馬張霞

（蘇州市相城中等專業(yè)學(xué)校 江蘇 蘇州 215134）

產(chǎn)品推廣策劃書(shū)寫(xiě)作技巧初探

馬張霞

（蘇州市相城中等專業(yè)學(xué)校 江蘇 蘇州 215134）

自2008起，江蘇省對(duì)口單招考試方案進(jìn)行了改革，加大了技能考核的比重。營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的技能考核項(xiàng)目之一“撰寫(xiě)產(chǎn)品推廣策劃書(shū)”在實(shí)際教學(xué)中缺乏有效的參考教材，使授課者感覺(jué)無(wú)規(guī)律可循，因此，應(yīng)結(jié)合大量的企業(yè)文案，對(duì)產(chǎn)品推廣策劃書(shū)撰寫(xiě)的技巧進(jìn)行探討，為策劃書(shū)撰寫(xiě)提供教學(xué)參考。

產(chǎn)品推廣策劃書(shū)；寫(xiě)作技巧

作為職業(yè)教育人才選拔的重要手段，江蘇省對(duì)口單獨(dú)招生高考在2008年率先迎來(lái)了一場(chǎng)改革，最明顯的變化就是考試模式中加大了技能考核的比重。這項(xiàng)改革從素質(zhì)教育的角度來(lái)看，更能夠體現(xiàn)學(xué)生的創(chuàng)新、實(shí)踐能力，也更加符合當(dāng)前社會(huì)對(duì)職業(yè)學(xué)校學(xué)生專業(yè)技能的需求，但對(duì)職業(yè)學(xué)校的教師則提出了更大的挑戰(zhàn)。根據(jù)技能高考的新方案，如何上好技能實(shí)訓(xùn)課程，給學(xué)生帶來(lái)思想的更新和能力的提升，是每個(gè)職校實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師面臨的新課題。

對(duì)照2007年?duì)I銷(xiāo)專業(yè)的技能考試方案，筆者發(fā)現(xiàn)新方案中取消了“口才推銷(xiāo)”和“禮品包裝”兩個(gè)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)而增加了“產(chǎn)品推廣策劃”和“銷(xiāo)售情景評(píng)判”項(xiàng)目。從這個(gè)改動(dòng)上可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)口高考對(duì)學(xué)生的創(chuàng)新能力、縝密思維能力、書(shū)面表達(dá)能力、商務(wù)禮儀知識(shí)運(yùn)用能力的要求更高了，尤其是“產(chǎn)品推廣策劃”項(xiàng)目更能全面考查學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)功底，這也讓很多職校學(xué)生感到頭疼。筆者擬就《2008年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的技能高考新方案》為切入點(diǎn)，簡(jiǎn)單談?wù)劗a(chǎn)品推廣策劃方面的技巧。

技巧一：注意產(chǎn)品推廣策劃書(shū)的基本格式。

一份完整的產(chǎn)品推廣策劃書(shū)通常包括9個(gè)部分：（1）推廣主題明確；（2）推廣目的表述清楚；（3）推廣對(duì)象明確；（4）推廣場(chǎng)所明確；（5）推廣時(shí)間明確；（6）推廣策劃的內(nèi)容有一定的創(chuàng)新性和可行性；（7）推廣運(yùn)作詳細(xì)有效；（8）控制措施考慮周全；（9）費(fèi)用預(yù)算合理。要寫(xiě)好一份產(chǎn)品策劃書(shū)，既要格式規(guī)范，也要各個(gè)環(huán)節(jié)銜接縝密，既要闡述清晰，也要促銷(xiāo)手段有所創(chuàng)新。

技巧二：注意策劃書(shū)的“四要”。

“四要”之一：主題要簡(jiǎn)潔、鮮明。好的主題是整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的靈魂，是展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的第一道關(guān)卡，好的主題能使消費(fèi)者接近產(chǎn)品。通過(guò)主題要讓消費(fèi)者清楚商家活動(dòng)的主要內(nèi)容和產(chǎn)品的主要特點(diǎn)。要用簡(jiǎn)潔、醒目的表現(xiàn)方式吸引消費(fèi)者的注意力，提供顧客在光顧零售店時(shí)最需要的信息。

例如：針對(duì)牛奶的推廣——關(guān)愛(ài)下一代，選擇××奶/暢優(yōu)人生；針對(duì)數(shù)碼相機(jī)的推廣——精彩瞬間，美麗永留/美來(lái)自發(fā)現(xiàn)；針對(duì)服飾的推廣——飾全飾美/新生只需三分鐘/潮流的指針；針對(duì)電動(dòng)車(chē)的推廣——“非”一般的感覺(jué)；針對(duì)“文曲星”的推廣——掌上操控，由我做主；針對(duì)眼鏡的推廣——讓您的“視”界更精彩；針對(duì)MP3的推廣——暢想（唱響）未來(lái)/時(shí)尚原來(lái)如此簡(jiǎn)單；針對(duì)手機(jī)的推廣——溝通無(wú)處不在等等。

“四要”之二：內(nèi)容要?jiǎng)?chuàng)新、實(shí)用。在商業(yè)社會(huì)中，各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)花樣百出，而那些常用促銷(xiāo)手法并非任何時(shí)候都能真正收到預(yù)期效果，因此，必須在熟練掌握和使用常規(guī)促銷(xiāo)法的同時(shí)，運(yùn)用一些新元素增加促銷(xiāo)亮點(diǎn)，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

常規(guī)促銷(xiāo)手段：產(chǎn)品折價(jià)讓利（全場(chǎng)8.5折/原價(jià)300元，現(xiàn)價(jià)220元）、贈(zèng)品銷(xiāo)售（買(mǎi)手機(jī)送話費(fèi)/買(mǎi)彩妝送化妝包）、現(xiàn)金返還（購(gòu)物500元返還150元禮券）、憑優(yōu)惠券低價(jià)購(gòu)買(mǎi)（憑券消費(fèi)抵20元）、集點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)（集10個(gè)易拉環(huán)，兌換一瓶可樂(lè)）、免費(fèi)試用（食品小杯裝試嘗）、有獎(jiǎng)參與（填寫(xiě)有獎(jiǎng)問(wèn)答卡）、會(huì)員俱樂(lè)部（VIP會(huì)員活動(dòng)）、限量特供（1元錢(qián)買(mǎi)手機(jī)）、名人效應(yīng)（明星代言）、抽獎(jiǎng)銷(xiāo)售（一等獎(jiǎng)彩電、二等獎(jiǎng)若干）、團(tuán)購(gòu)（一次性買(mǎi)100件送大禮包）等等。

創(chuàng)新促銷(xiāo)方式：服務(wù)舉措（終身保修、異地聯(lián)保、免費(fèi)清洗、無(wú)條件退貨）、文化節(jié)日促銷(xiāo)（中秋合家歡廚藝表演賽）、產(chǎn)品概念炒作（綠色手機(jī)、名表手機(jī)）、空城計(jì)（月付方式、押金返還）、捆綁銷(xiāo)售（以舊帶新）、游戲參與（募集歌詞、攝影、商品命名、廣告語(yǔ)）、公關(guān)贊助（特困助學(xué)、體育賽事）、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)（與Google聯(lián)手）、以舊換新（舊彩電換新彩電）、聯(lián)合促銷(xiāo)（旅行社與飯店、酒店與咖啡廳）、知識(shí)講座（保健藥品推薦會(huì)）、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)（送微笑到社區(qū)）、娛樂(lè)贊助（MP3贊助音樂(lè)節(jié)目）、包裝促銷(xiāo)（環(huán)保袋的宣傳）、POP促銷(xiāo)、路演促銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)演示、短信促銷(xiāo)、季節(jié)折扣、拍賣(mài)促銷(xiāo)、燈光照明法、顧問(wèn)式導(dǎo)購(gòu)、E-mail促銷(xiāo)、自辦展銷(xiāo)會(huì)、公司刊物法、意見(jiàn)領(lǐng)袖促銷(xiāo)、標(biāo)志物促銷(xiāo)、限量版促銷(xiāo)等等。

“四要”之三：注意事項(xiàng)要周詳。（1）促銷(xiāo)工具要充分運(yùn)用。如傳統(tǒng)四大媒體廣告、路演、堆頭、易拉寶、DM單、墻體、公交車(chē)、短信、網(wǎng)絡(luò)、路牌、拱門(mén)、彩旗、充氣物、夾報(bào)單頁(yè)、擴(kuò)音器、小區(qū)橫幅、高空氣球、LED跑馬燈、海報(bào)、展板等。（2）各個(gè)部門(mén)要明確分工。如市場(chǎng)部提前14天的DM制作、海報(bào)設(shè)計(jì)、媒體訂購(gòu)、廣告宣傳；采購(gòu)部提前10天的貨源落實(shí)；財(cái)務(wù)部提前5天的費(fèi)用折讓審核備案；門(mén)店提前4天的POP書(shū)寫(xiě)、氣氛營(yíng)造；配送中心提前3天的配貨送貨；營(yíng)業(yè)部提前1天的門(mén)店備貨、促銷(xiāo)布置，電腦部執(zhí)行前一天下班后的價(jià)格變動(dòng)；導(dǎo)購(gòu)部當(dāng)天的服務(wù)接待、現(xiàn)場(chǎng)登記；保安部當(dāng)天的安全維護(hù)；后勤部的現(xiàn)場(chǎng)清潔；市場(chǎng)部活動(dòng)后期的整體效果分析等。（3）與有關(guān)部門(mén)進(jìn)行場(chǎng)地落實(shí)。工商、城管、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、公證處等部門(mén)的認(rèn)可和參與是必不可少的。

“四要”之四：促銷(xiāo)預(yù)算要合理。對(duì)于促銷(xiāo)預(yù)算，并沒(méi)有固定的經(jīng)費(fèi)比例，但一定要預(yù)算詳細(xì)清楚、節(jié)約，考慮周全、完善。合理的報(bào)紙、展板、宣傳冊(cè)經(jīng)費(fèi)要調(diào)研、細(xì)算；賽務(wù)費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)、演出費(fèi)可估算；折扣、降價(jià)、贈(zèng)品損耗不可漏算。零售店促銷(xiāo)的最終目的是擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)，因此，促銷(xiāo)不僅要以成本為最低經(jīng)濟(jì)界限，而且還要以擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售、增加整體銷(xiāo)量為目標(biāo)。

技巧三：注意最終審核的“三不”。

“三不”之一：前后不矛盾。（1）主題與目的不能矛盾。比如有的學(xué)生將MP5的推廣主題確定為 “每天一元錢(qián)，最新超炫MP5帶回家”，通過(guò)這個(gè)主題可以感知策劃者是想提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)事件炒作吸引眼球，率先搶占市場(chǎng)，打響新產(chǎn)品的知名度。但是這位學(xué)生卻將推廣目的設(shè)定為“突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象”。顯然前后不能呼應(yīng)，產(chǎn)品策劃書(shū)也就失去了操作意義。（2）推廣對(duì)象與時(shí)間、地點(diǎn)不能矛盾。比如另一位學(xué)生針對(duì)MP5的宣傳活動(dòng)，提出了采用校園籃球賽贊助和選拔形象代言人的促銷(xiāo)手段，這個(gè)立意出發(fā)點(diǎn)是好的，但是他把活動(dòng)地點(diǎn)選擇在了超市門(mén)口，時(shí)間又選擇了周一到周五，這段時(shí)間青少年都在學(xué)校上課，顯然是不會(huì)有機(jī)會(huì)參與到這次推廣活動(dòng)中來(lái)的。

“三不”之二：期限不盲目。促銷(xiāo)的期限既不能過(guò)長(zhǎng)，也不宜過(guò)短。這是因?yàn)闀r(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)使消費(fèi)者感到習(xí)以為常，失去刺激需求的作用，甚至?xí)瓜M(fèi)者產(chǎn)生疑問(wèn)或不信任感；時(shí)間過(guò)短會(huì)使部分顧客來(lái)不及接受促銷(xiāo)的好處，收不到最佳的促銷(xiāo)效果。一般應(yīng)以消費(fèi)者的平均購(gòu)買(mǎi)周期或淡旺季間隔為依據(jù)，確定合理的促銷(xiāo)方式。

“三不”之三：活動(dòng)不違法。促銷(xiāo)活動(dòng)要實(shí)事求是，不能欺騙消費(fèi)者。謊稱有獎(jiǎng)而實(shí)際上無(wú)獎(jiǎng)的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、暗中給予回扣的商業(yè)賄賂、低于成本的掠奪定價(jià)、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、虛假?gòu)V告宣傳、借機(jī)銷(xiāo)售質(zhì)次價(jià)高的商品等行為都嚴(yán)重違反了國(guó)家的法律法規(guī)。目前主要的法律依據(jù)有《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《中華人民共和國(guó)廣告法》以及一些地方性法規(guī)和部門(mén)規(guī)章。

總之，產(chǎn)品推廣策劃是一項(xiàng)綜合性的工作，涉及一整套具體的運(yùn)作實(shí)務(wù)。只要在生活中注意觀察，注意積累，對(duì)促銷(xiāo)過(guò)程中的得與失進(jìn)行全面總結(jié)，相信每個(gè)人都可以成為一名優(yōu)秀的策劃人。

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[2]馮章.商務(wù)策劃書(shū)寫(xiě)作范本[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2009.

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[4]田廣長(zhǎng).常用策劃書(shū)創(chuàng)作[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[5]劉世忠.品牌策劃實(shí)務(wù)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007.

馬張霞（1979—），女，2009級(jí)碩士研究生，蘇州市相城中等專業(yè)學(xué)校教師，中學(xué)一級(jí)教師，具備會(huì)計(jì)員、高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)員、助理電子商務(wù)師等多種職業(yè)資格，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)。

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1672-5727（2011）09-0086-02