［摘要］本文綜合張掖市文化旅游資源基礎、產業(yè)基礎、現(xiàn)有旅游產品開發(fā)、市場開拓現(xiàn)狀等方面，認為文化旅游是張掖市的核心旅游產品，是張掖市旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本所在。通過對張掖市文化旅游目標市場的分析，旨在為張掖市文化旅游市場開發(fā)提供理論指導。

［關鍵詞］張掖市；文化旅游；目標市場

［中圖分類號］F592.7 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）02-0050-02

一、對文化旅游的理解

我國最早提出文化旅游這一概念的是魏小安，他在《旅游文化與文化旅游》一文中指出：“對于旅游者來說，旅游活動是經濟性很強的文化活動，但對于旅游經營者來說，旅游業(yè)則是文化性很強的經濟事業(yè)，強調旅游業(yè)的文化特點，正是為了使以經濟目標為主的綜合性目標得以更順利地實現(xiàn)?！?/p>

二、張掖市旅游目標市場供給分析

（一）文化旅游供給的概念

文化旅游供給是指旅游目的地在一定時期內以一定的價格向旅游市場提供的旅游產品數量。其主體是以旅游目的地為代表的旅游產品供給者或經營者，即目的地的各類旅游企業(yè)。旅游供給包括旅游資源、旅游設施、旅游服務。

（二）文化旅游供給影響因素

1.旅游吸引物

一個國家或地區(qū)的旅游產品的總供給量首先取決于該國或該地區(qū)可供開發(fā)的旅游吸引物的狀況。旅游吸引物不僅決定著旅游產品的開發(fā)方向和特色，而且影響著旅游供給的數量和質量。新的旅游吸引物的發(fā)現(xiàn)、原來的吸引物的創(chuàng)新利用、新的旅游吸引物的創(chuàng)造等，都會增強目的地吸引力，增加旅游供給。張掖市擁有獨具特色的文化旅游資源，如建于隋代的木塔，建于元代的土塔，歷經滄桑，千古流韻；建于西夏的大佛寺，擁有亞洲最大的室內木胎泥塑臥佛；北涼國都城高臺駱駝城、許三灣遺址、黑水國遺址等全國文物保護單位為代表的文物遺址達800多處。

2.旅游生產要素的價格

旅游生產要素是包含食、住、行、游、購、娛等多種要素在內的綜合性產品，各種要素價格的變化必然影響旅游產品供給的變化。

3.社會經濟發(fā)展水平

旅游業(yè)不僅是一項綜合性經濟產業(yè)，也是一項依賴性很強的產業(yè)。因為它需要在社會現(xiàn)有的經濟發(fā)展基礎上為旅游業(yè)提供必需的物質條件，才能形成旅游的綜合接待能力，提供一定數量和質量的旅游產品。張掖地處河西走廊中部，區(qū)位優(yōu)勢優(yōu)越，農業(yè)發(fā)達、經濟基礎好、交通便利、基礎設施完善、綜合接待能力強。

4.政府對發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度和政策

國家或地區(qū)政府對發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度和政策勢必影響該地的旅游供給。隨著張掖市政府對張掖文化旅游業(yè)的日益重視，不斷加大對文化旅游資源的維護投入力度，如對張掖大佛寺和肅南馬蹄寺的維修。由此可知，張掖市政府對旅游業(yè)的發(fā)展持支持態(tài)度。

5.觀念因素

旅游業(yè)屬于高投入、低產出、低效益產業(yè)，因此，一些地方政府從觀念上還是輕視旅游業(yè)，對一些較好的旅游資源視而不見，不重視旅游規(guī)劃，不愿進行旅游發(fā)展的前期投入，從而導致“投入不足—發(fā)展緩慢—沒有效果—不愿投入”的惡性循環(huán)。

6.管理和服務因素

旅游供給的內涵擴大則需要管理和服務層面的支持，良好的管理和服務可以促進旅游供給效率的提高，從而相對地提高旅游供給。張掖市文化旅游資源豐富，區(qū)位條件好但沒能很好地實現(xiàn)其經濟、社會、生態(tài)效益。

三、張掖市旅游目標市場需求分析

（一）文化旅游需求的概念

文化旅游需求是指具有一定支付能力和閑暇時間的人們在一定時間內，愿意按照一定價格購買某一文化旅游產品的數量。

（二）文化旅游需求的影響因素

影響旅游需求的因素可以分為兩個方面：一方面，關系到旅游客源地，涉及客源地旅游需求的水平和旅游者個人的情況。前者包括經濟發(fā)展程度、人口特征和政治制度，后者指旅游者個人收入、職業(yè)、帶薪假期、教育水平、生活階段、個人偏好等。張掖市必須加快經濟發(fā)展，增加居民可自由支配的收入，從而拉動張掖市文化旅游市場的發(fā)展。另一方面，關系到旅游目的地的供給，張掖市政府應加大對旅游目的地的基礎設施建設。同時，要根據當地消費水平制定合理的旅游產品價格，加大旅游服務質量的監(jiān)管力度。

（三）張掖市文化旅游者購買行為分析

1.文化旅游者購買行為的概念和模式

文化旅游者購買行為是指文化旅游者為了滿足其文化需求與愿望而進行的選擇、調查、咨詢、評估、支付和反饋等一系列活動的綜合。文化旅游者購買行為模式研究主要是探討影響旅游者購買行為的社會、文化、經濟和個人因素之間的關系，以及如何共同對旅游購買行為發(fā)生作用。其中較為科學且具有代表性的模式是“刺激—反應”模式。

2.文化旅游購買行為的實地調查

筆者對張掖市文化旅游市場相關旅游景區(qū)（點）以及旅游消費者進行了實地調查，結果顯示：其一，旅游消費分析。12%的游客接受100元以下花費，這部分消費群體以學生為主，他們有充足的時間和精力，但是沒有穩(wěn)定的收入來源；30%的游客接受100～300元之間的花費，這部分消費群體以工人和農民為主，這與他們的收入、閑暇時間和消費理念有密切的關系；42%的游客接受300～500元之間的花費，這部分消費群體以事業(yè)單位的消費者為主；8%的游客接受500元以上的花費，這部分旅游目標群體以高收入消費者為主，他們一般追求的是個性消費。其二，出游時間的選擇。選“五一”假期的占35%，選“十一”黃金周的占 30%，選春節(jié)的占11%，選元旦的占12%，選雙休日的占40%，選工作日的則為3%，由此可看出旅游者在出游時間選擇受到假日經濟的影響，符合旅游發(fā)展的潮流及文化旅游本身的特點。其三，旅游組織方式。各景區(qū)（點）的旅游者大多是自己和家人或和親朋一起出游，散客所占的比重為 90%，散客旅游在全球范圍已是旅游發(fā)展的主流，自由、個性、省錢是它的主要特點。張掖市作為短程文化旅游地應注重通過旅游者的口碑擴大其知名度。

四、張掖市文化旅游者人口統(tǒng)計學特征分析

一般而言，消費者的決策明顯受個人特征的影響，特別是受年齡、性別、經濟收入等因素影響。旅游決策偏好隨年齡、性別和經濟收入不同程度而變化。

（一）年齡分析

張掖市文化旅游客源市場構成中，14～24 歲的旅游者占17%，25～44 歲的旅游者占 53%，45～64歲的旅游者占24%，14歲以下和64歲以上的旅游者分別占2%和4%。表明目前張掖市文化旅游年齡構成中以青年為主，中老年市場也是一塊不容忽視的市場。一般來說年紀較大的人偏好于文史類景點，這與中老年人對中國傳統(tǒng)文化比較熟悉以及容易懷舊的情緒有關。

（二）性別分析

一般男性出游率大于女性，這與男性較女性更富于異向型心理特征有關。

（三）經濟收入分析

根據對旅游消費者的現(xiàn)場問卷和咨詢來看，絕大多數游客每月收入在 1000～3000 元之間，占63%。月收入在1000元以下的游客占 21%，主要是由于其中有相當部分的農民和青年學生所致。由此可知，普通旅游者大多是中等及偏下收入者，文化旅游產品的價格定位必須考慮這一因素。

五、結語

針對張掖文化旅游目標市場現(xiàn)狀，筆者提出如下策略：第一，針對一些特定的群體，旅游企業(yè)應開發(fā)出一些特定的旅游產品。第二，依據張掖市文化旅游資源的特征和旅游者追求新奇的特點，開發(fā)有文化特色的旅游產品。如張掖馬蹄寺和裕固族風情應當作為張掖主打文化旅游產品，來打造張掖的文化旅游品牌。第三，針對張掖市居民出游動機單一性，只是休閑觀光度假旅游的這一現(xiàn)狀，旅游經營者應加大宣傳促銷力度，促使旅游者的旅游動機轉移到多元化的形式上。第四，針對張掖市文化旅游消費者大多選擇親友自助旅游的方式，旅游經營者一方面根據旅游者偏好，開發(fā)出適合其口味的旅游產品，另一方面，組團旅游應盡可能彰顯旅游者的個性和自由。第五，張掖市文化旅游業(yè)的發(fā)展，歸根結底離不開自身經濟的發(fā)展，只有經濟又好又快持續(xù)發(fā)展，居民的收入水平穩(wěn)步提高，居民可自由支配的收入不斷增多，張掖市文化旅游市場才會得到發(fā)展。

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