當品牌傳播披上“娛樂”的外衣，品牌與受眾間的溝通便由單純地說教告知，變?yōu)橐环N深入人心的互動溝通。如何發(fā)揮娛樂體驗的獨特價值？如何借助娛樂體驗實現(xiàn)品牌營銷傳播？
　　
　　2010年10月，曲美采用“娛樂體驗營銷”的創(chuàng)新模式推廣“逸裳”沙發(fā)，以創(chuàng)造快樂為基調(diào)的“當坐秀達人”活動，將第一批潛在消費者拉進了體驗現(xiàn)場，并將他們的體驗感受在“達人秀”的平臺上迅速放大，大幅提升了“逸裳”系列沙發(fā)的知名度，從而形成了強烈的體驗和消費口碑。這種以“實體店體驗+網(wǎng)絡(luò)傳播”的線上線下相結(jié)合的“娛樂體驗營銷”方式，在傳遞產(chǎn)品信息和品牌形象的基礎(chǔ)上，吸引了消費者的注意力，發(fā)揮出巨大的銷售“磁場效應(yīng)”。
　　
　　娛樂：品牌營銷傳播新面孔
　　
　　娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到銷售產(chǎn)品，建立客戶忠誠的目的的營銷方式。娛樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷，即不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴引發(fā)客戶的購買行為。
　　隨著《超級女聲》、《超級達人秀》、《非誠勿擾》等大眾娛樂節(jié)目引發(fā)的全民關(guān)注，我們可以發(fā)現(xiàn)目前已經(jīng)進入到了一個“全民娛樂”的時代，在此背景下，娛樂是全民的共同興趣，而且任何事物都可以作為娛樂的對象。
　　正是這種“全民娛樂”的“娛樂精神”出現(xiàn)，為品牌的營銷提供了一個全新的與消費者溝通的方式——品牌營銷信息與娛樂形式的嫁接。通過帶給消費者歡樂的娛樂形式，有效實現(xiàn)品牌營銷信息的傳遞，從而實現(xiàn)品牌與消費者之間的溝通，達到品牌營銷傳播的目的。
　　
　　娛樂營銷：讓品牌傳播走向互動參與
　　娛樂營銷對品牌營銷傳播最大的改變就是讓品牌的營銷傳播行為從單純的傳播溝通向“構(gòu)建娛樂互動平臺，實現(xiàn)受眾的互動參與”的轉(zhuǎn)變，從而在實現(xiàn)受眾“參與其中，樂在其中”的同時實現(xiàn)品牌營銷傳播的目的。
　　因此娛樂營銷是對大眾娛樂精神的發(fā)揮和娛樂需求的激發(fā)，同時也是網(wǎng)絡(luò)時代受眾互動參與需求的一種滿足。
　　對于任何互動參與活動，其核心問題都是 “提供一種什么樣的獨特價值，從而激發(fā)他們的參與興趣”?？v觀現(xiàn)在眾多的品牌互動營銷活動，多是通過折扣優(yōu)惠或贈送禮品等方式激發(fā)用戶參與。但在娛樂營銷活動中，參與帶給消費者的“歡樂體驗”是最直接、最具有觸發(fā)性的一種價值回報。對于品牌來說，娛樂活動實現(xiàn)了受眾的參與和品牌營銷信息的有效傳播；從受眾的角度來說，在參與活動的同時得到了一種“娛樂自我”或者“娛樂大眾”的歡樂體驗。因此，“娛樂營銷”的發(fā)展是“全民娛樂”時代的必然產(chǎn)物，也是“全民娛樂”時代與受眾溝通最為直接有效的方式之一。
　　娛樂體驗營銷的一個重要環(huán)節(jié)就是激發(fā)用戶的參與體驗，通過用戶的參與體驗實現(xiàn)品牌與受眾之間的溝通，同時通過參與建立受眾對品牌的感知和對品牌產(chǎn)品的體驗。因此受眾的體驗參與過程就是用戶參與品牌互動，創(chuàng)造品牌營銷傳播信息的過程。
　　在曲美“當坐秀達人”活動中，潛在消費者到現(xiàn)場體驗產(chǎn)品的過程是品牌與消費者溝通的過程，通過這個過程讓消費者對曲美“逸裳”沙發(fā)的品質(zhì)、款式、設(shè)計感等信息有一個清晰的感知，同時通過拍照，演繹曲美“逸裳”沙發(fā)的使用場景和使用形態(tài)。
　　體驗營銷的目的就是通過受眾的參與體驗，實現(xiàn)對產(chǎn)品的真實的感知和體驗，從而建立對品牌產(chǎn)品的有效認知。在曲美“當坐秀達人”活動中，“坐”是消費者感知產(chǎn)品的過程，通過現(xiàn)場的“坐”發(fā)現(xiàn)曲美“逸裳”沙發(fā)的獨特。這就要求品牌在設(shè)計體驗活動中，必須有清晰的體驗規(guī)劃，從而有效嫁接品牌體驗與產(chǎn)品消費屬性之間的關(guān)聯(lián)性，形成有效的品牌體驗。對于沙發(fā)來說，其首要的消費屬性是“坐”的舒適性，通過“坐”，讓消費者對產(chǎn)品的舒適性和材質(zhì)等屬性有個清晰的體驗，讓消費者真正感受和理解產(chǎn)品。
　　
　　分享：參與者即傳播者
　　曲美“當坐秀達人”的一個重要環(huán)節(jié)就是“秀”，“秀”是參與者娛樂精神的一種體驗，也是網(wǎng)絡(luò)時代“全民傳播”精神的發(fā)揮。讓每一個參與者通過“秀”來“自我娛樂”和“娛樂大眾”，同時也通過“秀”的分享過程，讓體驗得到進一步的分享，讓營銷傳播效果進一步擴大。
　　安迪·沃霍說過：“在未來，每個人都有成名15分鐘的機會?！边@句話用在網(wǎng)絡(luò)時代再合適不過。不論是人氣飆升的“鳳姐”還是銷聲匿跡的“犀利哥”，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境正在演變成一個“全民皆秀”的時代。在這個時代里，無論男女老幼，只要敢“秀”都有在網(wǎng)絡(luò)世界中“成名15分鐘”的機會。同時正是在“每個人可能成名15分鐘”娛樂精神的驅(qū)動下，每個人都堅持著一個信念：“敢秀就會紅?！?br/>　　所以，在“全民皆秀”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“秀”成為了一種全民娛樂的方式。人們不但敢于秀出自我，而且樂于秀出自我。對于娛樂體驗營銷來說，參與者的“秀”正是品牌營銷傳播擴散的一個重要環(huán)節(jié)，通過他們的“秀”實現(xiàn)品牌營銷傳播效應(yīng)的進一步擴散和蔓延。
　　對于參與者的分享傳播，當下最熱門的非微博莫屬，甚至有人在解釋微博的影響力時形象地對比說：當你的粉絲超過100，你就是本內(nèi)刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就是一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1000萬，你就是電視臺；超過1億，你就是CCTV。
　　在曲美“當坐秀達人”和“帶著微博看車展”活動中，每一個參與者的微博分享，已經(jīng)有效地發(fā)揮了他們的影響力和傳播力，讓每一個參與者既是娛樂體驗營銷的參與者，同時也是娛樂體驗營銷的傳播者。一方面通過他們的參與分享激發(fā)更多的人參與，另一方面通過他們的參與分享把活動效果進一步放大，從而有效發(fā)揮了參與者的娛樂精神和網(wǎng)絡(luò)媒體“全民傳播”的特性。
　　網(wǎng)絡(luò)時代，特別是在微博出現(xiàn)之后，每一個網(wǎng)絡(luò)用戶既是信息的生產(chǎn)者，同時也是信息的傳播者。在曲美“當坐秀達人”活動中，通過用戶的參與體驗實現(xiàn)內(nèi)容的生產(chǎn)，通過微博圖片秀實現(xiàn)信息的有效傳播，深度挖掘了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)民的行為特點。
　　
　　娛樂體驗營銷策略
　　
　　娛樂營銷是品牌營銷信息進入消費者內(nèi)心最有利的工具之一，消費者已經(jīng)厭倦了品牌的說教和勸導，互動體驗已成為品牌與消費者之間對話溝通的主要方式。因此娛樂體驗營銷作為一種有效的與消費者溝通交流的方式，必然越來越受到品牌的重視。如何有效發(fā)揮娛樂體驗營銷的獨特價值，最大限度地激發(fā)受眾的參與體驗和互動，通過娛樂體驗營銷實現(xiàn)品牌營銷傳播的目的呢？企業(yè)必須注重互動體驗過程的娛樂性和品牌相關(guān)性，娛樂體驗的分享必須有效激發(fā)受眾的“全民傳播”屬性，從而實現(xiàn)娛樂體驗營銷傳播效果的最大化。
　　
　　前提：體驗價值與品牌內(nèi)涵的相關(guān)性
　　在“全民娛樂”時代，企業(yè)終極追求依然沒有改變，采用娛樂體驗當然不是其終極目的。企業(yè)的目標很明確：采用娛樂體驗這種能與消費者進行有效的心理溝通的手段來更有效地營銷產(chǎn)品。
　　企業(yè)在采用娛樂體驗營銷時，首先需要確保所提供給消費者的體驗價值與品牌內(nèi)涵具有較高的相關(guān)性。這也就意味著企業(yè)在進行娛樂體驗營銷策劃時需要深刻洞察品牌的獨特內(nèi)涵和消費者特定的心理價值追求，并在此基礎(chǔ)上挖掘出既能展現(xiàn)品牌內(nèi)涵又能滿足消費者需求的體驗價值。這樣的體驗價值才是真正能與消費者進行有效溝通，并深入影響其消費行為的溝通手段，才能對消費者產(chǎn)生強大的消費號召力和影響力。
　　
　　溝通：體驗過程的娛樂互動性
　　企業(yè)采用娛樂體驗的目的在于通過這種體驗使品牌能與消費者進行有效的心理溝通，并最終營銷產(chǎn)品。品牌與消費者進行有效溝通的基礎(chǔ)在于消費者能被卷入對品牌信息的認知體驗中。這就要求品牌在設(shè)計體驗活動時必須注重消費者體驗過程中的娛樂互動性?；討?yīng)是一種使對象之間相互作用而產(chǎn)生彼此發(fā)生積極改變的過程。只有讓消費者在娛樂過程中互動起來，才能讓消費者真正感受和理解產(chǎn)品，從而形成有效的品牌體驗，實現(xiàn)娛樂體驗營銷的價值。
　　
　　“體驗價值與品牌內(nèi)涵的相關(guān)性”為體驗過程的娛樂互動性的達成提供了前提保障。除此之外，在進行娛樂體驗營銷策劃時，還要注重對體驗過程中一系列互動細節(jié)的設(shè)計，讓互動落實到娛樂體驗的每個環(huán)節(jié)、貫穿始終，尤其要注重線下體驗和網(wǎng)絡(luò)線上分享的互動。
　　
　　激發(fā)：擴展傳播價值
　　企業(yè)在采用娛樂體驗營銷時，要充分利用“全民娛樂”的精神和網(wǎng)絡(luò)媒體“全民傳播”的特性，讓每個參與者既是娛樂體驗營銷的參與者，同時也是娛樂體驗營銷的傳播者。這就需要在娛樂體驗中建立起良好的激發(fā)傳播機制，讓參與、體驗、互動的信息成為品牌價值進一步有效傳播、分享的源泉。
　　在此需要強調(diào)的是這種激發(fā)傳播機制應(yīng)該具有低成本、低門檻的特點，即企業(yè)可以便利地操作，同時更多潛在的消費者可以被大量吸引加入，實現(xiàn)“全民傳播”圖景。只有這樣才能保證娛樂體驗營銷的實效性。而網(wǎng)絡(luò)的傳播特性也為企業(yè)提供了很多激發(fā)機制，比如即時聊天工具，微博客，SNS社交網(wǎng)站的分享、轉(zhuǎn)帖等，企業(yè)完全可以根據(jù)品牌的內(nèi)涵和消費者的網(wǎng)絡(luò)媒介使用特征有選擇地利用。
　　在web2.0時代，營銷之精髓就在于提高受眾的關(guān)注度和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢和核心資源是互動性，網(wǎng)絡(luò)上的任何內(nèi)容都是網(wǎng)民的接觸點，因此應(yīng)把握媒介載體的特性，基于目標消費群體的關(guān)注內(nèi)容開展營銷傳播活動。娛樂體驗營銷在選擇營銷載體和營銷方式時必須考慮到品牌的訴求點，尋找適合企業(yè)產(chǎn)品特色的營銷載體和方式，只有這樣才能營造出具有更強互動性和營銷力的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。
　　同時要提高營銷活動與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，關(guān)鍵是營銷活動的表現(xiàn)形式。采用適當?shù)拿襟w通過豐富的表現(xiàn)形式，就能把產(chǎn)品信息與受眾關(guān)注的內(nèi)容進行有效的嫁接。說到底就是要為企業(yè)產(chǎn)品量身打造營銷活動，將營銷傳播活動與企業(yè)產(chǎn)品進行最大限度的匹配。
　　在這個“全民娛樂”同時也是“全民傳播”的時代，娛樂體驗營銷的核心必須堅持“體驗娛樂大眾”和“傳播全民參與”的原則。只有這樣才能通過體驗和互動有效擴大營銷傳播的效果，從而最大化地達成品牌營銷傳播的目的。
　　
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　　娛樂體驗營銷的一個重要環(huán)節(jié)就是激發(fā)用戶的參與體驗，通過用戶的參與體驗建立品牌與受眾之間的溝通，實現(xiàn)受眾對品牌的感知和對產(chǎn)品的體驗。
　　企業(yè)必須注重互動體驗過程的娛樂性和品牌相關(guān)性，娛樂體驗的分享必須有效激發(fā)受眾的“全民傳播”屬性，從而實現(xiàn)娛樂體驗營銷傳播效果的最大化。