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        濱海旅游地游客重游意愿的分異研究——以海南國際旅游島為例

        2011-06-06 07:21:24陳海波莫莉萍
        關鍵詞:重游被調(diào)查者旅游者

        陳海波,莫莉萍

        (1.湖南城市學院經(jīng)濟管理系,湖南 益陽 413000;2.湖南師范大學旅游學院,長沙 410081)

        一、研究背景與研究意義

        在旅游地游客忠誠的研究中,多數(shù)學者都已經(jīng)認可并引述由 Day(1969)[1]和 Backman&Crompton(1991)[2]倡導的“行為性忠誠”和“態(tài)度性忠誠”的二維忠誠結(jié)構(gòu)。這說明,游客忠誠既包括實際的重游行為,也包括態(tài)度上的重游意愿、推薦意愿等內(nèi)容。隨著旅游地之間的競爭日趨激烈,忠誠游客的價值得到持續(xù)彰顯[3-6],引起了學者極大的關注。但是,由于旅游產(chǎn)品購買的特殊性,給實際的重游行為測量造成了困難,一些學者將目光轉(zhuǎn)向?qū)嶋H重游行為具有較強預測能力的重游意愿。關于旅游者重游意愿的研究,具有開創(chuàng)性色彩的是 Gyte&Phelps[7]于1989 年所進行的工作,他們率先注意到一些英國游客表現(xiàn)出有重游西班牙兩個旅游目的地的意愿。隨后,Baloglue & Erickson(1998)[8]以地中海的國際旅游者為研究對象,發(fā)現(xiàn)大部分的被調(diào)查者在下次出游時傾向于選擇一個新的目的地,但也有一定數(shù)量的被調(diào)查者表示愿意在未來的某個時間里重返該地。正是由于自身的獨特價值,重游意愿開始受到研究者的關注,并呈現(xiàn)出方興未艾的發(fā)展態(tài)勢。目前,關于旅游者重游意愿的研究成果主要集中在以下兩個方面:第一,影響因素。重游意愿的前因豐富而多樣,有旅游動機[9]、滿意度[10]、感知價值[11]、服務質(zhì)量[12]、目的地形象[13]等,其中滿意度、感知價值等得到了廣泛的證明。第二,重游意愿的人口學特征差異。如王惠芬(2002)[14]針對臺灣三家主題樂園的研究發(fā)現(xiàn),游客的重游意愿確實和游客的性別、年齡、婚姻狀況、年收入及教育程度有關。

        濱海旅游地對重游者的依賴性較大[3],研究濱海旅游地游客的重游意愿,能夠幫助旅游地有效地區(qū)分和把握高品質(zhì)的忠誠游客市場,具有較強的實踐指導意義?;谝陨侠碚摵蛯嵺`背景,本文以海南國際旅游島為研究對象,運用單一樣本T檢驗和單因素方差分析等方法,分析重游意愿在人口學特征、不同旅游偏好和不同旅游行為特征人群的分異情況,期望能夠豐富重游意愿的研究內(nèi)容,同時也為旅游地經(jīng)營實踐提供一點啟示。

        二、研究設計與數(shù)據(jù)獲取

        1.研究思路

        從以往較多學者的研究成果來看,重游意愿指的是旅游者在本次到訪經(jīng)歷后,在未來時間里愿意再次到訪的主觀意愿,并沒有做出一個時段的 劃 定。 Huang Songshan,Sam(2006)[15]、Feng&Jang(2007)[16]、Guy Assaker(2010)[17]等學者在其研究成果中,率先對重游意愿的時段性進行了劃分,即界定和探明了旅游者在未來某個時間段里的重游意愿,如 Feng&Jang(2007)[16]將旅游者重游意愿劃分為3個測度時段:1年內(nèi)(短期)、3年內(nèi)(中期)和5年內(nèi)(遠期),使得研究結(jié)論更加精細,較大地提升了測度的應用價值。結(jié)合海南國際旅游島游客的消費形態(tài),同時參考Huang Songshan,Sam(2006)[15]的劃分標準,我們著重測度海南國際旅游島游客在未來兩年內(nèi)的重游意愿。即本研究中的重游意愿,指的是旅游者在本次到訪經(jīng)歷后,未來兩年內(nèi)愿意再次到訪海南國際旅游島的主觀意愿,在后文中,為了行文的方便,均用重游意愿進行簡化表述。進行分異分析的目的,主要是探討不同人口學特征、不同旅游偏好以及不同旅游行為特征人群在重游意愿上的差異情況。

        2.問卷設計

        問卷主要包括四個部分的內(nèi)容:第一部分為游客偏好調(diào)查,包括過夜數(shù)、旅行距離、單程旅游時間、單程旅游花費等內(nèi)容。第二部分為游客實際旅游行為特征,包括到訪次數(shù)、旅游目的、停留時間、信息來源、旅游形式、住宿地點十項。第三部分為人口學特征調(diào)查,包括性別、年齡、文化程度、月收入、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、婚姻狀況七項。第四部分為重游意愿調(diào)查,采用李克特五分法,要求被調(diào)查者用(1~非常不愿意)至(5~非常愿意)來表達自己的贊同程度。

        3.數(shù)據(jù)收集

        筆者于2011年春節(jié)前后前往海南???、三亞各大景區(qū)、車站、機場進行問卷發(fā)放工作。共發(fā)放問卷1000份,回收問卷800份,剔除重游意愿信息填寫不完整的問卷,共得到可用于分析的問卷563份。本次抽樣調(diào)查中,女性所占比例較高,為63.6%,男性為36.4%;在年齡分布上,以25~44歲的人為主,占65.1%,其次為15~24歲的人,占18.6%,45~64歲的占 12.8%,小于14歲和65歲及以上的人僅占較小比例,分別為2.0%和1.6%;文化程度構(gòu)成如下:博士/碩士占13.1%,大專/本科占 73.7%,中專/高中占 13.2%,初中及以下者為0;個人月收入上,2 000元及以下的占14.5%,2 001 元 ~3 500 元的占 37.6%,3 501元~5 000元的占26.2%,5 001元~6 500元的占8.9%,6 500元以上的占12.8%;職業(yè)構(gòu)成中企事業(yè)單位職員所占份額最多,為27.1%,其次為商務人員和學生,分別占18.1%,8.9%,再次為工人和專業(yè)技術人員,所占比例為7.3%和6.9%,其他群體人數(shù)較少,但幾乎所有職業(yè)群體都有覆蓋。

        三、數(shù)據(jù)分析

        1.總體重游意愿的單樣本T檢驗

        為了探尋全部被調(diào)查者的重游意愿情況,我們采用單樣本T檢驗的方法進行分析,取3為檢驗值(3在問卷中代表居中),以判斷被調(diào)查者總體重游意愿的均值大小。結(jié)果表明,總重游意愿均值為 2.86,低于檢驗值(t=-2.342,P=0.02)。這說明,被調(diào)查者在未來兩年內(nèi)再次到訪海南國際旅游島的意愿程度略低于一般水平,但正處于趨高發(fā)展的階段。

        2.不同人口學特征人群的重游意愿差異①限于文章篇幅,該部分的表格略去,如有需要,可向作者索取。

        本次人口學特征調(diào)查共包括七個項目,研究結(jié)果表明,不同性別、年齡、文化程度、婚姻狀況人群在重游意愿上無顯著差異,在月收入、家庭結(jié)構(gòu)和職業(yè)方面有顯著差異 。事后檢驗(Scheffe)進一步顯示:月收入在6 500元以上的人群,其重游意愿顯著高于2 000元~3 500元的人群;職業(yè)方面,其他職業(yè)人群兩年內(nèi)的重游意愿顯著高于企事業(yè)單位職員和工人;家庭結(jié)構(gòu)方面,兩代同堂和三代同堂的人群的重游意愿顯著高于兩人世界。

        表1 不同旅游偏好人群重游意愿的單因素方差分析

        表2 不同旅游行為特征人群重游意愿的單因素方差分析

        3.不同旅游偏好人群的重游意愿差異

        數(shù)據(jù)結(jié)果表明,不同旅游偏好(單程交通時間及費用、過夜數(shù)與旅行距離)人群的重游意愿均存在顯著差異(如表1所示)。事后檢驗(Scheffe)進一步顯示:偏好的單程交通時間、單程交通費用、旅行距離和過夜數(shù)越多(遠)的人群,其重游意愿相對強烈一些。

        4.不同旅游行為特征人群的重游意愿差異

        旅游行為特征,指的是被調(diào)查者此次到訪海南的實際旅游行為特征。數(shù)據(jù)結(jié)果表明,不同旅游行為特征人群的重游意愿也存在顯著差異(如表2所示)。事后檢驗(Scheffe)進一步顯示:在到訪經(jīng)歷方面,重游者的重游意愿顯著高于初游者,到訪次數(shù)為第三次、四次及以上人群的重游意愿顯著高于第一次和第二次人群;在停留時間方面,停留時間越長,其重游意愿更強烈,停留時間為15天及以上人群的重游意愿顯著高于“4~7天”和“8~14天”的人;信息來源方面,渠道為其他人群的重游意愿顯著高于旅行社和網(wǎng)絡人群,相對來說,信息渠道為旅行社的人群的重游意愿較低;在旅游目的方面,目的為探親訪友、避寒度假和其他人群的重游意愿顯著高于觀光旅游者;在旅游形式方面,形式為旅行社團的被調(diào)查者重游意愿相對最低;在住宿地點方面,地點為親友家或其他的人群,其重游意愿顯著高于住在經(jīng)濟型酒店的人群;在旅游籌備時間方面,時長為一個月的人群重游意愿最低;人均預算方面,額度為6001元以上人群的重游意愿相對最高;滿意度方面,滿意程度越高的人群,其重游意愿越強烈,這與以往的較多研究結(jié)論相符合;在推薦意愿方面,推薦意愿越強烈的人群,其重游意愿也越高,這說明,推薦意愿與重游意愿存在正向的關系。

        四、結(jié)論與討論

        通過運用單樣本T檢驗和單因素方差分析,我們能夠得出以下結(jié)論:

        第一,被調(diào)查者總體重游意愿略低于一般水平,但伴隨著海南國際旅游島建設的日益推進,游客的重游意愿將會朝著趨高的方向發(fā)展。

        第二,在人口學特征方面,不同性別、年齡、文化程度、婚姻狀況人群的重游意愿不存在顯著差異,但不同月收入、家庭結(jié)構(gòu)和職業(yè)人群的重游意愿存在差異。

        第三,不同旅游偏好人群的重游意愿存在差異,偏好的單程交通時間及費用、旅行距離和過夜數(shù)越多(遠),其重游意愿越強烈。

        第四,不同現(xiàn)實旅游行為特征人群的重游意愿存在差異,其中滿意度、推薦意愿與重游意愿之間的正向關系,也得到了證明。具體上看,到訪次數(shù)越少、停留天數(shù)越短、信息渠道為旅行社、旅游目的為觀光、旅游形式為旅行社團、住宿地點為普通招待所、籌備時間為1個月、人均預算為4 000元,滿意度和推薦意愿較低的人群的重游意愿較低。

        本文并沒有能夠?qū)е虏煌丝趯W特征、不同旅游偏好、不同旅游行為特征人群在重游意愿上的差異情況作出深入系統(tǒng)的解釋,這將是后續(xù)研究中的一個重要方向。此外,本文僅僅比較了一個重游意愿時段——兩年內(nèi)的分異情況,為了使研究結(jié)論更趨完備和系統(tǒng),還可以進一步對重游意愿的時段性進行劃分和比較。

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