■本刊記者

中國茶館發(fā)展 路在何方？

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蔣同在新昌茶館會議上發(fā)言

茶館發(fā)展，首先取決于企業(yè)家的抱負、追求與境界！

2011年中國茶館經(jīng)理人高峰論壇上，和君咨詢集團合伙人、知名創(chuàng)投人蔣同此言一出，語驚四座。

蔣同認(rèn)為：經(jīng)濟增長帶來的大好機會面前，一個茶館能做多大首先取決于企業(yè)家的抱負、追求與境界。企業(yè)家是企業(yè)成長和發(fā)展的天花板，企業(yè)家的抱負與追求的高度決定這個企業(yè)的高度，企業(yè)家的境界決定這個企業(yè)成長的邊界。如果企業(yè)家胸?zé)o大志，小富即安，自己都不想把企業(yè)做大做強，這個企業(yè)就一定做不大。除非真碰上了中樂透大獎，蒙對了，稀里糊涂發(fā)大財，但蒙著打、撞大運只能被寵幸一兩次，不可能持續(xù)被上帝眷顧。

大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰。運營效率高盈利好的品牌連鎖茶館新店數(shù)量增長迅猛，同時又有大部分茶館處于微利狀態(tài)，5%左右的茶館處于倒閉的邊緣。面臨消費者以及競爭對手的演變，“馬太效應(yīng)”對茶館經(jīng)營者來說不再是高談闊論的思想談資，而是兵臨城下順昌逆亡的行動風(fēng)雷！

生存環(huán)境不容樂觀

中國茶館的生存環(huán)境正面臨以下三個特點：

全球經(jīng)濟一體化。全球經(jīng)濟一體化帶來大量實力強勁的國外競爭對手，星巴克、左岸咖啡等舶來品橫掃中國茶館業(yè)，茶館生存壓力陡增。

工業(yè)化城市化。工業(yè)化帶來經(jīng)濟飛速發(fā)展，休閑支出呈幾何速度增長，作為休閑產(chǎn)業(yè)成員之一的茶館產(chǎn)業(yè)機會一片大好。另一方面，工業(yè)化城市化愈演愈烈，生活節(jié)湊加快，城市白領(lǐng)一族，80后、90后消費需求更加層次化個性化，游戲、電視、電影、KTV等休閑娛樂方式極度豐富，在多種選擇下消費者心理行為產(chǎn)生變化。

同行競爭白熱化。茶藝館、茶餐廳、社區(qū)茶室等形式多樣化，寵物茶館、鮮花茶館、音樂茶館等各式創(chuàng)意主題茶館層出不窮，消費者可選擇性越來越多。

自身問題不容忽視

在中國茶館的商業(yè)原生態(tài)中，以下四個問題比較普遍：

定位不清，品牌形象弱。市場定位不清、跟風(fēng)照抄現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致休閑產(chǎn)品千篇一律，這與我國多樣化的茶文化資源優(yōu)勢顯得很不協(xié)調(diào)?，F(xiàn)代茶館經(jīng)營者沒有深入地挖掘和分析各種文化資源，并且充分地運用到企業(yè)營銷中去，對于消費者來說也是缺乏吸引力。中國現(xiàn)代茶館企業(yè)提供的休閑品不是生活必需消費，而是選擇性消費。由于現(xiàn)代茶館提供很少的休閑產(chǎn)品，所以，不能滿足各類人群多樣化的需求，也就不能滿足他們到茶館休閑娛樂需要。

從業(yè)人員素質(zhì)低?，F(xiàn)今茶館普遍企業(yè)存在著經(jīng)營規(guī)模較小、家族化經(jīng)營等現(xiàn)象。這就直接造成管理人員管理素質(zhì)不到位、效率低、對市場狀況不明感。最突出的問題是缺少對茶文化有資深的造詣并同時兼?zhèn)洮F(xiàn)代管理思想的企業(yè)經(jīng)理人，以及員工整體受教育水平低。

復(fù)制能力缺失。各地都存在一些茶館，單店很有特色，盈利良好，但要么不擴張一直像個“小老樹”一樣長不大，或者連鎖擴張時候，新店鋪存活率低，加盟店短暫運營即關(guān)門大吉。

區(qū)域擴張水土不服。如太和茶館在做火江南市場后進京開店，它把杭派茶館的自助休閑式風(fēng)格帶到了北京，店內(nèi)免費提供近百種風(fēng)味小吃、干活蜜餞、中式西點 ,備有各種棋牌。但這種家庭式的周末休閑模式，在京城沒有延續(xù)在江南的火爆場面。

消費群體多樣化

和君咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，茶館的目標(biāo)群體結(jié)構(gòu)大致有城市白領(lǐng)、商政人士和政務(wù)人士、有閑老年居民、游客、情侶等五類。

按照年齡、職業(yè)等維度調(diào)查，茶藝館消費的主體是30-45歲的消費者，占消費群體的71%。職業(yè)調(diào)查顯示，個體老板占 40%，公務(wù)員和公司管理人員(部門經(jīng)理以上)均占15%，家庭成員占11%。在消費習(xí)慣方面，經(jīng)常去茶藝館的占 39%，而更多的人則是偶爾去茶藝館消費。調(diào)查顯示，近三分之一的消費者出于商務(wù)原因選擇茶藝館，四分之一的消費者去茶藝館會友。茶藝館消費茶葉的種類以烏龍茶和普洱茶為主；茶葉消費檔次上，中檔消費占居一半以上市場，約55%。

在茶藝館環(huán)境、茶葉質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)和收費四個方面的問卷調(diào)查顯示，對茶藝館的環(huán)境，85% 的消費者認(rèn)為滿意，無不滿意的。這說明茶藝館的裝修，營造溫特、舒適的環(huán)境滿足消費者的要求；消費者對茶藝館服務(wù)要求提高，而收費要求降低，這兩項有近20%不滿意，這表明茶藝館經(jīng)營者需要提高服務(wù)質(zhì)量，降低價格。

茶館轉(zhuǎn)變，路在腳下

基于中國茶館的生存環(huán)境以及消費者特點，蔣同提出：中國茶館想要做大做強，首先取決于企業(yè)家的抱負、追求與境界！這就意味著，茶館要轉(zhuǎn)變，觀念要先行。

和君咨詢同時建議中國茶館的企業(yè)家們從以下方面著手：

經(jīng)營模式特色化，建立品牌核心價值。茶館想要做大做強，需要找到自己的核心價值，找準(zhǔn)自己的定位。飲食服務(wù)業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進入了文化營銷階段，所以需要對品牌核心價值進行提煉、樹立自己的品牌個性。要重視將時代特色、行業(yè)特色和個人特色融為一體，避免經(jīng)營模式趨同。

人員職業(yè)化。茶館目前的從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，整體文化水平較低，其中小學(xué)以下占10%，初中、中專學(xué)歷的占總數(shù)的 75%，高中學(xué)歷的占 10%,，大專以上學(xué)歷的占 5%.絕大部分從業(yè)人員缺乏茶文化知識，茶藝知識也知之甚少。

組織有機化。所謂有機組織，是相對于高度集權(quán)、缺少變通的機械性營銷組織而言的。作為一種適應(yīng)性的營銷組織，它是低復(fù)雜性、低正規(guī)化和分權(quán)化的，是一種松散的、靈活的具有高度適應(yīng)性的組織形式。這里的“有機性”體現(xiàn)在即有整體的決策思考，又有局部的靈活應(yīng)變能力。例如：杭州太極茶道苑使用扁平式組織結(jié)構(gòu)，在掌門人和“小二”之間，只有主管一層，館內(nèi)無收款員，“小二”兼職收款，每天有 100元的簽單權(quán)，充分掌握解決工作失誤或獎勵顧客消費時的靈活性。這些方法不僅使組織結(jié)構(gòu)中各層加快了上傳下達、信息溝通的速度，而且可以讓顧客在任何一個服務(wù)點提出的要求，都能在第一時間內(nèi)以最快的速度得到滿意的回答。

復(fù)制能力發(fā)育。標(biāo)準(zhǔn)化及培訓(xùn)是復(fù)制能力的基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)體系使企業(yè)的發(fā)展比較穩(wěn)健，同時又能使企業(yè)再擴張時不至于手足無措。標(biāo)準(zhǔn)化訓(xùn)練，是星巴克成功的印記。星巴克把咖啡店的經(jīng)營拆解，把每個環(huán)節(jié)訓(xùn)練成員工的反射動作。員工一進入星巴克，無論是學(xué)習(xí)知識，還是實踐操作，具體到各種操作的準(zhǔn)確時間和溫度，甚至到商品的陳列方式和貼標(biāo)簽這種小事都有著確切的標(biāo)準(zhǔn)。2001年，星巴克共進行了 190萬小時訓(xùn)練，平均全球每個員工每天要接受近 1小時的訓(xùn)練。星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中與消費者進行交流，特別重要的是咖啡生與消費者之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓(xùn)包括客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候，大膽地進行眼神接觸。

擴張應(yīng)把握區(qū)域市場特點。中國幅員遼闊，各地的地理環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、歷史進程各不相同。而在不同地域文化的熏陶下，茶葉的消費習(xí)慣等差別很大。在成都，似乎每個人都有對茶有依賴的基因，茶館密度極大。在深圳，人們因工作與生活的巨大壓力，需要得到釋放和解脫，于是到茶館喝茶就不是去喝一種環(huán)境、文化和品位來了，而是娛樂休閑居多，棋牌、麻將等消遣活動，逐漸成為眾多茶館的主要經(jīng)營方式。在北京，茶館的商務(wù)性、私密性是主流。在廣州，人們?nèi)ゲ铇浅３Ｊ且患依仙倥e家同往，吃喝是次，圖的是團團圓圓。

針對消費者行為展開營銷活動。根據(jù)茶館的主流消費群體，采取針對性的措施以提高主流消費者的上座率及消費頻次。如某茶館針對年輕白領(lǐng)的交往需求成立商務(wù)俱樂部，具體操作可為組織商務(wù)培訓(xùn)，以及提供會員服務(wù)，將會員的需求記錄下來發(fā)給所有會員。