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        翻譯適應(yīng)選擇論視角下的商標(biāo)翻譯

        2011-04-04 05:37:12阮紅波廣西河池學(xué)院
        關(guān)鍵詞:譯語多維度適應(yīng)性

        ■ 阮紅波 廣西河池學(xué)院

        商標(biāo)是商品的標(biāo)志,它直接影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷,甚至最終左右他們的購買行為。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢及國際貿(mào)易的快速發(fā)展,國與國之間的經(jīng)貿(mào)往來日益頻繁,商標(biāo)也隨之全球化和國際化,可以說,商標(biāo)翻譯的好壞直接影響著該產(chǎn)品在國際市場上的銷售情況。本文擬從翻譯適應(yīng)選擇論的角度探討商標(biāo)翻譯的策略,以期為商標(biāo)翻譯提供新的思路。

        一、翻譯適應(yīng)選擇論概述

        翻譯適應(yīng)選擇論是清華大學(xué)著名教授胡庚申于2001年提出的,隨后他將自己的思想集結(jié)成《翻譯適應(yīng)選擇論》一書于2004年出版。該理論以達(dá)爾文“適應(yīng)/選擇”學(xué)說的基本原理和思想為指導(dǎo)、以“翻譯即適應(yīng)與選擇”的主題概念為基調(diào)、以“譯者為中心”的翻譯理念為核心、能夠?qū)Ψg本體作出新解的翻譯理論范式。該理論提倡的翻譯原則是“多維度適應(yīng)與適應(yīng)性選擇”,即譯者在翻譯過程中,原則上在翻譯生態(tài)環(huán)境的不同層次、不同方面上力求多維度地適應(yīng),繼而依此作出適應(yīng)性的選擇轉(zhuǎn)換。這里的翻譯生態(tài)環(huán)境指原文、源語和譯語所呈現(xiàn)的“世界”,即語言、交際、文化、社會(huì),以及作者、讀者、委托者等互聯(lián)互動(dòng)的整體,多維度指語言維、交際維、文化維等。這就要求譯者在翻譯過程中不僅要關(guān)注語言形式的選擇性轉(zhuǎn)換,更要關(guān)注雙語文化內(nèi)涵和交際意圖的傳遞與闡釋。

        該理論還指出:最佳翻譯是“整合適應(yīng)選擇度”最高的翻譯。所謂“整合適應(yīng)選擇度”,是指譯者產(chǎn)生譯文時(shí),在語言維、交際維、文化維等“多維度適應(yīng)”和繼而依此、并照顧到其它翻譯生態(tài)環(huán)境因素的“適應(yīng)性選擇”程度的總和。在一般情況下,如果某譯品“多維度適應(yīng)”和“適應(yīng)性選擇”的程度越高,那么,它的“整合適應(yīng)選擇度”也就越高。因此,譯者在翻譯過程中,只有真正地做到“多維”的適應(yīng)和至少“三維”的選擇轉(zhuǎn)換,才有可能產(chǎn)生出恰當(dāng)?shù)淖g文。

        綜上所述,翻譯適應(yīng)選擇論不僅涵蓋了翻譯過程中語言形式的轉(zhuǎn)換和文化內(nèi)涵、交際意圖的詮釋,還包含譯者在充分考慮了翻譯生態(tài)環(huán)境諸因素后對翻譯策略所作出的適應(yīng)性選擇,是對翻譯過程中各相關(guān)因素考慮最為全面的一種翻譯指導(dǎo)理論。

        二、翻譯適應(yīng)選擇論視角下的商標(biāo)翻譯

        從語言上看,商標(biāo)的構(gòu)成極為簡單,通常是一個(gè)詞或詞組,其翻譯過程不受句子、段落、篇章等較深語言層次的影響。然而,商標(biāo)的翻譯不僅是一種復(fù)雜的語際間符號的轉(zhuǎn)換活動(dòng),還是一種跨文化交際方式,是以譯語讀者為對象的。在翻譯實(shí)踐中,要想做到原文和譯文在語言維、交際維、文化維上的對等轉(zhuǎn)換并非易事。只有從翻譯適應(yīng)選擇論所倡導(dǎo)的“多維度適應(yīng)與適應(yīng)性選擇”的翻譯原則出發(fā),充分考慮商標(biāo)的翻譯生態(tài)環(huán)境,采用靈活的翻譯方法,譯出適應(yīng)譯語國文化及消費(fèi)者心理的佳譯,才能樹立產(chǎn)品在國際市場上的形象,從而真正有利于產(chǎn)品的宣傳與銷售。

        (一)原語與譯語語言維和文化維重疊時(shí)

        物質(zhì)世界的共同性、社會(huì)發(fā)展的相似性、人類思維和情感認(rèn)知的共通性形成了各種語言和文化的相融性和相通性,這些因素最終導(dǎo)致原商標(biāo)在譯語文化中具有相同或相似的含義,能在譯語國消費(fèi)者心中產(chǎn)生預(yù)期的聯(lián)想意義,達(dá)到理想的交際效果。在這種情況下,直譯無疑是“整合適應(yīng)選擇度”最高的方法。例如“自然美”(Natural Beauty)意味著該化妝品能帶給人們渾然天成的美麗,“好家庭”(Good Family)喻指該健身器材能給人帶來健康,一個(gè)人人健康的家庭自然是個(gè)好家庭,“自由鳥”(Free Bird)則指該服飾能使穿著者倍感輕松愉快;而“Crown”(皇冠)婚紗攝影象征著尊貴和永恒,“Camel”(駱駝)鞋則表示該品牌的鞋耐穿耐磨,品質(zhì)優(yōu)良等。這些譯名不僅與原商標(biāo)在語言維和文化維上完全一致,同時(shí)使原商標(biāo)的交際意圖在譯文中得以完美地再現(xiàn),有效地起到了與原商標(biāo)相同的宣傳效果。

        不過,在用直譯法翻譯商標(biāo)時(shí),要考慮到影響翻譯效果的相關(guān)因素,注意順應(yīng)譯語國文化和消費(fèi)者的心理,以免造成負(fù)面影響,導(dǎo)致銷售受阻。例如“Poison”香水 (毒藥)、“白象”電池(White Elephant,本意白象,喻指昂貴而無用的東西)、“蝙蝠”電扇(Bat,指令人恐怖的動(dòng)物,俚語指妓女)等,如果直譯這些商標(biāo)名,在譯語國市場上肯定會(huì)無人問津。

        (二)原語與譯語語言維部分重疊、文化維空缺時(shí)

        雖然漢英兩種語言分屬不同的語系,兩種語言間存在著很大的差異,但英語屬于拼音文字,其發(fā)音與漢語拼音的發(fā)音在有些地方比較相似,這為商標(biāo)翻譯提供了很大的便利,特別是當(dāng)文化維空缺時(shí),采用音譯法來處理不失為一良策。這種方法簡便可行、易于操作,而且實(shí)現(xiàn)了譯名與原名發(fā)音上的統(tǒng)一,便于消費(fèi)者記憶。如“太極”(Taiji)、“海天”(Haitian)、“長虹” (Changhong)、“Dove”(德芙 )、“Pond’s”(旁 氏 )、“Clean&Clear”(可伶可俐)等。有時(shí),為了方便外國消費(fèi)者,譯者會(huì)在音譯的基礎(chǔ)上按譯語的發(fā)音規(guī)則對譯名作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,如“格力”(Gree)、“美的”(Midea)、“百雀羚”(Pechoin)、“Johnson” (強(qiáng) 生)、“Handsome”(漢森)等。

        然而,在用音譯法翻譯商標(biāo)時(shí),也需考慮翻譯的生態(tài)環(huán)境,應(yīng)注意譯名是否恰巧與譯語中某一詞語發(fā)音相同或相似,是否可能引起令人不快的聯(lián)想。例如“西子”香皂譯為Shitze,與英語中的Shits(討厭的人,卑鄙的人)諧音,這樣的香皂自然在國際市場上受到冷遇;再如Coke Cola飲料在進(jìn)入中國市場前,曾有譯者將其翻譯為“口渴口臘”,這樣的譯名肯定會(huì)給人留下不好的印象,后來有譯者根據(jù)中國人偏愛吉祥喜慶話語的心理,將其譯成“可口可樂”,取得了理想的交際效果,以致該飲料在中國市場上暢銷至今。

        (三)原語與譯語語言維和文化維部分重疊時(shí)

        在有些情況下,為使譯名適應(yīng)譯語國的語言和文化,譯者常采用音意結(jié)合法。這樣譯名既可保留原商標(biāo)的大致發(fā)音,又能克服音譯法缺乏具體意義的弱點(diǎn),可謂形意兼?zhèn)?。例如“西冷”冰箱(Serene),原商標(biāo)用“冷”一詞暗示該電器的特點(diǎn)與好質(zhì)量,其譯名“Serene”不僅在發(fā)音上與原商標(biāo)近似,而且其含義“寧靜的”與商家的意圖極為契合,恰到好處地突出了該產(chǎn)品質(zhì)量上乘、噪音極低的特點(diǎn),達(dá)到了宣傳和促銷產(chǎn)品的目的。又如“Avon”化妝品的譯名“雅芳”,眾所周知,“Avon”本是英國著名劇作家兼詩人莎士比亞故鄉(xiāng)附近一條名不見經(jīng)傳的河流,因莎士比亞而聞名于世,譯者領(lǐng)會(huì)了商家和原創(chuàng)作者希望該產(chǎn)品暢銷不衰的意圖,巧妙地將其譯為“雅芳”,一來譯名與原商標(biāo)諧音,二來準(zhǔn)確地傳遞了該產(chǎn)品的交際意圖,表明其質(zhì)地優(yōu)雅細(xì)膩,且暗含“流芳百世”的寓意,三則“雅”、“芳”二字也迎合中國人的審美心理,可謂“一語三雕”,堪稱妙譯。其它的例子如“黛絲”洗發(fā)水(Daisy)、“樂百氏”飲品(Robust)、“榮事達(dá)”家電(Royalstar)、“Goldlion”領(lǐng)帶(金利來)、“Safeguard”香皂(舒膚佳)等也都是譯者充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力的成功之作,這些譯名簡潔易記、寓意美好,達(dá)到了音、形、義的完美統(tǒng)一,不失為商標(biāo)翻譯中“整合適應(yīng)選擇度”最高、最理想的方法。

        (四)原語與譯語語言維、文化維都空缺時(shí)

        漢英兩種語言雖然存在著相似或共通的地方,但因歷史文化、風(fēng)俗人情、地理環(huán)境、審美情趣等因素致使兩種語言間存在更多的是差異,而這些差異會(huì)導(dǎo)致語言和文化在目的語中皆空缺的現(xiàn)象。為了讓產(chǎn)品在譯語國暢銷,譯者有時(shí)會(huì)舍棄原商標(biāo)的意義和發(fā)音,為該產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)一個(gè)具有良好傳播效果的商標(biāo),即采用轉(zhuǎn)譯法。例如“菊花”內(nèi)衣的英文商標(biāo)是”Mum”,此譯名形式上看似被包含在原名“Chrysanthemum”(菊花)里,但在意義上與其大相徑庭。在我國,菊花是中國文人人格和氣節(jié)的寫照,是高潔品質(zhì)的象征,之所以轉(zhuǎn)譯為”Mum”,是因?yàn)榫栈ㄊ俏鞣饺嗽谠岫Y上用來祭奠的花,用作商標(biāo)名不吉利,轉(zhuǎn)譯名讓人聽起來既親切,又暗示該內(nèi)衣會(huì)像媽媽一樣給人以溫柔體貼的呵護(hù),妥帖地表達(dá)了該內(nèi)衣的高質(zhì)量,起到了很好的宣傳效果。類似的例子還有“統(tǒng)一”食品(President)、“聯(lián)想”電腦(Lenovo)、“杜康”酒 (Bacchus)、“Hair Song”洗發(fā)水 (順?biāo)?、“Good Care”衛(wèi)生巾(佳期)等,這些譯名都是譯者從語言維、文化維、交際維等多維度作出的“整合適應(yīng)選擇度”最高的選擇,不失為成功之作。

        轉(zhuǎn)譯法要求譯者既精通英漢兩種語言和文化,又熟諳營銷之道,它要求譯者充分發(fā)揮自己的潛能與創(chuàng)造力,仔細(xì)考慮翻譯的生態(tài)環(huán)境并作出最佳適應(yīng)性選擇??梢哉f,此類譯名往往是譯者的靈光一現(xiàn)、神來之筆。這種方法在翻譯實(shí)踐中運(yùn)用不多,但一旦成功運(yùn)用,常能為品牌在國際貿(mào)易中樹立良好的形象,為商標(biāo)翻譯錦上添花。

        三、結(jié)語

        正如胡庚申教授所言:翻譯是一連串優(yōu)化選擇的決定,譯文則是譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇結(jié)果,須遵循“適者生存”、“汰弱留強(qiáng)”的法則。對于譯者來說,既要適應(yīng),又要選擇。適應(yīng)中有選擇,即適應(yīng)性選擇;選擇中有適應(yīng),即選擇性適應(yīng)。由于商標(biāo)在國際貿(mào)易中代表的是公司、企業(yè)或產(chǎn)品在國際上的形象,直接影響著產(chǎn)品的銷售,因此,在商標(biāo)翻譯中,譯者應(yīng)充分發(fā)揮自身主導(dǎo)作用,在選擇轉(zhuǎn)換過程中從語言維、文化維、交際維等多維度考慮,使譯名適應(yīng)譯語國的語言、文化、審美情趣、消費(fèi)者心理以及廣告商的創(chuàng)意和商家的銷售意圖,創(chuàng)作出“整合適應(yīng)選擇度”最高的翻譯,以激發(fā)譯語受眾的美好想象和購買欲望,最終達(dá)到宣傳和促銷產(chǎn)品的目的。▲

        [1]胡庚申.翻譯適應(yīng)選擇論[M].武漢:湖北教育出版社,2004.

        [2]胡庚申.從術(shù)語看譯論—翻譯適應(yīng)選擇論概觀 [J].上海翻譯,2008(2).

        [3]陳宏薇,李亞丹.新編漢英翻譯教程[M].上海外語教育出版社,2004.

        [4]胡庚申.生態(tài)翻譯學(xué)的研究焦點(diǎn)與理論視角 [J].中國翻譯,2011(2).

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