蔣良駿

（揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇 揚(yáng)州 225127）

基于工作過程的高職《市場營銷學(xué)》學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)

蔣良駿

（揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇 揚(yáng)州 225127）

以工作過程系統(tǒng)化理念為指導(dǎo)，對(duì)現(xiàn)有的《市場營銷學(xué)》課程進(jìn)行學(xué)習(xí)領(lǐng)域的分析和設(shè)計(jì)，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出學(xué)習(xí)情境。

工作過程；高職；市場營銷學(xué)；學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)

《市場營銷學(xué)》是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)核心基礎(chǔ)課程，也是本專業(yè)其他課程的基礎(chǔ)，在市場營銷專業(yè)的教學(xué)中具有非常重要的作用。然而，長期以來，在我國高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)過程中，《市場營銷學(xué)》課程的內(nèi)容基本上是按照學(xué)科體系安排的，不僅缺乏職業(yè)針對(duì)性，而且與職業(yè)情境缺乏應(yīng)有的聯(lián)系。同時(shí)，在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，學(xué)生的主觀能動(dòng)性、積極性難以被充分調(diào)動(dòng)起來，普遍缺乏動(dòng)手實(shí)踐的機(jī)會(huì)，使得學(xué)生在利用已學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題時(shí)變得十分困難。顯然，這樣的教學(xué)既無法滿足企業(yè)對(duì)技能型人才的需求，也阻礙了學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)的形成，因而很難培養(yǎng)出頭腦靈活富有創(chuàng)新意識(shí)的營銷人才。

有鑒于此，為真正達(dá)到提高學(xué)生職業(yè)技能的目的，筆者以真實(shí)工作任務(wù)及其工作過程為依據(jù)整合、細(xì)化教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)出學(xué)習(xí)情境和相應(yīng)的教學(xué)方法，最終通過教、學(xué)、做相結(jié)合來提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。

《市場營銷學(xué)》學(xué)習(xí)領(lǐng)域的構(gòu)建

基于工作過程導(dǎo)向的學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程方案，是一個(gè)由職業(yè)能力描述的學(xué)習(xí)目標(biāo)、工作任務(wù)描述的學(xué)習(xí)內(nèi)容和基本學(xué)時(shí)三部分構(gòu)成的學(xué)習(xí)單元。學(xué)習(xí)領(lǐng)域的表現(xiàn)形式由若干個(gè)學(xué)習(xí)情境構(gòu)成，因此確定學(xué)習(xí)情境是學(xué)習(xí)領(lǐng)域設(shè)計(jì)的核心，也是學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)情境設(shè)置的原則：一是每一學(xué)習(xí)情境都有完整的工作過程；二是各學(xué)習(xí)情境的排序要遵循職業(yè)成長規(guī)律；三是各學(xué)習(xí)情境的排序要符合認(rèn)知規(guī)律。

為此，我們首先對(duì)《市場營銷學(xué)》從學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)內(nèi)容、教學(xué)方法、學(xué)習(xí)媒介、教師需要具備的能力、學(xué)生所具備的能力以及考核和評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行分析，具體內(nèi)容見表1。

其次，我們按照工作過程將《市場營銷學(xué)》的內(nèi)容設(shè)計(jì)成6個(gè)學(xué)習(xí)情境，如表2所示。菲利克斯·勞耐爾（Felix Rauner）教授認(rèn)為，工作過程是“在企業(yè)里為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個(gè)完整的工作程序，是一個(gè)綜合的、時(shí)刻處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)之中但結(jié)構(gòu)相對(duì)固定的系統(tǒng)”。為此，我們將企業(yè)的營銷工作過程劃分為5個(gè)步驟，即了解分析企業(yè)業(yè)務(wù)、研究企業(yè)面臨的市場機(jī)會(huì)、設(shè)計(jì)開發(fā)企業(yè)營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃企業(yè)營銷方案、營銷計(jì)劃的組織執(zhí)行和控制，它們構(gòu)成了一個(gè)完整的營銷工作過程。然后，按照這個(gè)工作過程的順序來進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)。為此，我們選取了方便面營銷、家用汽車營銷、珠寶首飾營銷、人壽保險(xiǎn)營銷、房地產(chǎn)營銷、電信營銷6個(gè)學(xué)習(xí)情境。這6個(gè)學(xué)習(xí)情境以不同大類產(chǎn)品作為載體，其中，方便面代表的是便利品，家用汽車代表的是選購品，珠寶首飾代表的是特購品，人壽保險(xiǎn)是非渴求品，這4個(gè)載體代表的是消費(fèi)品；房地產(chǎn)代表的是資本品；而電信營銷則代表的是服務(wù)品。這6個(gè)學(xué)習(xí)情境雖然過程、步驟和方法重復(fù)，但是內(nèi)容不重復(fù)，而且從總體上看是越來越難。通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，學(xué)生不但可以積累經(jīng)驗(yàn)，而且能夠達(dá)到知識(shí)與技能的遷移。這樣，基于工作過程的《市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)和現(xiàn)有教學(xué)就完全不同了，如表3所示。

表1 《市場營銷學(xué)》學(xué)習(xí)領(lǐng)域分析表

表2 《市場營銷學(xué)》學(xué)習(xí)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)表

表3 《市場營銷學(xué)》課程結(jié)構(gòu)比較表

《市場營銷學(xué)》學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)

學(xué)習(xí)情境是學(xué)習(xí)領(lǐng)域（即課程）的小型單元（即課程單元），它是指在職業(yè)的工作任務(wù)和行動(dòng)過程背景下，按照學(xué)習(xí)領(lǐng)域中的目標(biāo)(能力描述)和學(xué)習(xí)內(nèi)容，對(duì)學(xué)習(xí)領(lǐng)域的教學(xué)進(jìn)行教學(xué)方法論的轉(zhuǎn)換，是學(xué)習(xí)領(lǐng)域具體化。在學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)過程中，教師需要綜合考慮學(xué)生的個(gè)性需求、學(xué)校的教學(xué)條件等多種因素，確定每一個(gè)學(xué)習(xí)情境的目標(biāo)，選擇內(nèi)容，設(shè)計(jì)環(huán)境，融合知識(shí)與技能，整合專業(yè)能力、方法能力和社會(huì)能力于工作過程中。按照這個(gè)總體思路我們對(duì)《市場營銷學(xué)》的學(xué)習(xí)情境進(jìn)行了設(shè)計(jì)，如表4所示。

設(shè)計(jì)過程如下：

確定學(xué)習(xí)目標(biāo) 根據(jù)《市場營銷學(xué)》學(xué)習(xí)領(lǐng)域確定學(xué)習(xí)目標(biāo)。結(jié)合上述6個(gè)具體學(xué)習(xí)情境的特點(diǎn)確定每個(gè)學(xué)習(xí)情境的學(xué)習(xí)目標(biāo)。

教學(xué)內(nèi)容的選擇 職業(yè)能力目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵是要選擇能培養(yǎng)和開發(fā)這些能力的教學(xué)內(nèi)容。為此，我們以工作過程為主線，將現(xiàn)有《市場營銷學(xué)》的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)融入工作任務(wù)中，按照工作過程進(jìn)行整合、序化，在適度、夠用的概念和原理的支持下，通過完成工作任務(wù)，使學(xué)生習(xí)得實(shí)際應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)和策略。

教學(xué)組織設(shè)計(jì) 首先，為了使教學(xué)活動(dòng)能夠逐步有序展開并推進(jìn)，我們對(duì)完整的營銷工作過程按照資訊、決策、計(jì)劃、實(shí)施、檢查、評(píng)價(jià)六個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行了劃分。其次，在教學(xué)方法上，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、任務(wù)、內(nèi)容、學(xué)生的實(shí)際情況以及教學(xué)環(huán)境和條件選擇相應(yīng)的教學(xué)方法，比如講授法、演示法、實(shí)踐操作法以及小組討論法等。以便在以學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)的互動(dòng)教學(xué)過程中，鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，在動(dòng)手與實(shí)踐中學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，掌握職業(yè)技能，構(gòu)建屬于自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)體系。再次，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容多少、難易程度、學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)特點(diǎn)確定授課課時(shí)。

表4 《市場營銷學(xué)》學(xué)習(xí)情境表

制定成績?cè)u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 應(yīng)制定合理的成績考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行全方位考核。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)與否對(duì)《市場營銷學(xué)》教學(xué)和實(shí)踐的提升至關(guān)重要?；诠ぷ鬟^程的評(píng)價(jià)是對(duì)整個(gè)工作過程的推進(jìn)和成果的評(píng)價(jià)。在評(píng)價(jià)主體上包括學(xué)生、團(tuán)隊(duì)，也包括教師甚至是企業(yè)等。在評(píng)價(jià)方式上主要是自評(píng)、互評(píng)、教師評(píng)價(jià)相結(jié)合。評(píng)價(jià)的內(nèi)容主要是職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)技能、理論知識(shí)、創(chuàng)新能力、對(duì)完成任務(wù)的總結(jié)等，可設(shè)計(jì)成多種表格。通過評(píng)價(jià)，使教學(xué)形成行動(dòng)—反思—提升的良性循環(huán)。

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（本文責(zé)任編輯：謝良才）

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1672-5727（2011）01-0105-02

蔣良駿（1976—），男，江蘇南京人，碩士，揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向?yàn)楦呗毥逃⑹袌鰻I銷、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等。