策劃：本刊編輯部

采寫(xiě)：本刊記者 陸 璐 雷 萌 米雅娜

實(shí)習(xí)記者 任智超

自2007年7月1日《中華人民共和國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社法》實(shí)施以來(lái)，我國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社整體實(shí)力顯著提高，試點(diǎn)示范效應(yīng)不斷增強(qiáng)，組織功能作用日漸顯著。但是，隨著我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的不斷推進(jìn)，農(nóng)業(yè)的增長(zhǎng)方式從原來(lái)的數(shù)量型逐漸向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)化，質(zhì)量和品牌成為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌戰(zhàn)略對(duì)于農(nóng)民專業(yè)合作社的生存和發(fā)展顯得愈來(lái)愈重要。

在這樣的背景下,充分認(rèn)識(shí)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌化發(fā)展的重要性,推動(dòng)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)是我國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社未來(lái)發(fā)展的重要內(nèi)容。

命名打造品牌第一步

“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字?！泵绹?guó)當(dāng)代營(yíng)銷大師阿爾·里斯在《打造品牌的22條法則》中提出這個(gè)觀點(diǎn)。一個(gè)好的名稱，是一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性財(cái)富。對(duì)于專業(yè)合作社來(lái)說(shuō)，只要其產(chǎn)品名稱、商標(biāo)一經(jīng)登記注冊(cè)，就擁有了對(duì)該名稱的獨(dú)家使用權(quán)。一個(gè)好名字能很好地體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)喚起消費(fèi)者的美好聯(lián)想，更有助于合作社品牌的建立。

3大法則品牌命名

1 品牌的傳播力要強(qiáng)

在品牌的經(jīng)營(yíng)上，一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個(gè)很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠第一時(shí)間回憶起品牌的名稱。因此，對(duì)于品牌的命名來(lái)說(shuō)，首要的是要解決一個(gè)品牌名稱的傳播力的問(wèn)題。也就是說(shuō)：不管你給產(chǎn)品取一個(gè)什么樣的名稱，最重要的是要能最大限度地讓品牌傳播出去！要能夠使消費(fèi)者、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者記得住、想得起來(lái)是什么品牌！只有這樣，品牌的命名才算得上是成功的；否則，就算你給產(chǎn)品取一個(gè)再好聽(tīng)的名字，但傳播力不強(qiáng)、不能在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一席之地，消費(fèi)者記不住、想不起來(lái)，這也只能算是白費(fèi)心機(jī)。

所以，只有傳播力強(qiáng)的品牌名才能為品牌的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2品牌名的親和力要濃

那么是不是只要品牌名稱有了較好的傳播力，品牌就能很好地傳播出去呢？同樣是國(guó)際知名香皂品牌，同樣有傳播力很強(qiáng)的品牌名，“舒膚佳”的品牌知名度和市場(chǎng)占有率與“力士”就顯現(xiàn)出了截然不同的差異。這是為什么呢？

其實(shí)，除了品牌名的傳播力因素之外，這里面還有一個(gè)品牌名稱親和力的問(wèn)題。品牌名稱的親和力取決于品牌名稱用詞的風(fēng)格、特征、傾向等因素。“力士”這個(gè)品牌名雖然傳播力強(qiáng)，但在親和力上卻遠(yuǎn)不如“舒膚佳”來(lái)得直接?！傲κ俊苯o人的感覺(jué)生硬、男性化，但我們知道，一般情況下，在家庭中采購(gòu)香皂的大多數(shù)是家庭主婦，因此“力士”這一名稱和目標(biāo)消費(fèi)者的喜好顯然是格格不入的。而“舒膚佳”則不同，這一名稱首先給人的感覺(jué)是傾向于中性化的用語(yǔ)，它不但更廣泛地貼合了目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，而且，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“舒”和“佳”兩大焦點(diǎn)，給人以使用后會(huì)全身舒爽的聯(lián)想，因此其親和力更強(qiáng)。所以，在給品牌命名時(shí)，不但要注意品牌名的傳播力因素，同時(shí)也要注意把握品牌名的親和力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達(dá)到最佳效果。

3品牌名的保護(hù)性要好

一直以來(lái)，我們的市場(chǎng)中都不乏處心積慮的市場(chǎng)追隨者，“螳螂捕蟬，黃雀在后”就是所謂追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略。他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，時(shí)時(shí)都在打探著鉆營(yíng)的機(jī)會(huì)，而企業(yè)不注意保護(hù)自己的品牌名稱恰恰就給他們提供了這樣的機(jī)會(huì)。因此，在給品牌命名時(shí)，企業(yè)有必要考慮品牌名稱的保護(hù)性，最好采用注冊(cè)商品名來(lái)給產(chǎn)品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊(cè)商品名來(lái)給產(chǎn)品命名的，而消炎藥利君沙不但用注冊(cè)商品名給產(chǎn)品命名，而且為了防止相似品牌的出現(xiàn)，還進(jìn)行了與注冊(cè)商品名的近似注冊(cè)，以全面保護(hù)品牌不受侵犯。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問(wèn)題。

目前，我們國(guó)內(nèi)的合作社大多還是以種植、養(yǎng)殖業(yè)為主，這就決定了合作社產(chǎn)品品牌的命名有著不同于其它商品的特殊性。一些合作社結(jié)合自身產(chǎn)品實(shí)際，讓一個(gè)個(gè)響亮的品牌名稱出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程中發(fā)揮了不可忽視的作用。合作社為產(chǎn)品品牌命名多采取以下幾種方式：

用地理名稱或地理標(biāo)志為品牌命名

專業(yè)合作社通過(guò)注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志，實(shí)施品牌化管理戰(zhàn)略，充分利用當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)及人文特色，培育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成地域品牌，不僅可以提高農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng)的組織化程度和農(nóng)業(yè)綜合效益，而且可以提高產(chǎn)品的附加值，從而有效地增加收入，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

黑龍江省寧安市鏡泊湖大米專業(yè)合作社由寧安市供銷合作社領(lǐng)辦，寧安市供銷合作社早在1990年以前就注冊(cè)了“鏡泊湖”商標(biāo)?！扮R泊湖”既是品牌名稱，也是一種典型的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。鏡泊湖大米俗稱“石板米”，是全世界唯一生長(zhǎng)在火山石上的特色大米，它的灌溉水源來(lái)自世界第二大高山堰塞湖——鏡泊湖。諸多條件珠聯(lián)璧合，使得鏡泊湖大米具備了舉世無(wú)雙的品質(zhì)和實(shí)用價(jià)值。合作社注冊(cè)“鏡泊湖”商標(biāo)，很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了這些信息。

除此之外，以這種方式為產(chǎn)品命名的還有北京密富有機(jī)蘋(píng)果專業(yè)合作社注冊(cè)的“霧靈山”牌蘋(píng)果、江蘇固城湖青松水產(chǎn)專業(yè)合作社注冊(cè)的“固城湖”牌大閘蟹、重慶市綦江縣趕水鎮(zhèn)雙石蔬菜專業(yè)合作社注冊(cè)的“趕水”牌蘿卜等。

結(jié)合產(chǎn)品特征為品牌命名

多數(shù)合作社為產(chǎn)品品牌命名時(shí)都會(huì)結(jié)合產(chǎn)品的特性，這樣的好處在于一方面直觀地表現(xiàn)出產(chǎn)品特征，另一方面通過(guò)形象、簡(jiǎn)練的語(yǔ)言使消費(fèi)者更容易記住產(chǎn)品。如陜西眉縣金蛋蛋獼猴桃專業(yè)合作社的“金蛋蛋”牌商標(biāo)，就非常上口易記。合作社理事長(zhǎng)白智勇介紹說(shuō)，取“金蛋蛋”這個(gè)品稱，一是形容獼猴桃的形狀；二是當(dāng)?shù)厮渍Z(yǔ)中“金”字都是用來(lái)形容最好的東西，表示產(chǎn)品的質(zhì)量好；三是“金蛋蛋”這個(gè)名稱會(huì)激勵(lì)社員們生產(chǎn)積極性，脫貧致富有奔頭。安徽績(jī)溪縣山里佬徽菜原料專業(yè)合作社注冊(cè)的“山里佬”牌商標(biāo)，取名貼切而樸實(shí)。合作社理事長(zhǎng)汪媚琴介紹說(shuō)，取這個(gè)名稱一是因?yàn)榭?jī)溪縣75%以上都是森林，合作社的農(nóng)產(chǎn)品都來(lái)自森林覆蓋的大山深處、農(nóng)民家中；同時(shí)“山里佬”這個(gè)樸實(shí)的名字代表著踏實(shí)、辛勤的農(nóng)民，可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。

除此之外，以這種方式為產(chǎn)品命名的還有陜西省西安市臨潼區(qū)冰晶石榴專業(yè)合作社注冊(cè)的“冰晶”石榴、河北省大城縣惠農(nóng)棗業(yè)農(nóng)民專業(yè)合作社注冊(cè)的“棗馥”牌金絲小棗等。

以人名或人物形象為品牌命名

從目前各合作社以人名或人物形象注冊(cè)產(chǎn)品品牌的案例來(lái)看，一般此類人物均為合作社帶頭人。他們要么在該行業(yè)具有一定的權(quán)威帶頭作用，如北京老宋瓜果專業(yè)合作社的“宋寶森”牌西瓜，宋寶森其人連續(xù)多年在西瓜擂臺(tái)賽上獲得“瓜王”稱號(hào)；要么本人有一定的故事性，如吉林省李司令榛子合作社的“李司令”牌榛子，“李司令”——李守發(fā)曾是吉林某軍分區(qū)副司令員，退休后回鄉(xiāng)帶領(lǐng)當(dāng)?shù)卮迕裰赂唬艿搅水?dāng)?shù)乩习傩盏膿碜o(hù)愛(ài)戴，也得到了政府的肯定。

用傳說(shuō)故事為品牌命名

用傳說(shuō)、典故來(lái)命名，在社會(huì)生活的各領(lǐng)域都不乏精彩的案例，比如中國(guó)自主研制并發(fā)射的首個(gè)月球探測(cè)器——“嫦娥一號(hào)”月球探測(cè)衛(wèi)星，就是取自“嫦娥奔月”的民間神話故事。這種取名的優(yōu)勢(shì)在于能使人們感受到更多的美感和文化氣息，好記憶，容易使人產(chǎn)生探知欲。

上?；誓阁刺曳N植專業(yè)合作社注冊(cè)的“皇母”牌蟠桃，就是合作社中利用傳說(shuō)故事為品牌命名的一個(gè)典型案例。傳說(shuō)中西王母是昆侖山居住的仙女，王母娘娘的蟠桃園有3600株桃樹(shù)，幾千年一熟，有幸吃到便能成仙得道、長(zhǎng)生不老，與天地齊壽、日月同庚。據(jù)《漢武帝內(nèi)傳》記載，元封六年四月，西王母曾與漢武帝相會(huì)，送給漢武帝4個(gè)蟠桃，漢武帝吃后只覺(jué)通體舒泰，齒根生香，便想在皇宮花園栽種。西王母告知：“中夏地薄，蟠桃種之不生?！贝撕?，漢武帝貪戀蟠桃美味，曾3次派大臣東方朔長(zhǎng)途跋涉，西上昆侖，偷來(lái)蟠桃。漢武帝吃蟠桃的故事真假難辨，但是“皇母”這一蟠桃名稱卻利用品牌背后的傳說(shuō)故事準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品味美、健體等諸多信息。

結(jié)合產(chǎn)品文化以及對(duì)產(chǎn)品的期望命名

結(jié)合產(chǎn)品文化以及對(duì)產(chǎn)品的期望為品牌命名能夠更多地透露出產(chǎn)品的內(nèi)在文化以及合作社努力發(fā)展的目標(biāo)。北京大山鑫港核桃種植專業(yè)合作社的產(chǎn)品品牌命名為“京一”牌，就是基于合作社對(duì)產(chǎn)品的期望。理事長(zhǎng)王秀坡介紹說(shuō)，取名“京一”就是要做北京唯一，爭(zhēng)做北京第一，所以“京一”的英文名為B e i j i n g No.1。而福建省武平縣中山中心供銷合作社領(lǐng)辦的綠露仙草專業(yè)合作社的“可馨綠”牌產(chǎn)品，傳達(dá)的則是仙草可口、溫馨、綠色的涵義。

除此之外，以這種方式為產(chǎn)品命名的還有北京奧金達(dá)蜂產(chǎn)品專業(yè)合作社注冊(cè)的“花彤”牌蜂蜜、山西省晉中老樹(shù)紅棗專業(yè)合作社的“天下谷”牌小雜糧、浙江忘不了柑桔專業(yè)合作社“忘不了”牌柑橘、青海省樂(lè)都縣興農(nóng)蔬菜專業(yè)合作社注冊(cè)的“興農(nóng)”牌蔬菜等等。

Logo設(shè)計(jì)貼切的視覺(jué)符號(hào)

品牌logo不僅僅是一個(gè)圖形或文字的組合，它更應(yīng)該是依據(jù)產(chǎn)品特性，充分考慮標(biāo)志接觸的對(duì)象和應(yīng)用環(huán)境，為產(chǎn)品制定的標(biāo)準(zhǔn)視覺(jué)符號(hào)。據(jù)了解，很多專業(yè)合作社在設(shè)計(jì)logo時(shí)沒(méi)有把它當(dāng)成一種先入為主的視覺(jué)符號(hào)來(lái)打造，也有一些合作社因?yàn)槌鮿?chuàng)階段經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱而沒(méi)有請(qǐng)專業(yè)人士代為設(shè)計(jì)，直接用品牌名字略加美術(shù)字設(shè)計(jì)作為品牌logo，這些都亟待改進(jìn)。

logo設(shè)計(jì)3大要素

在設(shè)計(jì)logo之前，首先要對(duì)合作社以及產(chǎn)品做全面深入的了解，包括經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、社員意愿、文化背景、產(chǎn)品特性以及市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息。從而提煉出logo的結(jié)構(gòu)類型、色彩取向，列出標(biāo)志所要體現(xiàn)的精神和特點(diǎn)，挖掘相關(guān)的圖形元素，找出logo設(shè)計(jì)的方向，使設(shè)計(jì)工作有的放矢。更重要的就是要體現(xiàn)識(shí)別性，對(duì)品牌的個(gè)性與形象進(jìn)行精準(zhǔn)定位。合作社需要經(jīng)過(guò)必要的討論和分析，吸收各方面的意見(jiàn)，投入必要的資金進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，充分突出產(chǎn)品的特色與亮點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出最適合的標(biāo)志。

1 色彩

在品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)中，要善于運(yùn)用顏色、文字、圖形。色彩信息傳播的速度，比點(diǎn)、線、面對(duì)人的視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)更快，它以每秒30萬(wàn)公里的光速傳入人的眼睛，是一種先聲奪人的廣告語(yǔ)。因此，在標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)積極運(yùn)用色彩的感覺(jué)與聯(lián)想信息，激發(fā)消費(fèi)者的心理聯(lián)想與欲望，樹(shù)建自己的品牌個(gè)性。

例如，陜西省眉縣金蛋蛋獼猴桃專業(yè)合作社注冊(cè)的“金蛋蛋”牌精品獼猴桃，logo是一個(gè)橢圓的蛋形，色彩上運(yùn)用紅底金邊，亮眼、喜氣，既有鮮明的特點(diǎn)，又具有藝術(shù)性。

2 圖形

在品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)中，圖形可以分為幾種手法。

（1）表象手法，即logo與產(chǎn)品直接關(guān)聯(lián)。這種手法直接、明確、一目了然，易于消費(fèi)者迅速理解和記憶，比如江蘇固城湖青松水產(chǎn)專業(yè)合作社“固城湖”牌的logo，圖案就是一只經(jīng)藝術(shù)加工的螃蟹造型。

（2）象征手法。采用與logo內(nèi)容有某種意義上的聯(lián)系的事物圖形，這種手段蘊(yùn)涵深邃，適應(yīng)社會(huì)心理，為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)，如河南新安縣蝸牛產(chǎn)業(yè)的“綠爾”牌蝸牛，就是用抽象的線條描摹出蝸牛的特性，形象而具藝術(shù)性。

（3）寓意手法。這種logo多以影射、暗示的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。如云南省騰沖縣高黎貢山生態(tài)茶業(yè)專業(yè)合作社設(shè)計(jì)的“高黎貢山”牌logo，色彩以綠色為主調(diào)，圖形突出山巒，logo中隱含著產(chǎn)品生長(zhǎng)于高山地帶、天然綠色等特點(diǎn)。

3 文字

在品牌的logo設(shè)計(jì)中，一般情況下盡可能少使用文字，如果必須使用的話，文字一定要做到精煉。例如，重慶市綦江縣趕水鎮(zhèn)雙石蔬菜專業(yè)合作社注冊(cè)的“趕水”牌蘿卜，Logo設(shè)計(jì)的中心圖案是二龍趕水，水面之上為“趕水”二字，圖案和文字相得益彰。

品牌文化消費(fèi)者的心理認(rèn)同

合作社建立自己的產(chǎn)品品牌，不僅僅是為了讓產(chǎn)品找到更大的市場(chǎng)、更好的銷路，還是為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，在不同品牌的同類產(chǎn)品之間差異縮小的情況下，如何讓消費(fèi)者在眾多的品牌中鮮明地識(shí)別一個(gè)品牌。而要想達(dá)到這一目的最有效的方法之一就是賦予品牌獨(dú)特的文化，也可以將此稱為品牌的文化差異戰(zhàn)略。這種文化差異一旦讓目標(biāo)消費(fèi)者接受，對(duì)提高品牌力是十分有利的。

如何為合作社品牌塑造一種恰當(dāng)?shù)奈幕?/h3>

為品牌塑造的文化是否合適一般有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是這種文化是否適合產(chǎn)品特征。產(chǎn)品都有自己的特性，如在什么樣的場(chǎng)境下使用，產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益等；二是這種文化是否符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的特征。品牌文化要從目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體中去尋找，要通過(guò)充分考察他們的思想心態(tài)和行為方式而獲得。只有這樣，這種品牌文化才容易被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)同，才能增強(qiáng)品牌力。

我們常見(jiàn)在合作社中常見(jiàn)的是品牌文化與民族傳統(tǒng)文化緊緊聯(lián)系在一起，這種將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入自身品牌的做法，相對(duì)來(lái)說(shuō)易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

“原村”土布巧打文化牌

“老粗布”作為中國(guó)傳統(tǒng)的一種紡織工藝品，它的價(jià)值不僅在于每米布需要來(lái)回穿梭3000多次才能織成，更在于它是勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，蘊(yùn)涵著中國(guó)幾千年積淀下來(lái)的紡織文化，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“老粗布”的文化價(jià)值更甚于經(jīng)濟(jì)價(jià)值。然而，隨著工業(yè)化的發(fā)展，老粗布傳統(tǒng)的織造工藝正在漸漸遠(yuǎn)離人們的生活。河北省贊皇縣原村土布專業(yè)合作社正是結(jié)合老粗布的這一特點(diǎn)和傳統(tǒng)工藝面臨的現(xiàn)實(shí)境況打造品牌文化，讓老粗布賣出了高價(jià)錢，獲得市場(chǎng)青睞和大眾美譽(yù)的同時(shí)，為自身帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)展了一方經(jīng)濟(jì)。

合作社理事長(zhǎng)崔雪琴介紹說(shuō)，近幾年合作社充分利用贊皇“千年古縣”這一金字招牌和贊皇縣山區(qū)地塊狹小，透風(fēng)、透氣性能良好，環(huán)境沒(méi)有污染的自然條件，注重挖掘“原村土布”的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品附加

值，走上品牌擴(kuò)張之路。老粗布產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)從“稀缺禮品”向“高端商品”的轉(zhuǎn)變，積極開(kāi)辟國(guó)內(nèi)一線城市和一類商場(chǎng)、市場(chǎng)，主動(dòng)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，承接出口訂單。此外，合作社組織農(nóng)村婦女利用新舊紡機(jī)紡線、織布，實(shí)現(xiàn)了廣大農(nóng)村婦女“離土不離鄉(xiāng)，脫貧奔小康”的良好愿望。截至2010年底，合作社已發(fā)展社員1300戶，在全縣14個(gè)村擁有彩棉種植基地3000畝，安排從業(yè)人員達(dá)到2500人。特別是2010年投資520萬(wàn)元建成了占地10畝的工廠化手工土布加工車間，使年產(chǎn)土布達(dá)到 25萬(wàn)件，產(chǎn)值達(dá)1000萬(wàn)元，利潤(rùn)達(dá)到 115萬(wàn)元。合作社還盤(pán)活品牌的無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)施“橫聯(lián)、縱延”戰(zhàn)略。 “橫聯(lián)”即樹(shù) “原村”品牌，讓“原村”品牌涵蓋其它農(nóng)產(chǎn)品。計(jì)劃在西部山區(qū)培育幾個(gè)農(nóng)產(chǎn)品基地，通過(guò)“統(tǒng)一收購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)”，廣泛開(kāi)發(fā)黑棗、柿餅等特色產(chǎn)品，把純天然無(wú)污染的小雜糧推向大中城市，每年向市場(chǎng)輸送“原村”食品50萬(wàn)斤?！翱v延”即結(jié)合贊皇縣旅游開(kāi)發(fā)，在通往國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家地質(zhì)公園嶂石巖的路上，建立“土布動(dòng)手體驗(yàn)”基地，盤(pán)活“原村”品牌，研發(fā)布娃娃、布玩具、布裝具飾品等旅游產(chǎn)品，在各重要旅游景點(diǎn)設(shè)立合作社旅游產(chǎn)品專賣店。

中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)文明十分悠久的國(guó)家，農(nóng)民專業(yè)合作社作為近年來(lái)各級(jí)政府大力支持的合作經(jīng)濟(jì)組織，在弘揚(yáng)農(nóng)業(yè)文明方面大有文章可做，一些合作社也正將發(fā)展眼光開(kāi)拓到和文化相關(guān)的領(lǐng)域。

“鏡泊湖”大米輕松傳播飲食文化

黑龍江省寧安市鏡泊湖大米專業(yè)合作社理事長(zhǎng)趙衍波介紹說(shuō)，“鏡泊湖”大米本身就有深層次的文化內(nèi)涵，但是目前挖掘得不多，在這方面下的功夫也不夠。他了解到大連一個(gè)賣海參的商家，不僅把價(jià)值不菲的海參當(dāng)做一種菜肴搬上餐桌，而且通過(guò)組織旅游、農(nóng)家樂(lè)的方式，向客人們介紹海參的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和保健價(jià)值，演示怎樣制作才能使海參的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值發(fā)揮得更充分，從飲食文化方面使得品牌和經(jīng)濟(jì)效益得到了提升，迎來(lái)不少回頭客，看似是營(yíng)銷牌，打的其實(shí)是一張文化牌。因此趙衍波有意向通過(guò)帶領(lǐng)游客參觀鏡泊湖大米生產(chǎn)基地的方式，用消費(fèi)者易于理解的方法介紹鏡泊湖大米的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的根源所在。他認(rèn)為這樣肯定比單純的宣傳、說(shuō)教效果好。

品牌定位 適合自己的才能做好

品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于消費(fèi)者的正確認(rèn)知。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需求連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，合作社的產(chǎn)品最初可能有多種品牌定位，但最終都要建立起對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者最有吸引力的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)各種途徑將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳遞給消費(fèi)者，并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。

合作社建設(shè)自己的產(chǎn)品品牌，首先必須挖掘消費(fèi)者感興趣的價(jià)值點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，自然而然就形成了對(duì)品牌的定位，從而使自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中?？梢哉f(shuō)，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。

有不少合作社就存在著定位不清的尷尬，盲目地模仿他人的做法。如有的合作社原本只是進(jìn)行普通蔬菜的生產(chǎn)，面向的是市場(chǎng)較大的普通消費(fèi)者，但看到別的合作社生產(chǎn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，覺(jué)得利潤(rùn)更大，不顧自身實(shí)際便盲目投入，最終以失敗告終。再比如有些合作社在種植規(guī)模擴(kuò)大的情況下，想到發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)，結(jié)果架子搭起來(lái)了，客源卻不能保證，加上休閑農(nóng)業(yè)的后期設(shè)施維護(hù)費(fèi)用高昂、人員支出較大，很多合作社做到最后只能放棄。這些情況的發(fā)生，都是合作社沒(méi)有做好充分的市場(chǎng)調(diào)研與分析，盲目開(kāi)展業(yè)務(wù)，使得定位錯(cuò)誤或定位不清所造成的。因此，合作社品牌要獲得最大的市場(chǎng)，定位尤為重要。

大米不搞大眾化

據(jù)黑龍江省寧安市鏡泊湖大米專業(yè)合作社理事長(zhǎng)趙衍波介紹，“鏡泊湖”大米品牌定位在中高端，不搞大眾化銷售。合作社現(xiàn)有種植面積5000畝，實(shí)現(xiàn)有機(jī)種植1500畝，并且在逐年擴(kuò)大。因?yàn)橛袡C(jī)種植對(duì)土壤、灌溉水、肥料等方面都有嚴(yán)格的規(guī)定，因此有力地保證了米品的天然性和保健性，但對(duì)產(chǎn)量有少許影響。合作社近幾年生產(chǎn)的大米用散裝形式出售的越來(lái)越少。精品包裝有1公斤、2.5公斤、5公斤幾種，用真空包裝做壓縮處理，以最大限度地延長(zhǎng)保鮮期和保質(zhì)期。

合作社為自己的品牌定位，要根據(jù)自身特點(diǎn)和能力，講究的是適合，并不是定得越高、領(lǐng)域越寬就越好。

板栗打起綠色牌

河北遷西縣喜峰口板栗專業(yè)合作社把品牌定位于為都市人提供休閑小吃、健康食品、送禮佳品，成功的定位為合作社打開(kāi)了廣闊的市場(chǎng)。成立之初，合作社便鎖定生產(chǎn)綠色板栗目標(biāo)，全力打造綠色品牌，嚴(yán)格按照日本農(nóng)林省有機(jī)板栗生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)規(guī)劃有機(jī)板栗生產(chǎn)基地，依照有機(jī)生產(chǎn)立地標(biāo)準(zhǔn)劃定地塊，到目前，合作社已有4萬(wàn)畝板栗順利通過(guò)了日本JAS有機(jī)栽培認(rèn)證，基地被農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為全國(guó)最大的有機(jī)板栗生產(chǎn)基地，產(chǎn)品通過(guò)ISO9001、2000國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，拿到了通往國(guó)際市場(chǎng)的“金鑰匙”。

為將有機(jī)板栗這一品牌做名做優(yōu)，合作社聘請(qǐng)農(nóng)業(yè)部知名專家，組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，成立研發(fā)部。目前，已研發(fā)出板栗仁、板栗粉、板栗汁、板栗餡等20多個(gè)新品種，廣受客戶青睞?？空\(chéng)信經(jīng)營(yíng)和過(guò)硬質(zhì)量，“胡子板栗”被評(píng)為河北省著名商標(biāo)。良好的品牌聲譽(yù)帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打開(kāi)了銷售市場(chǎng)，在全國(guó)建立了近百家“胡子板栗”連鎖店，年銷售板栗達(dá)1200噸。

品牌推廣量體裁衣量力而行

如果按傳統(tǒng)的思維將品牌推廣單純地解釋為“賣東西”，那么在當(dāng)今社會(huì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯然是行不通的。品牌推廣是品牌樹(shù)立、維護(hù)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。品牌創(chuàng)意再好，沒(méi)有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過(guò)程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，從而才能形成自己的品牌風(fēng)格，達(dá)到真正的品牌效應(yīng)。

品牌推廣4大方式

合作社要推廣自己的品牌，常用的方式有4種：

1 參加各類農(nóng)副產(chǎn)品展銷會(huì)，通過(guò)政府或?qū)嵙^強(qiáng)的企業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)提供的平臺(tái)宣傳自己的品牌。這種方式目前使用得最為廣泛，并且取得的效果也是不錯(cuò)的。

當(dāng)新研軟件產(chǎn)品發(fā)布后，在使用過(guò)程中不可避免的仍會(huì)發(fā)現(xiàn)一系列軟件缺陷。利用該系統(tǒng)對(duì)這些缺陷進(jìn)行收集記錄，同時(shí)根據(jù)實(shí)際需要對(duì)這些缺陷進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)分析，并將結(jié)果生成分析統(tǒng)計(jì)報(bào)告。系統(tǒng)運(yùn)行主界面如圖2所示。

2合作社自己選擇相應(yīng)的廣告途徑，如報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等等，這種模式需要合作社擁有一定的資金實(shí)力，并且合作社理事長(zhǎng)、社員思想較為開(kāi)放，愿意投入。選擇媒體宣傳的過(guò)程中，合作社最好不要僅僅選擇簡(jiǎn)單廣告模式進(jìn)行推廣，更多地應(yīng)該以可讀性強(qiáng)、令人印象深刻，甚至能感動(dòng)讀者的品牌故事為切入點(diǎn)，這樣在推廣的過(guò)程中融入品牌文化，是最容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，在消費(fèi)者心目中建立品牌形象的方式。

3 合作社結(jié)合自己的主打產(chǎn)品，通過(guò)參加合作經(jīng)濟(jì)年度成就獎(jiǎng)評(píng)選等一些有權(quán)威性的品牌評(píng)選或者結(jié)合地方特色舉辦相應(yīng)的采摘節(jié)、觀光節(jié)之類的活動(dòng)，提升品牌價(jià)值和知名度。

4在品牌推廣的各種方式中，如何真正建立自己的品牌效應(yīng)，最后還是要靠消費(fèi)者的口碑，因此，口碑營(yíng)銷對(duì)于品牌的推廣尤為重要。而這種營(yíng)銷的方式，靠的是合作社產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)以及合作社貼心的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。我們常說(shuō)，任何企業(yè)、任何商品拼到最后，拼的就是服務(wù)，誰(shuí)的服務(wù)最貼心、誰(shuí)的服務(wù)最到家，消費(fèi)者最后必定選擇它。

“蒙生”石榴多面出擊走市場(chǎng)

蒙自石榴素以皮薄、肉厚、粒大籽小、汁多味甜而著稱，但在省外、國(guó)外卻鮮為人知。為了充分發(fā)揮品牌作用，在北京市場(chǎng)，蒙自市蒙生石榴產(chǎn)銷專業(yè)合作社理事長(zhǎng)張躍偉帶領(lǐng)營(yíng)銷組3次參加北京國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)，帶去的石榴很快就被搶購(gòu)一空，客商對(duì)“蒙生”石榴贊不絕口，大批國(guó)內(nèi)外客商紛紛與張躍偉洽談石榴訂單。中央電視臺(tái)第七套節(jié)目組到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行獨(dú)家專訪，極大地提高了“蒙生”牌石榴的知名度。2006年8月,合作社應(yīng)邀參加北京奧運(yùn)推薦果品及中華名果展評(píng)，“蒙生”石榴獲得了2008年北京奧運(yùn)會(huì)推薦水果一等獎(jiǎng)。而且合作社還通過(guò)與北京老廖果品商貿(mào)有限公司合作，在新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)水果精品區(qū)設(shè)立了經(jīng)營(yíng)部，專門從事蒙自石榴的批發(fā)和零售。在上海市場(chǎng)，2007年12月，合作社參加在上海舉行的中西部地區(qū)特色產(chǎn)品迎新年展銷會(huì)，新華網(wǎng)上海頻道、人民網(wǎng)等媒體紛紛對(duì)合作社的“蒙生”石榴作了宣傳報(bào)道。又通過(guò)上海市徐匯區(qū)合作交流辦的幫助，在上海國(guó)際食品城百縣精品館區(qū)設(shè)立了直銷處，開(kāi)展蒙自石榴的批發(fā)和配送。2009年10月，在紅河州赴滬特色農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)上，合作社先后與家樂(lè)福、上海華聯(lián)超市等大型超市簽訂了年供貨量5000噸的石榴購(gòu)銷合同。幾年來(lái)，由于合作社的不懈耕耘，給“蒙生”石榴樹(shù)立了良好的市場(chǎng)形象，極大地提高了“蒙生”石榴的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)份額越來(lái)越大。除銷往北京、上海、浙江等省市，又逐步在湖南、江西、河北、天津等地打開(kāi)了局面，而且已經(jīng)銷往越南、泰國(guó)、新加坡等國(guó)家，較好地解決了石榴的“賣難”問(wèn)題。

“固城湖”螃蟹越爬越遠(yuǎn)

江蘇固城湖青松水產(chǎn)專業(yè)合作聯(lián)社生產(chǎn)的“固城湖”牌螃蟹非常有名，合作社養(yǎng)殖的螃蟹個(gè)個(gè)肉肥膏厚，有意思的是每個(gè)螃蟹背上還用防偽激光刻著品牌名稱。

這些年，“固城湖”牌螃蟹的名氣越來(lái)越大，銷路也越來(lái)越廣，但是，對(duì)于理事長(zhǎng)邢青松而言，這還不夠，想要讓“固城湖”這個(gè)品牌真正在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，還要不斷努力。合作社聯(lián)合高淳縣委、縣政府、縣供銷合作社，積極開(kāi)展各類產(chǎn)品推介會(huì)，舉辦螃蟹節(jié)，不僅自己勇于走出去，而且花大力氣把客戶引進(jìn)來(lái)。因此，“固城湖”螃蟹走進(jìn)了人民大會(huì)堂，走進(jìn)釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館，還擺上了中非論壇的餐桌……

與此同時(shí)，邢青松也在不斷創(chuàng)新。2001年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有普及時(shí)，邢青松又瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)渠道，在網(wǎng)上賣起了螃蟹。

2005年，邢青松與愛(ài)人李愛(ài)珍合編了《三蟹經(jīng)》，介紹多年來(lái)的行銷心得。

2006，邢青松把“固城湖”螃蟹的分店開(kāi)到了南京，生意紅火。

2007年，青松固城湖螃蟹領(lǐng)到了“出國(guó)護(hù)照”，邢青松也成了南京市第一個(gè)領(lǐng)到水生動(dòng)物自營(yíng)出口證的農(nóng)民……

邢青松就這樣步步為營(yíng)，為“固城湖”牌螃蟹贏得了更大的市場(chǎng)。

規(guī)模較小合作社如何解決推廣所需資金

品牌推廣、廣告投放需要大量的資金，很多合作社面臨這樣的困境：想做宣傳但規(guī)模較小，缺乏充足的資金支持。針對(duì)這種現(xiàn)象，有專家提出抱團(tuán)出擊是一條務(wù)實(shí)之路。專家們認(rèn)為，同一個(gè)地方生產(chǎn)同類產(chǎn)品的合作社有好幾家，一家一個(gè)商標(biāo)，不如將這些商標(biāo)多種方式進(jìn)行整合，以共同的品牌闖市場(chǎng)。不少地方的農(nóng)民專業(yè)合作社已在這方面進(jìn)行了有益的嘗試。

整合品牌聯(lián)合推廣

黑龍江省寧安市鏡泊湖大米專業(yè)合作社理事長(zhǎng)趙衍波說(shuō)，合作社單獨(dú)做的品牌宣傳比較少，大部分推廣是依托黑龍江省寒地黑土物產(chǎn)集團(tuán)公司這個(gè)大集團(tuán)來(lái)做，以集團(tuán)的實(shí)力，有能力在大城市舉辦專場(chǎng)展銷會(huì)、推介會(huì)及媒體宣傳、論壇等，效果比較理想。

江蘇省高淳縣整合當(dāng)?shù)?個(gè)螃蟹合作社成立固城湖青松水產(chǎn)專業(yè)合作聯(lián)社，轉(zhuǎn)變以往單打獨(dú)斗的局面，圍繞統(tǒng)一品牌“固城湖”做文章。2009年該聯(lián)社水產(chǎn)品銷售額達(dá)2.9億元，比加入聯(lián)社前平均每畝增收100元以上。

揚(yáng)州市潤(rùn)澤農(nóng)產(chǎn)品銷售專業(yè)合作聯(lián)社自去年成立整合以來(lái)，統(tǒng)一品牌，銷售成員合作社的50多個(gè)大類近千種優(yōu)質(zhì)地方特色產(chǎn)品，日銷售額達(dá)1.5萬(wàn)元以上。

核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌的生存之本

所謂品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其關(guān)鍵在于核心二字。核心競(jìng)爭(zhēng)力是合作社的生存能力，核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是獨(dú)特的，是別人在短時(shí)間內(nèi)不可模仿的一種生存能力。合作社品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以分為兩部分：一是硬實(shí)力，一是軟實(shí)力。硬實(shí)力是合作社擁有的獨(dú)特資源，質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品；而軟實(shí)力則是合作社品牌所能提供給消費(fèi)者的服務(wù)，在消費(fèi)者心目中的形象及獲得的優(yōu)良口碑。

質(zhì)量和誠(chéng)信贏得好口碑

內(nèi)蒙古武川縣農(nóng)豐馬鈴薯種植專業(yè)合作社就是以質(zhì)量和誠(chéng)信贏得良好口碑的。合作社于2005年成立，2006年開(kāi)始著手注冊(cè)“川寶”牌商標(biāo)，2007年經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)。馬鈴薯是呼和浩特市武川縣的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣叫它“山藥”，并把“山藥”奉為“武川三寶”之首。武川生產(chǎn)的馬鈴薯個(gè)頭大、口感好，其他地方出產(chǎn)的馬鈴薯打著武川的旗號(hào)在市場(chǎng)上賣的情況時(shí)有發(fā)生。雖然武川縣當(dāng)?shù)厝艘谎劬湍茏匀坏胤直娉霾顒e，但是大多消費(fèi)者是難以做到這一點(diǎn)的。

2008年，武川縣委、縣政府申報(bào)將本縣出產(chǎn)的馬鈴薯作為北京奧運(yùn)會(huì)餐飲特供馬鈴薯，獲得成功。隨后，武川縣委、縣政府選定農(nóng)豐馬鈴薯種植專業(yè)合作社生產(chǎn)的“川寶”牌馬鈴薯向奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)，數(shù)量為100多噸。雖然數(shù)量不算大，但做出了“川寶”的知名度。合作社理事長(zhǎng)王喜貴說(shuō)，“川寶”牌出名以后，找上門合作的超市和其他機(jī)構(gòu)很多，但是很多貨商要求常年供貨。但我們的馬鈴薯是有季節(jié)性的，從第一年的9月到第二年5月，也就是說(shuō)一年中有4個(gè)月不能供貨。我們要保證質(zhì)量，不能為追求經(jīng)濟(jì)利益最大化把品牌搞壞，更不能欺騙消費(fèi)者。賺取的經(jīng)濟(jì)效益是有價(jià)的，失去的誠(chéng)信是無(wú)價(jià)的。

有機(jī)高質(zhì)闖市場(chǎng)

密富有機(jī)蘋(píng)果專業(yè)合作社指導(dǎo)社員進(jìn)行有機(jī)種植。

北京密富有機(jī)蘋(píng)果專業(yè)合作社位于北京著名的風(fēng)景區(qū)霧靈山，霧靈山是國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，是華北地區(qū)植物資源比較豐富的地區(qū)之一，有“天然植物園”、“綠色寶庫(kù)”和“天然物種基因庫(kù)”之稱。山里冬長(zhǎng)夏短、四季分明、晝夜溫差大，加上土質(zhì)肥沃，非常適合蘋(píng)果的生長(zhǎng)。密富有機(jī)蘋(píng)果專業(yè)合作社理事長(zhǎng)史慶增正是看中了這么好的自然環(huán)境，大力發(fā)展蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)。但他沒(méi)有僅僅把目光停留在普通蘋(píng)果生產(chǎn)上?！斑@么好的環(huán)境，我們要充分利用起來(lái)?！庇谑牵?005年7月，史慶增領(lǐng)辦了蘋(píng)果專業(yè)合作社，大力發(fā)展有機(jī)蘋(píng)果種植。2006年，合作社的蘋(píng)果就通過(guò)了有機(jī)認(rèn)證。目前，栽種面積達(dá)2000余畝，年產(chǎn)量上千噸。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，合作社嚴(yán)格按照有機(jī)蘋(píng)果栽培技術(shù)進(jìn)行操作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的統(tǒng)一管理，并且為了充分打造合作社優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果品牌，合作社為生產(chǎn)的有機(jī)蘋(píng)果注冊(cè)了“霧靈山”商標(biāo)，以地理標(biāo)志的形式推廣。

“霧靈山”蘋(píng)果的核心競(jìng)爭(zhēng)力一方面在于其得天獨(dú)厚的生長(zhǎng)環(huán)境，同時(shí)也在于其有機(jī)產(chǎn)品的高質(zhì)量特性。

品牌維護(hù)要具有前瞻性

所謂創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，對(duì)于合作社創(chuàng)建自己的品牌同樣如此，雖說(shuō)品牌的創(chuàng)建也并非一件易事，但相對(duì)于創(chuàng)建來(lái)說(shuō)，維護(hù)一個(gè)品牌更難。

品牌的形成，特別是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性維護(hù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往難逃夭折命運(yùn)。還有很多合作社由于缺乏對(duì)品牌理性建設(shè)的理解，一味地貪大求全，反而遭市場(chǎng)淹沒(méi)。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌維護(hù)不容小覷。

認(rèn)知才能維護(hù)

品牌的建立需要不間斷地進(jìn)行宣傳，這其中包含了公共宣傳。公共宣傳不完全是廣告的狂轟亂炸，也不是一廂情愿地標(biāo)榜自己產(chǎn)品“最好”，而是讓顧客隨著時(shí)間推移對(duì)品牌有更加全面和深刻的認(rèn)知。有人說(shuō)正確的品牌宣傳應(yīng)該是一種草原現(xiàn)象，沒(méi)有人留意草的生長(zhǎng)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)時(shí)，往往已經(jīng)是廣袤草原了。由此可見(jiàn)品牌維護(hù)是從品牌誕生伊始的一項(xiàng)長(zhǎng)期性工作，任重道遠(yuǎn)。

福建省武平縣綠露仙草專業(yè)合作社理事長(zhǎng)劉星光十分注重品牌的維護(hù)。他認(rèn)為，規(guī)模是基礎(chǔ)，品牌則是合作社的生命線。合作社的品牌如同人的名字，名字背后是一個(gè)人的信譽(yù)、聲望，而合作社產(chǎn)品的品牌同樣包含著合作社的聲譽(yù)。在品牌的維護(hù)上，合作社除了充分利用媒體力量，利用一切機(jī)會(huì)發(fā)放合作社的宣傳簡(jiǎn)報(bào)之外，還要注重對(duì)合作社內(nèi)部的社員的宣傳，因?yàn)殡S著合作社規(guī)模的擴(kuò)大，新加入的社員對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度、擁護(hù)度及品牌意識(shí)都不夠。為了防止有個(gè)別社員因?yàn)橐粫r(shí)之利而做出有損傷品牌的行為，合作社定期對(duì)社員進(jìn)行培訓(xùn)，并建立嚴(yán)格的產(chǎn)品檢測(cè)制度，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

信心責(zé)任比“黃金”更重要

對(duì)于品牌維護(hù)來(lái)說(shuō)，最難做到的是及時(shí)的危機(jī)公關(guān)。市場(chǎng)風(fēng)云變幻，品牌面臨來(lái)自各方面的威脅。一旦合作社沒(méi)有預(yù)測(cè)到危機(jī)的來(lái)臨，或者沒(méi)有應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略，品牌就面臨極大的危險(xiǎn)。尤其是近幾年來(lái)，我國(guó)食品安全事件頻發(fā)，對(duì)于從事農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)的合作社來(lái)說(shuō)，面臨的挑戰(zhàn)也是巨大的?！叭矍璋贰笔录?duì)奶業(yè)合作社、“蛆橘”事件對(duì)果品合作社、“小龍蝦”事件對(duì)養(yǎng)殖合作社等等都造成了一定的影響，而面對(duì)這些突發(fā)事件，合作社必須第一時(shí)間拿出應(yīng)對(duì)方案，積極地采取各種措施去應(yīng)對(duì)，以理性、端正的態(tài)度去進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，才能有效地維護(hù)多年打造的品牌。

2006年8月，北京市場(chǎng)出現(xiàn)消費(fèi)者由于食用福壽螺感染廣州管圓線蟲(chóng)病事件，北京市衛(wèi)生監(jiān)督所要求全市餐飲單位，停止加工、售賣生食或半生食的福壽螺，以及所有可能隱匿寄生蟲(chóng)病的淡水產(chǎn)品?！案勐菔录庇绊懥苏麄€(gè)產(chǎn)業(yè)，新安縣蝸牛產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)也難逃致命一擊。協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)許亞同至今回憶起當(dāng)時(shí)這場(chǎng)危機(jī)，仍心有余悸。“當(dāng)時(shí)的‘福壽螺事件’對(duì)我們來(lái)說(shuō)打擊是巨大的。蝸牛一下子沒(méi)有了銷路，一只都賣不掉了。”許亞同向記者講述起當(dāng)年的情形，“銷路沒(méi)有了，但社員、會(huì)員養(yǎng)的蝸牛還是一個(gè)勁兒地往協(xié)會(huì)里送。我們統(tǒng)統(tǒng)收下，一只都不虧農(nóng)民的錢，很快，流動(dòng)資金用完了，我就到處借錢，借了100多萬(wàn)元，不停地收?！痹S亞同隨后去縣里租了冷庫(kù)，把蝸牛肉凍了起來(lái)，難以想象，幾百平米的冷庫(kù)里堆滿了蝸牛肉，最后堆都堆不下了，協(xié)會(huì)的大院里頭全是蝸牛殼，連人走的路都沒(méi)有了，大家直接走在了蝸牛殼上。就是在這么艱難的時(shí)刻，許亞同也從沒(méi)有想到放棄。他說(shuō)：“我當(dāng)年創(chuàng)辦協(xié)會(huì)，就是為了幫助農(nóng)民富起來(lái)，在這種情況下，如果我甩下攤子一走了之，農(nóng)民的損失誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？大家辛苦這么些年，打造的‘綠爾蝸?！@個(gè)品牌就毀了！”正是出于對(duì)一個(gè)品牌的不舍和對(duì)農(nóng)民利益的考慮，蝸牛協(xié)會(huì)逐漸走出了困境。許亞同說(shuō)：“最后還是農(nóng)民救了我們，大家把蝸牛送來(lái)，也不要我們第一時(shí)間支付貨款，說(shuō)什么時(shí)候有錢什么時(shí)候給。據(jù)許亞同分析，一般這一類突發(fā)的食品安全事件會(huì)持續(xù)半年到一年時(shí)間，他相信市場(chǎng)慢慢會(huì)恢復(fù)。果然，隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，市場(chǎng)對(duì)于蝸牛的需求量激增，原先成為負(fù)擔(dān)的蝸牛肉一下子成了市場(chǎng)的搶手貨，而“綠爾蝸?！痹谶@個(gè)事件中始終以維護(hù)農(nóng)民利益為先的故事也被傳為佳話，“綠爾蝸?！币渤蔀榱藰I(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，獲得了老百姓的認(rèn)可，同時(shí)也得到了政府的肯定。