guān)系，南方黑芝麻糊給消費(fèi)者帶來的懷舊關(guān)系。成功的品牌就在人們心目中巧妙的建立這種微妙情感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好。

2.3 象征性價(jià)值(品牌個(gè)性)

品牌最復(fù)雜的是象征價(jià)值，成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人別具一格的主張或表達(dá)內(nèi)心情感的方式。如我們?cè)谏钪懈鶕?jù)一個(gè)人駕駛的汽車和衣著來評(píng)價(jià)他。許多有個(gè)性的品牌就象性格各異的人一樣令人難忘。所以近年對(duì)品牌個(gè)性評(píng)估在品牌核心識(shí)別中的地位越發(fā)重要，甚至有人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值，如“品牌性格論”觀點(diǎn)。品牌個(gè)性已經(jīng)形成為一種神奇魔力。李維斯牛仔褲更能突出結(jié)實(shí)強(qiáng)壯的魅力、萬寶路香煙更能體現(xiàn)粗曠豪邁、哈雷機(jī)標(biāo)榜車無拘無束的生活觀、百事可樂更能展示年輕刺激活力。因?yàn)槠放苽€(gè)性的塑造需要，使用明星、象征物參與就成了一種流行。

在這三重奏里，一般而言理性價(jià)值是基礎(chǔ)，是主弦律，占主導(dǎo)的地位，但也有一些品牌其感性和理性價(jià)值占主導(dǎo)地位。理性價(jià)值相對(duì)穩(wěn)定，而感性和象征價(jià)值受歷史、文化、價(jià)值、心理的影響較大，表現(xiàn)不穩(wěn)定，變化較大。因而在企業(yè)并購中一定要準(zhǔn)確評(píng)估品牌的理性價(jià)值、感性價(jià)值和象征價(jià)值。

3 品牌價(jià)值對(duì)并購影響

隨著全球化的不斷發(fā)展，歷經(jīng)30年改革開放積累的中國企業(yè)走出去已經(jīng)是必然的選擇。中國企業(yè)海外并購已呈多點(diǎn)開花之勢(shì)。美《商業(yè)周刊》稱，“中國正在走入并購時(shí)代”。然而對(duì)品牌價(jià)值的把握極大的影響著并購的成功。

3.1 品牌價(jià)值對(duì)并購目的影響

吉利收購沃爾沃很好地釋了這個(gè)問題。吉利與沃爾沃的聯(lián)姻主要目的是以并購方式實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升吉利的品牌價(jià)值。由于從低端切入，廉價(jià)的形象難以賺到足夠的利潤，因此，吉利必須不斷致力于品牌溢價(jià)能力的提升。10年來，吉利不斷在這方面進(jìn)行努力。終于，吉利等到了2010年3月28日。這一天，他們成功收購了沃爾沃的全部股權(quán)，這是吉利在品牌提升層面最大手筆的動(dòng)作，這筆交易所帶來的品牌價(jià)值提升將在未來數(shù)年內(nèi)逐漸顯現(xiàn)。對(duì)沃爾沃而言，毫無疑問是世界頂級(jí)豪華品牌，但33.5萬輛年銷量讓沃爾沃前景暗淡，與吉利的聯(lián)姻將其導(dǎo)入全球最大市場(chǎng)，也將喚發(fā)沃爾沃第二春。

3.2 品牌的價(jià)值對(duì)資產(chǎn)評(píng)估的影響

我們知道品牌的價(jià)值包含理性價(jià)值、感性價(jià)值和象征性價(jià)值。理性價(jià)值根據(jù)企業(yè)的固定資產(chǎn)、技術(shù)儲(chǔ)備、銷售渠道、產(chǎn)品功能等硬指標(biāo)能很好的評(píng)估出來，而對(duì)感性和象征的價(jià)值的評(píng)估就十分因難，但是它是客觀存在的。如可口可樂一位主管說過：“如果可口可樂在一次災(zāi)難中失去所有與生產(chǎn)相關(guān)的資產(chǎn)，公司也可以存活下來。相比為下，如果所有消費(fèi)者都失去記憶，忘記了與可口可樂相關(guān)的所有事情，公司就會(huì)破產(chǎn)。吉利能以18億美元低價(jià)買下有82年歷史的沃爾沃，有人評(píng)論說，福特公司1999年收購“沃爾沃”品牌花了64.5億美元，現(xiàn)在吉利收購沃爾沃的全部資產(chǎn)，收購價(jià)格僅為當(dāng)年福特收購價(jià)的三分之一左右，撿了大便宜。我們不能盲目地相信吉利這家只有12年造車歷史的中國民營企業(yè)，能占得了80多年歷史的老字號(hào)車企便宜。我們寧肯相信美國汽車行業(yè)分析師John Rosevear的所說：如今沃爾沃早已不是以前的沃爾沃。在西方消費(fèi)者看來，安全、耐用和質(zhì)量這個(gè)“沃爾沃”品牌的核心價(jià)值已經(jīng)成為幾乎所有汽車品牌共同價(jià)值。其功能性的技術(shù)價(jià)值在1999年并購后，沃爾沃原有的與安全性能相關(guān)的一系列技術(shù)，早就被吸收到福特汽車的研究開發(fā)中了，如今的沃爾沃只是一個(gè)干癟蘋果。所以現(xiàn)今的沃爾沃品牌值不了多少。導(dǎo)致對(duì)吉利收購沃爾沃的評(píng)價(jià)南轅北轍，其內(nèi)在的爭執(zhí)就是理性價(jià)值與感性、象征價(jià)值的評(píng)價(jià)不一引起來的。

3.3 品牌價(jià)值對(duì)并購企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張的影響

對(duì)市場(chǎng)占領(lǐng)。根據(jù)吉利汽車的年報(bào)顯示，2009年該公司共銷售汽車326710輛，同比增長60%，在國內(nèi)乘用車市場(chǎng)中排名前10，市場(chǎng)份額大約是國內(nèi)乘用車市場(chǎng)的4%。并購后的吉利旗下沃爾沃品牌將占有高端市場(chǎng)的一席之地，極大的擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

3.4 品牌價(jià)值對(duì)并購企業(yè)融資的影響

在吉利汽車發(fā)展歷程中，融資始終貫穿始終。特別是吉利成功收購沃爾沃這樁“以小博大”的并購案，將其融資財(cái)技更是發(fā)揮得淋漓盡致。吉利的每一個(gè)新基地、新項(xiàng)目進(jìn)入上市公司之時(shí)，都是一次資產(chǎn)重估和溢價(jià)的過程。這一過程不僅讓吉利其后的發(fā)展、獲得了寶貴的流動(dòng)資金，還降低了上市公司的資產(chǎn)負(fù)債率，增加其在資本市場(chǎng)的融資能力。

中國企業(yè)海外擴(kuò)張之路漫長而艱辛，但中國企業(yè)家從來不失去信心和勇氣，并且在不斷地進(jìn)步。相信今后對(duì)品牌價(jià)值深切的了解會(huì)使并購越來越成功。30年的經(jīng)濟(jì)改革，讓世界改變了中國，不遠(yuǎn)的將來，也會(huì)讓中國改變世界。

[1]馬可佳.2009全球最佳品牌排行榜 前100名品牌總價(jià)值縮水[N]第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào),2009-9-22.

[2]石爾.沃爾沃的技術(shù)一文不值[N].南方周末,2010-4-21.

[3]楊榮堅(jiān).從“吉沃姻緣”看品牌異化癥[N].中國質(zhì)量報(bào),2010-12-13.

[4]錢竹.品牌的建立[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì),2002,(9).

[5]楊曦淪.中國品牌三十年的局面與出路[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)緯,2009,(03):68～69.

F270.7

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1005-5800(2011)03(b)-221-02

陳俊紅(1965-)，湖北漢川人，湖北孝感學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，主要從事平面設(shè)計(jì)與室內(nèi)設(shè)計(jì)研究。