楊澍

Jennifer Aaker

社會(huì)心理學(xué)家、營(yíng)銷學(xué)家，美國(guó)斯坦福大學(xué)商學(xué)院研究生院教授

營(yíng)銷學(xué)教授Jennifer Aaker站在一張黑板那么大的壁畫前。這幅壁畫是她在斯坦福大學(xué)商學(xué)院研究生院的學(xué)生們共同完成的。整幅壁畫由1300多張照片拼貼而成，有的照片是一只芒果，有的是一雙粉色匡威膠鞋，還有蛋撻、有折疊頂棚的小跑車、干凈的洗衣房、萬(wàn)圣節(jié)南瓜。在壁畫明黃色的邊框上寫著壁畫的名字，“這讓我快樂!”Aaker指著其中一張咖啡的照片，這是她自己拍的，咖啡的棕色泡沫在杯子里漾出了一朵花的形狀，她說拍下照片的時(shí)候是她那一天最快樂的時(shí)刻。

斯坦福大學(xué)商學(xué)院是全美頂尖的商學(xué)院之一，給這里的學(xué)生們上關(guān)于快樂、幸福的課程，聽上去有點(diǎn)感情用事。不過事實(shí)正好相反，去年秋天，80個(gè)優(yōu)秀的本科畢業(yè)生又選修了Aaker的研究生課程，課程名叫“設(shè)計(jì)幸?！保?yàn)槊~所限，還有100多個(gè)學(xué)生不得不被關(guān)在了教室門外。

Aaker的工作不僅僅在學(xué)術(shù)領(lǐng)域引起了注意，不少我們耳熟能詳?shù)拿绹?guó)公司也對(duì)她感興趣。Aaker與AOL、Adobe、Faeebeok等企業(yè)合作，幫助它們找到用快樂提高員工工作效率、吸引客戶的方法。如果她的推斷沒有錯(cuò)的話，幸福營(yíng)銷應(yīng)該是為數(shù)不多的、還能夠真正對(duì)人們有吸引力的營(yíng)銷方式。“能夠帶來幸福、快樂以及更深刻意義的品牌創(chuàng)意才是強(qiáng)大的，”Aaker說，“如果人們感覺這是過度加工的，不管它是什么，他們都會(huì)感到反感?！?/p>

幸福是可以銷售的商品

Aaker所研究的領(lǐng)域是心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)，過去幾年來，她一直進(jìn)行著自己的研究課題：人們?nèi)绾握业娇鞓?、留住它、控制它，?dāng)做一種資源使用它。在研究中，她把幸福定義為：“當(dāng)情感介乎于滿足和強(qiáng)烈的快感之間的快樂狀態(tài)?！?006年，Aaker剛開始她的研究的時(shí)候，無論從哪個(gè)角度說，快樂似乎都是一個(gè)比較容易達(dá)成的目標(biāo)。那時(shí)候，人們的財(cái)務(wù)安全感更強(qiáng)；美國(guó)年平均失業(yè)率大概是4.6％；政府號(hào)召大家買房，貸款申請(qǐng)根本不用費(fèi)什么事?！岸F(xiàn)在，在經(jīng)歷衰退之后，所有人都士氣低落。營(yíng)銷人士發(fā)現(xiàn)，把他們的產(chǎn)品與幸福、快樂聯(lián)系起來，做出某種承諾，這對(duì)消費(fèi)者會(huì)有吸引力?！?/p>

快樂、幸福實(shí)在是一個(gè)“虛無縹緲”的概念，它因時(shí)、因人、因事而異，“人之佳肴，我之毒藥”也無法描述它的無常。然而，無論是聽Aaker講課的學(xué)生還是公司高管，常常會(huì)驚訝于Aaker為他們所展示的這種難以捉摸的感覺背后的深刻與微妙。Aaker讓學(xué)生們開發(fā)一個(gè)自己的計(jì)劃，把幸福合成到一個(gè)虛擬的公司環(huán)境中。利用一個(gè)定制的App軟件，每天至少拍下一張“幸福瞬間”的照片，堅(jiān)持30天，然后把這些照片按照從1到10的感受強(qiáng)度進(jìn)行“感受評(píng)級(jí)”。很快，學(xué)生們發(fā)現(xiàn)了背后的奧妙。

那種對(duì)愉快體驗(yàn)的預(yù)期讓自己感覺很好，就像完成了一項(xiàng)繁重的任務(wù)，比如馬拉松或者微積分考試，如釋重負(fù)。他們發(fā)現(xiàn)與單純的愉快經(jīng)歷相比，那些有意義的事情，比如獲得一項(xiàng)新的技能、做志愿者、和家人在一起，會(huì)讓人感覺更加快樂。而且，快樂也是隨著年齡而轉(zhuǎn)變的，年輕人會(huì)因?yàn)榕d奮而快樂，年齡大一點(diǎn)的人則會(huì)把平靜、溫和號(hào)快樂畫上等號(hào)。

“意識(shí)到這些細(xì)微的差別，對(duì)于企業(yè)來說非常重要。因?yàn)?，?dāng)消費(fèi)不斷萎縮的時(shí)候，所有的企業(yè)都比以前更加需要抓住人們的情感?！盇aker說?，F(xiàn)在，消費(fèi)者不再是單純購(gòu)買商品、使用、丟棄，他們需要一些不同的東西?！靶腋I(yíng)銷”把這種需求解釋為，購(gòu)買某件商品意味著什么?如果企業(yè)可以利用鄉(xiāng)愁或者諸如此類安全的情感模式為消費(fèi)者營(yíng)造出一種幸福感，那么企業(yè)就應(yīng)該努力這樣去做。這時(shí)，幸福就是銷售過程中附加的另一種“商品”?！捌髽I(yè)不可忽視社交媒體帶來的某種程度上的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的任何重要體驗(yàn)，無論是好的還是壞的，他們都會(huì)在微博和Faeebook上展開討論。”Aaker說。Aaker在學(xué)校開設(shè)了另一門名為“社交技術(shù)的力量”的課程，教那些來自企業(yè)的學(xué)生們?nèi)绾务{馭社交網(wǎng)絡(luò)。

Aaker的研究成果可以有多樣化的應(yīng)用方式。比如Aaker給Adobe公司做了演講，討論的是幸福感與那些有意義的瞬間的關(guān)聯(lián)。之后，Adobe決定把這些想法納入到一個(gè)名為“Adobe青年之聲”的項(xiàng)目中。這個(gè)項(xiàng)目為那些貧窮社區(qū)的青少年提供Adobe軟件，并且鼓勵(lì)他們講述自己的故事。從商業(yè)上說，這項(xiàng)計(jì)劃以慈善的方式幫助Adobe向更多人介紹了自己的軟件。Adobe全球高級(jí)營(yíng)銷副總裁Ann Lewnes認(rèn)為：“個(gè)人如何看待一個(gè)品牌已經(jīng)變得越來越重要，對(duì)于企業(yè)來說，不能再以某個(gè)群體為目標(biāo)開展自己的營(yíng)銷?！?/p>

可口可樂也在試圖建立自己品牌與幸福之間的聯(lián)系。Aaker曾在案例教學(xué)中引用過可口可樂“幸福販賣機(jī)”的例子。在圣約翰大學(xué)考試期間，可口可樂公司在學(xué)校的自助餐廳里放置了一臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)。當(dāng)學(xué)生們以為機(jī)器里就要吐出一聽可樂的時(shí)候，機(jī)器出人意料地吐出了一盒匹薩或是一束鮮花，而偷偷設(shè)置的攝像鏡頭拍下了學(xué)生們的反應(yīng)。最后可口可樂公司把這些“家庭滑稽錄像”發(fā)布到網(wǎng)上，一時(shí)間觀者云集，獲得了超過200萬(wàn)人次的訪問量。

蜻蜓效應(yīng)：社交媒體的四只翅膀

在新的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)條件下，營(yíng)銷正面臨著改變：企業(yè)需要開展“幸福營(yíng)銷”，更關(guān)注個(gè)人的情感體驗(yàn)，希望客戶能夠分享自己的幸福經(jīng)歷，把產(chǎn)品當(dāng)做自己生活中的一部分。社交媒體的興起為這些需要?jiǎng)?chuàng)造了可能。過去，一個(gè)企業(yè)管理自己的品牌，能意識(shí)到真正控制品牌的是自己的客戶。這已經(jīng)做得足夠好了。但是社交媒體的出現(xiàn)更加強(qiáng)化了客戶對(duì)品牌的控制力，它打碎了企業(yè)與客戶之間的單面鏡，讓彼此之間看得通透，品牌和客戶以一種并不總是很舒適的方式結(jié)合在一起。正如Aaker在前面所說，任何重要的情感體驗(yàn)都會(huì)成為人們?cè)谏缃幻襟w上的談資和話題。這種討論既有可能是無私的宣傳和感召，同樣也可能是尖刻、“冷血”的批評(píng)，無論是哪一種都會(huì)吸引到一群人的關(guān)注。事實(shí)上，現(xiàn)在是社區(qū)在創(chuàng)造品牌，源頭在極少數(shù)，反映在大多數(shù)。

因?yàn)閷?duì)幸福話題的研究以及對(duì)社交媒體日趨重要作用的認(rèn)識(shí)，2010年，Aaker和自己的丈夫——同時(shí)也是社交媒體品牌營(yíng)銷專家Andy Smith合作，推出了新書《蜻蜓效應(yīng)：用社交媒體改變世界》(TheDragonlTyEffect)。蜻蜒效應(yīng)很自然地讓人們聯(lián)想到另一個(gè)有名氣的昆蟲——蝴蝶效應(yīng)。為什么是蜻蜓呢?“其核心是指微小的、協(xié)同的動(dòng)作所帶來的巨大改變。蜻蜒是這種改變、轉(zhuǎn)化和重生的象征，因?yàn)樗俏ㄒ灰环N在四只翅膀振動(dòng)的情況下，可以迅速飛向任一方向，做出空中懸停動(dòng)作的昆蟲。我

們用這個(gè)比喻來說明跨學(xué)科知識(shí)的整合，以及應(yīng)用社交媒體過程中四個(gè)框架性的基本活動(dòng)。當(dāng)你把嘗試和努力與一些更深刻的意義聯(lián)系起來的時(shí)候，就會(huì)創(chuàng)造超出預(yù)期的影響力?！盇aker說。按照Aaker的說法，蜻蜓效應(yīng)使用于組織和個(gè)人，可以通過程序化的方式利用社交媒體，引起社會(huì)化的改變。

Aaker和Andy在他們的蜻蜓效應(yīng)模型中給每一只翅膀都賦予了功能意義：第一只翅膀是專注，對(duì)組織和個(gè)人來說都一樣，你需要為利用社交媒體明確一個(gè)簡(jiǎn)單、具體的目標(biāo)。第二只翅膀是引起人們的注意，至少要在車水馬龍的網(wǎng)路上，讓人愿意向你投來驚鴻一瞥。第三只翅膀是吸引關(guān)注，創(chuàng)造個(gè)人聯(lián)系。如何創(chuàng)造一種個(gè)人聯(lián)系?需要注入更高級(jí)別的情感，諸如幸福感、同情心，充分利用移情作用。而在關(guān)注之后，允許你的觀眾發(fā)表評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，做他們?nèi)魏蜗胱龅氖虑??！斑@一部分會(huì)更困難一點(diǎn)。因?yàn)橐P(guān)注，事實(shí)和數(shù)據(jù)顯然沒有講故事有效，而我們每一個(gè)人哪怕不是講故事的高手，也是業(yè)余愛好者。一個(gè)好故事應(yīng)該讓人關(guān)心故事主人公的命運(yùn)——他的挫折、困惑、斗爭(zhēng)。我們的頭腦更青睞故事，而不是邏輯?！钡谒闹怀岚虿扇⌒袆?dòng)，允許和授權(quán)別人把自己因關(guān)注所產(chǎn)生的感受分發(fā)出去，是一個(gè)讓最初的個(gè)人體驗(yàn)社區(qū)化的過程。

在書中，Aaker再次談到幸福心理學(xué)，并認(rèn)為要想有效地利用媒體帶來轉(zhuǎn)變，必須有一個(gè)清晰的目標(biāo)，即在某種程度上使人們感到快樂或者覺得有價(jià)值。而事實(shí)上，很多大公司給人的感覺卻是我行我素，他們想怎么做就怎么做，與創(chuàng)造快樂和價(jià)值相比，股東利益來得更實(shí)在。對(duì)于這些企業(yè)來說，社交媒體不可阻擋的熱潮讓他們的位置越來越尷尬。

“如果企業(yè)沒有興趣或是采取積極的行動(dòng)證明自己是社區(qū)的優(yōu)質(zhì)成員，他們很難利用社交媒體展開有效的工作。隨著社交環(huán)境不斷完善，他們?cè)谖蛻艉蛦T工上也會(huì)遇到麻煩?！北M管你可以投資于社交媒體戰(zhàn)略，但是不可能買下社交媒體本身。任何一條信息的放大和傳播都有賴于一點(diǎn)：社區(qū)成員找到分享信息的理由。有趣的。尷尬的甚至于低俗的信息轉(zhuǎn)發(fā)率很高，但這些東西不一定會(huì)和品牌扯上什么關(guān)系。它們只會(huì)帶來短暫興奮，不會(huì)留下長(zhǎng)久印象，也無法重復(fù)?！斑@些企業(yè)需要好好問問自己最優(yōu)秀的員工，是什么促使他們?nèi)諒?fù)一日地來公司上班?吸引力到底在哪里?這是企業(yè)的靈魂所在。把握住企業(yè)的靈魂，或許他們就能生發(fā)出一個(gè)好故事，說給外面的聽眾聽?！?/p>