低碳經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下的熱門話題，低碳生活、低碳消費(fèi)等概念已被人們廣泛接受。作為日用消費(fèi)品行業(yè)的典型代表化妝品，應(yīng)如何順應(yīng)環(huán)境變化實踐低碳營銷？
　　
　　進(jìn)入新世紀(jì)，公益性傳播因其重要性及高效性而越來越成為營銷中一個重要載體。在低碳經(jīng)濟(jì)成為全球熱門話題的趨勢下，“低碳營銷”隨之頻頻被各個行業(yè)的領(lǐng)先者推上舞臺，但其大投入及效果不可預(yù)測的風(fēng)險又令很多企業(yè)望而卻步?；瘖y品的制造本就是一個信任危機(jī)的“雷區(qū)”，在低碳營銷的風(fēng)口浪尖上，企業(yè)實踐與全球化的消費(fèi)趨勢能否結(jié)合，打出“低碳”牌的化妝品品牌營銷之路會面臨怎樣的命運(yùn)？
　　
　　化妝品的低碳營銷引爭議
　　
　　自哥本哈根氣候大會得到全球前所未有的大規(guī)模宣傳報道后，對地球升溫的預(yù)期，牽動著全世界人民的神經(jīng)。中國當(dāng)然也不能置身事外，特別是關(guān)于減排的承諾，不僅使國內(nèi)企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等技術(shù)性工作，更會有大量的宣傳性工作。從中央到地方，從政府到社會，“低碳經(jīng)濟(jì)”的宣傳已如火如荼地展開，很多有智慧的企業(yè)敏銳地捕捉到這其中的商機(jī)。
　　低碳本來是一件能節(jié)約能源、美化生活、提高環(huán)境質(zhì)量、凈化社會風(fēng)氣、前景光明的好事，但由于令全世界震驚的氣候門事件的爆發(fā)，聯(lián)合國IPCC的科學(xué)家私自篡改數(shù)據(jù)以迎合全球變暖的事實被揭露，可謂一石激起千層浪。隨后國內(nèi)的許多學(xué)者也相繼表示：全球變暖存在巨大爭議，低碳不等于環(huán)保。許多文章和書籍（例如《以碳之名》）更是系統(tǒng)地揭露了低碳騙局，甚至有反對派把低碳說成了一種原教旨主義的歇斯底里。
　　在網(wǎng)絡(luò)時代，這樣的負(fù)面新聞會波及各個層面，使“低碳”這個原本象征美好的詞，蒙上了一層陰影，消費(fèi)者會產(chǎn)生假象、騙子手段、附庸風(fēng)雅、作秀等不好的聯(lián)想。有反對低碳浪潮的人，從根本上無法認(rèn)同低碳營銷行為。但是隨著低碳經(jīng)濟(jì)的全面普及推廣，得到越來越多人的支持與參與，這部分反對之聲也會逐漸消失。問題在于更有不計其數(shù)的消費(fèi)者有其固有的消費(fèi)趨眾性，人云亦云，盲目跟風(fēng)，在信息不對稱的情況下，先入為主地對“低碳”字眼產(chǎn)生規(guī)避心理。這些使化妝品企業(yè)的低碳營銷遭遇質(zhì)疑，認(rèn)為其不過是跟風(fēng)炒作，并無實質(zhì)意義。這樣一來，化妝品的低碳革命被蒙上了不白之冤。
　　另一種爭議認(rèn)為化妝品企業(yè)本身的營銷行為就存在可質(zhì)疑的地方。在“低碳風(fēng)”下，一些化妝品爭相打出有機(jī)、天然等口號來作宣傳。但是這些“純天然”標(biāo)志更多地流于口號宣傳，并沒有“純天然”實質(zhì)?！?00%無添加任何化學(xué)成分，即時改善膚質(zhì)，并鞏固效果，產(chǎn)品安全、有效、無刺激，適合所有膚質(zhì)”……這一類宣揚(yáng)“純天然”的化妝品廣告對愛美女士極具吸引力。據(jù)調(diào)查，有28%的消費(fèi)者表示，外資化妝品大多聲稱從植物中提取有效成分，其“純天然”非常有吸引力。面對化妝品“純天然”的問題，專家則笑稱：“這更多只是一個宣傳手法而已。”“即便是產(chǎn)品中只含有0.001%的植物提取物，也敢宣稱自己的產(chǎn)品是天然植物精華、天然萃取物、有機(jī)等?！?臺灣美容技術(shù)專家方惠苓說，“天然成分的宣傳目前沒有明確的監(jiān)管，因此化妝品公司可以任意使用、炒作這些術(shù)語，這是化妝品行業(yè)很常見的做法”。由此看來，目前市場上的化妝品隊伍真的是良莠不齊，真?zhèn)坞y辨，離我們所倡導(dǎo)的真正的“低碳”尚有很長的路要走。
　　任何新市場要得到廣泛認(rèn)可和發(fā)展成熟都需要一個頗費(fèi)周折的過程。一個新推出的低碳經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品要得到廣大消費(fèi)者的信任與歡迎，其中間要遭遇的爭議與質(zhì)疑也是個必經(jīng)的坎坷之路。但在科技力量的支撐下，優(yōu)秀化妝品品牌有能力做好這場低碳革命，事實上也已經(jīng)有大批低碳產(chǎn)品面世，實實在在地使廣大消費(fèi)者受益，使環(huán)境得到改善。比如聯(lián)合利華從燃料方面入手，使用秸稈燃料代替天然氣，真正做到了低碳節(jié)能，并降低了生產(chǎn)成本。這一取得經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益雙豐收的低碳舉措是值得支持的。對于一些魚目混珠的化妝品企業(yè)，市場競爭優(yōu)勝劣汰是必然的法則。
　　
　　化妝品品牌的低碳營銷策略
　　
　　低碳無錯，錯在借低碳炒作。環(huán)境問題與人們的生活息息相關(guān)，保護(hù)環(huán)境是人們不會動搖的共識，對于走低碳營銷的化妝品企業(yè)而言，危機(jī)并不在低碳營銷這個方向，而在于如何取得廣大消費(fèi)者的信任，如何打消消費(fèi)者的質(zhì)疑和如何打造化妝品的低碳營銷模式才是企業(yè)需要首先思考的問題。在不同的產(chǎn)品周期，所采用的營銷方式也會有所差異，需要將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)層層分解，形成具體的營銷策略，這些策略是企業(yè)戰(zhàn)略的體現(xiàn)，必須完成對戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。
　　技術(shù)低碳，名副其實。低碳的信任危機(jī)是矛盾的核心，企業(yè)只有解開消費(fèi)者心中的這個結(jié)，技術(shù)上做到名副其實的低碳，那么代表健康、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保的品牌形象才會實至名歸?；瘖y品企業(yè)低碳營銷的基礎(chǔ)在于低碳的技術(shù)和化妝品的低碳生產(chǎn)，制造是低碳營銷的可靠保障和穩(wěn)固基石。所以為低碳扶正形象要追本溯源，從技術(shù)、生產(chǎn)制造做起，并對這方面做好宣傳，正確、廣泛的顧客認(rèn)知是建立顧客信任的開始。技術(shù)與制度的低碳，是建立在文化低碳的基礎(chǔ)上的。文化低碳，首先是合乎道德。電影《律政俏佳人2》里面可愛的女主人公不畏權(quán)貴、沖破重重阻力最終成功促使政府立法取締化妝品動物實驗的壯舉至今令人難忘，文化低碳的啟示隨著她的形象也深入人心。一些優(yōu)秀的化妝品品牌（如CAUDALIE、La Prairie、Chanel、Estee Lauder、Kiehl’s、M.A.C.等）已經(jīng)意識到動物實驗在道德上的沖突，運(yùn)用科技力量取得新的技術(shù)來代替化妝品動物實驗。
　　追本溯源，內(nèi)外兼修。低碳經(jīng)濟(jì)要從根本出發(fā)，化妝品企業(yè)應(yīng)該從原料開始改革。2010年初登陸中國大陸的Origins悅木之源，其實早已在美國以及中國的香港及臺灣上柜，它以綠色的品牌理念而深入人心。悅木之源所生產(chǎn)的全部化妝品均源于天然植物資源、有機(jī)植物成分以及100%純天然植物理療精油。這還不夠，連原料生產(chǎn)的外圍，Origins都盡量利用再生能源如天然風(fēng)力和水力發(fā)電，以減少碳排d1172ed6727d1ade38911a7931ee4b6a396b26d4b56dff9989538d5b69bad42c放，防止地球變暖。從近些年來頻頻爆出的品牌危機(jī)事件來看，化學(xué)添加劑往往是品牌危機(jī)的“萬惡之源”。堅持天然理念的品牌都很排斥化學(xué)添加劑的使用，如歐舒丹、嬌韻詩、嬌蘭、蘭蔻等品牌會謹(jǐn)慎地選擇成分，盡量少用甚至完全不用。這不僅是對堅持低碳的保障，也是對品牌免于危機(jī)的直接保障。除此之外，化妝品包裝的低碳也是舉措之一。比如鋁皮軟包裝，其靈感來自于牙膏?，F(xiàn)在很多大牌化妝品都不約而同地采用牙膏式的鋁皮包裝，鋁皮包裝不僅具有可循環(huán)利用的優(yōu)勢，而且設(shè)計也很有型，像繪畫用的顏料。同時，軟管包裝除能阻隔空氣進(jìn)入污染產(chǎn)品之外，還能起到精確控制用量的作用。
　　概念營銷，價值焦點(diǎn)。要讓消費(fèi)者從形成低碳環(huán)保意識到養(yǎng)成低碳消費(fèi)的習(xí)慣，企業(yè)需要大力宣傳和引導(dǎo)。利益始終是買賣雙方關(guān)注的焦點(diǎn)，也是一切市場行為的驅(qū)動力。低碳為消費(fèi)者所帶來的益處，為社會所創(chuàng)造的價值，應(yīng)該由企業(yè)來完成宣傳，企業(yè)最終會收到最好的回饋。如Dior迪奧引入循環(huán)使用的環(huán)保概念，在自己的高端護(hù)膚產(chǎn)品上應(yīng)用替換芯，從而提升Dior迪奧凝世金顏系列產(chǎn)品包裝的可持續(xù)利用性。對于消費(fèi)者而言，意味著可以隨心選取自己中意的顏色，任意組合、搭配，還有便宜很多的價格。消費(fèi)者當(dāng)然歡迎。更重要的是對社會而言，這樣減少了包裝的浪費(fèi)。Dior迪奧的營銷就是以其品牌力在傳播低碳概念，引領(lǐng)低碳生活?；瘖y品的消費(fèi)者是追求美的一個群體，這個群體不光追求美，更追求健康、時尚，而化妝品企業(yè)是來滿足這一消費(fèi)群體的需要的，所以化妝品企業(yè)的低碳營銷更是對環(huán)保、健康、美麗的生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造，要傳遞好這些標(biāo)準(zhǔn)，需要從“概念”深入到“內(nèi)涵”——尋找自身產(chǎn)品特色與消費(fèi)需求的契合點(diǎn)，強(qiáng)化低碳的益處，使企業(yè)的行為與市場的反應(yīng)形成良性的互動。這樣一來，低碳之路就會越走越寬。
　　品類定位，避開鋒芒。當(dāng)各大化妝品品牌紛紛轉(zhuǎn)向低碳營銷時，勢必會產(chǎn)生產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，營銷方式上也會有所雷同，市場競爭變得更加激烈和殘酷。這時企業(yè)的競爭優(yōu)勢，均來源于差異化，所謂“人無我有，人有我新”，盡力擺脫競爭殘酷、利潤微薄的“紅?！保_辟一片“藍(lán)?！?。依靠科技進(jìn)步是基礎(chǔ)，健康的企業(yè)文化是保障，而強(qiáng)勢的營銷團(tuán)隊則是將產(chǎn)品推向市場巔峰的動力。市場需求中永遠(yuǎn)蘊(yùn)藏著無盡的生機(jī)，企業(yè)要不斷尋找新的訴求點(diǎn)，開辟“藍(lán)?！薄＝陙?，精油添加型護(hù)膚品以其純天然植物萃取的品類定位，迎合了消費(fèi)者崇尚低碳、追求環(huán)保的理念。歐麗萊國際正是看到了這一市場，經(jīng)過多年的產(chǎn)品研發(fā)，推出了歐素這一專注于精油添加型的新興護(hù)膚品牌。從2008年上市以來，歐素憑借其差異化的品類定位，得到了廣大消費(fèi)者的青睞，迅速贏得了市場。除技術(shù)上的低碳之外，化妝品品牌可將低碳營銷的訴求點(diǎn)延伸向物流，延伸向售后服務(wù)，或者延伸向終端賣場的體驗營銷上。另外從產(chǎn)品組合入手，從核心產(chǎn)品延伸到服務(wù)等外延產(chǎn)品，都走低碳化道路，也是個值得參考的建議。
　　危機(jī)管理，矛盾轉(zhuǎn)換。風(fēng)險與市場共存，無論是低碳營銷抑或是別的營銷策略，都不可避免地存在危機(jī)隱患，此時，信息管理系統(tǒng)就顯得尤為重要。信息管理系統(tǒng)是現(xiàn)代企業(yè)最新的戰(zhàn)略性工具，有效地提高了企業(yè)的經(jīng)營管理效率，并且在提高企業(yè)的競爭力方面也是功不可沒。信息管理系統(tǒng)已經(jīng)普遍被一些大型企業(yè)和優(yōu)秀企業(yè)所采用，中小企業(yè)也在逐漸建立信息管理系統(tǒng)。品牌化妝品企業(yè)必定是具有優(yōu)良的管理基礎(chǔ)和資金實力，對于信息管理系統(tǒng)還需要進(jìn)一步完善，增加危機(jī)管理模塊，建立起相應(yīng)的危機(jī)管理機(jī)制和機(jī)構(gòu)，以避免和應(yīng)對低碳營銷中出現(xiàn)的爭議和危機(jī)事件。這樣做的目標(biāo)只是盡量減小風(fēng)險，并不等于完全消除危機(jī)隱患，在出現(xiàn)危機(jī)時，良好的危機(jī)管理機(jī)制可以轉(zhuǎn)危為安，甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)。矛盾的雙方是可以相互轉(zhuǎn)化的，進(jìn)行危機(jī)營銷就是恰當(dāng)?shù)乩梦C(jī)所引起的廣泛關(guān)注度，在危機(jī)中尋找所潛藏的機(jī)遇，扭轉(zhuǎn)局勢，迅速提高品牌知名度。
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　　近年來頻頻出現(xiàn)的化妝品企業(yè)危機(jī)事件給我們提供了大量的前車之鑒，這也提醒我們該如何進(jìn)行風(fēng)險規(guī)避，如何建立有效的危機(jī)管理機(jī)制，使“危”轉(zhuǎn)換為“機(jī)”。