孫琳

中央財經大學文化與傳媒學院 北京100081

品牌，英文brand，來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出品牌的目的——即在消費者心中留下深刻的烙印?，F代品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、設計、廣告風格等無形價值的總和。當構成品牌的諸多要素作為客體和其他信息一起傳遞給消費者時，就構成了消費者心目中品牌形象的具體方面。德國的羅森塔爾作為世界頂級瓷器品牌，歷來非常重視品牌形象的塑造和建設，本文通過分析羅森塔爾的品牌形象塑造之路，探討中國制瓷業(yè)如何打造出屬于自己的國際品牌。

一、以定位描述品牌形象

羅森塔爾于1879年創(chuàng)立，至今已有一百多年的歷史。和歐洲其他老牌陶瓷廠商麥森、威奇伍德相比，羅森塔爾的歷史并不悠久。為了在競爭激烈的高端陶瓷行業(yè)中謀得一席之地，羅森塔爾在創(chuàng)立之初就有意識地把自己和這些傳統(tǒng)風格的瓷器品牌區(qū)分開來，將自己定位于傳達當代藝術文化的理念與精髓，生產兼具未來前瞻性與歷史傳統(tǒng)性的高級餐具。在此清晰定位之下，羅森塔爾經過多年的發(fā)展，不僅成為了德國規(guī)模最大的瓷器制造商，而且還成為世界頂級的陶瓷餐具品牌，近年來更將產品線延伸至家居設計領域，被業(yè)內人士譽為全球最大的餐桌文化產品供應商。

二、以產品細分豐富品牌形象

羅森塔爾為了更好地滿足不同消費者的需求，將其產品細分為多個系列：

精品系列：邀請現當代知名藝術家參與設計，以現代風格、限量發(fā)行為導向，極具收藏價值。

古典系列：以歐洲皇室貴族品味為設計導向，表達出精致優(yōu)雅的藝術風格。

湯瑪士系列和胡琴路易斯特系列：以家庭餐廳實用為設計導向，為日常用瓷提供活潑、新鮮的多樣化設計。

遇見范思哲系列：與知名時裝品牌范思哲合作，將范思哲華麗的文藝復興風格完整地拓印到餐桌精品上，表現出令人目眩神迷的奢華。

通過細分的產品線，羅森塔爾緊緊圍繞著“傳達當代藝術文化的理念和精髓”的定位，以多樣化的產品滿足不同消費者、不同層次的需求，使其品牌形象豐富而又統(tǒng)一。

三、以品質保障品牌形象

質量是品牌存活的根基，沒有質量的產品就失去了轉化成商品價值的立足點，更談不上品牌的認定。羅森塔爾重視品牌形象的塑造，更明白只有高品質的設計和生產質量才能為品牌發(fā)展的延續(xù)做出最大的保證，因此堅持品質管理以維護品牌形象。

在產品的設計開發(fā)階段，羅森塔爾對每一個新的設計方案進行認真的設計評價。評審委員由來自不同行業(yè)、涉足各種藝術設計領域的專家們所組成。只有當設計方案獲得大多數評委認可之后，方能投入生產。

在生產環(huán)節(jié)，羅森塔爾嚴把質量關，對產品選用的材料、使用的制作工藝精益求精，并關注新材料的開發(fā)和新技術的運用，不斷推動產品質量的提升。

在銷售環(huán)節(jié)，羅森塔爾十分注重傾聽消費者的意見，以消費者為主導評價產品的設計和質量。并不斷將消費者對于產品質量和設計方面的意見與建議及時反饋給生產部門和設計部門。

就是通過對以上各個環(huán)節(jié)的嚴格把控，羅森塔爾的品質得到了保障，品牌的形象也由此穩(wěn)固地豎立在消費者心目中。

四、以跨界設計提升品牌形象

羅森塔爾致力于提高日常用瓷的審美層次，經常邀請不同領域的設計大師參與產品設計，創(chuàng)作出大量藝術精品?，F代主義建筑大師格羅佩斯自1963年起就效力于羅森塔爾。他創(chuàng)作的“TAC I”茶具系列被認為是當代設計的典范，巴黎蓬皮杜藝術中心將其作為藝術品永久收藏。美國工業(yè)設計師雷蒙·羅維設計的“形式2000”，英國雕塑家亨利·摩爾設計的瓷塑“月”等等，都成為了設計史上經典的作品。這些設計大師的參與極大地提升了羅森塔爾的品牌形象，使得羅森塔爾幾乎成了“設計”與“品味”的代名詞。

在羅森塔爾的跨界設計合作中最膾炙人口的莫過于與意大利天才服裝設計師范思哲合作的“遇見范思哲系列”。1993年范思哲為羅森塔爾設計了一套高檔餐瓷，范思哲的品牌標志——希臘神話中的蛇發(fā)女妖美杜莎被演繹在餐具上，古希臘卷草紋與女妖紋樣繁復而精美，金色、紅色與黑色的搭配艷麗無比，配以24k金鑲邊，使整套瓷器展現出一種輝煌而奢華的美。該系列一經推出就贏得了消費者青睞，成為收藏和饋贈的首選。直至今日，“遇見范思哲系列”每年推出的限量款新品，都是羅森塔爾最暢銷的產品。

五、羅森塔爾的品牌形象塑造給中國制瓷業(yè)的啟示

中國曾經是世界頂級瓷器的原產地，如今已變?yōu)橘M用低廉的加工地，在現今的國際市場上，沒有一個高端瓷器品牌屬于中國。通過對羅森塔爾的品牌形象塑造的分析，我們可以得到以下啟示：注重品牌形象的建設，找準定位，并堅持不解地在長期的發(fā)展歷程中貫徹這個定位；通過細分產品線，不斷豐富和完善品牌形象，滿足不同消費者的多樣化需求；堅持品質管理，以高質量的設計和生產能力保障品牌形象；大膽借力，通過與知名設計師的跨界合作來提升品牌形象，將品牌塑造成一個與時俱進、經典時尚的文化符號。中國制瓷業(yè)應該正視與國外陶瓷品牌的差距，在品牌的形象塑造上下力氣，只有這樣才能扭轉我國制瓷業(yè)所處的不利局面，創(chuàng)造出中國人自己的國際品牌。

[1]李正安,陶瓷設計，中國美術學院出版社，2002

[2]夏海清，對我國陶瓷品牌建設中品牌形象問題的研究，中國陶瓷工業(yè)，2006.6

[3] http://www.rosenthal.cn/