侍曉雅 南曉芳

(1，2.昌吉學(xué)院經(jīng)濟管理系 新疆 昌吉 831100)

1 定位和城市品牌定位的概念

在特勞特所著的《定位》一書中，可以找到這樣的定義與理解：定位是對預(yù)期客戶頭腦中要做的事，這件事大意是指要確保在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個顯著的位置。所以“定位”這個概念，本身是針對所面對的對象心理層面而言的，并不是針對實施定位的主體。[1]

近年來，我國一些城市打造品牌的工作雖然取得了一定的成績，如打造了“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國歷史文化名城”等知名品牌，但是在城市品牌發(fā)展過程中，普遍存在著定位不準(zhǔn)、優(yōu)勢不強、品牌不響、效益不高、方向不明等問題，后果是形成了投資陷阱，明明傾注了很多心血和資金但是沒有明顯的收益。[2]在當(dāng)今信息爆炸的時代，“注意力”成為一種稀缺資源，品牌(尤其是名牌)的普遍降低了交易成本提高了整個社會效率，而一個準(zhǔn)確的品牌定位是品牌成為名牌的基礎(chǔ)。旅游業(yè)成為了世界三大產(chǎn)業(yè)之一，同類旅游產(chǎn)品的競爭也日趨激烈，旅游城市品牌更需要一個準(zhǔn)確的品牌定位。

2 新疆昌吉市目前城市品牌定位的現(xiàn)狀分析

2.1 目前城市品牌定位模糊不清，城市名片太雜

每個著名城市都有自己的“城市名片”，所謂的城市名片其實是城市品牌，城市名片的口號概括的是城市品牌形象，例如“浪漫之都，大連”,“帆船之都，品牌之城”(青島),“精彩深圳，歡樂之都”,“東方古城，長城故鄉(xiāng)”(北京),“北國春城，世界雕塑之都”(長春)等城市都有自己的城市品牌，它們的定位精準(zhǔn)到讓游人們嘆為觀止，讓本市市民頓生自豪感，讓未見過的人們無不向往。[3]昌吉市目前的城市品牌定位為“宜居之城、休閑之都、名吃之鄉(xiāng)、花兒之苑、觀音故里”。說它是宜居之城，昌吉市屬于典型溫帶大陸性干旱氣候，冬寒夏熱，晝夜溫差大，冬長夏短，春秋不明顯，不符合宜居特點；說它是休閑之都，中國休閑城市評價標(biāo)準(zhǔn)體系提出了環(huán)境休閑力、基礎(chǔ)休閑力、核心休閑力三位一體的休閑結(jié)構(gòu)體系理論，其中，環(huán)境休閑力包括自然環(huán)境和人文環(huán)境2個要素，基礎(chǔ)休閑力包括基礎(chǔ)設(shè)施、休閑設(shè)施2個要素，核心休閑力包括市民休閑力、休閑感受度(滿意度和生活幸福度)2個要素[4]，而昌吉市在這三方面中環(huán)境休閑力和基礎(chǔ)休閑力都不符合休閑城市的標(biāo)準(zhǔn)；名吃倒是有很多，極具發(fā)展空間；花兒之苑符合回族自治州的形象，昌吉市花兒藝術(shù)團、昌吉曲子劇團也的確代表了昌吉州的文藝發(fā)展水平；觀音故里的說法有據(jù)可查，但是市場開發(fā)潛力不大，顧客不接受，何況容易被州內(nèi)吉木薩爾縣旅游形象遮蔽。

2.2 目前城市品牌定位無品牌個性和品牌特色

品牌雖是無形資產(chǎn)，但是價值無可估量。城市品牌一定要實施單一品牌戰(zhàn)略。在資源開發(fā)、經(jīng)濟發(fā)展、城市建設(shè)和形象樹立、制造業(yè)各環(huán)節(jié)統(tǒng)一打造優(yōu)勢品牌，在每個地級市打造一個主名牌，在縣分別打造1-2個特色品牌。山東濰坊在全世界都有名，因為它是“風(fēng)箏之都”但是政府卻不會利用這個富有特色的城市品牌定位，僅僅弄個風(fēng)箏節(jié)敷衍了事。在風(fēng)箏這個傳統(tǒng)品類中，濰坊根本沒有一個強大的區(qū)域品牌，更不要說暢銷世界的風(fēng)箏品牌了。[5]

城市品牌個性包括外部形象、內(nèi)涵等方面。不只是有令人悅目的城市面貌，還有令人嘆服的深厚歷史文化底蘊。[6]成都的城市品牌個性就很明顯，既有明朝傳承下來的耕讀文化，又有當(dāng)?shù)氐男蓍e文化，是中國著名的休閑城市。昌吉市在外部形象、內(nèi)涵方面沒有突出的品牌個性，和其他臨近的城市沒有太大差別，居住感覺一樣，它自己的特色如回族文化的精華和傳統(tǒng)沒有體現(xiàn)。

2.3 目前城市品牌定位沒有為將來的發(fā)展留出空間

昌吉市的城市品牌定位是成為國內(nèi)知名的鄉(xiāng)村文化旅游城市，其遠期營銷戰(zhàn)略是在鞏固烏昌地區(qū)客源市場的基礎(chǔ)上，針對國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達的主要城市進行推廣，以國際旅游交易會等方式面向世界進軍。目前的城市品牌定位中“觀音故里”的說法有理有據(jù)，但是可惜昌吉市的特色今后將體現(xiàn)在西域特色和回族文化上，回族信仰伊斯蘭教，和佛教的觀音有沖突。將來的發(fā)展趨勢將會在兩大宗教文化方面有取有舍，所以今天一定要定位準(zhǔn)確，昌吉市今后在國際旅游市場方面發(fā)展中亞五國和日韓、俄羅斯等，沒有鮮明的品牌特色是無法凝聚名牌效應(yīng)的。

3 新疆昌吉市城市品牌定位的對策分析

3.1 昌吉市城市品牌定位應(yīng)精準(zhǔn)體現(xiàn)出“名吃之鄉(xiāng)，花兒之都，農(nóng)家樂歡樂游”

昌吉市回民餐飲文化歷史悠久，風(fēng)味獨特，在全疆餐飲界獨領(lǐng)風(fēng)騷，有37道菜榮獲“中華名小吃”、“中國名菜”稱號，20道菜是新疆名小吃，2007年昌吉市被中國烹飪協(xié)會授予“中國回民小吃之鄉(xiāng)”稱號。昌吉市的旅游資源在“吃”這個要素方面很有優(yōu)勢?；▋捍髣≡簩⑿藿ㄔ诓谢▋簭V場和新市政府大樓的中間，在硬件和軟件方面都將成為名副其實的“花兒之鄉(xiāng)”。在新疆農(nóng)家樂鄉(xiāng)村游是發(fā)源于昌吉市的，目前昌吉市做的最好的農(nóng)家樂品牌是杜氏，國家4A級風(fēng)景區(qū)。杜氏在農(nóng)家樂旅游領(lǐng)域是可以做得更好的，這需要政府的支持也需要更好的旅游策劃才能在農(nóng)家樂旅游競爭中保持優(yōu)勢。杜氏一旦成為鄉(xiāng)村旅游名牌，就可以代表昌吉市，成為地區(qū)品牌。昌吉市定位成“名吃之鄉(xiāng)，花兒之都，農(nóng)家樂歡樂游”是具有資源稟賦和地緣優(yōu)勢的。

3.2 城市品牌突出“農(nóng)家樂”旅游品牌的優(yōu)勢與特色

昌吉中部是平原，資源豐富，是開發(fā)農(nóng)家樂旅游的好地方。以杜氏為代表的郊區(qū)休閑旅游品牌、以硫磺溝熱氣泉為代表的理療養(yǎng)生旅游品牌、以天鵝湖度假村為代表的生態(tài)觀光旅游品牌、各類民俗風(fēng)情園等齊聚了各類型的農(nóng)家樂旅游品牌，昌吉市中部平原地區(qū)比起昌吉市南部天山風(fēng)光生態(tài)旅游景區(qū)、北部荒漠探險獵奇特色旅游景區(qū)有著更好的交通、住宿、購物、娛樂、餐飲優(yōu)勢，回民餐飲文化的傳統(tǒng)和特色可以更好地展示出來。農(nóng)家樂旅游品牌的特色最好體現(xiàn)出平民化、體驗化、山寨化、快速化。因其規(guī)模小，反應(yīng)快速是一大競爭優(yōu)勢。而山寨化是指農(nóng)家樂為了吸引大眾市場，及時模仿經(jīng)典的產(chǎn)品是廣受大眾青睞的。體驗化是最大限度地滿足消費者的精神需求。當(dāng)然，農(nóng)家樂的旅游品牌打造一定離不開文化。

3.3 為發(fā)展成為差異化的回族文化旅游地留出空間

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游業(yè)無論是其外形還是內(nèi)涵，只有突出各種不同的文化特點，才能吸引廣大旅游者，才會產(chǎn)生旅游消費和經(jīng)濟活動。旅游者在旅游活動中消費，很大程度是進行一種文化產(chǎn)品的消費。沒有文化特點，就沒有旅游業(yè)。文化必須有載體，一個景區(qū)、一座文物、一個游覽點就是一個載體。[7]

寧夏是我國最大的回族聚居地，“中國2010年上海世博會寧夏活動周”時寧夏集中展示了“黃河”和“回族”兩大文化元素。在寶鋼大舞臺上每天演出2場原創(chuàng)民族舞劇《花兒》、《我們寧夏好地方》。其中《花兒》舞劇表達生靈共愛、萬物歸原，人與自然和諧共處的主題；《我們寧夏好地方》贊美寧夏塞上米糧川的美好景象。而在寶鋼小舞臺上，《彩韻回鄉(xiāng)》以回族民歌、器樂、服飾、回族武術(shù)等表演類節(jié)目為主，民族特色濃郁。此外，在名為《回鄉(xiāng)印象》的民間文化傳習(xí)區(qū)，以寧夏永寧納家戶回族街為背景，展示刺繡、麻編類、西夏活字印刷、雕刻和泥塑等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。與此同時，羊皮筏子、灘羊皮舞、枸杞、羊響板、數(shù)花板、單鼓、腰鈴腳鈴等回族特有的表演元素也在寧夏活動周上給予了展示。模特還展示了艷麗多彩的回族服裝。西北的刺繡大師趙桂琴，這次帶進世博的則是專門展現(xiàn)寧夏特色的作品，如《枸杞紅了》《牧羊姑娘》。

昌吉市作為新疆的回族自治州首府和寧夏相比，有自己的回民特色，回族文化在昌吉州的體現(xiàn)也許不如寧夏回族自治區(qū)的全面，但是一定要有差異性，不要在城市規(guī)劃、名吃、工藝品和旅游商品、文藝和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面模仿，而要結(jié)合昌吉市的實際走出自己的道路。

如回族文化和紅色文化、歷史文化、佛教文化的結(jié)合，大張旗鼓得舉辦各類商貿(mào)會議、學(xué)術(shù)交流、文體等大型活動，利用各種節(jié)日和群眾性活動展開回族文化。

參考文獻：

[1]王恩冕等譯.[美]艾·里斯，特勞特.定位[M].中國財經(jīng)出版社，2002：15.

[2][5][6]譚小芳.策動旅游[M].中國經(jīng)濟出版社，2010：7,10,11.

[3]宋楊,侍曉雅.新疆天山天池的品牌定位對策分析[J].經(jīng)濟視角，2010，(11).

[4]http://www.dayoo.com/roll/201004/27/10000307_101832881.htm

[7]侍曉雅,宋楊.淺議文化營銷對新疆天山天池的品牌運營對策分析[J].經(jīng)濟視角,2010,(6):35.