李靜

（鄭州牧業(yè)工程高等?？茖W校 河南 鄭州 450011）

高職市場營銷：實踐教學新體系構(gòu)建

李靜

（鄭州牧業(yè)工程高等專科學校 河南 鄭州 450011）

針對目前高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學的狀況及面臨的主要問題，提出了“一個中心，四個環(huán)節(jié)”的市場營銷專業(yè)實踐教學體系，即以提高學生職業(yè)素質(zhì)為中心，通過課堂實驗、教學實習、專業(yè)實訓與頂崗實習四個環(huán)節(jié)對學生進行職業(yè)技能的培養(yǎng)與鍛煉。最后指出需要進一步研究與解決的問題，如實踐教學管理機制、質(zhì)量評價與監(jiān)督機制的建立等。

高職院校；市場營銷；一個中心，四個環(huán)節(jié)；實踐教學新體系

高職市場營銷專業(yè)實踐教學體系構(gòu)建的目標

中國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，對市場營銷人才的能力和素質(zhì)要求越來越高。這里所說的能力是指專業(yè)技能和應用能力，素質(zhì)是指市場營銷專業(yè)人才所具備的綜合素質(zhì)和職業(yè)素質(zhì)。

教育部 《關于推進中等和高等職業(yè)教育協(xié)調(diào)發(fā)展的指導意見》指出：要強化學生素質(zhì)培養(yǎng)，改進教育教學過程。改革以學校和課堂為中心的傳統(tǒng)教學方式，重視實踐教學、項目教學和團隊學習；強化學生誠實守信、愛崗敬業(yè)的職業(yè)素質(zhì)教育，加強學生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新意識培養(yǎng)。

目前，高職院校的市場營銷專業(yè)在實踐教學方面普遍存在一些問題，如缺乏與實踐教學相適應的教學理念、缺少適應市場營銷專業(yè)實踐教學的手段與方法、校內(nèi)實訓基地無法完成實踐教學目標等。致使培養(yǎng)出來的學生在營銷職業(yè)素質(zhì)與能力方面與市場需求還存在很大的差距。因此，高職院校的市場營銷專業(yè)實踐教學改革勢在必行。

高職實踐教學以培養(yǎng)學生綜合職業(yè)能力為主要目標，教學過程相對于理論教學獨立存在卻又相輔相成，通過有計劃地組織學生實施觀察、實驗、操作和實習等教學活動，鞏固和深化與專業(yè)培養(yǎng)目標相關的專業(yè)知識，掌握從事本專業(yè)領域?qū)嶋H工作的基本能力和技能，培養(yǎng)解決實際問題的能力和創(chuàng)新能力。

“一個中心，四個環(huán)節(jié)”的市場營銷專業(yè)實踐教學新體系

市場營銷專業(yè)的實踐教學不應是分散的、無序的、各自為政的，而應是一個完整的體系，這樣才能實現(xiàn)實踐教學的培養(yǎng)目標。近年來，我們加大了對實踐教學體系的研究與實踐，設計并實施了一系列營銷專業(yè)實踐教學的改革與創(chuàng)新，尤其是在實踐教學體系的構(gòu)建方面提出了一些改進措施。

從實踐教學體系的具體環(huán)節(jié)來看，實踐教學體系應圍繞“一個中心，四個環(huán)節(jié)”進行安排和運作?！耙粋€中心”即以提高學生職業(yè)素質(zhì)為中心；“四個環(huán)節(jié)”即通過課堂實驗、教學實習、專業(yè)實訓及頂崗實習四個環(huán)節(jié)，對學生進行職業(yè)技能的培養(yǎng)與鍛煉。

要真正達到培養(yǎng)學生職業(yè)素質(zhì)與能力的目標，必須進行校企合作，與企業(yè)共同研究構(gòu)建市場營銷專業(yè)的實踐教學體系。

課堂實驗環(huán)節(jié) 課堂實驗教學應選擇與培養(yǎng)崗位能力直接有關并且使用頻率較高的專業(yè)知識內(nèi)容，把崗位能力所需要的能力模塊和知識基礎合理地分配到主要的課程中。從橫向看，各門課程實驗內(nèi)容之間應該是相互配合、相得益彰的關系；從縱向看，應該是相互銜接、逐步遞進的關系。這些課程的課堂實驗由本校專業(yè)教師擔任，以更好地把握各課程之間的關系。此外，與企業(yè)合作，開發(fā)行業(yè)企業(yè)課程，直接由企業(yè)專家?guī)ьI學生以企業(yè)真實工作項目進行實踐操作，將課堂搬到工作場所，有利于學生在校期間就對營銷專業(yè)相關行業(yè)有更清晰的認識，并掌握更加貼近市場實際的基本技能。

教學實習環(huán)節(jié) 教學實習環(huán)節(jié)是針對營銷崗位所需要的單項技能進行強化訓練，分配在營銷專業(yè)的主干課程中，各安排一周的教學實習，完成相應的單項技能。在這個環(huán)節(jié)，對于一些實踐性、操作性較強的課程，如《市場調(diào)查技術》和《市場營銷策劃》等，可與企業(yè)合作共同開展教學實習。根據(jù)課程特點，采用“任務驅(qū)動、項目導向”的教學模式。在教學實習周內(nèi)，依托企業(yè)的真實項目開展市場調(diào)研、企業(yè)診斷及營銷策劃項目進行市場調(diào)研策劃實踐訓練。期間由企業(yè)人員親自布置實習任務，并由任課教師與企業(yè)專家共同對學生進行指導；項目結(jié)束后共同對學生的實習成果進行考核。

專業(yè)實訓環(huán)節(jié) 專業(yè)實訓環(huán)節(jié)是獨立于課程教學之外的單獨實踐教學課程，既是實踐教學體系中的重點，也是實施實踐教學的難點，需要多方面的支持和配合方能取得預期效果。通過多年的探索與實踐，根據(jù)市場營銷類職業(yè)的特點，我們逐步構(gòu)建了“基本素質(zhì)訓練→專業(yè)素質(zhì)訓練→專業(yè)綜合能力訓練”三層次專業(yè)實訓模式。

1.基本素質(zhì)訓練于第二學期進行。目的是塑造團隊精神，強化學生的口頭表達能力、書面表達能力、溝通能力和心理自我調(diào)適及承挫能力，提升學生負責任的心態(tài)，激發(fā)學生積極主動迎接挑戰(zhàn)的信心。我校的做法是采用素質(zhì)拓展訓練的形式，或以我?！熬秧椖抗ぷ魇摇彪娫捲L問項目為載體，對學生的基本職業(yè)素質(zhì)進行培養(yǎng)與訓練。通過參與企業(yè)的真實工作，不僅使學生提前接觸社會與市場，增長了相關工作經(jīng)驗，更重要的是，對于營銷專業(yè)的學生來講，職業(yè)素質(zhì)得到了提升。如在此過程中掌握了電話訪問的技巧、學會了如何提升自己的心智、如何對待客戶的拒絕、如何鍛煉自己的承挫能力、如何與客戶進行有效溝通等等。同時，通過這樣的艱苦實訓，學生也能感受到營銷工作的艱辛，培養(yǎng)吃苦耐勞的精神。這些素質(zhì)與能力的養(yǎng)成是他們一筆寶貴的財富，將會在他們以后的工作和生活中慢慢積淀與升華。

2.專業(yè)素質(zhì)訓練于第四學期進行。目的是培養(yǎng)學生把握全局的意識和經(jīng)營管理能力。這個環(huán)節(jié)的實訓是在實驗室進行，借助電腦與教學軟件、教學輔助設施等。這種模擬企業(yè)經(jīng)營實踐的方式，可以有效地提高學生的學習興趣，彌補課堂教學的不足。在實際演練中，學生會遇到企業(yè)經(jīng)營中常出現(xiàn)的各種典型問題，在輕松的“寓教于樂”的環(huán)境中，了解營銷活動的全過程及培養(yǎng)業(yè)務處理能力。

3.專業(yè)綜合能力訓練于第五學期進行。目的是在學生正式進行頂崗實習之前，對學生的營銷綜合能力進行一次強化，培養(yǎng)學生對營銷理論與實踐的綜合應用能力?？梢圆捎谩耙再惔儆枴钡男问?，借助“全國市場營銷大賽”等各種賽事的舉辦，組織市場營銷學生全員參與市場營銷策劃方案設計大賽的選拔，營造營銷能力競賽的氛圍，培養(yǎng)學生對營銷知識的綜合應用能力。

頂崗實習環(huán)節(jié) 在頂崗實習階段，以企業(yè)專家指導為主、學校教師指導為輔。一般是在畢業(yè)前的最后一個學期進行，頂崗實習崗位的選擇采取校系推薦和學生自主選擇相結(jié)合的方式。在這個環(huán)節(jié)中，可能存在的一個問題就是缺乏監(jiān)督和反饋機制。在頂崗實習環(huán)節(jié)學生進入企業(yè)進行真正的營銷操作，使在校學到的知識得以在實踐中進行檢驗，學校更加需要獲得學生在人才市場上的反響，作為今后改進人才培養(yǎng)的依據(jù)。但在學生實習的階段，由于學生選擇的實習單位較為分散，以至于指導教師在實習檢查、實習指導與實習過程管理方面存在很大的困難。所以，在畢業(yè)實習環(huán)節(jié)應多加強與學生溝通，一方面促進師生間相互學習，另一方面也有利于對教學質(zhì)量的監(jiān)督。

完善市場營銷專業(yè)實踐教學的保障體系

制定完善的實踐教學文件 市場營銷專業(yè)的實踐教學在實施過程中是以工作項目為中心組織理論知識和實踐知識的，課程內(nèi)容與工作任務緊密相關。這樣學生通過完成工作任務的過程學習相關知識，學與做融于一體，有利于技術實踐能力的形成。在通過項目課程來整合、優(yōu)化專業(yè)課程與實踐課程設置的基礎上，遵循實踐教學的特點和規(guī)律，制定一套系統(tǒng)、完整、嚴謹、可行的市場營銷專業(yè)實踐教學文件并有效地加以執(zhí)行是必須的。如市場營銷專業(yè)的實踐教學基本要求與大綱及各主干課程的實踐教學大綱以及符合專業(yè)實際的實踐教學指導書等相結(jié)合，以保障實踐教學的開展有據(jù)可依。

將企業(yè)考核納入實踐教學考核范疇，完善實踐教學考核體系 實踐教學作為培養(yǎng)和提升學生職業(yè)能力的重要途徑，如果沒有合理的考核方法，不僅不能保證教學效果，甚至會挫傷學生參加實踐的積極性。對于市場營銷專業(yè)技能課程，應實行校內(nèi)成績考核與企業(yè)實踐考核相結(jié)合的方法。如 《市場調(diào)查技術》、《市場營銷策劃》兩門課，主要采用項目任務教學法，即由學生組成項目團隊，師生共同與企業(yè)相聯(lián)系，爭取企業(yè)的實際調(diào)研、策劃項目。然后企業(yè)人員與師生進行溝通交流，學生做項目、教師輔導教學，學生在做項目的過程中進行學習。項目完成后，由教師和企業(yè)共同把關，對學生進行考核。

培養(yǎng)一支具有“雙師型”素質(zhì)的教師隊伍 所謂“雙師型”教師隊伍，主要有兩層涵義：一方面，教學團隊結(jié)構(gòu)合理，專職教師和兼職教師比例合理，來自高校和來自企業(yè)的教師比例合理，側(cè)重于專業(yè)理論教學和側(cè)重于專業(yè)技能教學的教師比例合理。另一方面，教師個體基本素質(zhì)全面，專業(yè)課教師既要有全面的專業(yè)理論知識，又要有較強的崗位實踐經(jīng)驗。

校企合作，共建校內(nèi)實訓基地 我校與河南君友商務咨詢經(jīng)過多年的合作與探索，共建了管理類專業(yè)實訓基地，是一種基于“校中廠”模式的校內(nèi)企業(yè)工作室，采用國內(nèi)先進的電話訪問系統(tǒng)開展電話訪問項目。同時，依托企業(yè)的實際項目，吸納學生開展市場調(diào)研活動。對市場營銷專業(yè)來講，市場調(diào)研技能屬于市場營銷技能的核心與基礎。市場調(diào)研活動具有系統(tǒng)性，必須制定完整的策劃方案。學生通過市場調(diào)研的實習實訓，不僅可以掌握市場調(diào)研的各項專業(yè)技能，還可以增強營銷活動的系統(tǒng)性和營銷策劃能力。

需要進一步研究與解決的問題

建立切實可行的實踐教學管理機制 實踐教學作為培養(yǎng)學生職業(yè)素質(zhì)與能力的主要手段，是高職院校甚為重視的教學環(huán)節(jié)，實踐教學的順利開展是保證教學效果的重要基礎。為強化實踐教學的規(guī)范管理，學校教務部門應設立專門的實踐教學管理機構(gòu)，修訂和出臺一系列有關實踐教學方面的管理制度和管理方法。

建立有效的實踐教學質(zhì)量評價與控制機制 要建立一套比較完整的實踐教學質(zhì)量評價指標體系，明確質(zhì)量管理目標、完善質(zhì)量管理文件，制定科學、規(guī)范的標準，使實踐教學的質(zhì)量水平可以評價。同時還要構(gòu)建實踐教學的質(zhì)量監(jiān)控體系，完善實踐教學的質(zhì)量監(jiān)控體系，完善質(zhì)量監(jiān)控指標和手段，加強監(jiān)督檢查與考核，規(guī)范實踐教學運行，這對提高實踐教學的水平與效果是非常重要的。

多渠道、多形式地建立和鞏固校內(nèi)外實習基地，深化校企合作 實習實訓教學基地是提高學生職業(yè)能力的重要平臺，高職院校市場營銷專業(yè)應創(chuàng)新基地建設，如建立大學生創(chuàng)業(yè)園或建立經(jīng)營性實訓中心作為營銷實習實訓基地，在依靠政府支持的同時，充分利用校內(nèi)外的辦學資源，積極爭取企業(yè)的合作與支持，建立穩(wěn)定的產(chǎn)學研合作機制。

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（本文責任編輯：尚傳梅）

G718

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1672-5727（2011）12-0130-03

李靜（1979—），女，河南輝縣人，碩士，鄭州牧業(yè)工程高等?？茖W校經(jīng)濟管理系講師，研究方向為市場營銷。