葛家歡

收益管理概述

自20世紀(jì)70年代末航空公司的限制被解除，可以自行定價以來，一種被稱為收益管理的理念隨之出現(xiàn)。在隨后的幾十年里，收益管理的理念在服務(wù)業(yè)被廣泛應(yīng)用，逐漸成為服務(wù)業(yè)用于提高競爭力 、增加收益和利潤的有效手段。收益管理是是一種通過使用預(yù)訂系統(tǒng)、超額預(yù)訂和劃分需求等方法來使服務(wù)能力受限制的企業(yè)收入最大化的綜合系統(tǒng)。適合運(yùn)用收益管理使得收入最大化的企業(yè)通常具有特征：

第一，存貨的易逝性。存貨不能儲存，存貨價值會隨著時間的流逝而快速遞減。當(dāng)企業(yè)無法在指定時間內(nèi)將這些存貨出售，那么這些存貨獲得收益的價值將永遠(yuǎn)失去。第二，相對固定的能力。企業(yè)提供服務(wù)的能力是有限的，即相對固定的，企業(yè)達(dá)到最大能力后便無法為顧客提供其他服務(wù)，或者提供其他服務(wù)的成本很高。第三，細(xì)分市場的能力。保證收益管理有效的一個重要條件是企業(yè)具有把市場細(xì)分為不同類型顧客的能力。第四，事先售出產(chǎn)品。企業(yè)采用預(yù)售系統(tǒng)事先售出服務(wù)能力。通過對預(yù)售系統(tǒng)的合理利用，企業(yè)能夠有目的的調(diào)整服務(wù)的價格來影響顧客的需求。第五，需求隨時間波動。需求隨著季節(jié)、工作日或節(jié)假日等不同而產(chǎn)生波動。收益管理通過對需求的預(yù)測，在低需求期促進(jìn)銷售，調(diào)高服務(wù)能力的使用率，在高需求期制定不同定價策略提高企業(yè)收入。第六，邊際銷售成本低，邊際能力改變成本高。企業(yè)銷售一件產(chǎn)品的成本通常較低，而初期投入成本或改變生產(chǎn)能力的成本很大。

收益管理在飯店業(yè)的應(yīng)用

飯店業(yè)為進(jìn)行有效收益管理提供了應(yīng)用條件，是繼航空業(yè)以后運(yùn)用收益管理最廣泛的服務(wù)業(yè)。飯店收益管理的本質(zhì)目的是為了將最正確的客房在最佳時機(jī)以最好的價格銷售給最合適的顧客，從而創(chuàng)造飯店的最大收入。

飯店業(yè)作為適合應(yīng)用收益管理的行業(yè)，符合以上所述的六個特征。

從存貨的易逝性來看，客房作為飯店最大的存貨是不可儲存的，如果某天某間客房無人入住，那么當(dāng)天這間客房提供收益的機(jī)會就永久的喪失了。因此飯店的管理者應(yīng)盡量提高客房的入住率，盡可能多的獲取收益；從相對固定的能力來看，飯店的客房總數(shù)基本上是固定的，因此其提供客房服務(wù)的能力是受限的，當(dāng)某天所有的客房都有顧客入住時，飯店提供服務(wù)的能力就達(dá)到了飽和狀態(tài)，短時間內(nèi)無法改變；從細(xì)分市場的能力來看，一般可以按照對價格的敏感度、對時間的敏感度或者對產(chǎn)品特性的需求將飯店的顧客劃分為不同的類型，根據(jù)不同類型的提供不同的客房規(guī)格和客房價格；從事先售出產(chǎn)品來看，飯店一般提前預(yù)售客房，然后根據(jù)預(yù)售情況及時調(diào)整客房價格，盡可能多的提高入住率；從需求波動來看，飯店的需求一般在旺季及雙休日較高，在淡季及工作日較低，因此飯店可以在需求高時適當(dāng)提高價格增加收益，在需求低時通過降價促銷等手段提高入住率；從邊際銷售成本低，邊際能力改變成本高來看，飯店在投入使用初期或改擴(kuò)建時期需要大量的資金來購買設(shè)備、支付建設(shè)費(fèi)用等，成本很高，而在平時進(jìn)行客房銷售時，每銷售一間客房只需增加少量的一次性用品費(fèi)用、員工的清潔費(fèi)用等，成本較低。

飯店業(yè)主要通過需求預(yù)測、超額預(yù)訂、動態(tài)定價進(jìn)行收益管理。

一、需求預(yù)測。需求預(yù)測是通過對過去的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，找出相關(guān)規(guī)律，從而預(yù)測未來需求的發(fā)展趨勢。飯店業(yè)通常要根據(jù)以往的入住情況來進(jìn)行預(yù)測分析，如每月、每季的客房入住率，顧客預(yù)訂至入住的間隔期，每日顧客入住時間點(diǎn)、停留時間，不同類型的客房分別由哪些不同客戶入住等定量或定性的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)能幫助管理者了解飯店的實(shí)際運(yùn)營情況，對飯店運(yùn)營過程中的客房需求有整體上的掌握，從而及時并適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

二、超額預(yù)訂。超額預(yù)訂是指客房已預(yù)訂滿的情況下，再增加適量的預(yù)訂數(shù)量。由于飯店業(yè)通常事先售出產(chǎn)品，即通過預(yù)訂系統(tǒng)提前將客房預(yù)售出去，通常會出現(xiàn)顧客臨時取消預(yù)訂，修改預(yù)訂時間等情況，使客房的入住率無法得到保障，因此，飯店會在低入住率但保證顧客能及時入住以及高入住率并承擔(dān)顧客全部抵店，需求得不到保證的風(fēng)險之間進(jìn)行權(quán)衡。飯店通常采用事先核對以及預(yù)付定金等方式，在保證信譽(yù)的同時使收益最大化。

三、動態(tài)定價。飯店通常會根據(jù)需求的波動、顧客的類型執(zhí)行不同的房費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在需求旺季，入住率基本能得到保證，飯店會適當(dāng)提高房價以增加收入，在需求淡季，飯店會實(shí)行降價等促銷方式來刺激需求。飯店還可以統(tǒng)計出不同的房價對應(yīng)的消費(fèi)量從而得出消費(fèi)者對房價的偏好，對不同價格偏好的消費(fèi)者提供不同的房費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

（作者單位：北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院）