王聰穎

（江蘇教育學院，江蘇 南京210019）

從消費者行為學的角度簡析高校學生管理工作

王聰穎

（江蘇教育學院，江蘇 南京210019）

高校學生管理工作繁雜，涉及面廣且牽扯因素眾多。本文試從消費者行為學中的環(huán)境因素和消費者自身因素來分析高校學生管理工作，以期提高學生的滿意度。

消費者行為學 高校學生管理工作 環(huán)境因素 消費者自身因素

近期，隨著“豐田門”、“惠普門”等一系列事件的出現(xiàn)，消費者這個概念再一次受到了關注。關注之余，我們發(fā)現(xiàn)，若能從消費者行為學的角度去分析高校學生管理工作，會有更多的收獲，更有利于拉近師生的距離，進一步改進高校學生管理工作。

本文探討的環(huán)境因素特指宏觀環(huán)境，即大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質環(huán)境和社會環(huán)境的總和。我們主要分析文化因素和經濟因素對高校學生管理的影響。文化是由一個社會群體里影響人們行為的態(tài)度、信念、價值觀等構成的復合體。它是一種習得性行為，雖無形，但對人們的影響卻是潛移默化、根深蒂固的。中國當代大學生大都講究中庸之道，注重人倫，看重面子，重義輕利，家庭觀念較強。與外國大學生相比，中國大學生對自己的形象和“臉面”特別在意，尤其重視通過自身的努力在家長、老師、同學心目中留下一個好的印象，以期獲得“好名聲”。他們一般比較注重給自己、給別人“留面子”，而最怕的大概就是“丟人現(xiàn)眼”。因此，高校學生管理工作者在為大學生提供服務時一定要注意保留他們的“面子”，適當?shù)剡M行“賞識教育”。

經濟因素可以說是制約消費行為的一個基本因素，包括宏觀經濟因素和微觀經濟要素。從宏觀上來看，改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民的收入有了空前的增長，生活質量大為改善。這既為大學生的成長提供了較好的物質環(huán)境，又使其面臨日益增加的誘惑。在收入總體增長的同時，居民收入存在著差距拉大的現(xiàn)象。大學生來自祖國各地，家庭情況各有不同，日益蔓延的攀比之風在某種程度上增強了高校學生管理工作的復雜性。因此，對大學生要進行結合實際的思想道德教育，幫助其樹立正確的金錢觀和價值觀。

消費者自身因素包括生理因素、心理因素等，這里我們著重分析大學生的心理因素。消費者的心理過程包括認識過程、情緒情感過程和意志過程。這些過程反映了人的心理活動的共性規(guī)律，不管認識什么事物，不同的人所經歷的心理過程大體相同。但是，每個人感興趣的事物或主動認識了解的事物是不同的。即使對同一事物，每人經歷相同的心理過程后所做出的反映也不同。比如，不同的大學生認識同一事物，都經過了感覺、知覺、記憶、想象和思維過程，但是，有的學生認識過程完成較快，有的則完成較慢；有的學生得出了正確的認識，有的則只有片面的認識；有的學生通過認識某一事物或事件產生了良好的情緒情感，有的則產生了不良情緒情感；有的學生意志更加堅強，有的則意志渙散。因此，高校學生管理工作者必須認真細致地了解分析每個學生的心理過程，引導其揚長避短，并鼓勵其爭取在大學期間改掉突出的缺點。

個性是指人的整個心理面貌，包括個性傾向性和個性心理特征兩個方面。隨著人的成熟與發(fā)展階段的不同，需要、動機、興趣、理想、價值觀和世界觀等心理傾向在整個個性傾向中的重要性也不同。比如，在大學生時期，支配心理活動與行為的主要傾向是人生觀和世界觀。當一個人的個性傾向性成為一種穩(wěn)定而概括的心理特點時，就構成了個性心理特征。特別值得關注的是，由于絕大多數(shù)大學生具有較強的感情色彩，生活經驗不豐富，對事物的分析和判斷能力沒有達到成熟階段，因此他們的思想感情、興趣愛好、性格特征還處在不穩(wěn)定狀態(tài)，容易沖動，愛感情用事。再如，有的大學生自我意識已經達到了一定水平，他們喜歡追求個性，表現(xiàn)自我，追求獨立自主，其行為都力求表現(xiàn)出“我”的內涵。因此，體現(xiàn)個性和表現(xiàn)自我成了大學生較強烈的心理需求，而且往往發(fā)展為以自我為中心。因此，高校學生管理工作的一個重要部分就是要結合實際組織豐富多彩的活動對大學生進行集體主義、團隊合作精神的素質教育工作。

以上是從環(huán)境因素和消費者自身因素來分析高校學生管理工作，高校學生管理工作者必須清楚地厘清這些要素并在工作中予以重視。如何衡量高校學生管理工作已成為現(xiàn)在教育者思考的主要問題。傳統(tǒng)的做法是從高?？己死蠋熯@一方面來衡量，這固然是一個很好的渠道。但是，從大學生（消費者）的角度來衡量其對高校工作的滿意度，也許更能客觀地衡量高校學生管理工作。以下就從消費者行為學的角度來分析從大學生（消費者）視角衡量學生管理工作滿意度的緣由和具體的做法。

從社會角度上看，營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。因此，從該層面上看，大學提供的應該是一種特殊情境下的服務即教育。而服務具有區(qū)別于有形產品的四個特點，即無形性、不可分離性、可變性和易消失性。無形性是指服務在消費者購買之前是看不見、嘗不到、摸不著的。因此為了減少不確定性，消費者要尋求服務質量的標志或證據(jù)。例如，學生在報考時只能從各高校的宣傳、口碑、社會知名度等方面去衡量，而不能親自去體驗各高校的教學和校園生活。不可分離性是指服務的產生和消費是同時進行的。例如，高中生成為大學生后，大學為之提供服務，相應的，消費也就產生了。因為服務取決于由誰來提供及在何時和何地提供，所以，服務具有極大的可變性。例如，大學生選課時，或者選導師時，都會遇到這樣的問題。服務的易消失性是指服務不能儲存。例如若新生未在高校規(guī)定的期限內報到注冊，那么其就自動放棄了分享大學服務的機會。

高校對學生的“服務”要求高校學生管理工作者必須化服務之“無形”為“有形”，同時優(yōu)化服務質量并使之標準化。在高校（生產者）所提供的服務中，除了教學和科研之外，學生管理工作也是重要的環(huán)節(jié)，學生管理工作的成敗直接影響到大學生（消費者）的滿意度。滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果（或結果）與其期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果可感知的效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就會滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。如果從新的視角來看的話，高校學生管理工作的成功與否可以通過學生滿意度來追蹤調查和衡量。我們可以通過設立學生維權制度、學生滿意度調查（附表1）、定期座談會等方式來進行對輔導員的學生工作測評。

總之，從消費者行為學中的環(huán)境因素（宏觀環(huán)境中的文化因素和經濟因素）和消費者自身因素（生理因素、個性、心理過程）來分析高校學生管理工作有利于為高校（生產者）提供一個新的視角，更有利于拉近老師和學生的距離，進一步改進高校學生管理工作，進而提高大學生（消費者）的滿意度。

［1］ 蘇亞民.現(xiàn)代營銷學.對外經濟貿易大學出版社.首都經濟貿易大學出版社，1997.

［2］ 符國群.消費者行為學.武漢大學出版社，2007.