謝 濤

(中國建設(shè)銀行股份有限公司成都鐵道支行，四川 成都 610000)

商業(yè)銀行高端客戶關(guān)系管理淺析

謝 濤

(中國建設(shè)銀行股份有限公司成都鐵道支行，四川 成都 610000)

根據(jù)管理學(xué)著名的“二八定律”，商業(yè)銀行的高端客戶占其客戶總量的20%，但提供的利潤卻占其總利潤的80%。從目前各家商業(yè)銀行對(duì)高端客戶進(jìn)行管理的現(xiàn)狀可以看出，當(dāng)前商業(yè)銀行在拓展和維護(hù)高端客戶中還存在諸多問題和不足之處。因而，探索有效拓展高端客戶市場(chǎng)的途徑，并對(duì)高端客戶群體進(jìn)行精心的客戶關(guān)系管理，對(duì)商業(yè)銀行提高經(jīng)濟(jì)效益和持續(xù)發(fā)展能力具有重要的戰(zhàn)略意義。

商業(yè)銀行;高端客戶;客戶關(guān)系

管理學(xué)大師彼得·德魯克認(rèn)為，利潤是客戶承認(rèn)企業(yè)為其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值從而決定給予企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性回報(bào)，即客戶的認(rèn)可是企業(yè)利潤的根本來源。在這種客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念下，對(duì)那些為企業(yè)帶來豐厚利潤的關(guān)鍵客戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位、精心管理，對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)具有重要的戰(zhàn)略意義。

管理學(xué)中著名的“二八法則”認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)80%的成果往往來自于其20%的投入，這一法則說明的是在企業(yè)經(jīng)營管理中應(yīng)該注意抓住重點(diǎn)，對(duì)影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的關(guān)鍵因素給予特別關(guān)注?！岸朔▌t”同樣適用于說明企業(yè)利潤和客戶之間的關(guān)系，即為企業(yè)帶來大部分利潤的往往是那些為數(shù)不多的關(guān)鍵客戶。

就商業(yè)銀行而言，商業(yè)銀行的高端客戶雖然在其客戶總量中所占比例較小，但卻是其利潤的主要來源。因而，有效地拓展高端客戶市場(chǎng)，并對(duì)高端客戶進(jìn)行精心的客戶關(guān)系管理，對(duì)商業(yè)銀行提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要的戰(zhàn)略意義。

一、客戶關(guān)系管理的概念及其應(yīng)用

關(guān)于客戶關(guān)系管理的概念，有的研究組織認(rèn)為廣義上的客戶關(guān)系管理是一種新型的企業(yè)管理思想;有的認(rèn)為狹義上的客戶關(guān)系管理是一種與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合的應(yīng)用系統(tǒng)。

實(shí)施客戶關(guān)系管理的好處就是可以提高客戶滿意度、維持較高的客戶保留率，對(duì)客戶收益和潛在收益產(chǎn)生積極的影響，這些對(duì)企業(yè)來講都有很大的誘惑力，現(xiàn)已成為風(fēng)行各行各業(yè)的一種管理理念。西方商業(yè)銀行是較早實(shí)施客戶關(guān)系管理的領(lǐng)域。銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理是金融市場(chǎng)開放、競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是銀行產(chǎn)品和服務(wù)多樣化的結(jié)果，是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異、迅猛發(fā)展的結(jié)果，是銀行生存發(fā)展的需要。據(jù)調(diào)查，在1998年全球500家大銀行中的前100家就有90家建有CRM;美國FIRST AMERICAN銀行按年利息、信用額度和不同的客戶種類，將客戶細(xì)分為750個(gè)類型，提供個(gè)性化的服務(wù)，成為全美業(yè)務(wù)年增長(zhǎng)最快的銀行;澳大利亞的國民銀行每天將所收集的客戶信息錄入數(shù)據(jù)倉庫，利用開發(fā)的分析系統(tǒng)，對(duì)客戶的交易情況進(jìn)行管理，并將分析結(jié)果提交營銷部門人員用于保留客戶、發(fā)現(xiàn)客戶和產(chǎn)品創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理的運(yùn)用在西方商業(yè)銀行獲得很大的成功?？蛻絷P(guān)系管理在西方商業(yè)銀行的運(yùn)用，不僅體現(xiàn)了以客戶為中心的管理理念，而且還充分的體現(xiàn)了客戶關(guān)系管理在銀行經(jīng)營管理中的實(shí)用性?？蛻絷P(guān)系管理對(duì)國內(nèi)商業(yè)銀行來講是一個(gè)新的概念，借鑒西方商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)施銀行客戶關(guān)系管理的過程中，既要重視以客戶為中心的思念在管理全過程的貫徹，又要利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來達(dá)到降低銀行經(jīng)營成本、實(shí)現(xiàn)客戶收益最大化的目標(biāo)。

二、我國商業(yè)銀行高端客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

在我國商業(yè)銀行經(jīng)營實(shí)務(wù)中，不同的銀行對(duì)高端客戶的經(jīng)濟(jì)能力有不同的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，而且對(duì)個(gè)人客戶和企業(yè)客戶也有著不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)。因此，很難為高端客戶下一個(gè)具有普遍意義的定義。一般而言，可以認(rèn)為商業(yè)銀行的高端客戶就是指那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、與商業(yè)銀行發(fā)生大額且高頻度業(yè)務(wù)往來、對(duì)商業(yè)銀行的日常經(jīng)營和利潤狀況有著顯著影響的個(gè)人或企業(yè)客戶。從商業(yè)銀行的角度來看，相對(duì)于一般客戶而言，高端客戶是商業(yè)銀行認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶，是指能給銀行帶來高收入、高效益的客戶，是銀行盈利的主要來源。

隨著我國加入WTO和國內(nèi)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，我國銀行業(yè)開展了一系列以市場(chǎng)為導(dǎo)向的變革。在這種背景下，為了適應(yīng)國內(nèi)外市場(chǎng)的新形勢(shì)和謀求自身的生存與發(fā)展，我國商業(yè)銀行進(jìn)行重大改革，逐漸實(shí)現(xiàn)了從“存款立行”、“產(chǎn)品導(dǎo)向”、“規(guī)模效益”向“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以質(zhì)量效益為本”的轉(zhuǎn)變，對(duì)“追求效益最大化”也已逐漸有了共同的認(rèn)識(shí)。與此同時(shí)，各大商業(yè)銀行也越來越意識(shí)到客戶資源的重要性，開始加大對(duì)核心客戶資源尤其是高端客戶的關(guān)注，并開始探索拓展和維護(hù)高端客戶的有效策略。

在以營銷導(dǎo)向?yàn)橹鞯母?jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“以客戶為中心”的理念已深入人心，“二八法則”也已被廣大商業(yè)銀行經(jīng)營管理人員所認(rèn)同和接受。各家商業(yè)銀行都開始意識(shí)到拓展和維護(hù)高端客戶對(duì)改善自身經(jīng)營業(yè)績(jī)的重要意義，因而紛紛調(diào)整公關(guān)策略，加大營銷力度，努力開拓高端客戶市場(chǎng)，致使高端客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。當(dāng)前，包括國有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行在內(nèi)的我國大部分商業(yè)銀行，都在客戶關(guān)系管理理念的基礎(chǔ)上，對(duì)拓展高端客戶市場(chǎng)的策略和維護(hù)高端客戶的途徑進(jìn)行了深入的研究和不斷的探索，從高端客戶信息管理體制、高端客戶服務(wù)內(nèi)容和形式、高端金融產(chǎn)品策劃、高端客戶管理人才團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、高端客戶管理模式等多方面開展了嘗試，取得了一定的成效，但也存在諸多尚待完善的問題。

三、影響我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的因素

真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化經(jīng)營已經(jīng)成為國內(nèi)商業(yè)銀行改革和發(fā)展的共同目標(biāo)。國內(nèi)商業(yè)銀行在開放和競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，市場(chǎng)化經(jīng)營的觀念正在逐步樹立，并且推出了適應(yīng)市場(chǎng)變化的一系列改革舉措，在經(jīng)營上已從傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營向圍繞市場(chǎng)和客戶來開展的市場(chǎng)化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。客戶關(guān)系管理在國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)開始得到運(yùn)用。但是，由于受對(duì)客戶關(guān)系管理本質(zhì)認(rèn)識(shí)不清，沒有建立起完善的客戶關(guān)系管理體系等的制約，風(fēng)行西方商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理在國內(nèi)商業(yè)銀行的推行效果和作用并不理想。

(一)對(duì)客戶關(guān)系管理在認(rèn)知上存在問題?？蛻絷P(guān)系管理實(shí)質(zhì)是一種倡導(dǎo)以客戶為中心的管理思想和方法。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)還存在一些問題。一是以客戶為中心的經(jīng)營觀念還沒有完全樹立起來。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和服務(wù)方式還在影響著國內(nèi)銀行，等客上門的“官銀”作風(fēng)還不同程度地存在。二是對(duì)客戶關(guān)系管理概念的理解有誤區(qū)。由于在實(shí)際工作中，有的時(shí)候銀行間對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)，人際關(guān)系起了主導(dǎo)作用，一個(gè)企業(yè)因?yàn)閾Q了關(guān)鍵人物就轉(zhuǎn)向他行的例子舉不勝舉。三是對(duì)“客戶就是上帝”的認(rèn)識(shí)也存在片面性。傳統(tǒng)的理念認(rèn)為“客戶就是上帝”，如果在客戶關(guān)系管理中，把所有的客戶都作為上帝，那么，銀行在為客戶提供服務(wù)上，就難以實(shí)施差別化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。

(二)沒有健全的客戶關(guān)系管理體系?？蛻絷P(guān)系管理的靈魂是管理思想。以客戶為中心的管理思想要在經(jīng)營管理過程中得到體現(xiàn)，就必須為客戶關(guān)系管理思想的實(shí)現(xiàn)構(gòu)筑健全的管理體系來支持和推動(dòng)。近年來，國內(nèi)商業(yè)銀行都在積極地推行客戶關(guān)系管理，在個(gè)別業(yè)務(wù)領(lǐng)域已開始嘗試。但是，目前國內(nèi)商業(yè)銀行都還沒有建立起健全的客戶關(guān)系管理體系，對(duì)如何全面推行客戶關(guān)系管理還沒有深入、系統(tǒng)的研究。國內(nèi)商業(yè)銀行在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上還沒有完全擺脫按照產(chǎn)品為中心來設(shè)置部門，有的銀行雖然開始按照客戶分類設(shè)置了公司業(yè)務(wù)和個(gè)人業(yè)務(wù)部門，但是仍然還有銀行卡部、住房信貸部、國際業(yè)務(wù)部等產(chǎn)品部門，實(shí)行條線式的計(jì)劃管理，這種組織結(jié)構(gòu)顯然不能適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求。在實(shí)施客戶關(guān)系管理中，客戶信息的收集、信息分析、客戶種類的劃分、客戶差別化方案的制定都要有相應(yīng)的部門和人員來承擔(dān)。在實(shí)施客戶關(guān)系管理中，離不開管理層的決策，離不開科技、產(chǎn)品和服務(wù)的支撐，離不開各部門相互間的配合和系統(tǒng)互動(dòng)。如果管理層不統(tǒng)籌考慮客戶關(guān)系管理，決策系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、信息系統(tǒng)沒有健全起來，客戶關(guān)系管理就難以順暢運(yùn)行，發(fā)揮不了應(yīng)有的作用。

(三)產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新滯后影響了客戶關(guān)系管理的發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)質(zhì)是滿足客戶需求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶需求呈現(xiàn)出多樣化和精細(xì)化的發(fā)展趨勢(shì)?？蛻舳鄻踊男枨蟊憩F(xiàn)在不同層次的客戶對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)需求不一樣上;客戶精細(xì)化的需求表現(xiàn)在一些高端客戶不僅要求銀行為其提供大眾化的產(chǎn)品和服務(wù)，而且要求為其量身定做專門的金融服務(wù)方案。銀行只有在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)客戶需求的變化而贏得客戶。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行都把產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新作為競(jìng)爭(zhēng)客戶的重要手段，但是，國內(nèi)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新能力還不強(qiáng)，還受到諸多因素的影響。一是缺乏創(chuàng)新的自主權(quán)。二是分業(yè)經(jīng)營的金融格局，影響了銀行產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化，難以滿足客戶多樣化的需求。三是產(chǎn)品的定價(jià)方式影響銀行的創(chuàng)新。銀行產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格主要由利率或手續(xù)費(fèi)來反映。在利率仍未市場(chǎng)化的前提下，銀行不能根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的成本和社會(huì)供求關(guān)系來確定價(jià)格，影響了銀行在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新上的主動(dòng)性。四是人員素質(zhì)低，創(chuàng)新能力不強(qiáng)。縱觀我國銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，從國外“拿來”的多，自己創(chuàng)新的少。這與我國銀行從業(yè)人員綜合素質(zhì)低是分不開的。

(四)信息技術(shù)資源沒有充分運(yùn)用于客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理是信息技術(shù)與業(yè)務(wù)管理相結(jié)合的產(chǎn)物，現(xiàn)代信息技術(shù)支撐著客戶關(guān)系管理，為客戶關(guān)系管理思想的實(shí)現(xiàn)構(gòu)筑了現(xiàn)實(shí)的平臺(tái)?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶，客戶信息是客戶關(guān)系管理最基礎(chǔ)的東西，沒有充分的客戶信息，根本就談不上客戶關(guān)系管理。香港花旗銀行的業(yè)務(wù)人員在街上發(fā)信用卡申請(qǐng)表，對(duì)填寫申請(qǐng)表的人送小禮物，據(jù)了解他們的目的除了營銷信用卡外，還有就是收集客戶信息。國內(nèi)商業(yè)銀行有豐富的客戶資源，但國內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)客戶信息資源還沒有足夠的重視，在獲取客戶信息上，隨意性、分散性強(qiáng)，還沒有把客戶信息視為銀行重要的資源，沒有認(rèn)識(shí)到客戶信息積累的重要性。

四、國內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)施銀行客戶關(guān)系管理的策略

(一)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)變觀念，建立客戶關(guān)系管理的經(jīng)營理念。銀行客戶關(guān)系管理對(duì)國內(nèi)商業(yè)銀行來講還是一種新的經(jīng)營理念?？蛻絷P(guān)系管理要在銀行全面、有效的推行，必須以客戶關(guān)系管理“以客戶為中心”的管理思想作指導(dǎo)。因此，要切實(shí)加強(qiáng)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變觀念，為全面實(shí)施客戶關(guān)系管理打好思想基礎(chǔ)。(1)各級(jí)管理者要提高對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)水平。(2)全面普及客戶關(guān)系管理的經(jīng)營理念。國內(nèi)商業(yè)銀行在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過程中，要加強(qiáng)對(duì)全員客戶關(guān)系管理觀念的培育，要讓從銀行的決策者到基層柜員、從市場(chǎng)營銷部門到產(chǎn)品開發(fā)和支持部門，都認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要價(jià)值。

(二)健全客戶關(guān)系管理體系?？蛻絷P(guān)系管理是一種先進(jìn)的銀行經(jīng)營管理模式，現(xiàn)階段國內(nèi)商業(yè)銀行中還沒有哪一家已經(jīng)建立起健全的客戶關(guān)系管理體系，健全的客戶關(guān)系管理體系是實(shí)施客戶關(guān)系管理的基本保障。客戶關(guān)系管理的基本功能是客戶發(fā)現(xiàn)、客戶分析、客戶交往、客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn);客戶關(guān)系管理的四個(gè)階段是客戶信息收集階段、方案設(shè)計(jì)階段、業(yè)務(wù)交往階段和跟蹤階段。根據(jù)客戶關(guān)系管理基本功能和管理過程的要求，結(jié)合國內(nèi)銀行總、分行制組織體系的特點(diǎn)，銀行客戶關(guān)系管理體系應(yīng)由5個(gè)功能系統(tǒng)組成。(1)決策系統(tǒng)。在總行(或分行)成立客戶關(guān)系管理委員會(huì)，基本職責(zé)是制定全行客戶關(guān)系管理的指導(dǎo)性政策，負(fù)責(zé)組織推動(dòng)全行客戶關(guān)系管理的實(shí)施。(2)客戶信息收集系統(tǒng)。建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫，“以客戶為中心”而不是“以產(chǎn)品為中心”來集成信息。(3)客戶信息分析系統(tǒng)。利用系統(tǒng)商業(yè)智能、數(shù)據(jù)挖潛的功能，對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、處理。(4)產(chǎn)品、服務(wù)的開發(fā)系統(tǒng)。根據(jù)客戶信息分析系統(tǒng)提供的分析結(jié)果，為客戶提供和開發(fā)適應(yīng)其需求的銀行產(chǎn)品和服務(wù)。(5)產(chǎn)品、服務(wù)營銷系統(tǒng)，即執(zhí)行系統(tǒng)。主要由市場(chǎng)營銷人員、客戶經(jīng)理綜合客戶信息分析的成果，有針對(duì)性向客戶營銷銀行為其選擇、開發(fā)的金融產(chǎn)品和服務(wù)，通過加強(qiáng)與客戶的交往，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶的依賴度和忠誠度。

(三)構(gòu)建銀行客戶關(guān)系管理的信息技術(shù)基礎(chǔ)?，F(xiàn)代信息技術(shù)在我國銀行業(yè)已得到了廣泛的應(yīng)用。但是由于在應(yīng)用上多用于業(yè)務(wù)處理和管理系統(tǒng)，使得客戶信息分散在銀行的各種業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)和管理系統(tǒng)中，分別由負(fù)責(zé)這些業(yè)務(wù)的不同部門和人員來掌握。在分散的客戶信息沒有得到有機(jī)整合的情況下，客戶信息在利用上就受到了很大的限制，客戶信息不能共享，造成客戶信息資源浪費(fèi)，有價(jià)值的信息被埋沒，銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理就失去了最基本的信息基礎(chǔ)。因此，必須充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將現(xiàn)在相互獨(dú)立、信息無法共享的各種業(yè)務(wù)處理和管理系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)的整合，形成一個(gè)統(tǒng)一的信息系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)集中處理，為銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理打好信息技術(shù)基礎(chǔ)。

(四)運(yùn)用好銀行客戶關(guān)系管理，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施銀行客戶關(guān)系管理是穩(wěn)定和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶、贏得優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)的重要手段，是銀行生存和發(fā)展的必然選擇。(1)加強(qiáng)對(duì)客戶分類，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。進(jìn)行客戶分類，目的是在銀行成千上萬的客戶中，發(fā)現(xiàn)哪些客戶是對(duì)銀行有貢獻(xiàn)價(jià)值的客戶，哪些客戶是可以培育成為優(yōu)質(zhì)客戶的潛在客戶。運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，通過測(cè)算客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度，就能對(duì)客戶進(jìn)行有效的分類。(2)以客戶需求為中心，設(shè)計(jì)服務(wù)方案，提高客戶的滿意度。銀行客戶千差萬別，客戶對(duì)銀行的需求也就多種多樣。運(yùn)用銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以將客戶的需求進(jìn)行分析、歸類，有助于銀行針對(duì)客戶不同的需求設(shè)計(jì)服務(wù)方案，提供客戶最需要的銀行產(chǎn)品和服務(wù)，在客戶滿意的前提下，使銀行獲得收益。

F830．33

A

1003－4145［2011］專輯－0066－03

2011－12－13

謝濤，中國建設(shè)銀行股份有限公司成都鐵道分行工作人員。

(責(zé)任編輯:宋緒芬)