陳海波，莫莉萍

（1.湖南城市學院經(jīng)濟管理系，湖南 益陽 413000;2.湖南師范大學旅游學院，長沙 410081）

一、研究背景與研究意義

在旅游地游客忠誠的研究中，多數(shù)學者都已經(jīng)認可并引述由 Day（1969）［1］和 Backman＆Crompton（1991）［2］倡導的“行為性忠誠”和“態(tài)度性忠誠”的二維忠誠結(jié)構(gòu)。這說明，游客忠誠既包括實際的重游行為，也包括態(tài)度上的重游意愿、推薦意愿等內(nèi)容。隨著旅游地之間的競爭日趨激烈，忠誠游客的價值得到持續(xù)彰顯［3－6］，引起了學者極大的關注。但是，由于旅游產(chǎn)品購買的特殊性，給實際的重游行為測量造成了困難，一些學者將目光轉(zhuǎn)向?qū)嶋H重游行為具有較強預測能力的重游意愿。關于旅游者重游意愿的研究，具有開創(chuàng)性色彩的是 Gyte＆Phelps［7］于1989 年所進行的工作，他們率先注意到一些英國游客表現(xiàn)出有重游西班牙兩個旅游目的地的意愿。隨后，Baloglue ＆ Erickson（1998）［8］以地中海的國際旅游者為研究對象，發(fā)現(xiàn)大部分的被調(diào)查者在下次出游時傾向于選擇一個新的目的地，但也有一定數(shù)量的被調(diào)查者表示愿意在未來的某個時間里重返該地。正是由于自身的獨特價值，重游意愿開始受到研究者的關注，并呈現(xiàn)出方興未艾的發(fā)展態(tài)勢。目前，關于旅游者重游意愿的研究成果主要集中在以下兩個方面:第一，影響因素。重游意愿的前因豐富而多樣，有旅游動機［9］、滿意度［10］、感知價值［11］、服務質(zhì)量［12］、目的地形象［13］等，其中滿意度、感知價值等得到了廣泛的證明。第二，重游意愿的人口學特征差異。如王惠芬（2002）［14］針對臺灣三家主題樂園的研究發(fā)現(xiàn)，游客的重游意愿確實和游客的性別、年齡、婚姻狀況、年收入及教育程度有關。

濱海旅游地對重游者的依賴性較大［3］，研究濱海旅游地游客的重游意愿，能夠幫助旅游地有效地區(qū)分和把握高品質(zhì)的忠誠游客市場，具有較強的實踐指導意義?；谝陨侠碚摵蛯嵺`背景，本文以海南國際旅游島為研究對象，運用單一樣本T檢驗和單因素方差分析等方法，分析重游意愿在人口學特征、不同旅游偏好和不同旅游行為特征人群的分異情況，期望能夠豐富重游意愿的研究內(nèi)容，同時也為旅游地經(jīng)營實踐提供一點啟示。

二、研究設計與數(shù)據(jù)獲取

1.研究思路

從以往較多學者的研究成果來看，重游意愿指的是旅游者在本次到訪經(jīng)歷后，在未來時間里愿意再次到訪的主觀意愿，并沒有做出一個時段的 劃 定。 Huang Songshan，Sam（2006）［15］、Feng＆Jang（2007）［16］、Guy Assaker（2010）［17］等學者在其研究成果中，率先對重游意愿的時段性進行了劃分，即界定和探明了旅游者在未來某個時間段里的重游意愿，如 Feng＆Jang（2007）［16］將旅游者重游意愿劃分為3個測度時段:1年內(nèi)（短期）、3年內(nèi)（中期）和5年內(nèi)（遠期），使得研究結(jié)論更加精細，較大地提升了測度的應用價值。結(jié)合海南國際旅游島游客的消費形態(tài)，同時參考Huang Songshan，Sam（2006）［15］的劃分標準，我們著重測度海南國際旅游島游客在未來兩年內(nèi)的重游意愿。即本研究中的重游意愿，指的是旅游者在本次到訪經(jīng)歷后，未來兩年內(nèi)愿意再次到訪海南國際旅游島的主觀意愿，在后文中，為了行文的方便，均用重游意愿進行簡化表述。進行分異分析的目的，主要是探討不同人口學特征、不同旅游偏好以及不同旅游行為特征人群在重游意愿上的差異情況。

2.問卷設計

問卷主要包括四個部分的內(nèi)容:第一部分為游客偏好調(diào)查，包括過夜數(shù)、旅行距離、單程旅游時間、單程旅游花費等內(nèi)容。第二部分為游客實際旅游行為特征，包括到訪次數(shù)、旅游目的、停留時間、信息來源、旅游形式、住宿地點十項。第三部分為人口學特征調(diào)查，包括性別、年齡、文化程度、月收入、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、婚姻狀況七項。第四部分為重游意愿調(diào)查，采用李克特五分法，要求被調(diào)查者用（1～非常不愿意）至（5～非常愿意）來表達自己的贊同程度。

3.數(shù)據(jù)收集

筆者于2011年春節(jié)前后前往海南?？?、三亞各大景區(qū)、車站、機場進行問卷發(fā)放工作。共發(fā)放問卷1000份，回收問卷800份，剔除重游意愿信息填寫不完整的問卷，共得到可用于分析的問卷563份。本次抽樣調(diào)查中，女性所占比例較高，為63.6%，男性為36.4%;在年齡分布上，以25～44歲的人為主，占65.1%，其次為15～24歲的人，占18.6%，45～64歲的占 12.8%，小于14歲和65歲及以上的人僅占較小比例，分別為2.0%和1.6%;文化程度構(gòu)成如下:博士/碩士占13.1%，大專/本科占 73.7%，中專/高中占 13.2%，初中及以下者為0;個人月收入上，2 000元及以下的占14.5%，2 001 元 ～3 500 元的占 37.6%，3 501元～5 000元的占26.2%，5 001元～6 500元的占8.9%，6 500元以上的占12.8%;職業(yè)構(gòu)成中企事業(yè)單位職員所占份額最多，為27.1%，其次為商務人員和學生，分別占18.1%，8.9%，再次為工人和專業(yè)技術人員，所占比例為7.3%和6.9%，其他群體人數(shù)較少，但幾乎所有職業(yè)群體都有覆蓋。

三、數(shù)據(jù)分析

1.總體重游意愿的單樣本T檢驗

為了探尋全部被調(diào)查者的重游意愿情況，我們采用單樣本T檢驗的方法進行分析，取3為檢驗值（3在問卷中代表居中），以判斷被調(diào)查者總體重游意愿的均值大小。結(jié)果表明，總重游意愿均值為 2.86，低于檢驗值（t=－2.342，P=0.02）。這說明，被調(diào)查者在未來兩年內(nèi)再次到訪海南國際旅游島的意愿程度略低于一般水平，但正處于趨高發(fā)展的階段。

2.不同人口學特征人群的重游意愿差異①限于文章篇幅，該部分的表格略去，如有需要，可向作者索取。

本次人口學特征調(diào)查共包括七個項目，研究結(jié)果表明，不同性別、年齡、文化程度、婚姻狀況人群在重游意愿上無顯著差異，在月收入、家庭結(jié)構(gòu)和職業(yè)方面有顯著差異 。事后檢驗（Scheffe）進一步顯示:月收入在6 500元以上的人群，其重游意愿顯著高于2 000元～3 500元的人群;職業(yè)方面，其他職業(yè)人群兩年內(nèi)的重游意愿顯著高于企事業(yè)單位職員和工人;家庭結(jié)構(gòu)方面，兩代同堂和三代同堂的人群的重游意愿顯著高于兩人世界。

表1 不同旅游偏好人群重游意愿的單因素方差分析

表2 不同旅游行為特征人群重游意愿的單因素方差分析

3.不同旅游偏好人群的重游意愿差異

數(shù)據(jù)結(jié)果表明，不同旅游偏好（單程交通時間及費用、過夜數(shù)與旅行距離）人群的重游意愿均存在顯著差異（如表1所示）。事后檢驗（Scheffe）進一步顯示:偏好的單程交通時間、單程交通費用、旅行距離和過夜數(shù)越多（遠）的人群，其重游意愿相對強烈一些。

4.不同旅游行為特征人群的重游意愿差異

旅游行為特征，指的是被調(diào)查者此次到訪海南的實際旅游行為特征。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，不同旅游行為特征人群的重游意愿也存在顯著差異（如表2所示）。事后檢驗（Scheffe）進一步顯示:在到訪經(jīng)歷方面，重游者的重游意愿顯著高于初游者，到訪次數(shù)為第三次、四次及以上人群的重游意愿顯著高于第一次和第二次人群;在停留時間方面，停留時間越長，其重游意愿更強烈，停留時間為15天及以上人群的重游意愿顯著高于“4～7天”和“8～14天”的人;信息來源方面，渠道為其他人群的重游意愿顯著高于旅行社和網(wǎng)絡人群，相對來說，信息渠道為旅行社的人群的重游意愿較低;在旅游目的方面，目的為探親訪友、避寒度假和其他人群的重游意愿顯著高于觀光旅游者;在旅游形式方面，形式為旅行社團的被調(diào)查者重游意愿相對最低;在住宿地點方面，地點為親友家或其他的人群，其重游意愿顯著高于住在經(jīng)濟型酒店的人群;在旅游籌備時間方面，時長為一個月的人群重游意愿最低;人均預算方面，額度為6001元以上人群的重游意愿相對最高;滿意度方面，滿意程度越高的人群，其重游意愿越強烈，這與以往的較多研究結(jié)論相符合;在推薦意愿方面，推薦意愿越強烈的人群，其重游意愿也越高，這說明，推薦意愿與重游意愿存在正向的關系。

四、結(jié)論與討論

通過運用單樣本T檢驗和單因素方差分析，我們能夠得出以下結(jié)論:

第一，被調(diào)查者總體重游意愿略低于一般水平，但伴隨著海南國際旅游島建設的日益推進，游客的重游意愿將會朝著趨高的方向發(fā)展。

第二，在人口學特征方面，不同性別、年齡、文化程度、婚姻狀況人群的重游意愿不存在顯著差異，但不同月收入、家庭結(jié)構(gòu)和職業(yè)人群的重游意愿存在差異。

第三，不同旅游偏好人群的重游意愿存在差異，偏好的單程交通時間及費用、旅行距離和過夜數(shù)越多（遠），其重游意愿越強烈。

第四，不同現(xiàn)實旅游行為特征人群的重游意愿存在差異，其中滿意度、推薦意愿與重游意愿之間的正向關系，也得到了證明。具體上看，到訪次數(shù)越少、停留天數(shù)越短、信息渠道為旅行社、旅游目的為觀光、旅游形式為旅行社團、住宿地點為普通招待所、籌備時間為1個月、人均預算為4 000元，滿意度和推薦意愿較低的人群的重游意愿較低。

本文并沒有能夠?qū)е虏煌丝趯W特征、不同旅游偏好、不同旅游行為特征人群在重游意愿上的差異情況作出深入系統(tǒng)的解釋，這將是后續(xù)研究中的一個重要方向。此外，本文僅僅比較了一個重游意愿時段——兩年內(nèi)的分異情況，為了使研究結(jié)論更趨完備和系統(tǒng)，還可以進一步對重游意愿的時段性進行劃分和比較。

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