許文兵 邱家學(xué)

摘要：連鎖藥店建立客戶關(guān)系管理,所助于提高連鎖藥店核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌知名度,從而提高連鎖藥店利潤(rùn)率。方法:通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析,提供一些切實(shí)可行建立連鎖藥店CRM的步驟。結(jié)果:連鎖藥店準(zhǔn)確定位,建立切實(shí)可行的CRM系統(tǒng)。結(jié)論:建立CRM可以提高連鎖藥店在消費(fèi)者中的形象,提高連鎖藥店在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力,贏得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：連鎖藥店;客戶關(guān)系管理;探索

中圖分類(lèi)號(hào)：F24

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2011）06-0038-02

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,簡(jiǎn)稱CRM)的產(chǎn)生,有著很深的歷史背景。最早是由美國(guó)著名的IT研究組織Gartner Group提出,將其定義為：“通過(guò)圍繞客戶細(xì)分來(lái)組織企業(yè),鼓勵(lì)滿足客戶需要的行為,并通過(guò)加強(qiáng)客戶與供應(yīng)商之間聯(lián)系等手段,來(lái)提高盈利、收入、和客戶滿意度來(lái)遍及整個(gè)企業(yè)的商業(yè)策略”。隨著連鎖藥店競(jìng)爭(zhēng)的加劇,原先“以產(chǎn)品為中心”的生產(chǎn)觀念快速地向“以客戶為中心”的市場(chǎng)觀念轉(zhuǎn)變,客戶成為眾多藥店競(jìng)相追逐的目標(biāo),客戶資源也就成為藥店核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)?，F(xiàn)在的藥店市場(chǎng),同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多,如何提高連鎖藥店在用戶心目中的認(rèn)可度,知名度,美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是每個(gè)連鎖藥店亟需解決的難題。

1 連鎖藥店實(shí)施CRM系統(tǒng)的重要性和意義

1.1 清晰市場(chǎng)定位,明確目標(biāo)客戶

CRM系統(tǒng)可以提供強(qiáng)大的分析功能,通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段,對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析,可以了解客戶的偏好、消費(fèi)能力、個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣等方面的客戶信息,幫助藥店明確市場(chǎng)定位,根據(jù)藥店自身的優(yōu)勢(shì)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有效的促銷(xiāo)。

1.2 提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度

根據(jù)19世紀(jì)意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕雷托提出的“二八”理論,20%的顧客為企業(yè)帶來(lái)80%的利潤(rùn)。這意味著賣(mài)方確實(shí)應(yīng)該對(duì)客戶群進(jìn)行分類(lèi)并區(qū)別對(duì)待。連鎖藥店應(yīng)該竭盡全力為這20%的長(zhǎng)期忠誠(chéng)顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),提高這一群體的客戶滿意度。連鎖藥店必須竭盡全力,通過(guò)一切可能的辦法來(lái)識(shí)別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)這20%顧客的滿意度,培育最有價(jià)值的目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度,為藥店帶來(lái)持續(xù)長(zhǎng)久的利潤(rùn)。

1.3 增強(qiáng)藥店銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)能力,助力連鎖藥店的發(fā)展

連鎖藥店可以通過(guò)客戶關(guān)系管理的實(shí)施,在連鎖藥店內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息的共享,深入研究客戶的需求偏好,保證每一家門(mén)店都可以提供給客戶滿意的服務(wù),避免客戶由于某一次消費(fèi)的不良印象而導(dǎo)致對(duì)這個(gè)企業(yè)的不滿,并從產(chǎn)品、服務(wù)、店址和購(gòu)物氛圍等方面進(jìn)行改善,樹(shù)立起區(qū)別于其他藥店的形象,維持現(xiàn)有的消費(fèi)群并吸引新的消費(fèi)者,提高客戶的忠誠(chéng)度。建立客戶關(guān)系管理不僅有助于增加藥品銷(xiāo)售量,更能幫助你了解消費(fèi)者,提高連鎖藥店在消費(fèi)者中的形象,提高連鎖店在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)。

1.4 提高連鎖藥店的綜合管理能力

綜合管理能力是指對(duì)集體活動(dòng)配置資源、建立秩序、營(yíng)造氛圍以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的能力,包括計(jì)劃能力、組織能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、激勵(lì)能力和控制能力。連鎖藥店憑借其現(xiàn)有的規(guī)模、資金、人才、管理模式,完全有能力建立和完善客戶關(guān)系管理,形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 建立連鎖藥店客戶關(guān)系管理(CRM)可行性分析

(1)CRM軟件系統(tǒng)可以為連鎖藥店實(shí)施客戶關(guān)系管理提供技術(shù)層面的支持,CRM的核心思想就是建立為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織,找到、留住并提升價(jià)值客戶,從而提高組織的盈利能力經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益,并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于連鎖藥店來(lái)說(shuō),客戶是藥店發(fā)展最重要的資源之一,因而應(yīng)對(duì)藥店與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理和進(jìn)一步延伸企業(yè)銷(xiāo)售鏈管理。

(2)建立客戶關(guān)系管理,在于明確消費(fèi)者的需求,提供滿足消費(fèi)者需求的藥品和服務(wù),有效地管理顧客關(guān)系,確保顧客獲得較高的滿意度,增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。為顧客提供全方位的持續(xù)的服務(wù),從而和市場(chǎng)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系,這種穩(wěn)定的關(guān)系有利于提高藥店效益。藥店能搜集、跟蹤和分析每一個(gè)客戶的信息(尤其是長(zhǎng)期用藥者),從而知道什么樣的消費(fèi)者需要什么東西,真正作到1:1,同時(shí)還能觀察和分析消費(fèi)者行為對(duì)藥店收益的影響,使藥店與消費(fèi)者的關(guān)系及藥店利潤(rùn)得到最優(yōu)化。

(3)客戶關(guān)系管理的核心是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客關(guān)系績(jī)效的衡量可以從顧客價(jià)值的構(gòu)成來(lái)分析,可以有功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和便利價(jià)值構(gòu)成。同時(shí),連鎖藥店在建立和維持與特定顧客的關(guān)系過(guò)程中,獲得了關(guān)系價(jià)值收益從而實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值和關(guān)系價(jià)值的均衡。

3 建立連鎖藥店客戶關(guān)系管理方法的初步探索

3.1 對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的管理

對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的管理是客戶管理工作的重點(diǎn),其目標(biāo)就是將初次購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)型為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者,再將重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)型為忠誠(chéng)客戶。對(duì)來(lái)買(mǎi)藥或咨詢的消費(fèi)者記錄其地址和電話,疾病狀況、病史、用藥史和藥物過(guò)敏史等尤其是長(zhǎng)期用藥患者,建立檔案,努力與他們建立起一種互相信任的關(guān)系,用CRM系統(tǒng)對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)管理。

3.2 對(duì)建立檔案的消費(fèi)者的管理

(1)對(duì)建立檔案的消費(fèi)者采用寄信的形式進(jìn)行宣傳當(dāng)前流行病或易發(fā)病情的發(fā)病機(jī)制和預(yù)防和保護(hù)措施,如當(dāng)前的甲型H1N1流感等,讓他們知道了解現(xiàn)在的流行病和怎樣預(yù)防,增加對(duì)藥店服務(wù)的信任度和忠誠(chéng)度。

(2)定期的電話詢問(wèn)消費(fèi)者的用藥情況,效果和有無(wú)不良反應(yīng)等,這樣可以知道患者目前的用藥情況,是否用完,效果怎樣,讓客戶體會(huì)到真誠(chéng)的服務(wù),使其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的客戶。

(3)對(duì)特殊人群應(yīng)定期拜訪,詢問(wèn)其用藥情況等措施,為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

3.3 建立消費(fèi)者反饋系統(tǒng),進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查

這樣有利于對(duì)我們藥店工作人員進(jìn)行監(jiān)督和建立獎(jiǎng)懲措施,更利于藥店對(duì)客戶管理的完善。

3.4 建立客戶關(guān)系管理和藥學(xué)服務(wù)

通過(guò)開(kāi)展建立客戶關(guān)系管理和藥學(xué)服務(wù)贏得一定社會(huì)效應(yīng)后,為其慕名而來(lái)的潛在消費(fèi)者建立客戶關(guān)系管理檔案,在提供如上的個(gè)性化服務(wù),為其創(chuàng)造價(jià)值,使其成為忠實(shí)消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)

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