■ 阮紅波 廣西河池學(xué)院

商標(biāo)是商品的標(biāo)志，它直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，甚至最終左右他們的購(gòu)買行為。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)及國(guó)際貿(mào)易的快速發(fā)展，國(guó)與國(guó)之間的經(jīng)貿(mào)往來日益頻繁，商標(biāo)也隨之全球化和國(guó)際化，可以說，商標(biāo)翻譯的好壞直接影響著該產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售情況。本文擬從翻譯適應(yīng)選擇論的角度探討商標(biāo)翻譯的策略，以期為商標(biāo)翻譯提供新的思路。

一、翻譯適應(yīng)選擇論概述

翻譯適應(yīng)選擇論是清華大學(xué)著名教授胡庚申于2001年提出的，隨后他將自己的思想集結(jié)成《翻譯適應(yīng)選擇論》一書于2004年出版。該理論以達(dá)爾文“適應(yīng)/選擇”學(xué)說的基本原理和思想為指導(dǎo)、以“翻譯即適應(yīng)與選擇”的主題概念為基調(diào)、以“譯者為中心”的翻譯理念為核心、能夠?qū)Ψg本體作出新解的翻譯理論范式。該理論提倡的翻譯原則是“多維度適應(yīng)與適應(yīng)性選擇”，即譯者在翻譯過程中，原則上在翻譯生態(tài)環(huán)境的不同層次、不同方面上力求多維度地適應(yīng)，繼而依此作出適應(yīng)性的選擇轉(zhuǎn)換。這里的翻譯生態(tài)環(huán)境指原文、源語和譯語所呈現(xiàn)的“世界”，即語言、交際、文化、社會(huì)，以及作者、讀者、委托者等互聯(lián)互動(dòng)的整體，多維度指語言維、交際維、文化維等。這就要求譯者在翻譯過程中不僅要關(guān)注語言形式的選擇性轉(zhuǎn)換，更要關(guān)注雙語文化內(nèi)涵和交際意圖的傳遞與闡釋。

該理論還指出：最佳翻譯是“整合適應(yīng)選擇度”最高的翻譯。所謂“整合適應(yīng)選擇度”，是指譯者產(chǎn)生譯文時(shí)，在語言維、交際維、文化維等“多維度適應(yīng)”和繼而依此、并照顧到其它翻譯生態(tài)環(huán)境因素的“適應(yīng)性選擇”程度的總和。在一般情況下，如果某譯品“多維度適應(yīng)”和“適應(yīng)性選擇”的程度越高，那么，它的“整合適應(yīng)選擇度”也就越高。因此，譯者在翻譯過程中，只有真正地做到“多維”的適應(yīng)和至少“三維”的選擇轉(zhuǎn)換，才有可能產(chǎn)生出恰當(dāng)?shù)淖g文。

綜上所述，翻譯適應(yīng)選擇論不僅涵蓋了翻譯過程中語言形式的轉(zhuǎn)換和文化內(nèi)涵、交際意圖的詮釋，還包含譯者在充分考慮了翻譯生態(tài)環(huán)境諸因素后對(duì)翻譯策略所作出的適應(yīng)性選擇，是對(duì)翻譯過程中各相關(guān)因素考慮最為全面的一種翻譯指導(dǎo)理論。

二、翻譯適應(yīng)選擇論視角下的商標(biāo)翻譯

從語言上看，商標(biāo)的構(gòu)成極為簡(jiǎn)單，通常是一個(gè)詞或詞組，其翻譯過程不受句子、段落、篇章等較深語言層次的影響。然而，商標(biāo)的翻譯不僅是一種復(fù)雜的語際間符號(hào)的轉(zhuǎn)換活動(dòng)，還是一種跨文化交際方式，是以譯語讀者為對(duì)象的。在翻譯實(shí)踐中，要想做到原文和譯文在語言維、交際維、文化維上的對(duì)等轉(zhuǎn)換并非易事。只有從翻譯適應(yīng)選擇論所倡導(dǎo)的“多維度適應(yīng)與適應(yīng)性選擇”的翻譯原則出發(fā)，充分考慮商標(biāo)的翻譯生態(tài)環(huán)境，采用靈活的翻譯方法，譯出適應(yīng)譯語國(guó)文化及消費(fèi)者心理的佳譯，才能樹立產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的形象，從而真正有利于產(chǎn)品的宣傳與銷售。

（一）原語與譯語語言維和文化維重疊時(shí)

物質(zhì)世界的共同性、社會(huì)發(fā)展的相似性、人類思維和情感認(rèn)知的共通性形成了各種語言和文化的相融性和相通性，這些因素最終導(dǎo)致原商標(biāo)在譯語文化中具有相同或相似的含義，能在譯語國(guó)消費(fèi)者心中產(chǎn)生預(yù)期的聯(lián)想意義，達(dá)到理想的交際效果。在這種情況下，直譯無疑是“整合適應(yīng)選擇度”最高的方法。例如“自然美”(Natural Beauty)意味著該化妝品能帶給人們渾然天成的美麗，“好家庭”(Good Family)喻指該健身器材能給人帶來健康，一個(gè)人人健康的家庭自然是個(gè)好家庭，“自由鳥”(Free Bird)則指該服飾能使穿著者倍感輕松愉快；而“Crown”(皇冠)婚紗攝影象征著尊貴和永恒，“Camel”(駱駝)鞋則表示該品牌的鞋耐穿耐磨，品質(zhì)優(yōu)良等。這些譯名不僅與原商標(biāo)在語言維和文化維上完全一致，同時(shí)使原商標(biāo)的交際意圖在譯文中得以完美地再現(xiàn)，有效地起到了與原商標(biāo)相同的宣傳效果。

不過，在用直譯法翻譯商標(biāo)時(shí)，要考慮到影響翻譯效果的相關(guān)因素，注意順應(yīng)譯語國(guó)文化和消費(fèi)者的心理，以免造成負(fù)面影響，導(dǎo)致銷售受阻。例如“Poison”香水 (毒藥)、“白象”電池(White Elephant，本意白象，喻指昂貴而無用的東西)、“蝙蝠”電扇(Bat，指令人恐怖的動(dòng)物，俚語指妓女)等，如果直譯這些商標(biāo)名，在譯語國(guó)市場(chǎng)上肯定會(huì)無人問津。

（二）原語與譯語語言維部分重疊、文化維空缺時(shí)

雖然漢英兩種語言分屬不同的語系，兩種語言間存在著很大的差異，但英語屬于拼音文字，其發(fā)音與漢語拼音的發(fā)音在有些地方比較相似，這為商標(biāo)翻譯提供了很大的便利，特別是當(dāng)文化維空缺時(shí)，采用音譯法來處理不失為一良策。這種方法簡(jiǎn)便可行、易于操作，而且實(shí)現(xiàn)了譯名與原名發(fā)音上的統(tǒng)一，便于消費(fèi)者記憶。如“太極”(Taiji)、“海天”(Haitian)、“長(zhǎng)虹” (Changhong)、“Dove”(德芙 )、“Pond’s”(旁 氏 )、“Clean&Clear”(可伶可俐)等。有時(shí)，為了方便外國(guó)消費(fèi)者，譯者會(huì)在音譯的基礎(chǔ)上按譯語的發(fā)音規(guī)則對(duì)譯名作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如“格力”(Gree)、“美的”(Midea)、“百雀羚”(Pechoin)、“Johnson” (強(qiáng) 生)、“Handsome”（漢森）等。

然而，在用音譯法翻譯商標(biāo)時(shí)，也需考慮翻譯的生態(tài)環(huán)境，應(yīng)注意譯名是否恰巧與譯語中某一詞語發(fā)音相同或相似，是否可能引起令人不快的聯(lián)想。例如“西子”香皂譯為Shitze，與英語中的Shits(討厭的人，卑鄙的人)諧音，這樣的香皂自然在國(guó)際市場(chǎng)上受到冷遇；再如Coke Cola飲料在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，曾有譯者將其翻譯為“口渴口臘”，這樣的譯名肯定會(huì)給人留下不好的印象，后來有譯者根據(jù)中國(guó)人偏愛吉祥喜慶話語的心理，將其譯成“可口可樂”，取得了理想的交際效果，以致該飲料在中國(guó)市場(chǎng)上暢銷至今。

（三）原語與譯語語言維和文化維部分重疊時(shí)

在有些情況下，為使譯名適應(yīng)譯語國(guó)的語言和文化，譯者常采用音意結(jié)合法。這樣譯名既可保留原商標(biāo)的大致發(fā)音，又能克服音譯法缺乏具體意義的弱點(diǎn)，可謂形意兼?zhèn)?。例如“西冷”冰箱（Serene），原商標(biāo)用“冷”一詞暗示該電器的特點(diǎn)與好質(zhì)量，其譯名“Serene”不僅在發(fā)音上與原商標(biāo)近似，而且其含義“寧靜的”與商家的意圖極為契合，恰到好處地突出了該產(chǎn)品質(zhì)量上乘、噪音極低的特點(diǎn)，達(dá)到了宣傳和促銷產(chǎn)品的目的。又如“Avon”化妝品的譯名“雅芳”，眾所周知，“Avon”本是英國(guó)著名劇作家兼詩人莎士比亞故鄉(xiāng)附近一條名不見經(jīng)傳的河流，因莎士比亞而聞名于世，譯者領(lǐng)會(huì)了商家和原創(chuàng)作者希望該產(chǎn)品暢銷不衰的意圖，巧妙地將其譯為“雅芳”，一來譯名與原商標(biāo)諧音，二來準(zhǔn)確地傳遞了該產(chǎn)品的交際意圖，表明其質(zhì)地優(yōu)雅細(xì)膩，且暗含“流芳百世”的寓意，三則“雅”、“芳”二字也迎合中國(guó)人的審美心理，可謂“一語三雕”，堪稱妙譯。其它的例子如“黛絲”洗發(fā)水（Daisy）、“樂百氏”飲品（Robust）、“榮事達(dá)”家電（Royalstar）、“Goldlion”領(lǐng)帶（金利來）、“Safeguard”香皂（舒膚佳）等也都是譯者充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力的成功之作，這些譯名簡(jiǎn)潔易記、寓意美好，達(dá)到了音、形、義的完美統(tǒng)一，不失為商標(biāo)翻譯中“整合適應(yīng)選擇度”最高、最理想的方法。

（四）原語與譯語語言維、文化維都空缺時(shí)

漢英兩種語言雖然存在著相似或共通的地方，但因歷史文化、風(fēng)俗人情、地理環(huán)境、審美情趣等因素致使兩種語言間存在更多的是差異，而這些差異會(huì)導(dǎo)致語言和文化在目的語中皆空缺的現(xiàn)象。為了讓產(chǎn)品在譯語國(guó)暢銷，譯者有時(shí)會(huì)舍棄原商標(biāo)的意義和發(fā)音，為該產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)一個(gè)具有良好傳播效果的商標(biāo)，即采用轉(zhuǎn)譯法。例如“菊花”內(nèi)衣的英文商標(biāo)是”Mum”，此譯名形式上看似被包含在原名“Chrysanthemum”（菊花）里，但在意義上與其大相徑庭。在我國(guó)，菊花是中國(guó)文人人格和氣節(jié)的寫照，是高潔品質(zhì)的象征，之所以轉(zhuǎn)譯為”Mum”，是因?yàn)榫栈ㄊ俏鞣饺嗽谠岫Y上用來祭奠的花，用作商標(biāo)名不吉利，轉(zhuǎn)譯名讓人聽起來既親切，又暗示該內(nèi)衣會(huì)像媽媽一樣給人以溫柔體貼的呵護(hù)，妥帖地表達(dá)了該內(nèi)衣的高質(zhì)量，起到了很好的宣傳效果。類似的例子還有“統(tǒng)一”食品（President）、“聯(lián)想”電腦（Lenovo）、“杜康”酒 （Bacchus）、“Hair Song”洗發(fā)水 （順?biāo)?、“Good Care”衛(wèi)生巾（佳期）等，這些譯名都是譯者從語言維、文化維、交際維等多維度作出的“整合適應(yīng)選擇度”最高的選擇，不失為成功之作。

轉(zhuǎn)譯法要求譯者既精通英漢兩種語言和文化，又熟諳營(yíng)銷之道，它要求譯者充分發(fā)揮自己的潛能與創(chuàng)造力，仔細(xì)考慮翻譯的生態(tài)環(huán)境并作出最佳適應(yīng)性選擇?？梢哉f，此類譯名往往是譯者的靈光一現(xiàn)、神來之筆。這種方法在翻譯實(shí)踐中運(yùn)用不多，但一旦成功運(yùn)用，常能為品牌在國(guó)際貿(mào)易中樹立良好的形象，為商標(biāo)翻譯錦上添花。

三、結(jié)語

正如胡庚申教授所言：翻譯是一連串優(yōu)化選擇的決定，譯文則是譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇結(jié)果，須遵循“適者生存”、“汰弱留強(qiáng)”的法則。對(duì)于譯者來說，既要適應(yīng)，又要選擇。適應(yīng)中有選擇，即適應(yīng)性選擇；選擇中有適應(yīng)，即選擇性適應(yīng)。由于商標(biāo)在國(guó)際貿(mào)易中代表的是公司、企業(yè)或產(chǎn)品在國(guó)際上的形象，直接影響著產(chǎn)品的銷售，因此，在商標(biāo)翻譯中，譯者應(yīng)充分發(fā)揮自身主導(dǎo)作用，在選擇轉(zhuǎn)換過程中從語言維、文化維、交際維等多維度考慮，使譯名適應(yīng)譯語國(guó)的語言、文化、審美情趣、消費(fèi)者心理以及廣告商的創(chuàng)意和商家的銷售意圖，創(chuàng)作出“整合適應(yīng)選擇度”最高的翻譯，以激發(fā)譯語受眾的美好想象和購(gòu)買欲望，最終達(dá)到宣傳和促銷產(chǎn)品的目的。▲

[1]胡庚申.翻譯適應(yīng)選擇論[M].武漢：湖北教育出版社,2004.

[2]胡庚申.從術(shù)語看譯論—翻譯適應(yīng)選擇論概觀 [J].上海翻譯,2008(2).

[3]陳宏薇，李亞丹.新編漢英翻譯教程[M].上海外語教育出版社,2004.

[4]胡庚申.生態(tài)翻譯學(xué)的研究焦點(diǎn)與理論視角 [J].中國(guó)翻譯,2011(2).