定制網(wǎng)劇帶著與生俱來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)基因潛入企業(yè)視野時(shí)，視頻營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)起云涌。這種比植入方式更純粹的定制劇有怎樣的運(yùn)作規(guī)則？企業(yè)該如何運(yùn)用？
　　
　　以植入的方式介入影視作品的制作，產(chǎn)品或品牌隨著影視作品傳播在更大范圍曝光，這種定制模式逐漸在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域落地生根。經(jīng)過(guò)近兩年的嘗試，以定制網(wǎng)劇植入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的形式漸成規(guī)模，其不同于以往的營(yíng)銷(xiāo)方式和良好的效果，正引起更多企業(yè)關(guān)注。關(guān)于定制網(wǎng)劇營(yíng)銷(xiāo)的基本模式、適用范圍及操作規(guī)程，也慢慢清晰起來(lái)，值得有類(lèi)似需求的企業(yè)關(guān)注。
　　
　　定制劇，客戶導(dǎo)向的娛樂(lè)產(chǎn)品
　　
　　2008年以來(lái)，視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)了多個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)短劇進(jìn)行隱性傳播的案例。如一汽大眾推出首部網(wǎng)絡(luò)短劇《微客帝國(guó)》；雪佛蘭科魯茲與《十一度青春》；康師傅綠茶與《嘻哈四重奏》；因特爾與《愛(ài)情公寓》等。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站紛紛加入網(wǎng)劇制作浪潮，廣告公司也開(kāi)始嘗試這一新品類(lèi)，并由此帶動(dòng)廣告主的投放熱情。
　　網(wǎng)劇跟其他網(wǎng)絡(luò)視頻相比，最大的特點(diǎn)就是以客戶為導(dǎo)向，是根據(jù)企業(yè)推廣產(chǎn)品或品牌的需要而策動(dòng)的新劇種。為使網(wǎng)劇能在傳播營(yíng)銷(xiāo)信息的同時(shí)贏得網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)劇本身的認(rèn)可，各出品方都以“精品劇”作為網(wǎng)劇定制的追求，并將其定位為“娛樂(lè)產(chǎn)品”，據(jù)此平衡廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需求和網(wǎng)民的觀賞體驗(yàn)間的關(guān)系。為此，介入網(wǎng)劇制作的視頻網(wǎng)站及廣告公司多會(huì)以較高規(guī)格投入網(wǎng)劇制作，甚至動(dòng)用一線明星和實(shí)力團(tuán)隊(duì)以確保網(wǎng)劇質(zhì)量。旗幟數(shù)字傳媒出品的《愛(ài)上男主播》，其制作團(tuán)隊(duì)曾與張藝謀合作拍攝過(guò)《山楂樹(shù)之戀》；三星出品的《四夜奇譚》除由彭浩翔做導(dǎo)演外，還促成了周迅、黃立行、張靜初等一線明星加盟。
　　這些網(wǎng)劇除在制作源頭上確保質(zhì)量，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上也下足了工夫。以《嘻哈四重奏》為例，8集的視頻點(diǎn)擊播放次數(shù)達(dá)到4000萬(wàn)人次，每集約有500萬(wàn)人次的播放量。出品方對(duì)待網(wǎng)劇也很理性，一般都會(huì)在確保網(wǎng)劇質(zhì)量的同時(shí)保證企業(yè)的利益。定制網(wǎng)劇的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值得到越來(lái)越多企業(yè)的認(rèn)可，根紅苗正的定制網(wǎng)劇，成了值得企業(yè)信賴(lài)的營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域。
　　
　　規(guī)?；?，網(wǎng)劇運(yùn)作有效路徑
　　
　　企業(yè)如何利用網(wǎng)劇這一新的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品？規(guī)?；ㄖ剖蔷W(wǎng)劇視頻營(yíng)銷(xiāo)的基本選擇。
　　產(chǎn)品制作規(guī)?；默F(xiàn)有案例看，網(wǎng)劇定制的共同特點(diǎn)就是劇目都達(dá)到了一定規(guī)模。無(wú)論是《微客帝國(guó)》、《十一度青春》、《嘻哈四重奏》，還是《錢(qián)多多嫁人記》，網(wǎng)劇的集數(shù)都在7集以上，有的甚至達(dá)到20多集。
　　這種規(guī)模化運(yùn)作方式能在滿足網(wǎng)民觀看習(xí)慣的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者深層溝通，滿足消費(fèi)者生活的愉悅，讓產(chǎn)品或品牌借助規(guī)?；?yīng)產(chǎn)生更大的營(yíng)銷(xiāo)效果，通過(guò)注意力的累積增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的曝光率，以此達(dá)到深度營(yíng)銷(xiāo)的目的。網(wǎng)民的視頻觀看行為具有隨機(jī)性，10分鐘左右的長(zhǎng)度最適于網(wǎng)民瀏覽，規(guī)?；亲尵W(wǎng)民形成收視習(xí)慣的必然路徑。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)收視行為與電視媒體的不同，當(dāng)網(wǎng)劇獲得認(rèn)可后，網(wǎng)民會(huì)通過(guò)SNS、微博等渠道向網(wǎng)友推薦，會(huì)帶來(lái)更多用戶，短小的網(wǎng)劇很適合網(wǎng)友之間的傳播和交流。當(dāng)用戶對(duì)其中的某一劇集感興趣后，不但會(huì)持續(xù)關(guān)注后面的內(nèi)容，還會(huì)點(diǎn)擊以往的劇集收看。如《嘻哈四重奏》第三季的播出直接帶動(dòng)前兩季播放量增長(zhǎng)，其中第一季的播放量增長(zhǎng)了450萬(wàn)，播放總量近5000萬(wàn)；第二季增長(zhǎng)了520萬(wàn)，達(dá)到了2700萬(wàn)以上。如果網(wǎng)劇形成品牌，就可以持續(xù)運(yùn)作，大大節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)宣傳的費(fèi)用，網(wǎng)劇傳播更廣泛，而這正是廣告主所期望的。
　　營(yíng)銷(xiāo)信息通過(guò)多集網(wǎng)劇持續(xù)傳播，無(wú)疑會(huì)加深用戶的印象，提高產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度。而廣告很難將多個(gè)訴求點(diǎn)同時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)，同時(shí)傳達(dá)多種信息的結(jié)果就是——消費(fèi)者可能對(duì)哪個(gè)訴求點(diǎn)都不甚了解，這是傳播的大忌，而網(wǎng)劇卻可以通過(guò)持續(xù)的劇集連播幫助企業(yè)做到這一點(diǎn)。比如《全優(yōu)七笑果》，這是優(yōu)酷網(wǎng)為寶潔佳潔士量身定制的網(wǎng)劇，重點(diǎn)宣傳的是佳潔士牙膏產(chǎn)品所具有的7大功效。根據(jù)這一營(yíng)銷(xiāo)訴求，網(wǎng)劇巧妙地將故事發(fā)生的場(chǎng)景安排在牙醫(yī)診所，專(zhuān)業(yè)的護(hù)牙知識(shí)與輕松幽默的劇情相結(jié)合，自然而然地將該牙膏的功效展現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)民看過(guò)后，自然會(huì)對(duì)佳潔士牙膏的產(chǎn)品有全面的認(rèn)識(shí)，其品牌理念也能有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。
　　整合營(yíng)銷(xiāo)規(guī)?；＞W(wǎng)劇定制營(yíng)銷(xiāo)之外要有相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)手段配合，這樣更有利于整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。比如，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)品牌在電視劇《無(wú)懈可擊之美女如云》中做了植入營(yíng)銷(xiāo)，該電視劇在搜狐視頻與多個(gè)衛(wèi)視頻道同步播出。為更好地宣傳該劇及清揚(yáng)品牌，搜狐制定了詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，在為期90天內(nèi)，分三個(gè)階段進(jìn)行宣傳：在電視劇開(kāi)播前的一個(gè)月，搜狐娛樂(lè)頻道進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳，主要利用娛樂(lè)新聞、專(zhuān)題的形式激發(fā)網(wǎng)友對(duì)該劇的關(guān)注；在電視劇播出期間，定制多期原創(chuàng)脫口秀節(jié)目《清揚(yáng)在線·李晨戰(zhàn)職場(chǎng)》邀請(qǐng)包括聯(lián)合利華公司相關(guān)人員在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)人士，結(jié)合劇情探討職場(chǎng)的生存法則，繼續(xù)深化清揚(yáng)的品牌內(nèi)涵；同時(shí)推出大型專(zhuān)題《職場(chǎng)36計(jì)》，全面介紹白領(lǐng)人群自如應(yīng)付職場(chǎng)挑戰(zhàn)的基本規(guī)則；在后期推廣階段，搜狐SNS產(chǎn)品——白社會(huì)定制的《飛塵勿擾》互動(dòng)游戲、微博發(fā)起的《清揚(yáng)48小時(shí)挑戰(zhàn)書(shū)》，都在不斷強(qiáng)化清揚(yáng)品牌的核心理念?？梢哉f(shuō)，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合使用，實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知度的全方位提升，營(yíng)銷(xiāo)效果非常明顯。
　　渠道推廣規(guī)?；Ｔ诔浞指?jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，網(wǎng)民面對(duì)的是豐富的選擇，相比之下規(guī)?；谱鞯木W(wǎng)劇也屬于弱勢(shì)視頻類(lèi)。此時(shí)播出平臺(tái)本身的用戶基數(shù)及相關(guān)的協(xié)同推廣渠道就顯得異常重要。目前出品網(wǎng)劇的視頻網(wǎng)站絕大多數(shù)都是國(guó)內(nèi)主流的視頻播出機(jī)構(gòu)，上述的成功案例很大程度上得益于它們超強(qiáng)的推廣能力。無(wú)論是優(yōu)酷、土豆、奇藝，還是作為門(mén)戶網(wǎng)站重點(diǎn)頻道的搜狐視頻，它們一直堅(jiān)持的正版高清化運(yùn)營(yíng)策略，為播出平臺(tái)積累了龐大用戶資源和影響力，加上它們?cè)谕茝V影視劇方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，使網(wǎng)劇在吸引網(wǎng)民注意力上起到了立竿見(jiàn)影的效果，這也是一般網(wǎng)站所不具備的。如將網(wǎng)劇置于排行榜、重點(diǎn)推薦劇目的優(yōu)先位置，同時(shí)輔以相關(guān)的推廣策略（明星訪談、片花介紹、口碑營(yíng)銷(xiāo)等）。在這方面門(mén)戶網(wǎng)站更具優(yōu)勢(shì)，比如搜狐視頻在《錢(qián)多多嫁人記》的推廣上，可以說(shuō)是舉搜狐全矩陣之力，發(fā)揮搜狐娛樂(lè)頻道的媒體影響力，借助多個(gè)頻道、采用多種形式進(jìn)行推廣，同時(shí)與眾多的合作媒體（報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)站）聯(lián)合推廣。如果沒(méi)有如此強(qiáng)大的推廣能力，想在短期內(nèi)吸引數(shù)百萬(wàn)、上千萬(wàn)的點(diǎn)擊量幾乎不可能。國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司華揚(yáng)聯(lián)眾旗下的旗幟數(shù)字傳媒直接參與制作網(wǎng)劇《愛(ài)上男主播》，在播出環(huán)節(jié)則聯(lián)合了搜狐視頻、優(yōu)酷、土豆、奇藝等媒體，打通了不同網(wǎng)站間的壁壘，從而最大程度地覆蓋目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。
　　
　　網(wǎng)劇定制營(yíng)銷(xiāo)的適用條件
　　
　　在認(rèn)識(shí)到規(guī)?；ㄖ凭W(wǎng)劇營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值后，企業(yè)如何才能更好地利用這種形式？企業(yè)在選擇定制化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要具備什么樣的基本條件？
　　
　　產(chǎn)品或品牌具備一定的知名度。網(wǎng)劇定制化營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上屬于植入式營(yíng)銷(xiāo)，要想通過(guò)網(wǎng)劇的內(nèi)容獲得消費(fèi)者更多的關(guān)注，產(chǎn)品或品牌應(yīng)在此之前積累起知名度，有了這個(gè)基礎(chǔ)，產(chǎn)品不管是作為道具、場(chǎng)景出現(xiàn)，還是劇中人物臺(tái)詞提及，都能有效激活消費(fèi)者潛意識(shí)中有關(guān)產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，從而起到潛移默化的強(qiáng)化作用。也可以說(shuō)，定制營(yíng)銷(xiāo)的核心訴求是鞏固和提升知名度，而不是打造知名度。
　　如果希望通過(guò)定制網(wǎng)劇將消費(fèi)者很陌生的產(chǎn)品或品牌灌輸給消費(fèi)者，在制作上勢(shì)必要更加突出營(yíng)銷(xiāo)，其結(jié)果必將引起消費(fèi)者的反感，而這與定制營(yíng)銷(xiāo)的初衷背道而馳。已經(jīng)嘗試定制網(wǎng)劇的品牌，如雪佛蘭科魯茲、寶馬、佳潔士、清揚(yáng)、康師傅等，無(wú)一不具備相當(dāng)?shù)闹龋鼈兂霈F(xiàn)在網(wǎng)劇中，不但能夠增進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知，而且還能提升網(wǎng)劇的品質(zhì)，對(duì)于廣告主和出品方而言，是合作雙贏，相得益彰。
　　
　　
　　品牌內(nèi)涵與網(wǎng)劇調(diào)性吻合。這樣消費(fèi)者可以在收視慣性作用下全面認(rèn)知品牌。雪佛蘭科魯茲借助優(yōu)酷出品的《十一度青春》系列網(wǎng)劇傳播營(yíng)銷(xiāo)訴求，就是以十個(gè)導(dǎo)演風(fēng)格化的短片所累積的整體氛圍傳達(dá)出來(lái)的?！妒欢惹啻骸穱@“這個(gè)時(shí)代的青春”的主題，展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以科魯茲車(chē)主為代表的青年人的夢(mèng)想、執(zhí)著與堅(jiān)持，這與雪佛蘭科魯茲希望成為青年人成長(zhǎng)道路上的相伴者和記錄者的品牌訴求有高度的關(guān)聯(lián)性?？启斊潬渴帧妒欢惹啻骸?，尋求的是精神層面的關(guān)聯(lián)，通過(guò)十部精品網(wǎng)劇的持續(xù)強(qiáng)化，科魯茲的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。
　　貴人鳥(niǎo)與《天生運(yùn)動(dòng)狂》的合作也是如此。貴人鳥(niǎo)的產(chǎn)品定位是“生活運(yùn)動(dòng)”必需品，“運(yùn)動(dòng)快樂(lè)”是其品牌的核心理念。《天生運(yùn)動(dòng)狂》在劇名上直接傳達(dá)出“運(yùn)動(dòng)”的主題，每一集內(nèi)容選擇網(wǎng)絡(luò)上和現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的熱點(diǎn)作為噱頭，同時(shí)在臺(tái)詞和情節(jié)設(shè)計(jì)上把貴人鳥(niǎo)的產(chǎn)品和品牌元素不露痕跡地融入其中，而“運(yùn)動(dòng)快樂(lè)”也成為劇中人物不斷重復(fù)的日常用語(yǔ)，再輔以作為道具的產(chǎn)品曝光，基本實(shí)現(xiàn)了“貴人鳥(niǎo)=運(yùn)動(dòng)快樂(lè)”的品牌訴求。
　　適合以“快”制勝的“快品牌”。相對(duì)于連續(xù)劇和電影來(lái)說(shuō)，網(wǎng)劇規(guī)模小、操作靈活、推廣簡(jiǎn)單，從前期策劃到制作出成品推送給網(wǎng)民，一般只要三到四個(gè)月即可完成。如果作品賣(mài)點(diǎn)好，第一周就能吸引網(wǎng)民關(guān)注，第二周就會(huì)達(dá)到火暴的程度。
　　網(wǎng)劇營(yíng)銷(xiāo)短、平、快的特點(diǎn)，很適用于那些具有時(shí)效性、周期性特點(diǎn)的產(chǎn)品，尤其適用于快消品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。希望在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)形象提升的品牌，也適合采用這種營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)于那些營(yíng)銷(xiāo)周期較短的產(chǎn)品或品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)劇定制營(yíng)銷(xiāo)是最適合的形式。許多產(chǎn)品都希望通過(guò)媒體宣傳達(dá)到快速促銷(xiāo)的目的，選擇網(wǎng)劇有利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的把握。加之網(wǎng)劇所具有的影響人群廣泛、消費(fèi)群體年輕化等特點(diǎn)，能夠在大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的深度覆蓋，能極大地滿足企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求。
　　
　　作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，定制網(wǎng)劇營(yíng)銷(xiāo)既遵循了以往的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常規(guī)，同時(shí)又有一些不同的創(chuàng)新方式。越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注這一營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，有的已開(kāi)始嘗試。根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)訴求，結(jié)合自身的產(chǎn)品和品牌實(shí)際，找到合適的策略和路徑，合理運(yùn)用規(guī)模化定制營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更大的實(shí)效。
　　(作者來(lái)自中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院文化傳播學(xué)院)
　?。ň庉嫞簭埿駓uning1121@sohu.com）
　　規(guī)?；亲尵W(wǎng)民形成收視習(xí)慣的必然路徑，當(dāng)產(chǎn)品的不同側(cè)面借網(wǎng)劇形式展示時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度的提高是以往的傳播形式無(wú)法比擬的。