鄭 剛

一、中國(guó)電視精英文化傳播的重要性

（一）電視媒體傳播精英文化的優(yōu)勢(shì)

精英文化是文化群落中高品位的文化，它以知識(shí)分子為主體，以人文關(guān)懷為特征，以理性原則為支撐，更多的強(qiáng)調(diào)文化的自律性，強(qiáng)調(diào)精神自主性及天才靈感等個(gè)體因素。

報(bào)紙和雜志雖然也傳播精英文化，能形成意見(jiàn)領(lǐng)袖。但因?yàn)槠涿浇楸旧硖刭|(zhì)限制，其受眾接觸者多為知識(shí)分子，接觸者數(shù)量較少，而且報(bào)紙和雜志在精英文化傳播的時(shí)效性上，相對(duì)電視也較差。電視媒體作為媒體中覆蓋面最廣、受眾接觸最多和最具權(quán)威性的媒體，其傳播對(duì)于我們生活的無(wú)形影響很大。通過(guò)電視媒體傳播精英文化，將精英文化進(jìn)行多級(jí)傳播，讓精英文化的內(nèi)容為廣大受眾所知，形成意見(jiàn)領(lǐng)袖。這樣的精英文化傳播對(duì)于人們生活方式、思考方式和社會(huì)發(fā)展的影響比報(bào)紙、雜志的影響更快且更大。

（二）電視精英文化傳播的過(guò)去與現(xiàn)狀

在20世紀(jì)90年代，精英文化節(jié)目在電視媒介中的傳播有一定數(shù)量，央視的日語(yǔ)、英語(yǔ)教學(xué)節(jié)目，動(dòng)物世界，歷史故事講述等精英類(lèi)型節(jié)目在黃金時(shí)間也能看到不少?？墒?，那時(shí)的精英文化節(jié)目的收視率并不高，可謂慘淡經(jīng)營(yíng)。

而當(dāng)前，電視媒體精英文化傳播的缺乏是有目共睹的。有材料顯示，在我國(guó)的電視臺(tái)中，晚上所謂的黃金時(shí)間（19：00至22：00）播出的，除新聞外，多以?shī)蕵?lè)節(jié)目和電視劇為主。

（三）中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型需要精英文化大眾傳播

由于中國(guó)電視媒體在精英文化傳播上的整體的缺乏，致使大眾文化傳播泛濫，而大眾文化傳播的泛濫更進(jìn)一步導(dǎo)致了很多的社會(huì)問(wèn)題。傳播學(xué)奠基人之一的拉扎斯菲爾德和著名的社會(huì)學(xué)家莫頓認(rèn)為，大眾傳播使現(xiàn)代人滿足于膚淺的表面信息、具有“麻醉神經(jīng)”的負(fù)功能，美國(guó)精神醫(yī)學(xué)家E.D.格林在《電視與美國(guó)人的性格》中認(rèn)為，電視的煽情性和刺激性，使許多美國(guó)人退化到了只會(huì)“邊看電視邊吸吮手指”的地步。[2]中國(guó)目前處在社會(huì)結(jié)構(gòu)的重大歷史性變遷時(shí)期，通過(guò)傳播精英文化，引導(dǎo)大眾文化朝著更加健康的方向發(fā)展，引導(dǎo)人們走向更加人性化、合理化、積極向上的生活方式就顯得十分重要。當(dāng)前傳播精英文化的主要陣地當(dāng)屬電視媒體，本文以鳳凰衛(wèi)視傳播精英文化的成功案例，給我們電視媒體傳播精英文化提供借鑒，昭明電視媒體傳播精英文化的發(fā)展方向。

二、鳳凰衛(wèi)視精英文化傳播成功的分析

鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目在國(guó)內(nèi)是獨(dú)樹(shù)一幟的，其節(jié)目?jī)?nèi)容在中國(guó)大多數(shù)電視臺(tái)里面是非常有特色的。“鳳凰衛(wèi)視強(qiáng)調(diào)‘內(nèi)容為王’和‘重視服務(wù)’兩者兼得，鳳凰衛(wèi)視一直在弘揚(yáng)精英文化，堅(jiān)持走‘做新聞、做文化、做高端’的道路，鳳凰衛(wèi)視把資訊類(lèi)和人文類(lèi)的節(jié)目作為主導(dǎo)類(lèi)節(jié)目。”[3]正是有鳳凰衛(wèi)視強(qiáng)調(diào)的以“內(nèi)容為王”和“重視服務(wù)”的方式來(lái)傳播精英文化，才有鳳凰衛(wèi)視今天的巨大成功。

在鳳凰衛(wèi)視，《鏘鏘三人行》《李敖有話說(shuō)》《世紀(jì)大講堂》《時(shí)事開(kāi)講》等節(jié)目都是為人們津津樂(lè)道的傳播精英文化的節(jié)目。是什么讓鳳凰衛(wèi)視在精英文化傳播的路線上如此成功？我們可以通過(guò)分析鳳凰衛(wèi)視精英類(lèi)節(jié)目的特點(diǎn)來(lái)了解。

（一）鳳凰衛(wèi)視精英文化的內(nèi)容特征

1.文化性

電視精英文化傳播的基本任務(wù)是通過(guò)傳播高雅文化和精英階層的先進(jìn)思想提高廣大受眾的文化素質(zhì)和審美修養(yǎng)并推動(dòng)社會(huì)的健康發(fā)展。鳳凰衛(wèi)視傳播的文化性質(zhì)的內(nèi)容涉及的方面很廣，包括海內(nèi)外最新學(xué)說(shuō)的書(shū)籍、歷史故事的講述、外國(guó)新奇的文化現(xiàn)象、文學(xué)問(wèn)題、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象……其傳播的文化內(nèi)容滿足著不同人對(duì)不同文化的需要。如《開(kāi)卷八分鐘》是一檔推薦和介紹當(dāng)下國(guó)內(nèi)外好書(shū)籍的節(jié)目，節(jié)目中簡(jiǎn)單介紹這些書(shū)中描寫(xiě)的很多外國(guó)最新、最時(shí)尚的文化現(xiàn)象；《鏘鏘三人行》中經(jīng)常會(huì)講述中國(guó)時(shí)下一些受關(guān)注的文化現(xiàn)象，包括房?jī)r(jià)、年輕人學(xué)等等。這樣的傳播文化內(nèi)容的節(jié)目在鳳凰衛(wèi)視還有很多，包括《一虎一席談》《世紀(jì)大講堂》等。鳳凰衛(wèi)視精英類(lèi)節(jié)目的文化性的豐富多彩，其對(duì)當(dāng)前后現(xiàn)代主義社會(huì)的千奇現(xiàn)象的多重文化解讀，不僅吸引了喜歡不同文化的受眾，還提升了國(guó)民素質(zhì)，推進(jìn)了社會(huì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了人文關(guān)懷，這是鳳凰衛(wèi)視傳播精英文化的媒體社會(huì)責(zé)任的一種體現(xiàn)。

2.指導(dǎo)性

指導(dǎo)性應(yīng)該是精英文化本身所具有的特性，在鳳凰衛(wèi)視，精英文化傳播的指導(dǎo)性等給人的印象尤為深刻?！傍P凰衛(wèi)視在進(jìn)行報(bào)道和評(píng)論的時(shí)候，態(tài)度和立場(chǎng)必須是善意的、有建設(shè)性的，反之，如果是惡意的、有破壞性的，那就超越了我們的底線。我們總體上的把握是，滿足觀眾的良知和知情權(quán)。我們不能說(shuō)謊——可以不說(shuō)，但絕不能說(shuō)假話?！闭潜@樣“積極的、善意的、有建設(shè)性的”媒介立場(chǎng)和媒介傳播理念，鳳凰衛(wèi)視傳播的精英文化在對(duì)受眾進(jìn)行的教化、引導(dǎo)和規(guī)范中，對(duì)社會(huì)大眾道德倫理、價(jià)值觀念、行為規(guī)范也就有更為積極的指導(dǎo)意義。老百姓在這樣的傳播中能得到益處，然后對(duì)生活能有所指導(dǎo)。

（二）鳳凰衛(wèi)視精英文化的傳播特征

1.生活化

鳳凰衛(wèi)視的精英文化傳播具有接近性的特點(diǎn)，其節(jié)目?jī)?nèi)容大多都是取材于現(xiàn)實(shí)生活，最后，這些取材于生活的材料在鳳凰衛(wèi)視的精英文化傳播中又會(huì)回歸于生活。鳳凰衛(wèi)視傳播精英文化的接近性主要體現(xiàn)在兩方面，一方面針對(duì)當(dāng)下的一些時(shí)政熱點(diǎn)，另一方面是我們現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的事情和現(xiàn)象。他們邀請(qǐng)各行業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者來(lái)討論，其傳播的內(nèi)容真實(shí)可感，一些經(jīng)濟(jì)、房產(chǎn)等問(wèn)題的討論更是與我們的生活息息相關(guān)。《時(shí)事開(kāi)講》《鏘鏘三人行》和《一虎一席談》都有這樣的特點(diǎn)。如《鏘鏘三人行》是對(duì)人們生活中的普遍現(xiàn)象進(jìn)行關(guān)注和討論的節(jié)目，其內(nèi)容涉及生活、經(jīng)濟(jì)、法律和個(gè)人思想等，其所談?wù)摰膬?nèi)容是大多數(shù)人對(duì)一些現(xiàn)象和事情的很真實(shí)的感受，能讓人產(chǎn)生共鳴，這種共鳴就是一種接近性的體現(xiàn)；《一虎一席談》邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的人就一個(gè)熱門(mén)事件或現(xiàn)象展開(kāi)討論，這些熱門(mén)事件和現(xiàn)象都是人們感興趣而且有些還與我們的利益息息相關(guān)，一些觀點(diǎn)對(duì)于我們的生活更具有指導(dǎo)意義。

2.個(gè)性化

另外，在鳳凰衛(wèi)視，不同的節(jié)目根據(jù)其節(jié)目定位以及主持人的性格特點(diǎn)都會(huì)營(yíng)造出屬于自己很有特色的氣氛，這種氣氛能夠增強(qiáng)精英文化類(lèi)節(jié)目的感染力。鳳凰衛(wèi)視各個(gè)精英類(lèi)節(jié)目的氛圍都是有所不同的，這也滿足了廣大受眾在情感和審美上的需求?！剁I鏘三人行》是一個(gè)主持人和兩個(gè)學(xué)者、專(zhuān)家坐在一張桌子上，三人以鬧家常的形式，很輕松的談?wù)撟约簩?duì)某些事情和現(xiàn)象的感受，就像我們平時(shí)在茶館里聊天一樣很輕松，其中還會(huì)穿插一些網(wǎng)民對(duì)于這些事情和現(xiàn)象的幽默調(diào)侃段子，有點(diǎn)笑談天下大事的味道，節(jié)目給人的整體感覺(jué)是輕松；要說(shuō)風(fēng)趣，《李敖有話說(shuō)》在鳳凰衛(wèi)視是當(dāng)之無(wú)愧的，雖然整個(gè)節(jié)目只有李敖一個(gè)人在說(shuō)，似乎很難主持下去，但文人出身的李敖一個(gè)人在節(jié)目中含沙射影、以各種素材風(fēng)趣幽默的抨擊時(shí)政，也引來(lái)了無(wú)數(shù)觀眾去關(guān)注和關(guān)心；在鳳凰衛(wèi)視，《一虎一席談》可謂是針?shù)h相對(duì)，制造矛盾、火花最厲害的欄目，各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家、學(xué)者分成正反兩方，很公開(kāi)、無(wú)所顧及反駁對(duì)方觀點(diǎn)，大家爭(zhēng)鋒相對(duì)、吵鬧聲不絕于耳，在這樣的爭(zhēng)鋒相對(duì)，矛盾火花的不斷撞擊中，時(shí)常能看到一些亮點(diǎn)、閃光點(diǎn)。

三、電視精英文化的大眾傳播應(yīng)注意的問(wèn)題

電視媒體作為精英文化傳播的主要陣地，其精英文化傳播缺乏的現(xiàn)實(shí)，這是有目共睹的。但精英文化在電視媒體的大眾化傳播，依靠鳳凰衛(wèi)視這樣少數(shù)電視臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行。

一是要走出傳統(tǒng)的“精英對(duì)精英”的文化傳播模式。傳統(tǒng)的精英文化傳播模式是精英文化只在精英人士?jī)?nèi)部傳播，如果好東西制作出來(lái)，主要供士大夫、知識(shí)分子這些少數(shù)群體所享用，而老百姓知道很少。我們現(xiàn)在要解決的問(wèn)題是：尋找一個(gè)途徑，讓老百姓“能”欣賞到我的好東西。電視是一個(gè)不錯(cuò)的途徑，通過(guò)電視把這些好的東西傳播給大家，讓大家接受并進(jìn)行自我喚醒。因此，精英人士傳播其思想，這是很有意義的事情，如果其思想能夠?yàn)榇蟊娝邮埽簿湍艽龠M(jìn)我們現(xiàn)實(shí)社會(huì)的進(jìn)步。

二是要有“積極的、善意的、有建設(shè)性的”媒介立場(chǎng)。作為電視媒體，在精英文化的傳播中，要有“積極的、善意的、有建設(shè)性”的媒介立場(chǎng)，這是保證電視媒體不受偽精英迫害，是保證電視媒體所傳播的精英文化內(nèi)容對(duì)大眾生活和社會(huì)發(fā)展有積極意義的基礎(chǔ)，更是獲取觀眾信任，增強(qiáng)電視媒體的公信力和權(quán)威性的基礎(chǔ)。

三是要平衡電視精英文化傳播的質(zhì)和量。在提升精英文化傳播的品質(zhì)上，要讓精英文化傳播得到受眾的認(rèn)可和信賴，使受眾有興趣、愿意看、喜歡看我們的精英文化節(jié)目，這需要我們精英文化類(lèi)節(jié)目在“質(zhì)”上做很大的努力才行。如果精英文化類(lèi)節(jié)目的品質(zhì)提升了，那么，愿意看精英文化類(lèi)節(jié)目的人自然會(huì)多，精英文化類(lèi)節(jié)目的市場(chǎng)自然就開(kāi)拓了，不同類(lèi)型的精英文化類(lèi)節(jié)目便會(huì)層出不窮。

今天的中國(guó)，精英文化傳播的極大缺乏。精英文化能分析我們現(xiàn)實(shí)社會(huì)和探索未來(lái)發(fā)展，使我們走向更加人性化、合理化、積極向上的生活方式。我們需要精英文化在傳播中的回歸，讓它來(lái)改革和改善我們現(xiàn)實(shí)社會(huì)的問(wèn)題，讓它來(lái)喚醒和提醒大眾從鐵籠子里出來(lái)，尤其是電視媒體，更要擔(dān)起這份傳播精英文化的媒體責(zé)任。

[1] 葛文軍.電視精英文化類(lèi)節(jié)目的發(fā)展空間[J].視聽(tīng)界, 2002（2）：2-4.

[2] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社, 1999：123.

[3] 高珈佳.劉長(zhǎng)樂(lè)：“對(duì)文化的堅(jiān)守，是因?yàn)槲覀冇兴狈Α盵EB/OL].（2009-12-11）.[2011-03-19].http：//www.chinaxwcb.Com /2009-12/11/content-185543.htm