特約教練：魏慶

“理念到動作”營銷培訓創(chuàng)始人，主張“培訓要把理念宣導落實到動作分解，讓學員上午聽完下午就能拿到市場上運用”。

從基層業(yè)代做起，12年銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗，歷任可口可樂、頂新集團等知名企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)等職。出版4套營銷專著、10余套培訓光碟，國內(nèi)50余家電視臺熱播。

先后為可口可樂、統(tǒng)一企業(yè)、嘉里糧油、美的集團、TCL集團、九陽家電、康佳集團、恒安集團、聯(lián)想集團、中國石油、雙匯集團、大自然地板等國內(nèi)外500余家企業(yè)提供系列營銷培訓&常年輔導。

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面對業(yè)務人員的推銷，更多店主關心的是你的產(chǎn)品（尤其是新品）賣不賣得動？會不會不賠錢？讓他們產(chǎn)生安全感，還要看你的“本事”。

上節(jié)主要內(nèi)容回顧：

截止目前我們學習了一線中小終端推銷的三個模型：

模型一：初次見面不要一進門就賣貨，先用服務破冰，才有溝通機會；進而建立信任，建立客情，銷售自然水到渠成。

模型二：你賣給店主的，一定是他缺的產(chǎn)品。不是你要賣，而是他店里需要買！

模型三：千方百計講好利潤故事。

本篇將繼續(xù)學習模型四: 幫客戶建立“肯定不會賠錢”的安全感。

終端店面對業(yè)務人員的推銷，首先想到的是賺錢嗎——不完全是，更多店主關心的是你的產(chǎn)品（尤其是新品）賣不賣得動？會不會不賠錢？賣這個產(chǎn)品不會賠錢，有安全感，然后利潤故事才能發(fā)揮更好的作用。

終端客戶聽到什么話，看到什么現(xiàn)象就會覺得安全呢？總結一下無非以下幾點：

進貨量小，不壓資金，吸引消費者，不妨少進一點試試看

“老板，今天我給你推薦個新品（展示新品樣品），您沒賣過，先別急著多拿，先少進一點試一下。咱們零售店不是批發(fā)，一下走幾十件貨。零售店走零售，量小就得貨全，賺錢靠的就是多品種，最好是讓人家到你店里想買啥都能買到，才能把來人的錢賺到，你能給顧客留一個你這里貨全、啥新品都有的印象，才能留住人。要不然一次沒有，兩次沒有，人家就去別的地方了，商店多的是，說不定就去你對門了?！?/p>

對中小終端推銷新品的時候，最好首次訂單不要下的太多。其一，降低店主的進貨壓力可以增加成交率；其二，首批貨迅速消化會讓店主覺得新品暢銷。當?shù)谝淮蔚曛鬟M貨動銷之后，第二次可以適當增加訂單量，通過增加終端庫存壓力來提高店主主推意愿。

鼓勵試銷，首批進貨可以貨物調(diào)換，零風險

“對對對！您說的對，不一定每種產(chǎn)品到店里你都能賣掉都能賺錢，但一定要試一下，少進一點試一下能不能賣，如果不能賣，你進的少也不怕壓貨和壓資金，如果一試能賣——這不是多了賺錢的路子。況且3個月之后如果您真覺得賣不動，我們可以給您調(diào)換成您指定的暢銷產(chǎn)品。您知道平時我們是不退換貨的，這次保證換貨只是針對首次鋪的產(chǎn)品，所以說您今天進貨是零風險，您干嗎不試一下？”

時間很充裕，而且我們公司推的新品一般都能推起來

調(diào)貨時間長：“新產(chǎn)品我們3個月內(nèi)都可以調(diào)換，3個月，您有充足的時間嘗試一下這個新品能不能賣得動、賺不賺錢。”

保質(zhì)期長：“這個產(chǎn)品保質(zhì)期12個月呢，您拿到的是當月的新產(chǎn)品，離過期還有是十一個月時間呢。十一個月，就這幾包產(chǎn)品，您還怕賣不了？”

我們推的產(chǎn)品持續(xù)一段時間都能推起來：“你回想一下，哪個產(chǎn)品不是剛開始打開市場都很難，最后從不能賣到火起來。再說了，我們公司的產(chǎn)品是國內(nèi)第一品牌，有廣告投入、促銷支持、業(yè)務人員拜訪后續(xù)服務等等，這些都是小企業(yè)不能比的， 我們公司推的產(chǎn)品不可能一點也走不動。火不火，只是一個時間問題，您當時剛開始賣××產(chǎn)品的時候，不是也不好賣嗎？現(xiàn)在不是賣得很好嗎！”

我們不是把產(chǎn)品賣給您就不管了，我們后面有周期性服務幫您動銷

有事您隨時能找到我：“您現(xiàn)在進新品算是趕上好時候了，以前這個市場是經(jīng)銷商操作，可能難免有些服務不到位的地方，今年開始我們廠家成立辦事處對零售終端周期性拜訪，我每周都來拜訪您一次，您有什么事可以直接和我說，能力范圍之內(nèi)的肯定幫您解決。還有您看我們貼在您店里的客戶服務卡，上面有我的手機號，還有我們公司主管的電話，您有問題隨時打電話就行。我們不是把產(chǎn)品賣給您就不管了，我們后面有周期性服務，幫您一起把這些產(chǎn)品賣出去！”

咱們利益是一致的，我必須幫您把貨賣出去：“您放心我不可能騙您，讓您進您不能賣的貨，然后您賣不動，下次就再不從我這里進貨了。我的工作不是“讓您進一次貨”而是想辦法“讓您多賣貨”，您有銷量有利潤才會長期進我們的貨，所以我必須給您提供一系列服務、幫您擺貨架促進銷量、幫您算銷量下訂單、幫您管庫存防止即期品、有促銷直接給您支持（保證您能拿到促銷品），產(chǎn)品推廣重點有變化也會首先跟您講（免得您進錯貨跟不上公司推廣重點）。我必須幫您把店里生意搞紅火，您賣得好，我拿的單子就多，咱倆的利益是統(tǒng)一的。這次讓你進新品我也不可能害您，最后您賣不動肯定要找我，我還是在給自己找麻煩?！?/p>

現(xiàn)在有政策，成本低風險小，早下手利潤高

成本低您不會賠錢:“對對對，新產(chǎn)品剛上市，消費者對產(chǎn)品不了解，剛開始肯定動銷慢，但這也只是個時間問題。就是因為現(xiàn)在是新品，才有這么大的進貨促銷力度，等過幾個月產(chǎn)品逐漸推起來而且天氣轉暖到旺季了，促銷力度肯定會減少，您今天拿貨的促銷底板價這么低，您進24瓶賣掉14瓶就把本錢賺回來了，剩下10瓶您凈賺，不可能讓您砸到手里賠錢吧?！?/p>

早下手才能賺錢：“不要等到火起來之后您再賣，零店一半以上的生意都是賣給回頭客，您早下手，您的老主顧就知道您這兒在賣這種產(chǎn)品，時間長了他們會習慣到您這來買這種產(chǎn)品。產(chǎn)品火起來的時候，您的路都鋪好了。要不然，到產(chǎn)品火起來您再進貨就遲了。（再說了現(xiàn)在新品利潤高，過一段時間利潤就可能降了。）”

我們幫您做動銷，咱們一起把貨賣出去

陳列動銷：“老板您看，我們的新產(chǎn)品不僅利潤高，而且這個新品是公司今年的重點產(chǎn)品，公司配套了很多生動化工具，條幅、海報、折頁、吊旗、桌牌、立卡、圍擋膜、kt板都有。我們專門培訓了生動化提高銷量的方法，從店外店內(nèi)和餐桌三個位置幫您做陳列：店外咱們掛條幅做空箱陳列獎勵；店內(nèi)我?guī)湍谝贿M門的位置做個割箱梯形陳列，周圍配上條幅、海報、折頁、圍擋膜、kt板；最靠近消費者的地方就是餐桌，我給您在大廳桌面上做擺臺陳列，每張桌子上擺上產(chǎn)品，掛上價格牌，消費者坐下順手就拿來消費了。其實好的產(chǎn)品陳列就好像在店里蹲了一個不發(fā)工資的促銷員，產(chǎn)品陳列自己在推銷自己。我們已經(jīng)在街口照這個生動化標準做了幾家店了，您可以自己去看看，看看能不能幫您促進銷量，看看做成那樣會不會賣不動?！?/p>

促銷動銷：“我們春節(jié)之前上的這個產(chǎn)品，產(chǎn)品自帶消費者促銷，每一桶油送一個微波飯盒，而且另外還帶抽獎。首先，到了過年的時候大家做飯菜就多，微波飯盒很實用；另外這個贈品在超市里零售要十幾塊，消費者花六十幾元買咱們一桶油送十幾元的贈品他們會覺得實惠；還有抽獎，有的消費者拿咱們的產(chǎn)品過年走親戚送禮，給對方說里面能抽獎，大獎可以去歐洲旅游，更增加了他們送禮的份量，而且還不俗氣。產(chǎn)品對消費者帶這么大促銷力度，您再稍微主動介紹一下，還會一點都賣不動嗎？”

廣告動銷：“現(xiàn)在產(chǎn)品剛開始肯定沒那么多人點名要，但是很快就會越來越多人要了，因為這個新品是我們公司今年的重點產(chǎn)品，針對這個產(chǎn)品投放央視廣告要連播半年時間呢?！?/p>

分析新品在這個店內(nèi)的銷售機會

1.從商圈消費群分析機會

針對流動人口商圈：“您這個店周圍流動人口多（汽車站、火車站等流動人口集散區(qū)），天南海北的人都有，什么口味、價格的產(chǎn)品都有人需要，最好多配品種，多一個品種多一個機會。”

針對固定人口商圈：“您這個店固定人口多（工廠區(qū)、家屬區(qū)等固定人口集中區(qū)），新品一旦培養(yǎng)起來，賣開之后,會形成固定回頭客。”

2.從商圈變動分析

商圈周圍業(yè)態(tài)變化：“你這個超市附近新開了一家高檔燒烤店、一家桑拿會所，這會帶來新的高端消費群，您應該準備進些高檔產(chǎn)品。”

商圈人口變化：“沒錯，咱農(nóng)村取暖設備不好，冬天沒人喝啤酒，但是別忘了馬上過年，外地打工的年輕人會有一波返鄉(xiāng)高峰，年輕人愛喝啤酒，在外頭辛苦一年回來要撐面子，肯定要喝中高價啤酒?！?/p>

商圈周圍事件變化：“馬上有交易會、旅游高峰等，全國各地好多人都來，你得趕緊準備多品種產(chǎn)品線銷售?！?/p>

3.從產(chǎn)品賣點分析

以強勢產(chǎn)品作參照：“新品的口味、價位、包裝風格和××暢銷產(chǎn)品很接近，它能賣，我們?yōu)槭裁床荒苜u？”

以目標消費群作參照：

●“您這個超市周圍有個很大的桂林米粉店，說明這里經(jīng)常有云南人來，您店里就得準備點云南產(chǎn)品賣！有消費群就不愁賣不動?！?/p>

●“現(xiàn)在調(diào)和油老大是金龍魚、豆油老大是福臨門、花生油老大是魯花，玉米油老大是誰——中國人誰都不知道！我們××玉米油廣告集中訴求“關注心腦血管健康”，針對的就是喜歡玉米油清淡口味，又有心腦血管問題隱患的中老年消費群體，目前明確訴求這個賣點的同類產(chǎn)品市面上還沒有，您周圍這幾個小區(qū)這個消費人群可不算少?！?/p>

●“誰說本地南方人不抽外地煙不喝外地酒？很多消費者屬于好奇性消費，喜新厭舊喜歡嘗試新東西。另外，誰能保證您這里沒有外地人北方人？您旁邊不遠的一個城中村，那里不是外地人聚集的地方嗎，這些北方人在外地打工，在千里之外討生活，其實都想念家鄉(xiāng)的飲食風味和家鄉(xiāng)的產(chǎn)品?！?/p>

利用從眾心理推銷

終端店老板互相攀比、互相模仿的心理很嚴重，他自己店里進什么貨賣什么價格，先要看看別的店進什么貨賣什么價格。營銷界對這個現(xiàn)象叫做“從眾心理”、“頭羊效應”,我們可以利用客戶之間的模仿攀比心理做推銷。

搞定第一家：去鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨，一條街上的商店，想盡辦法一定要把第一家的貨鋪進去。貨車停在第一家店50米外的地方（業(yè)務員進店推銷），等談好第一家之后，業(yè)務員要大喊大叫“老張，這里要貨15箱”，貨車司機喊“來啦”——把車“s”形開過來（玩笑），然后大喊大叫地送貨找錢，總之要喊得一條街都知道。如法炮制，只要前三家店要貨，后面家家都會要貨了。

先挑客情最好的那家商店鋪貨：一個小區(qū)里面6家超市，業(yè)務員去鋪新品，先思考哪一家容易要貨（比如客情好的店、生意好的店、剛剛給他處理不良品欠我人情的店、公司的分銷商和協(xié)議店等等），先把這家店鋪上去，在他店門口掛新品條幅、做新品堆箱陳列，引導別的店進貨。

給沒進貨的空白店看成交店的訂單：

● 別人都進了：在沒進貨的店展示已經(jīng)進貨成交店的訂單，告訴他這個小區(qū)就剩你一家沒有這個產(chǎn)品了。第一家店不要貨，先去拜訪第二第三家店，如果成交，返回第一家店給店主看下前兩家訂單，讓他感覺到自己隔壁兩家都進貨了。

● 別人賣的不錯：對于長期不進新品的“釘子戶”，讓他看別的店的重復訂單：“您看看別的店多長時間進一次貨，賣得好不好”。

● 你的競爭店進貨了：

a.在空白店打電話給司機,讓司機去隔壁店送貨。

b.一看沒進貨的空白店店主在吃飯,就說：“大哥你先吃飯，我先去把××超市（可能是他的競爭超市）要的訂單簽完、貨卸了，再過來和你們談?！?/p>

c.針對批發(fā)商不進新品，把別的批發(fā)商進貨的訂單給他看，告訴他們：“其他批發(fā)商都有貨了，如果您不上貨，其他人搶了您的終端客戶，我們可管不了。”

小結和分析

幫客戶分析他的商圈和我們產(chǎn)品賣點之間的關系，客戶對新品會多一點信心。

告訴客戶進貨量小不占壓資金，他們會感覺壓力小，從而樂意嘗試。

告訴客戶我們不是僅僅把貨賣給您，還要“周期性服務”，還要“幫您做陳列動銷”、“促銷動銷”、“廣告動銷”，我們是“周期性回訪，您有事隨時可以找到我，我?guī)湍鉀Q”，而且“賣不動可以調(diào)貨，保質(zhì)期還很長”。他們會覺得不是孤軍作戰(zhàn)，會覺得有底牌，有安全感，從而樂意嘗試。

告訴客戶現(xiàn)在新品上市時期進貨促銷力度大，客戶會覺得這是個抄底的機會，不嘗試好像吃虧。

讓客戶看到他周圍的鄰居都進貨了，這條街就剩下他沒進貨，別人賣得都不錯，往往客戶立刻會覺得不進貨就吃了大虧！

這些都是很傳統(tǒng)的老技巧，十幾年前一些大企業(yè)的教材上就在講這些方法。十幾年過去了，這些方法仍然很有效?！吧剿靡?，本性難改”，人性中有些特點可能會千古不變。

銷售人員對這些老方法其實也并不陌生，他們或多或少也用過其中幾招幾式，但因為沒有總結沉淀，沒有模型，零星運用不系統(tǒng)，這也是大家學這門課的意義所在。

需要特別強調(diào)的是，答應別人的事情（比如周期性服務、各種動銷跟進等等）必須落實，客戶真的出現(xiàn)滯銷也要盡量幫助他解決（比如公司調(diào)貨或者客戶之間調(diào)貨）。業(yè)務員的工資不是公司發(fā)的——老板不會每個月賣一套房子給你們發(fā)工資，業(yè)務員工資是客戶發(fā)的，客戶才是你的衣食父母。利潤故事也罷，讓客戶建立安全感也罷，最終都是要兌現(xiàn)的，誠實對待客戶，才能獲得信任。也許有一天你走進店里，店主說：“小張，你來了，我正忙著顧不上，你自己看我店里缺什么貨，完了你下定單，我簽字，我信得過你。”那才是業(yè)務員客情好的體現(xiàn)?！?/p>

本節(jié)回顧與下節(jié)預告：

本節(jié)學習了如何幫終端客戶建立“不會賠錢”的安全感。

下節(jié)內(nèi)容將繼續(xù)介紹新的終端推銷模型：“又笨又有效的終端推銷方法”。

（作者即將出版新書《一線中小終端銷售人員工作技能模型》）

思考：終端店面對業(yè)務人員的推銷，首先想到的是什么？終端客戶聽到什么話，看到什么現(xiàn)象才會覺得安全呢？

利潤故事也罷，讓客戶建立安全感也罷，最終都是要兌現(xiàn)的，誠實對待客戶，才能獲得信任。