加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院市場研究小組副教授列夫·尼爾森(Leif Nelson)研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者如果知道他們購買產(chǎn)品時支付的消費(fèi)一部分將用于捐贈社會公益事業(yè)，他們在付款時會更加慷慨。尼爾森將這種行為概括為“消費(fèi)者社會責(zé)任共擔(dān)”。在目前的企業(yè)社會責(zé)任策略中鮮有提到這個詞，但尼爾森認(rèn)為在不久的將來“消費(fèi)者社會責(zé)任共擔(dān)”也許會成為評判一個企業(yè)發(fā)展的固定指標(biāo)之一。

很多企業(yè)認(rèn)為通過捐贈公益事業(yè)為社會做貢獻(xiàn)在企業(yè)發(fā)展中非常重要，但企業(yè)的這類慷慨行為并不會直接增加產(chǎn)品銷售量和利潤回報。如果企業(yè)將商品定價和捐贈社會公益事業(yè)結(jié)合起來，每件商品在定價時就有一部分價格用于捐贈社會公益事業(yè)，就會讓消費(fèi)者覺得他們通過購買產(chǎn)品也會間接成為一個捐贈者，消費(fèi)者就會為他們想要去支付的價格付費(fèi)。

“支付你情愿支付的價格”實際上就是讓消費(fèi)者自己決定價格，這也就意味著，消費(fèi)者每次購買商品支付的價格都是他們自愿支付的價格，他們花的錢數(shù)直接表明他們在多大程度上希望參與企業(yè)的社會公益事業(yè)。企業(yè)允許消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品，加入企業(yè)的社會責(zé)任戰(zhàn)略體系，并問接參與到企業(yè)的社會公益活動中。

為了進(jìn)一步研究，尼爾森和他的研究小組在一個大型游樂場里開展了一項調(diào)查，即為那些玩“過山車”游戲的人拍照，在他們玩游戲的過程中，捕捉、抓拍他們感興趣的瞬間畫面，制作成照片，然后在他們“下車”的時候作為一個小小的紀(jì)念禮物。尼爾森研究小組為照片設(shè)定了四個價格選項，一是按照一般的價格標(biāo)準(zhǔn)，每人收取12.95美元；二是按照一般的價格標(biāo)準(zhǔn)，每人收取12.95美元，但同時告訴這些消費(fèi)者，他們支付金額的一半將會捐贈社會公益事業(yè)；三是按照消贊者愿意支付的價格收費(fèi)，就是想支付多少錢都可以，即使是零元；四是告訴消費(fèi)者他可以支付他想要支付的數(shù)額，但這些數(shù)額的一半將用于捐贈社會公益事業(yè)。

研究結(jié)果顯示：一半的消費(fèi)者選擇了第一種支付方式，按照常規(guī)價格支付12.95美元；6％的消費(fèi)者愿意以第二種方式支付費(fèi)用；8.4％的人選擇了第二種支付方式，他們愿意支付的價格是每張照片92美分；4.5％選擇了第四種支付方式，他們愿意為照片支付的價格是5，33美元。這表明：雖然消費(fèi)者并不會單單因為社會公益行為而購買產(chǎn)品，但當(dāng)讓消費(fèi)者自己為產(chǎn)品定價時，如果他們知道他們支付金額的一部分將用于捐贈社會公益事業(yè)，他們愿意為商品支付的價格會更高。

尼爾森把這一發(fā)現(xiàn)歸因于長期的社會準(zhǔn)則，而且，他認(rèn)為在為產(chǎn)品定價時加入社會公益募捐的成分可以在提升價格的同時，將企業(yè)社會責(zé)任策略固化。按照已有的社會規(guī)范，一談到社會公益事業(yè)募捐，人人都不會想到低價格，而且大家都愿意慷慨一些。隨著愿意為社會公益事業(yè)多付一些錢的想法不斷在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念里固化，可以提高企業(yè)產(chǎn)品銷售量以及產(chǎn)品定價。

研究同時指出，這種根據(jù)社會責(zé)任推動產(chǎn)品銷量和定價的策略要想長時間有效很大程度上依賴于企業(yè)給予消費(fèi)者的信任?！吧鐣?zé)任定價策略”的基礎(chǔ)是誠信，想要讓消費(fèi)者為慈善事業(yè)支付多余的商品費(fèi)用，就絕不能出現(xiàn)任何的欺詐行為。更重要的是，尼爾森認(rèn)為，并不是所有的企業(yè)都能夠為消費(fèi)者提供捐贈社會公益事業(yè)的機(jī)會，而在這一過程中扮演一個積極的角色也不是一件很容易的事情，首先企業(yè)必須讓消費(fèi)者覺得參與其中是他們自己的選擇，企業(yè)必須具備良好的誠信體系，才會取得消費(fèi)者的認(rèn)同。

例如一個企業(yè)在出售自己的商品時會告訴消費(fèi)者，他們每買一件商品，就會為塞拉俱樂部(美國一個環(huán)保組織的名字)捐贈一美元。那么那些支持環(huán)保事業(yè)的消費(fèi)者就會認(rèn)為這個公司在環(huán)保這件事情上一定很認(rèn)真，而且也會覺得通過購買該公司的產(chǎn)品，自己也成為了公司環(huán)保事業(yè)中的一分子，為環(huán)保事業(yè)作出了貢獻(xiàn)，這樣小小的定價策略會令企業(yè)獲得社會認(rèn)可的同時增加經(jīng)濟(jì)利益，達(dá)到“雙贏”的效果。

本文選自美國加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院