白冬虎

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一種營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為保險(xiǎn)企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的新的技術(shù)與手段，形成了現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)全新的營(yíng)銷策略。我們應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際狀況，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，避其劣勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行有效而合理的整合。并在發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì)的過程中，發(fā)現(xiàn)、分析、解決保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遇到的問題，使這一順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的營(yíng)銷模式充分發(fā)揮其在促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中的效能。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 整合分析

中圖分類號(hào)：F840.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2011）06-188-03

一、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

（一）保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

互聯(lián)網(wǎng)引入我國(guó)以來，給人們的工作、生活帶來了深刻的變化。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為“無店鋪營(yíng)銷”集大成者也成為時(shí)下的一種潮流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式也正逐步為保險(xiǎn)業(yè)所接受、運(yùn)用。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化）是指保險(xiǎn)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品的宣傳、營(yíng)銷和提供服務(wù)，并最終通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)投保、核保、理賠、給付等一系列保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，以達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。它的特點(diǎn)在于可以提供適時(shí)服務(wù)，顧客可隨時(shí)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購物；經(jīng)銷商與顧客建立起直接交流的通道，而且是雙向互動(dòng)式的溝通，這就減少了中介環(huán)節(jié)，降低了銷售費(fèi)用，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。越來越多的保險(xiǎn)企業(yè)開始采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這一方式也逐步顯示出生機(jī)。

（二）保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，近幾年來通過網(wǎng)絡(luò)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品逐漸被人們接受。美國(guó)由于在網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量、普及率等方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)，成為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的先驅(qū)者。美國(guó)國(guó)民第一證券銀行首創(chuàng)通過互聯(lián)網(wǎng)銷售保險(xiǎn)單，營(yíng)業(yè)僅一個(gè)月就銷售了上千億美元的保單?，F(xiàn)在美國(guó)幾乎所有的保險(xiǎn)公司都已上網(wǎng)經(jīng)營(yíng)。早在1998年美國(guó)就有86%的保險(xiǎn)公司在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品資料信息，有6196個(gè)保險(xiǎn)站點(diǎn)提供代理商地址咨詢，并有43%的保險(xiǎn)公司已把發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。歐洲各國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展勢(shì)頭也相當(dāng)可觀，如英國(guó)的“屏幕交易”網(wǎng)站提供7家本國(guó)保險(xiǎn)商的汽車和旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品，用戶數(shù)量每一個(gè)月以70%的速度遞增。2005年英國(guó)車險(xiǎn)網(wǎng)上銷售比例達(dá)到了13%。2003年《歐洲保險(xiǎn)和養(yǎng)老金業(yè)中的信息通信技術(shù)與電子商務(wù)》報(bào)告顯示，歐洲保險(xiǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在各行業(yè)占了較高的比例，接近5%。作為全球最大的保險(xiǎn)及資產(chǎn)管理集團(tuán)之一的法國(guó)安盛集團(tuán)，早在1996年就在德國(guó)試行網(wǎng)上直銷，目前這個(gè)集團(tuán)約有8%的新單業(yè)務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)來完成的。據(jù)美國(guó)獨(dú)立保險(xiǎn)人協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，今后10年內(nèi)，在世界保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中，有31%的商業(yè)險(xiǎn)種交易和37%的個(gè)人險(xiǎn)種交易將通過全球互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。

與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步比較晚。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售可以說尚處于初級(jí)階段，而且是低水平的，多數(shù)保險(xiǎn)公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)處于摸索階段。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在5年前才與IT業(yè)完成嫁接。2001年3月，太平洋保險(xiǎn)北京分公司開始嘗試在網(wǎng)上銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，共推出了30余個(gè)險(xiǎn)種，開始了真正意義上的保險(xiǎn)網(wǎng)上營(yíng)銷。該公司當(dāng)月保費(fèi)達(dá)到99萬元，讓業(yè)界看到了保險(xiǎn)業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷的巨大魅力。不過，由于國(guó)內(nèi)在對(duì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易至關(guān)重要的貨幣結(jié)算和網(wǎng)上簽名等方面還沒有一套完整的、令人滿意的解決方案，出現(xiàn)完全意義上的保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還需時(shí)間。

真正意義上的網(wǎng)上保險(xiǎn)營(yíng)銷決不僅僅是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)簡(jiǎn)單地銷售保單，而是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)投保、核保、理賠、給付等一系列保險(xiǎn)服務(wù)的過程。但現(xiàn)在雖然各保險(xiǎn)公司都推出了自己的網(wǎng)站，主要內(nèi)容卻大都局限于介紹產(chǎn)品、介紹公司的背景，并與客戶進(jìn)行網(wǎng)上交流，宣傳自己，用于擴(kuò)大影響。幾年來，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司中在這一領(lǐng)域走在前列的是泰康人壽和平安保險(xiǎn)。平安保險(xiǎn)的“PAl8新概念”和泰康保險(xiǎn)的“泰康在線”兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)投資都是上千萬元的項(xiàng)目，他們已經(jīng)具備了網(wǎng)上保險(xiǎn)的基本功能，初步實(shí)現(xiàn)了在線保險(xiǎn)營(yíng)銷，并且已經(jīng)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（三）保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析

作為一種新生事物，其之所以能為人們所接受、認(rèn)可，必然體現(xiàn)其不可比擬的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然任何一種事物都也存在固有的某些缺陷。或者是因?yàn)闅v史的局限性而表現(xiàn)出來的不適應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用于保險(xiǎn)業(yè)當(dāng)然也不例外。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。雖然通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保單促成量在全球目前保險(xiǎn)成交總量中所占的比重還是微乎其微，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為保險(xiǎn)企業(yè)一種全新的營(yíng)銷模式，其具有的諸多優(yōu)越性是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所無法比擬的。（1）節(jié)省開支，降低成本。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式節(jié)省58%~71%的費(fèi)用。保險(xiǎn)公司通過網(wǎng)絡(luò)銷售保單，可以省卻目前花費(fèi)在分支機(jī)構(gòu)代理網(wǎng)點(diǎn)及營(yíng)銷員上的費(fèi)用，保險(xiǎn)公司只需支付低廉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)從而降低成本，提高效益。（2）信息量大，具有互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)就如同一位保險(xiǎn)專家，人們可以從網(wǎng)上獲取大容量、高密度、多樣化的專業(yè)信息，可以同時(shí)在多家保險(xiǎn)公司和多種保險(xiǎn)產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)多元化的比較，大大減少了投保人投保的被動(dòng)性、盲目性，有效地改善了投保人與保險(xiǎn)公司之間的信息不對(duì)稱狀況，增強(qiáng)了雙方的互動(dòng)性。（3）即時(shí)傳送和反饋節(jié)省營(yíng)銷時(shí)間，加速新產(chǎn)品的推出。網(wǎng)絡(luò)作為有效的銷售渠道，拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間。互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)可以延伸至全球任何地區(qū)，它隨時(shí)隨地的、富有靈活性與應(yīng)變能力的服務(wù)理念推動(dòng)保險(xiǎn)商品的銷售，促使保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步向國(guó)際化、全球化方向發(fā)展。（4）服務(wù)更具有連續(xù)性，避免代理人的短期行為。利用網(wǎng)絡(luò)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流，使保險(xiǎn)公司對(duì)每一位客戶的服務(wù)更具有連續(xù)性，增強(qiáng)了客戶對(duì)保險(xiǎn)公司的信任度，可以避免由于代理人追求眼前傭金利益的短期行為對(duì)客戶造成的損害和對(duì)公司形象的影響。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有廣闊的發(fā)展前景，但其自身發(fā)展條件中的制約因素也是不可忽視的。（1）缺乏信任感。眼見為實(shí)的購物習(xí)慣在人們心中已根深蒂固，買東西還是要親眼瞧瞧，親手摸摸才放心，許多人還不適應(yīng)“鼠標(biāo)＋鍵盤”的投保方式，對(duì)于虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)心存顧忌，認(rèn)為這樣觸摸不到的交易不安全。（2）技術(shù)與安全性問題。從電子商務(wù)的角度來看，保險(xiǎn)業(yè)仍是我國(guó)金融領(lǐng)域中現(xiàn)代化程度和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)裝備水平較低的行業(yè)，硬件環(huán)境低下，人員水平不足，信息管理與分析能力缺乏，在很大程度上制約了其發(fā)展。網(wǎng)上交易是通過信息網(wǎng)絡(luò)傳輸商務(wù)信息和進(jìn)行交易的，與傳統(tǒng)的有紙貿(mào)易相比，減少了直接的票據(jù)傳遞和確認(rèn)，因此要求網(wǎng)上交易比有紙交易更安全、更可靠，而就目前來看，現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)還不能絕對(duì)保證交易信息的安全、迅速傳遞。（3）價(jià)格問題。以往的直銷方式和中介銷售，各公司之間主要依靠的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，客戶在購買產(chǎn)品市很少有機(jī)會(huì)比較多家公司的產(chǎn)品。網(wǎng)上銷售可以使得單個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)得到多家公司多種產(chǎn)品的價(jià)格信息以相互比較，從而作出對(duì)自己有利的購買決策；而公司定價(jià)時(shí)不僅要考慮自身產(chǎn)品開發(fā)、宣傳和系統(tǒng)維護(hù)的費(fèi)用，而且要參考其他公司同類產(chǎn)品的價(jià)格情況，定出具有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這對(duì)企業(yè)來說可謂一個(gè)兩難的抉擇。（4）前期開發(fā)、系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)用較大。電子商務(wù)仍處于第一代應(yīng)用之中，還不大可能從一家軟件廠商那里買到所有稱心如意的產(chǎn)品，而大的系統(tǒng)集成商，如IBM的全球服務(wù)系統(tǒng)和EDS公司的價(jià)碼都很高。除了IT基礎(chǔ)設(shè)施的投資外，還有其他的費(fèi)用，如人力資本費(fèi)用和市場(chǎng)推廣費(fèi)等。有一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字說，企業(yè)開發(fā)和推出自己的電子商務(wù)網(wǎng)站要花掉100萬美元和5個(gè)月的時(shí)間，這對(duì)我國(guó)的企業(yè)來講，只有少數(shù)幾家大公司有可能做到，而作出這樣的嘗試還需要大量時(shí)間的研究和決策。

二、我國(guó)發(fā)展保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題及對(duì)策分析

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的過程中，由于我國(guó)的特殊國(guó)情，在發(fā)展過程中一定會(huì)面臨眾多的問題與困難。我們?cè)诩橙⊥鈬?guó)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也要從理論和實(shí)踐兩條路入手，發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，找出適合我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷發(fā)展的途徑來。

（一）我國(guó)當(dāng)前發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的問題

1.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有待改善，網(wǎng)絡(luò)安全亟待解決。首先，網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)的普及率還比較低，廣大客戶的網(wǎng)絡(luò)投保意識(shí)不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)的普及與網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)展息息相關(guān)。從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展來看，只是在個(gè)別大中城市網(wǎng)絡(luò)普及率較高，國(guó)民上網(wǎng)率僅為1.5％，而且網(wǎng)絡(luò)的硬、軟環(huán)境不佳，諸如上網(wǎng)資費(fèi)較高、網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速率極低等，業(yè)已成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的“瓶頸”，自然也是網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的制約因素。其次，網(wǎng)絡(luò)的安全、“認(rèn)證”問題。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)是在開放的網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)交易及款項(xiàng)支付，最重要的無疑是安全。目前，關(guān)于網(wǎng)上支付有一系列可以遵從的安全標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)際上大致有兩種：SET和SSL。SSL協(xié)議使用方便，造價(jià)低，SET比SSL協(xié)議復(fù)雜，在理論上安全性也更高。安全和便捷，網(wǎng)上支付都要兼顧。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全尚未穩(wěn)妥解決，網(wǎng)絡(luò)安全協(xié)議亟待確立。實(shí)現(xiàn)安全的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，重要的一點(diǎn)要解決網(wǎng)上身份認(rèn)證的問題。因此，實(shí)現(xiàn)交易各方身份的確認(rèn)和不可否認(rèn)，建立安全認(rèn)證體系已成當(dāng)務(wù)之急。

2.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的法律環(huán)境有待健全完善。按照我國(guó)《保險(xiǎn)法》規(guī)定，保險(xiǎn)合同簽訂或變更，必須有投保人或被保險(xiǎn)人親筆簽名確認(rèn)，不得由他人代簽。這一規(guī)定雖可維護(hù)保險(xiǎn)市場(chǎng)的秩序，但無法適應(yīng)發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)要求。同時(shí)，就網(wǎng)絡(luò)支付而言，涉及電子簽單和電子支付等方面內(nèi)容也相對(duì)滯后，需加以完善，確保支付安全。1999年10月，我國(guó)開始實(shí)施的新《合同法》也在合同中引入了數(shù)據(jù)電文形式，從而在法律上確認(rèn)了電子合同的合法性。但我國(guó)《合同法》關(guān)于電子合同的規(guī)定還只是粗線條的，并且缺乏具體而詳細(xì)的內(nèi)容，實(shí)際操作起來還比較困難，所以我國(guó)《合同法》關(guān)于這方面的規(guī)定與國(guó)際立法趨勢(shì)有相當(dāng)大的差距。2004年8月28日，十屆全國(guó)人大常委會(huì)第十一次會(huì)議表決通過了《電子簽名法》，這標(biāo)志著我國(guó)首部“真正意義上的信息化法律”正式誕生。有專家認(rèn)為，它將對(duì)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展起到非常重要的促進(jìn)作用。但僅此一部《電子簽名法》是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，缺少其他有關(guān)電子合同的法律配套規(guī)定必將構(gòu)成阻礙我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的重大法律障礙。對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)而言，它除了受常規(guī)法律的約束外，還受《保險(xiǎn)法》及中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員出臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)的約束。因此針對(duì)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)電子商務(wù)的法律問題更為復(fù)雜與滯后，不僅牽涉到進(jìn)一步完善問題，也牽涉到保險(xiǎn)法律法規(guī)與其他法律法規(guī)的銜接與配套問題。

3.我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)對(duì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的準(zhǔn)備不足。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)剛剛起步、保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展尚不充分，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)不可能一蹴而就，需要周密計(jì)劃和精心準(zhǔn)備。但目前情況是，無論是保險(xiǎn)企業(yè)，還是保險(xiǎn)監(jiān)管部門對(duì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)都未做好必要的準(zhǔn)備工作。就保險(xiǎn)企業(yè)而言，首先，公司的管理、組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系的調(diào)整不夠。主要表現(xiàn)在保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，公司尚未按以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行調(diào)整與轉(zhuǎn)型。同時(shí)，公司服務(wù)及管理水平不完善，網(wǎng)絡(luò)與保險(xiǎn)的結(jié)合不僅不能提升公司的服務(wù)水平與形象，使得公司在經(jīng)營(yíng)管理方面得到全面升級(jí)；反而有可能放大公司管理、服務(wù)等方面的缺陷。其次，網(wǎng)上核保問題仍未解決。網(wǎng)上核保是制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的最為重要的因素。核保需要考慮的風(fēng)險(xiǎn)非常多，它需要考慮被保險(xiǎn)人的年齡、職業(yè)、健康狀況、財(cái)務(wù)狀況、家庭背景等等許多因素，在現(xiàn)行的社會(huì)信用體系下，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司與客戶之間的溝通，難度較大。不解決這個(gè)問題，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的品種、范圍就受到極大的限制。此外，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)尚未做好網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)與現(xiàn)有營(yíng)銷渠道如何接軌的方案及技術(shù)準(zhǔn)備。就保險(xiǎn)監(jiān)管部門而言，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的游戲規(guī)則的制定、運(yùn)作過程及結(jié)果的監(jiān)控方法、手段和技術(shù)等問題尚未作充分的研究和規(guī)劃。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)運(yùn)行機(jī)制的研究，在實(shí)踐中不斷完善監(jiān)管體系，防范網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)人虛假信息、投保人的個(gè)人信息不實(shí)以及網(wǎng)上索賠欺詐等信用風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，是保險(xiǎn)監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)立即著手處理的問題。

（二）我國(guó)發(fā)展保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策分析

1.應(yīng)該投入一定的資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的基本建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)對(duì)于我國(guó)的大部分保險(xiǎn)公司還是新生事物，據(jù)統(tǒng)計(jì)，自1997年11月中國(guó)保險(xiǎn)信息網(wǎng)向公眾開通并進(jìn)入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以來，到1999年4月，共有7家國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司、4家駐華機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)址。建立公司自己的網(wǎng)站，是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷的第一步。網(wǎng)站應(yīng)該滿足訪問者和客戶的需求，應(yīng)提供網(wǎng)上投保、索賠、咨詢等服務(wù)，如可以開辟“保險(xiǎn)學(xué)習(xí)”專欄，提供有關(guān)保險(xiǎn)的基本知識(shí)、法律法規(guī)、投保技巧、索賠程序等，從客戶的角度幫助消費(fèi)者選擇最適合的保險(xiǎn)產(chǎn)品。此外，可以通過與一些知名的網(wǎng)絡(luò)熱線等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司進(jìn)行掛靠和聯(lián)合，便于客戶鏈接到公司的網(wǎng)站。

2.轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，真正以客戶需求為導(dǎo)向。要強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)和客戶需要什么，就提供什么”，根據(jù)客戶需要進(jìn)行服務(wù)的開發(fā)，提供客戶愿意購買的保險(xiǎn)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者具有更多的選擇，而且改變選擇也越來越方便了，這使得價(jià)格將逐漸趨向一致。隨著技術(shù)進(jìn)步，市場(chǎng)需求的變化，誰能不斷開發(fā)和推出適合市場(chǎng)和客戶需求的險(xiǎn)種，誰就能取得較高的市場(chǎng)份額，贏得更多的客戶。在保險(xiǎn)創(chuàng)新方面，要善于根據(jù)不同客戶的個(gè)性要求，及時(shí)推出新的服務(wù)品種。

網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)的特性決定了開展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，公司會(huì)收到大量的反饋信息，公司要專門設(shè)人對(duì)這些信息進(jìn)行管理。反饋信息一般都是通過發(fā)給公司的E-mail或是在網(wǎng)站上留言而獲得的，這樣，對(duì)保險(xiǎn)公司，若只有唯一的E-mail地址。則需要設(shè)立一個(gè)專門負(fù)責(zé)E-mail分類的管理員，根據(jù)反饋信息的內(nèi)容分類分發(fā)給相應(yīng)的部門，或采用一個(gè)簡(jiǎn)便的處理辦法：不同的部門設(shè)置獨(dú)立的E-mail地址，由反饋信息的發(fā)送者根據(jù)信息的內(nèi)容，自己決定應(yīng)發(fā)送到哪個(gè)部門。在網(wǎng)站上可以設(shè)立類似bbs的留言板，讓客戶提出對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的意見和建議，直接參與保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

筆者建議，要建立一個(gè)具有市場(chǎng)研究、客戶開放監(jiān)控和風(fēng)險(xiǎn)控制的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，以此為龍頭建立網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理控制，做好各部門工作的協(xié)調(diào)和溝通，規(guī)劃長(zhǎng)期營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略。強(qiáng)化對(duì)具體營(yíng)銷過程的管理、指導(dǎo)、實(shí)施，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃和監(jiān)督，并對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的偏差及時(shí)加以糾正，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有序地展開。

3.努力提高員工的素質(zhì)，加大對(duì)員工培訓(xùn)的投入。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的運(yùn)營(yíng)，使得保險(xiǎn)工作的性質(zhì)和任務(wù)與以往大不相同，要求員工應(yīng)該具有全新的觀念、較高的業(yè)務(wù)和管理水平。對(duì)員工的素質(zhì)提出了更高的要求。不僅僅是要求員工要精通保險(xiǎn)業(yè)務(wù)知識(shí)，同時(shí)也要熟悉網(wǎng)絡(luò)的操作，并能進(jìn)行適當(dāng)?shù)木S護(hù)。由于網(wǎng)絡(luò)在一定程度上替代了人工的一些重復(fù)工作，員工的工作應(yīng)該更具創(chuàng)新性，而不再是簡(jiǎn)單的重復(fù)，工作更具挑戰(zhàn)性，需要有更扎實(shí)的業(yè)務(wù)水平和較寬的工作視野。當(dāng)然，基于網(wǎng)絡(luò)的工作，如果不懂基本的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和電腦的操作是不可想象的。另外，網(wǎng)絡(luò)給員工提供了一個(gè)自由的業(yè)務(wù)發(fā)展空間，相應(yīng)的監(jiān)控是必要的，但是對(duì)員工基于道德的自我約束也提出了更高的要求。所以，對(duì)員工的培訓(xùn)至少有兩方面：一方面是業(yè)務(wù)能力的提高，另一方面是道德約束的強(qiáng)化。

4.改善現(xiàn)存的各方面配套保險(xiǎn)服務(wù)，增強(qiáng)保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的便利性。我國(guó)保險(xiǎn)公司可以根據(jù)當(dāng)前具體形式，調(diào)整分銷渠道結(jié)構(gòu)。面對(duì)當(dāng)前保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)重疊、效益不佳的狀況，保險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)客戶分布情況，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，積極調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。這種服務(wù)并不能完全構(gòu)筑在虛擬世界中，需要網(wǎng)下的工作來配套實(shí)現(xiàn)。

5.提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，加強(qiáng)內(nèi)部控制制度。對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)中存在的風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司作為提供風(fēng)險(xiǎn)保障的專門機(jī)構(gòu)，應(yīng)有更清楚的認(rèn)識(shí)。對(duì)于信用不足的風(fēng)險(xiǎn)，目前只能實(shí)施一個(gè)過渡的方法，采用并軌制，即傳統(tǒng)的方式和網(wǎng)絡(luò)方式的結(jié)合。對(duì)于來自外部的風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司應(yīng)盡力做好網(wǎng)絡(luò)的安全工作，如防火墻的設(shè)置、保存好訪客的記錄等。對(duì)于來自內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)，在加強(qiáng)對(duì)員工的道德教育的同時(shí)，實(shí)施更為有效的內(nèi)部控制制度，防止“禍起蕭墻”。

三、我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前景展望

隨著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，也伴隨信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在保險(xiǎn)業(yè)中更多的應(yīng)用，我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然在整個(gè)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)過程中發(fā)揮越來越重要的作用，在未來的一段時(shí)期內(nèi)，其發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，保險(xiǎn)企業(yè)的網(wǎng)站將從簡(jiǎn)單的信息提供和產(chǎn)品銷售向更為全面的服務(wù)轉(zhuǎn)變。目前來看，大多數(shù)保險(xiǎn)公司建立的網(wǎng)站以專業(yè)化為主要特征，宣傳公司的組織構(gòu)架、保險(xiǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了信息查詢，并開始嘗試網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售和網(wǎng)上簡(jiǎn)單的保險(xiǎn)服務(wù)，逐步進(jìn)入“銷售Web”階段。在此階段內(nèi)，各家公司逐步完善網(wǎng)上支付系統(tǒng)、網(wǎng)上安全系統(tǒng)，強(qiáng)化電子商務(wù)的保險(xiǎn)銷售功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和相關(guān)支持系統(tǒng)的完善，保險(xiǎn)公司的網(wǎng)站為了滿足客戶日益增長(zhǎng)的多樣化服務(wù)需求，將進(jìn)入“服務(wù)Web”階段。網(wǎng)站將提供全方位的金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)在線保單賬戶查詢、網(wǎng)上復(fù)雜保險(xiǎn)產(chǎn)品的承保、在線理賠集中處理、客戶理財(cái)服務(wù)等。

其次，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式趨于融合。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人民的生活水平與文化層次的提高、保險(xiǎn)電子商務(wù)的技術(shù)和法律局限的逐步減少和消除，在業(yè)務(wù)總量上會(huì)有所增加，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，不會(huì)成為保險(xiǎn)銷售的主渠道。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須與傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售渠道相融合，才能達(dá)到最高的經(jīng)濟(jì)效益。這是基于消費(fèi)習(xí)慣、年齡結(jié)構(gòu)和知識(shí)層次的實(shí)際而采取的策略。在這一過渡時(shí)期內(nèi)，保險(xiǎn)企業(yè)既要用傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道為目前的主流消費(fèi)習(xí)慣服務(wù)，還要利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來培育未來的消費(fèi)主流。成功的保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和成功的傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道有很大的關(guān)聯(lián)度，網(wǎng)絡(luò)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶忠誠(chéng)度是傳統(tǒng)保險(xiǎn)品牌在網(wǎng)上的延伸。

再次，保險(xiǎn)企業(yè)將逐步建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)組合模式，提高為保險(xiǎn)客戶服務(wù)的專業(yè)水平。對(duì)于日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的保險(xiǎn)市場(chǎng)來說，對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)來說，營(yíng)銷能力成為為其今后發(fā)展提供動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)和心臟。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的到來，保險(xiǎn)消費(fèi)者不再是被動(dòng)的消費(fèi)者，他們可以自主地作出選擇。投保人可以運(yùn)用搜索引擎尋找到符合自身特殊要求的成本較低的個(gè)性化保險(xiǎn)產(chǎn)品。因此，保險(xiǎn)公司不能為銷售而銷售。關(guān)鍵是要吸引顧客，提供多樣化、個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合，以滿足客戶的需求。保險(xiǎn)公司將逐步建立基于網(wǎng)絡(luò)的遍布全國(guó)的保險(xiǎn)銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。保險(xiǎn)企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)的全過程中利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、保險(xiǎn)客戶需求和消費(fèi)行為分析、保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)定位、運(yùn)作流程的改進(jìn)、銷售策略的擬訂、客戶服務(wù)的改善、保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋等，這是保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。

最后，巨額的投入成本與短期內(nèi)較少的產(chǎn)出和客戶的多樣化的服務(wù)需求將使保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨向于共享平臺(tái)。開展保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要構(gòu)建網(wǎng)上平臺(tái)，并且設(shè)計(jì)相關(guān)安全體系和網(wǎng)上支付系統(tǒng)程序，這需要巨額的成本投入。同時(shí)，由于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展初期經(jīng)營(yíng)范圍的局限性和客戶對(duì)新的銷售模式的接受有一個(gè)過程，網(wǎng)上保險(xiǎn)銷售經(jīng)營(yíng)初期的收入不能滿足其龐大的支出，長(zhǎng)此以往將難以維繼。為了降低經(jīng)營(yíng)成本，減少重復(fù)投資，保險(xiǎn)公司將趨向于共享平臺(tái)來開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。由于平臺(tái)共享，保險(xiǎn)公司和其他金融企業(yè)，以及相關(guān)行業(yè)還可以實(shí)現(xiàn)客戶資源共享，提高自身經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)效用最大化。同時(shí)，客戶可以在同一平臺(tái)享受金融、保險(xiǎn)、證券等“一條龍”服務(wù)，獲得了極大的便利，并且滿足了其多樣化的服務(wù)需求。

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（作者單位：中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司山西省分公司 山西太原 030001）

（責(zé)編：若佳）