石丹

歐萊雅中國總裁蓋·保羅(Paolo Gasparrini)熱愛賽車，是一個成績還不錯的賽車手。在他的賽車中，有一輛是有特別意義的——因為中國區(qū)出色的業(yè)績而被總部獎勵的一輛法拉利。

據(jù)說這是蓋·保羅上任中國市場不久，時任歐萊雅集團CEO歐文中與他的“賭局”，歐文中對蓋·保羅說，如果他可以在5年內(nèi)使歐萊雅中國的業(yè)績翻五番，就送他一輛法拉利跑車。

蓋·保羅經(jīng)營歐萊雅中國14年，答卷相當漂亮：2011年3月初，歐萊雅中國公布2010年其銷售額首次突破10億歐元，中國市場從2009年的第五大市場一躍成為集團在全球的第三大市場，并連續(xù)第10年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

這張成績單與蓋·保羅愛挑戰(zhàn)的性格密不可分。或者是跟賽車手的身份有關吧，他的習慣就是看準目標，然后全力發(fā)動。為人們津津樂道的是他“征服”巴西市場的故事。在經(jīng)濟危機、通貨膨脹高達50％的巴西市場，歐萊雅在他的帶領下渡過了難關，而且沒有裁減一名雇員。1996年，巴西公司銷售額達到2.4億美元，在歐萊雅全球分公司中的排名由蓋·保羅上任時的第29名飆升到第9名。

中國市場與巴西有著很多的相似之處：都是人口眾多、消費水平不高的發(fā)展中國家。當歐萊雅決定要開發(fā)全球最具潛力的中國市場的時候，又一個機遇和挑戰(zhàn)送到了蓋·保羅面前。

要知道15年前蓋·保羅來到中國的時候，還沒什么人知道歐萊雅，就連“歐萊雅”這個中文名字都是蓋·保羅和幾個同事在賓館想出來的。在那時的北京，也只有一個家樂福。為了決定歐萊雅的銷售渠道，蓋·保羅幾乎逛了一年的街，他很留意中國女性如何妝扮、如何購物。最后，他鎖定百貨商店。因為當時缺乏連鎖超市和化妝品專賣店，中國人還是習慣去百貨商店購物。扎實的市場調(diào)研，讓歐萊雅少走了許多彎路。

2004年，在完成對本土品牌“小護士”和“羽西”的收購后，歐萊雅基本完善了它在中國的“金字塔品牌建設模型”(見圖)。

但中國市場的潛力讓歐萊雅有了更高的期待。為了應對復雜多變的中國市場，歐萊雅中國在去年底作出了成立13年來最高領導架構的首次變動。原歐萊雅集團大眾化妝品歐洲區(qū)總裁貝瀚青被任命為歐萊雅(中國)分公司的CEO，蓋·保羅繼續(xù)擔任總裁一職。這一老一少的搭檔組合，旨在進一步加強公司最高層組織架構，促進歐萊雅在華業(yè)務的持續(xù)和長遠發(fā)展。

歐萊雅的目標是超越宅潔。

突破點何在?蓋·保羅認為那將會在中國的三四線城市市場和男士化妝品市場——

力拓中國三四線城市

“對于護膚品，一線城市人均一年使用的件數(shù)是3.6支，三線城市為1.1支，四五線城市僅為0.4支。對于護發(fā)品，一線城市人均一年使用的件數(shù)是3.4支，三線城市為1.2支，四五線城市僅為0.6支?！边@是來自歐萊雅對中國消費者的一項調(diào)查。這也讓歐萊雅看到，歐萊雅若要保持高速增長，征服中國的三四線城市很有必要。

其實對于三四線城市渠道的下沉策略，歐萊雅早就開始布局。2003年并購“小護士”便是希望通過此舉，能讓歐萊雅進入中國更多城市的銷售渠道。“滿足那些可能沒有太多的消費能力，但是同樣希望能夠用非常安全的、高質(zhì)量的化妝品的消費者，建立更深度的分銷網(wǎng)絡?！鄙w·保羅談起了當年收購“小護士”以打通低端銷售渠道的初衷。而且隨著中國政府要去實施開發(fā)更多三四線城市、開發(fā)農(nóng)村和更邊緣省份的政策，使得歐萊雅能夠有機會把小護士帶給越來越多的中國消費者，使它成為大家最受歡迎的大眾護膚品牌。只是在“下鄉(xiāng)”問題上，歐萊雅一向比較謹慎。盡管早已經(jīng)開始對中國二三線城市滲透和四五線城市及農(nóng)村市場的調(diào)查和試探，特別是有了收購小護士所獲得的渠道基礎，但歐萊雅并沒有大舉進攻二線以下的城市。蓋·保羅說在等待時機成熟。近年來，我們看到“渠道下沉”的事情歐萊雅一直在做，但“小護士”卻淡出了人們的視線，猜測其被雪藏的聲音不絕于耳。

就在歐萊雅3月初對外界宣布2010年中國市場成績的時候，貝瀚青卻神秘地表示：“接下來幾個月，將會有‘小護士的新消息?！痹谏w·保羅看來，“小護士”對歐萊雅有戰(zhàn)略意義：“小護士”品牌代表了中國文化，它能夠代表歐萊雅與更多的消費者進行接觸，這一點是其他品牌做不到的。

歐萊雅會以怎樣的形式、帶來怎樣的“小護士”的消息我們不得而知、但他們對中國二、三、四線城市的強攻策略是很堅定的。蓋·保羅說：“中國的大眾化妝品市場則復雜得多，絕對是需要親自去從細節(jié)著手了解的?！?/p>

在打通二三四線城市的渠道上，“化妝品店”的作用不可小覷。蓋·保羅說，“化妝品店對歐萊雅說是一個機遇，它使得我們能夠更深度地分銷我們的產(chǎn)品。我們很高興地看到在三四線城市，化妝品店正在成為消費者選購化妝品的重要渠道。蓋·保羅是希望這些化妝品店能為未來歐萊雅在全球范圍內(nèi)新增10億個消費者的目標貢獻力量的。

據(jù)貝瀚青介紹，不同于以往的策略，歐萊雅集團除了讓巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護士等大眾化妝晶牌繼續(xù)深入中國三四線城市，今年會考慮讓高端的化妝品進入更多的三四線城市。據(jù)悉，蘭蔻已經(jīng)進入了東莞、洛陽、蘭州、宜昌等城市，銷售出乎意料地踴躍。

賺“要面子”的中國男人的錢

“歐萊雅中國去年在華實現(xiàn)銷售10億歐元，較上年增長11.1％，高于中國化妝品市場8％的平均增速，這得益于男士化妝品、彩妝產(chǎn)品及護發(fā)用品等領域的快速增長?！碧峒澳惺瘖y品，蓋·保羅很興奮，迫切地與我們分享歐萊雅再男十化妝品領域的一些做法與心得?！皻W萊雅是中國男上化妝品市場的拓荒者。我們的碧歐泉男士和巴黎歐萊雅男十應該開創(chuàng)了中國男性化妝品市場的先河，碧歐泉男士上市之后非常成功這個成功是由很多個因素造就的，比如好的定位、好的形象代言人、定價策略和好的市場時機等都是促使這款產(chǎn)品成功的原因?？梢钥吹街袊行曰瘖y市場有非常大的潛力，通過碧歐泉男士品牌的成功，我們更多地了解男性使用并消費化妝品的習慣，并見證了中罔男上化妝品市場的發(fā)展?！?/p>

2003年，作為國際高檔護膚品中第一個涉足中國的男十品牌，歐萊雅旗下碧歐泉男上產(chǎn)品首先進入中國；2006年，中端品牌巴黎歐萊雅男士系列進入中國；2008年2月，薇姿品牌男士護膚品正式登陸中國。隨著2009年9月歐萊雅旗下的卡尼爾推出男士產(chǎn)品，歐萊雅已經(jīng)打造出覆蓋各個細分市場全線的男性產(chǎn)品。

中國男上化妝品市場的教育工作并不是我們想象的那么難。蓋·保羅發(fā)現(xiàn)，與歐洲、拉美的男士相比，中國男性更加開放，對丁使用化妝品沒有那么多禁忌。中國男性還是實用主義者，他們對使用的化妝品要求很高，他們認為外表能夠提升他們成功的機會，也是能幫助他們在人際關系中略勝一籌。一日，他們使用并且認同化妝品的功效，就會毫不猶豫地使用。當然，要讓男性使用某款男士化妝品，最先需要搞定的還是他們的太太或者女朋友。通常，他們對這個品牌的認識都是源于太太或者女朋友使用的某個品牌的化妝品，待到市場上有了同品牌的男上化妝品，就會形成一個自然而然的選擇過程其實，看好男士化妝品市場的還有花王旗下碧柔、德吲拜爾斯道夫的妮維雅、寶潔旗下的玉蘭油以及曼秀雷敦等各大品牌，畢竟這是個預計未來5年內(nèi)會以每年96％的速度遞增的潛力市場。只是在這些品牌中，歐萊雅的動作顯然更為迅猛。

“我們在上海的研發(fā)中心有超過180名科研人員每天研究中國人的皮膚和毛發(fā)，研究中國人對化妝品使用的習慣、對美的不同需求，也希望能開發(fā)出滿足中田人需求的產(chǎn)品，”蓋·保羅說，“無論經(jīng)濟情況好還是不好，我們都會拿出年收入的3％投入到研發(fā)小去?！?/p>

眼下，在歐萊雅集團銷售穩(wěn)增的背景下，是否會通過收購雅芳實現(xiàn)外延型增長成為業(yè)界熱議的話題。就此問題，蓋·保羅在接受記者采訪時表示：“對于歐萊雅公司來說，收購的原則是為了讓集岡的品牌架構更加完善，而不僅僅是為了短期內(nèi)增加一些銷售額。目前我們沒有具體的收購項目可以宣布，但是可以肯定的是我們會持續(xù)關注中同化妝品市場上的活躍品牌，我們會把握任何一個好的收購機會?！?/p>