曹洪珍

(遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052)

旅游線路是旅游產(chǎn)品重要的組成部分，它實(shí)際上是旅行系統(tǒng)在線性軌跡上的投射，將各種單項(xiàng)的旅游產(chǎn)品有機(jī)地組合在一起。作為旅游產(chǎn)品，旅游線路在時(shí)間上從旅游者接受旅游經(jīng)營者的服務(wù)開始，到旅游活動(dòng)完成，脫離旅游經(jīng)營者的服務(wù)為止，包含了旅游業(yè)的“食、宿、行、游、購、娛”六大要素，每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)都關(guān)系到旅游企業(yè)的信譽(yù)和旅游形象。作為旅游經(jīng)營者——旅行社希望能夠設(shè)計(jì)出新穎、獨(dú)特的旅游線路來盡可能滿足不同旅游者的旅游愿望，使旅游者獲得最佳的游覽效果。因此，旅游線路設(shè)計(jì)在未來一段時(shí)期內(nèi)的發(fā)展十分重要，應(yīng)該得到相應(yīng)的關(guān)注和重視。

一、旅游線路概述

旅游線路是聯(lián)系旅游者和旅游對(duì)象、客源地和目的地的重要環(huán)節(jié)。旅游線路設(shè)計(jì)無論是對(duì)旅游目的地、旅行社還是旅游者來說，都具有十分重要的意義。

(一)旅游線路的涵義

在中國旅游學(xué)的研究過程中，我國旅游學(xué)者對(duì)旅游線路的定義則比較集中在宏觀層面上，并傾向于從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和地理學(xué)的角度進(jìn)行審視。由于旅游線路沒有統(tǒng)一規(guī)范性的定義，加之學(xué)者的專業(yè)背景各不相同，因此不同學(xué)者給出了不同的解釋:

旅游專家學(xué)者謝彥君認(rèn)為旅游線路是旅行社或其他旅游經(jīng)營部門以旅游點(diǎn)或旅游城市為節(jié)點(diǎn)，以交通路線為線索，為旅游者設(shè)計(jì)、串聯(lián)或組合而成的旅游過程的具體走向。陳志學(xué)在《導(dǎo)游員業(yè)務(wù)知識(shí)與技能》中提出，旅游線路是旅行社生產(chǎn)的包價(jià)旅游產(chǎn)品，是根據(jù)旅游資源和接待能力以及旅游者的需要而規(guī)劃出來的旅游途徑。馬勇則從區(qū)域規(guī)劃角度指出，旅游線路是指一定的區(qū)域內(nèi)，為使游人能夠以最短的時(shí)間獲得最大的觀賞效果，從交通線路把若干個(gè)旅游點(diǎn)或旅游城市合理地貫穿起來，并具有一定特色的路線。前兩種是從旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，在特定有利潤空間的區(qū)域內(nèi)，根據(jù)時(shí)間、交通、景區(qū)及六要素的情況所作的經(jīng)營性計(jì)劃。旅行社是以盈利為目的，提供與旅游有關(guān)的服務(wù)的企業(yè)。后一種是從區(qū)域旅游規(guī)劃的角度出發(fā)，對(duì)不同區(qū)域內(nèi)的景區(qū)、景點(diǎn)組合提出一些線路設(shè)想，即用交通線把這些景點(diǎn)或活動(dòng)按照一定的順序和連接方式串聯(lián)起來。

筆者認(rèn)為目前的旅游線路是旅行社運(yùn)用包價(jià)旅游方式，將各個(gè)旅游景點(diǎn)有效地結(jié)合在一起，開發(fā)出適合旅游者需求的高品質(zhì)、新穎的線路。

(二)旅游線路的類型

根據(jù)旅游者在旅游過程中的位移距離、所涉及的時(shí)間及空間范圍、運(yùn)動(dòng)軌跡和組織形式、線路組織設(shè)計(jì)者的思路及線路本身的用途等因素，可以將旅游線路劃分為多種不同的類型:

1.按旅游者所涉及的地理區(qū)域或行政區(qū)域等級(jí)，旅游線路可依次分為洲際旅游線路、國際旅游線路、國內(nèi)旅游線路、省內(nèi)旅游線路、市內(nèi)旅游線路、縣內(nèi)旅游線路。

2.按旅行社組織的旅游方式分為包價(jià)旅游線路、拼合選擇式旅游線路、跳躍式旅游線路、自助型旅游線路。其中包價(jià)旅游是指旅行社與旅游者達(dá)成協(xié)議或合同，在旅游開始前預(yù)先向旅游者收取旅行費(fèi)用，然后在旅游過程中為旅游者安排食宿、交通、游覽等事項(xiàng)的旅游形式。因此這種旅游形式更為人們所接受。

3.按旅游活動(dòng)內(nèi)容和性質(zhì)可分為普通觀光旅游線路、游玩度假型旅游線路、專業(yè)或?qū)ｎ}旅游線路、俱樂部旅游線路、修學(xué)旅游線路等。

4.按旅游者所乘交通工具可分為徒步旅游線路、自行車旅游線路、水上旅游線路、航空旅游線路、汽車旅游線路、火車旅游線路。

5.按旅游線路的空間分布形態(tài)可分為兩點(diǎn)往返式旅游線路、單道式旅游線路、環(huán)通道式旅游線路、單樞紐式旅游線路、多樞紐式旅游線路和網(wǎng)絡(luò)分布式旅游線路。如圖1～圖6。

圖1 兩點(diǎn)往返式

圖2 單通道式

圖3 環(huán)通道式

圖4 單樞紐式

圖5 多樞紐式

二、旅游線路設(shè)計(jì)中存在的問題

圖6 網(wǎng)絡(luò)分布式

就旅游者而言，對(duì)旅游線路的期望是最大化地滿足其消費(fèi)需要，成本最小，日程安排最方便;對(duì)旅行社來說，則希望在滿足旅游需求的前提下，降低成本、提高效益，并可應(yīng)對(duì)突發(fā)事件及時(shí)調(diào)整線路。優(yōu)秀的旅游線路，在其投入運(yùn)行前就應(yīng)該已具備對(duì)游客的足夠吸引力，運(yùn)行中則能使游客感到舒適和不斷出現(xiàn)新奇感，運(yùn)行結(jié)束后仍然能使游客保持一種長久的回味無窮的體會(huì)。

(一)價(jià)格競(jìng)爭導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降

由于我國旅行社仍處于初級(jí)發(fā)展階段，許多都是中小型企業(yè)，其經(jīng)營能力、產(chǎn)品生產(chǎn)能力較低，在面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭時(shí)，往往容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。旅行社為了贏得游客的購買，在銷售旅游線路時(shí)往往通過削減價(jià)格來達(dá)到市場(chǎng)的占有率，而不是通過高品質(zhì)的旅游線路來吸引游客。如東方網(wǎng)曾報(bào)道上海旅行社為了在淡季吸引更多游客，曾經(jīng)刮起過強(qiáng)勁的“海南雙飛”降價(jià)風(fēng)，價(jià)格連破1600元、1500元、1400元大關(guān)，甚至跌破1300元的行業(yè)公認(rèn)底線。要知道一張去海南的單程機(jī)票就要1500元左右，大幅度的降價(jià)活動(dòng)導(dǎo)致旅行社在削價(jià)競(jìng)爭的漩渦中利潤率越來越低，從而忽視了旅游線路設(shè)計(jì)的本身特點(diǎn)，直接造成旅行社服務(wù)質(zhì)量不斷下降，旅游投訴增多。

(二)旅游線路缺乏人性化

游客是旅游活動(dòng)的主體，所以旅游線路的設(shè)計(jì)應(yīng)最大限度地滿足游客的需要，體現(xiàn)以人為本的思想。現(xiàn)在很多游客抱怨參團(tuán)游覽景點(diǎn)大多是走馬觀花，來也匆匆去也匆匆，令人愉悅的旅游變成了單純的拍照留念。如新浪網(wǎng)曾報(bào)道“歐洲十一國十四天”游，游客回來后憤怒地反映:“這團(tuán)真是太累了，早上還在奧地利，白天橫穿瑞士，黃昏時(shí)就到了意大利，每天疲勞奔波，車上時(shí)間比地上時(shí)間還多!由于時(shí)間有限，便減少一些景點(diǎn)或改參觀為‘外觀’。如盧浮宮、凡爾賽宮等巴黎市最能體現(xiàn)歐洲文化精髓的景點(diǎn)，都不能入內(nèi)參觀游覽。到了盧浮宮就在廣場(chǎng)外‘到此一拍’，便匆匆趕上車，至于盧浮宮博物館內(nèi)的蒙娜麗莎真品和40萬件藝術(shù)收藏精品就更看不到了。”顯然如此旅游沒有達(dá)到放松身心的目的，從而忽略了旅游的真正價(jià)值。

(三)旅游線路更新緩慢

旅游線路老化是旅游業(yè)內(nèi)公認(rèn)的問題，其中一個(gè)重要原因，就是旅行社對(duì)旅游新產(chǎn)品的開發(fā)缺乏主動(dòng)性。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有各類景區(qū)1萬多處，旅游資源十分豐富，但旅游資源并沒有轉(zhuǎn)化為有吸引力的旅游產(chǎn)品。即便是在國內(nèi)旅游主要客源地的上海，400多家旅行社推出的旅游線路也只有六七十種，遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需求。造成旅游線路同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有真正體現(xiàn)我國的旅游資源優(yōu)勢(shì)及旅行社自身所具有的經(jīng)營特色。另一方面，熱、冷、溫點(diǎn)線路在旅游線路設(shè)計(jì)時(shí)沒有得到很好的協(xié)調(diào)，過于關(guān)注熱點(diǎn)旅游線路。例如一提到去四川旅游，目前旅游市場(chǎng)上最多的就是九寨溝—峨眉—樂山—都江堰這條線。這條傳統(tǒng)線路從開發(fā)到現(xiàn)在基本沒有任何變化，即使是國際游客也似乎感覺到了“審美疲勞”。

(四)旅游線路設(shè)計(jì)不符合市場(chǎng)需求

目前旅行社設(shè)計(jì)的部分旅游線路之所以遇冷，主要是設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)缺乏對(duì)旅游市場(chǎng)的調(diào)查研究。旅行社在設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)并沒有考慮到該線路的市場(chǎng)需求量有多大，是否足以給旅行社帶來客觀的經(jīng)濟(jì)效益，或者說要對(duì)哪一部分消費(fèi)群體進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)營銷，采用何種手段對(duì)這類群體進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)。如深圳一旅行社曾在世界杯期間為球迷安排的“機(jī)票+房費(fèi)+球票”的方便套餐，但深圳“鐵桿”球迷們卻并不“領(lǐng)情”。因?yàn)槁眯猩缭谕瞥龃寺糜尉€路時(shí)并沒有考慮游客的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)游最便宜的三、五日行程價(jià)格也要兩三萬，這樣的“起步價(jià)”對(duì)“全民性”的足球迷來說，舍得花這么大筆支付的還是不多。深圳國旅總經(jīng)理反映:“真正的、少數(shù)有錢的鐵桿球迷是會(huì)到德國看世界杯的，但是他們不會(huì)讓旅行社來安排的?！币虼寺眯猩缭谠O(shè)計(jì)旅游線路時(shí)要如實(shí)地進(jìn)行市場(chǎng)需求分析，學(xué)會(huì)旅游線路調(diào)研與市場(chǎng)推廣，這是銷售良好旅游線路首先要考慮的問題。

三、旅行社設(shè)計(jì)旅游線路應(yīng)采取的措施

(一)加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理

在我國，由于旅行社長期處于“散、小、零”的狀態(tài)，大多數(shù)為單兵作戰(zhàn)，從而旅游市場(chǎng)十分混亂。主要有兩個(gè)原因，一是旅游消費(fèi)者還不成熟，有貪便宜的心理;二是一些旅行社行業(yè)道德水平低下，為迎合消費(fèi)者需求，以降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或減少應(yīng)有的服務(wù)項(xiàng)目的手段來降價(jià)，挑起惡性的價(jià)格戰(zhàn)，造成市場(chǎng)混亂。面對(duì)如此嚴(yán)峻形勢(shì)，旅行社可以走聯(lián)合經(jīng)營道路。以西安為例，全市目前有大大小小的旅行社共計(jì)200多家，但是真正稱得上有實(shí)力的也就50多家，可以把幾大旅行社聯(lián)合起來，構(gòu)建一個(gè)合理的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和詳盡的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使得不法旅行社無機(jī)可乘，從而更好地規(guī)范旅游市場(chǎng)。在規(guī)范的市場(chǎng)秩序里，競(jìng)爭主體以產(chǎn)品質(zhì)量展開健康的公平競(jìng)爭，舍棄低價(jià)策略，走可持續(xù)發(fā)展道路。

(二)以人為本設(shè)計(jì)旅游線路

旅游線路作為旅行社面向旅游者促銷的主要產(chǎn)品，是指在一定區(qū)域內(nèi)，使游客最大程度上達(dá)到觀賞的效果，由交通線把旅游的主體和客體有效地結(jié)合在一起，并具有一定特色的線路。因此，旅游線路的設(shè)計(jì)應(yīng)最大程度滿足游客的需要，體現(xiàn)以人為本的思想，重視游客的心理和生理因素。因?yàn)橛慰偷木κ怯邢薜?，如果旅游的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度超出身體所能承受的限度，旅游便不能得到放松心情，調(diào)節(jié)身心疲憊的作用。如上述歐洲“十一國十四天游”，旅行社在設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)就沒有充分地考慮到游客的需要，雖說在短短的十四天中可以游覽德國、法國、比利時(shí)、意大利、奧地利等眾多國家的多個(gè)旅游景點(diǎn)，但真正了解的景點(diǎn)卻少之又少。因此旅游線路的設(shè)計(jì)要注意使整個(gè)旅游活動(dòng)的節(jié)奏適宜，有緊有松。

(三)開發(fā)特色旅游線路

隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，旅游者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化和層次性，旅游產(chǎn)品的生命周期越來越短，這就迫使旅游企業(yè)重視市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)捕捉市場(chǎng)需求信息，根據(jù)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的變化隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷開發(fā)新線路，以滿足不同層次消費(fèi)的需求。這是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，也是企業(yè)取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要條件。如四川的旅游線路已經(jīng)老套，可以大力開發(fā)文化旅游來改變目前的市場(chǎng)格局。比方說三國文化旅游一直處于割據(jù)分離、零星開發(fā)的狀態(tài)。旅行社可以抓住這個(gè)商機(jī)，根據(jù)三國時(shí)期的人物，設(shè)計(jì)新穎特色的三國旅游線路。根據(jù)諸葛亮在三國中的中心人物形象，尤其是劉備三顧茅廬之后，輔助劉備治理蜀漢的一段，備受青睞，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力，因此，旅行社可以“追隨諸葛亮足跡，領(lǐng)略三國文化”為主題開展旅游活動(dòng)。

(四)推廣旅游線路

可以通過三個(gè)營銷步驟完成旅游線路市場(chǎng)推廣，前期可以通過報(bào)紙、電視等媒體強(qiáng)有力地促進(jìn)旅游線路的銷售。如深圳國旅曾與EF機(jī)構(gòu)舉辦的游學(xué)活動(dòng)，就大力開展了前期營銷，以免費(fèi)教學(xué)示范及游學(xué)介紹會(huì)形式，由外教介紹EF情景式教學(xué)方式，用錄像片形式介紹曾經(jīng)組織的修學(xué)游，現(xiàn)場(chǎng)為家長和學(xué)生解答疑難問題，反響強(qiáng)烈、報(bào)名踴躍，前期營銷策劃做足了功夫，為公司今后的營銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);中期的營銷活動(dòng)主要針對(duì)旅游者展開，要使得旅游者有最大的滿足感，確保此旅游線路達(dá)到理想的滿意度;每個(gè)游客的口碑效應(yīng)都會(huì)給旅行社帶來很好的影響。旅行社的后期營銷如回訪、詢問、調(diào)查等都能使旅游者產(chǎn)生良好的印象，使得旅行社在同行業(yè)中占有獨(dú)具的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

旅行社旅游線路設(shè)計(jì)是一項(xiàng)技術(shù)性與經(jīng)驗(yàn)性非常強(qiáng)的工作。在生活節(jié)奏不斷加快的今天，多數(shù)旅游者希望在舒適度不受影響或體力許可的前提下，能花較少的費(fèi)用和較短的時(shí)間盡可能游覽更多的風(fēng)景名勝，而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要旅游企業(yè)全身心的投入，設(shè)計(jì)出具有競(jìng)爭力的旅游線路，才能使旅游地發(fā)揮出更大的價(jià)值，從而使旅游者充分享受到旅游的真正意義。

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