黃璐

摘要：體育政治傳播實(shí)踐是國(guó)家或地緣政治訴求在體育信息傳播領(lǐng)域中的反映、再現(xiàn)與建構(gòu)過程。從歷史與當(dāng)下、西方與東方二維比較的視角，分析討論體育政治傳播典型案例，如貝盧斯科尼集團(tuán)入股職業(yè)球隊(duì)的政治傳播動(dòng)機(jī)，默多克新聞集團(tuán)競(jìng)標(biāo)曼聯(lián)隊(duì)的文化政治傳播背景，南非世界杯朝鮮隊(duì)的新聞報(bào)道案例。北京奧運(yùn)會(huì)劉翔退賽事件的整體傳播等，以期豐富與開闊體育政治傳播學(xué)理論知識(shí)與實(shí)踐思維。

關(guān)鍵詞：體育政治傳播學(xué)；體育媒體；文化認(rèn)同；案例分析

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

筆者將體育政治傳播實(shí)踐定義為：國(guó)家或地緣政治訴求在體育信息傳播領(lǐng)域中的反映。再現(xiàn)與建構(gòu)過程。嘗試以體育政治傳播典型案例分析的形式，從歷史與當(dāng)下、西方與東方二維比較視角展開論述，希冀豐富與開闊體育政治傳播學(xué)理論知識(shí)與實(shí)踐思維。

一、歷史的維度與西方體育政治傳播實(shí)踐

體育活動(dòng)在西方社會(huì)深深植入國(guó)家發(fā)展和城市生活的神經(jīng)，其社會(huì)文化影響力不可估量。譬如在澳大利亞，不經(jīng)常參與運(yùn)動(dòng)或?qū)\(yùn)動(dòng)不感興趣的人，被認(rèn)為不是真正的澳大利亞人。。大眾媒體在體育生活與社會(huì)影響間架起了溝通橋梁。因?yàn)閷?duì)全球重大體育賽事的直播報(bào)道，使媒體擁有塑造體育賽事方向真實(shí)的權(quán)力，被視為“現(xiàn)代社會(huì)高速集中運(yùn)行的體系”。體育、媒體與政治三維社會(huì)建構(gòu)場(chǎng)域間呈現(xiàn)出空前的聯(lián)系、交融與活躍性。體育政治傳播實(shí)踐日益成為一個(gè)跨領(lǐng)域交叉和多元價(jià)值并存的專業(yè)化社會(huì)系統(tǒng)。冷戰(zhàn)時(shí)期的資本主義社會(huì)。媒體機(jī)構(gòu)是一種擁有特殊建制的商業(yè)集團(tuán)，追求經(jīng)濟(jì)利益是第一邏輯(對(duì)國(guó)家重大戰(zhàn)略性事件的報(bào)道例外)。依附利潤(rùn)之上的是政治、文化、社會(huì)、科技、教育等要素；同時(shí)期的社會(huì)主義社會(huì)，媒體機(jī)構(gòu)作為施加政治影響的喉舌和維護(hù)社會(huì)秩序的建構(gòu)方式，媒體的經(jīng)濟(jì)功能位居其次。

在西歐。作為獨(dú)立公共文化組織身份的足球俱樂部與媒體機(jī)構(gòu)間的差異正變得愈加模糊，二者縱向結(jié)合的趨勢(shì)在大型媒體集團(tuán)控股歐洲頂尖足球俱樂部的行為中體現(xiàn)出來。在法國(guó)，加號(hào)頻道(Canal Plus)控股巴黎圣日耳曼足球俱樂部；在英格蘭，喀斯匹安集團(tuán)(Caspian)購(gòu)入了利茲聯(lián)隊(duì)；在德國(guó)。貝塔斯曼集團(tuán)(Bertelsmann)已經(jīng)幫助柏林赫塔隊(duì)復(fù)興；在西班牙，安滕(Antenne)集團(tuán)買進(jìn)了皇家馬德里隊(duì)；在荷蘭，飛利浦集團(tuán)(Phillips)于20世紀(jì)80年代初將埃因霍溫隊(duì)推向了頂峰；在土耳其，明星電視(StarTV)控制了伊斯坦布爾足球俱樂部，等等。因職業(yè)足球與媒體所有權(quán)問題最引人關(guān)注的案例。來自20世紀(jì)80年代初意大利西爾維奧·貝盧斯科尼(silvio Berlusconi)傳媒集團(tuán)控股足壇超級(jí)俱樂部AC米蘭隊(duì)，收購(gòu)后的AC米蘭隊(duì)迅速通過購(gòu)買頂尖球星組建了一支由世界精英球員組成的國(guó)際聯(lián)隊(duì)，并在20世紀(jì)80年代末至90年代初成為歐洲最富影響力的足球俱樂部。貝盧斯科尼集團(tuán)不僅斥巨資購(gòu)買精英球員，以明星戰(zhàn)略提升球隊(duì)的競(jìng)技實(shí)力。同時(shí)為使球隊(duì)獲得更好的社會(huì)輿論優(yōu)勢(shì)。隨即創(chuàng)建了球隊(duì)輿論宣傳的預(yù)購(gòu)頻道。球星的魅力、球隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)和強(qiáng)大的輿論攻勢(shì)贏得了廣泛球迷的忠誠(chéng)，這種忠誠(chéng)不僅使民眾甘愿掏腰包支持球隊(duì)發(fā)展，亦聚集為一種強(qiáng)大的社會(huì)政治力量?？v深植入西方民主政治和公民社會(huì)中。

此后不久，意大利基督教民主黨(Christian Democrats)卷入政府腐敗丑聞，以及伴隨東部集團(tuán)政治勢(shì)力的衰落，貝盧斯科尼集團(tuán)把握時(shí)機(jī)建立了一個(gè)右翼政黨(中右翼的意大利力量黨)，這個(gè)政黨最終在1993年的選舉中獲勝，成為政治勢(shì)力角逐中崛起的新貴。貝盧斯科尼集團(tuán)將這次選舉勝利歸功于足球運(yùn)動(dòng)的民眾基礎(chǔ)、社會(huì)影響力和象征意義。最鮮明的一點(diǎn)是，由貝盧斯科尼集團(tuán)建立的這個(gè)右翼政黨正是用“Forza Italia!”這句流行的足球口號(hào)命名的。時(shí)至今日，作為AC米蘭足球俱樂部的實(shí)際領(lǐng)導(dǎo)人和名譽(yù)主席的貝盧斯科尼，已三度擔(dān)任意大利總理一職。很顯然，貝盧斯科尼集團(tuán)利用足球運(yùn)動(dòng)與媒體經(jīng)濟(jì)、民主政治、公民社會(huì)間的關(guān)系，建立起符合自身權(quán)力與利益訴求的政治經(jīng)濟(jì)影響框架。類似的以媒體建構(gòu)體育政治影響的重大歷史事件尚有許多，最典型的案例是1998年默多克新聞集團(tuán)(Murdoch)用6.23億英鎊(623million)競(jìng)標(biāo)曼聯(lián)隊(duì)事件。最終因引發(fā)起廣泛且強(qiáng)烈的民眾抵制情緒而擱淺，在公民對(duì)足球的情感、球隊(duì)的忠誠(chéng)和地方的認(rèn)同面前，金錢的魔力黯然失色。媒體機(jī)構(gòu)和足球運(yùn)動(dòng)的利益聯(lián)系日益緊密，尤其體現(xiàn)在諸如電影。音樂、電信等媒體關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的控股或并購(gòu)足球俱樂部方面，是媒體集團(tuán)業(yè)務(wù)拓展過程中尋求社會(huì)合法化的一種形式。

默多克新聞集團(tuán)的利益訴求反映了營(yíng)銷學(xué)基本原理，即發(fā)揮體育電視轉(zhuǎn)播作為控制新興電視市場(chǎng)“攻城錘”的作用。這個(gè)營(yíng)銷策略，就是以體育特許經(jīng)銷權(quán)方式，在北美通過買進(jìn)紐約尼克斯籃球隊(duì)、洛杉磯國(guó)王冰球隊(duì)等職業(yè)聯(lián)盟球隊(duì)得以證實(shí)。“金錢第一”原則并不是萬能的，還受到球隊(duì)傳統(tǒng)和民眾期望的影響。媒體機(jī)構(gòu)控股職業(yè)俱樂部，必須尊重球隊(duì)的歷史傳統(tǒng)和延續(xù)球迷的身份認(rèn)同。老牌職業(yè)俱樂部在尋求新的商業(yè)合作伙伴時(shí)總會(huì)權(quán)衡球隊(duì)傳統(tǒng)這份關(guān)系，這在曼聯(lián)足球俱樂部身上體現(xiàn)得淋漓盡致。曼聯(lián)堅(jiān)信永不破滅的紅魔神話，球隊(duì)要繼續(xù)留在老特拉福德球場(chǎng)比賽，開展與“紅魔”有關(guān)的主題貿(mào)易，雇傭傳奇的博比，查爾頓(Bobby Charlton)為教練，保留資深經(jīng)理埃里克·弗格森(AlexFerguson)。凡此種種，表面上是為保留球隊(duì)歷史傳統(tǒng)，讓文化要素扮演球隊(duì)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力角色，實(shí)則幕后浮現(xiàn)慘烈的政黨勢(shì)力角逐場(chǎng)面。足球淪為政黨爭(zhēng)奪選票的砝碼、推行政治實(shí)踐的資源、提升政黨形象的利器，為穩(wěn)固執(zhí)政黨的社會(huì)地位及未來選舉連任打下認(rèn)同的基礎(chǔ)。

對(duì)此。波德里亞的批判切中肯綮，“權(quán)力只有過于快活。才沒有讓足球來承擔(dān)愚弄群眾的惡魔的責(zé)任(卡瓦拉羅引自波德里亞《哲學(xué)足球T恤》)”。足球只是一種競(jìng)技形式，是干凈的、無辜的，人們?yōu)樗V迷與瘋狂。足球與身俱來的吸引力，造就了它廣泛深刻的社會(huì)影響，使其超越競(jìng)技本身成為一股強(qiáng)大的社會(huì)力量和特殊的政治資源，政黨與權(quán)力伺機(jī)窺覬。她那單純清新的淑女形象，被政治改造、營(yíng)銷裝扮與媒體再現(xiàn)以后，儼然一個(gè)賣弄風(fēng)騷的蕩婦。公正的辯護(hù)面對(duì)政黨勢(shì)力的阻撓顯得蒼白乏力，足球成為政黨權(quán)力、媒體機(jī)器與社會(huì)險(xiǎn)惡的替罪羊，球迷無從理解，悲喜交集、愛恨交織。這便是現(xiàn)實(shí)的足球、媒體政治建構(gòu)的足球世界，需要多一份冷靜與理性透視的全球體育景觀。

體育既是一種經(jīng)濟(jì)形式、媒體再現(xiàn)與文化存在，又是一種特

殊的政治活動(dòng)。“體育歸體育。政治歸政治”，只是一個(gè)烏托邦口號(hào)，根本不可實(shí)現(xiàn)?！绑w育是政治”或“政治是體育”的命題似乎失去了深究的意義，留存更多的是全球普遍發(fā)生的體育政治傳播實(shí)踐。

二、當(dāng)下的維度與東方體育政治傳播實(shí)踐

東方社會(huì)的集權(quán)模式注重個(gè)人權(quán)利的地方代理。政治精英關(guān)注集權(quán)體制中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響，形成了群體高于個(gè)體，注重象征的實(shí)踐方式。體育發(fā)展的意義側(cè)重于國(guó)家形象和符號(hào)建構(gòu)層面。其體現(xiàn)是象征國(guó)家與彰顯體制優(yōu)越的精英體育(Elite Sport)獲得極大關(guān)注。反觀職業(yè)體育(Profession Sport)與大眾體育發(fā)展?fàn)顩r，不論處于哪個(gè)水平位置，絲毫不會(huì)影響體制格局，處于一種外部力量驅(qū)動(dòng)或被動(dòng)發(fā)展?fàn)顩r。以伊朗為例，足球運(yùn)動(dòng)在社會(huì)變遷過程中脫穎而出，取代伊朗傳統(tǒng)項(xiàng)目摔跤的舉國(guó)地位。來自伊朗民族主義者的觀點(diǎn)認(rèn)為，集體主義比個(gè)人表現(xiàn)更能檢視一個(gè)國(guó)家的精神風(fēng)貌，國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)條件及政策導(dǎo)向?yàn)橐晾首闱虻钠占芭c迅猛發(fā)展提供了基礎(chǔ)保障。具有代表性的尚有沙特、阿聯(lián)首、卡塔爾、朝鮮等國(guó)家。

朝鮮賴以存在的文化認(rèn)同根基是精神生活的純粹性，最大的利益需要是基于主觀感受的歷史感和尊重感，民族自尊體現(xiàn)得非常強(qiáng)烈，以此建構(gòu)國(guó)家賴以存在的文化與情感基礎(chǔ)。大眾媒體制造認(rèn)同、塑造觀念和改變生活，媒體過激的玩笑，是對(duì)民族自尊與自信心很大的消解，是對(duì)國(guó)家文化邊界有力的撞擊。在線媒體bleacherreport曾在報(bào)道中這樣說：“之前有些媒體報(bào)道了科特迪瓦3-0戰(zhàn)勝朝鮮的消息，但是……這些媒體所報(bào)道的消息是完全錯(cuò)誤并且毫無根據(jù)的!朝鮮隊(duì)輕松以30-0擊潰科特迪瓦。贏得了G組最引人關(guān)注的一場(chǎng)比賽!誠(chéng)然，朝鮮應(yīng)該贏得更多，鄭大世本可攻入45個(gè)球。無奈裁判規(guī)定了比分上限?！痹撛u(píng)論從整體和局部?jī)蓚€(gè)縱面展開，即朝鮮隊(duì)的整體競(jìng)技表現(xiàn)和明星球員的象征意義，模仿朝鮮官方話語(yǔ)，采用夸張等手法，建構(gòu)令人關(guān)注的不確定性事件(無法判斷比賽結(jié)果)的國(guó)際影響。

類似的案例尚有北京“奧運(yùn)會(huì)”劉翔退賽事件。美國(guó)媒體從整體和局部?jī)蓚€(gè)縱面建構(gòu)了中國(guó)奧運(yùn)競(jìng)技形象。即中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的整體競(jìng)技表現(xiàn)和明星運(yùn)動(dòng)員的象征意義，具體到媒體事件是奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜問題和劉翔退賽問題。正是因?yàn)閯⑾璧拿餍莾r(jià)值及具有較大的社會(huì)影響，使其具備媒體景觀建構(gòu)的基礎(chǔ)條件。美國(guó)媒體政治為劉翔退賽這一突發(fā)性公共事件量身定制了輿論策略(見表1)，放大事件本身所能產(chǎn)生的社會(huì)影響，其目的在于取得輿論優(yōu)勢(shì)、建構(gòu)他者形象。這類系列評(píng)論(議程設(shè)置)的幕后動(dòng)機(jī)具有兩層涵義：一是政治傳播對(duì)體育發(fā)展的影響，借助媒體力量消解別國(guó)運(yùn)動(dòng)員求勝欲望與士氣；二是政治傳播對(duì)國(guó)家發(fā)展的影響，借助媒體力量間接促進(jìn)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化外交目標(biāo)。美國(guó)(西方世界)正是通過他者(東方或發(fā)展中國(guó)家)文化的界定與媒體敘述，來建構(gòu)自我民族的優(yōu)越感、集體記憶與文化認(rèn)同。

可以預(yù)見，在2012年倫敦“奧運(yùn)會(huì)”上，中美兩大奧運(yùn)競(jìng)技強(qiáng)國(guó)必將上演激烈競(jìng)爭(zhēng)，媒體再現(xiàn)奧運(yùn)賽事過程格外重要，中國(guó)應(yīng)傳承北京“奧運(yùn)會(huì)”媒體傳播成功經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際輿論上積極營(yíng)造良好的中國(guó)形象；應(yīng)以應(yīng)對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)突發(fā)性事件為前提條件和報(bào)道重點(diǎn)，緊抓議程設(shè)置與整體宣傳這兩大傳播理論的媒體政治實(shí)踐。消解美國(guó)媒體政治體系一家獨(dú)大的國(guó)際輿論格局，建構(gòu)國(guó)內(nèi)和國(guó)際輿論影響的中國(guó)版本，促進(jìn)全球媒體政治多元化平衡發(fā)展。

全球體育政治問題一定程度上是體育政治傳播問題，即如何充分利用媒體建構(gòu)全球重大體育事件本身或他者的國(guó)際形象與文化敘事問題，最終指向一個(gè)后現(xiàn)代國(guó)家的存在基礎(chǔ)。即以民族情感或國(guó)家意志為紐帶，而不是簡(jiǎn)單的以地理邊界劃分為依據(jù)。體育政治傳播格局復(fù)雜多變，需要耐性定力、慎思判斷、步步為營(yíng)、果斷出擊。正因?yàn)榇?，作為體育學(xué)、政治學(xué)、傳播學(xué)三維建構(gòu)的多學(xué)科交叉綜合研究領(lǐng)域，體育政治傳播學(xué)才具有學(xué)科成長(zhǎng)潛力和社會(huì)實(shí)踐前景。