兩年時(shí)間，芭比在中國(guó)遭遇定位尷尬，敗走麥城。在中國(guó)巨大的兒童玩具產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，誰(shuí)是真正的消費(fèi)者，企業(yè)要如何根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位？
　　
　　比娃娃位于中國(guó)上海繁華地段淮海中路的全球首家旗艦店兩個(gè)月前突然關(guān)門，距離進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)兩歲生日僅僅幾天的時(shí)間。雖然國(guó)外品牌在中國(guó)遭受冷遇、黯然退出的現(xiàn)象并不稀奇，但是這一突發(fā)事件還是在國(guó)內(nèi)掀起了軒然大波。一石激起千層浪，各種分析和猜想紛至沓來(lái)，是什么原因造成“芭比”這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌在中國(guó)受到冷遇？中國(guó)玩具消費(fèi)市場(chǎng)的生態(tài)如何？“芭比”又給我們?cè)谄放贫ㄎ环矫嬗惺裁礃拥膯⑹荆?
　　
　　芭比中國(guó)行，遭遇尷尬
　　
　　芭比的困境歸根結(jié)底來(lái)自面對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)全新的消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候，沒(méi)有全面、深入了解市場(chǎng)的需求偏好和特點(diǎn)，其營(yíng)銷思維上仍然墨守成規(guī)，因循守舊。那么，中國(guó)玩具消費(fèi)市場(chǎng)這塊地形究竟如何？我們從4C角度就可以全面了解。
　　Customer（顧客）：芭比銷售不盡如人意并不是由于中國(guó)市場(chǎng)缺乏消費(fèi)能力，相反，中國(guó)的玩具消費(fèi)現(xiàn)量和潛量都十分巨大。根據(jù)2010年中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所（SSIC）對(duì)城鄉(xiāng)玩具市場(chǎng)（包括天津、上海、廣州、南京等23個(gè)城市及周邊近郊、農(nóng)場(chǎng)）的一系列調(diào)研發(fā)現(xiàn)：我國(guó)現(xiàn)有的12億人口中，14歲以下的兒童有3.8億，其中城市兒童8000萬(wàn)人，農(nóng)村兒童3億人。然而，城市兒童玩具人均年消費(fèi)僅35元，而農(nóng)村兒童玩具人均年消費(fèi)不足10元，遠(yuǎn)低于亞洲兒童人均年玩具消費(fèi) 13美元和全世界兒童人均年玩具消費(fèi)34美元的水平。隨著國(guó)民收入水平的提高，獨(dú)生子女?dāng)?shù)量增多以及對(duì)兒童教育的重視，兒童玩具消費(fèi)需求存在巨大的增長(zhǎng)空間。如果中國(guó)玩具消費(fèi)達(dá)到亞洲平均水平，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破300億元人民幣。據(jù)預(yù)計(jì)，我國(guó)玩具正以每年30％～40％的速度增長(zhǎng)，其消費(fèi)偏好是注重健身、益智相關(guān)的功能。人們?yōu)楹⒆舆x購(gòu)?fù)婢咧饕紤]的方面有實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、安全、衛(wèi)生等。中國(guó)的主流玩具主要分為電動(dòng)玩具、塑膠玩具和毛絨玩具三大類，還有其他比如啟蒙教學(xué)類、DIY類等，但和動(dòng)漫衍生品關(guān)系最密切的屬上述三類。
　　Cost（價(jià)格）： 從消費(fèi)者的玩具支出平均水平可以看出，中低價(jià)位的玩具才能夠獲得廣大市場(chǎng)份額，高端玩具市場(chǎng)份額不大。
　　Communication（促銷）：兒童玩具的需求主要是由于動(dòng)畫片需求引發(fā)的，動(dòng)畫片的市場(chǎng)成功直接關(guān)系到玩具的銷售狀況，如商家普遍反應(yīng)凡是與喜羊羊相關(guān)的產(chǎn)品都賣得很好。因此，在中國(guó)兒童玩具的銷售不是取決于產(chǎn)品本身以及營(yíng)銷活動(dòng)，而是取決于相對(duì)應(yīng)的卡通動(dòng)畫的形式和內(nèi)容是否符合兒童的需求心理。通過(guò)電視動(dòng)畫片進(jìn)行產(chǎn)品形象促銷才是玩具公司的主要選擇。
　　Convenience（便捷）：國(guó)內(nèi)玩具銷售市場(chǎng)主要存在傳統(tǒng)分銷、水平分銷、垂直分銷、多渠道分銷四種渠道。傳統(tǒng)分銷渠道較為分散不穩(wěn)定，適合小型企業(yè)；垂直分銷包括契約型、駐派管理型、分公司型，是由生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商聯(lián)合組成；水平分銷是一種共生型的渠道；多渠道分銷方式是兩種以上模式的結(jié)合。在國(guó)內(nèi)垂直營(yíng)銷往往容易成功，像奧迪、星月、反斗城等。
　　對(duì)芭比來(lái)說(shuō)，在顧客方面，其造型偏向成熟，可愛(ài)型的Kitty形象更加適合中國(guó)兒童的心理喜好，同時(shí)，芭比也沒(méi)有或者沒(méi)有很好地傳達(dá)自身的文化特性等；成本方面，芭比娃娃品牌知名度相當(dāng)高，其價(jià)格也非常高，動(dòng)輒幾百元的價(jià)格不被廣大消費(fèi)者所接受；溝通方面，在卡通片的設(shè)計(jì)和傳播方面也沒(méi)有吸引兒童消費(fèi)者的興趣，尤其如今卡通片市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈，往往是一個(gè)卡通沒(méi)有看完，又有新的卡通推出，一般的玩具品牌都難以為繼，更不用說(shuō)沒(méi)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度的芭比卡通了；便捷方面，芭比屬于毛絨玩具類別，容易被模仿，造成對(duì)公司品牌的損害。美泰公司基于品牌保護(hù)，采取了外資直銷的模式，旗艦店?duì)I銷而且是產(chǎn)品分離授權(quán)的方式，直接導(dǎo)致本來(lái)成本較高的產(chǎn)品價(jià)格更加昂貴，事實(shí)證明這種方式不符合國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)特點(diǎn)。
　　
　　中國(guó)玩具市場(chǎng)，精彩紛呈
　　
　　市場(chǎng)上很多玩具品牌都賺得盆滿缽滿，如國(guó)外品牌迪斯尼、Kitty、叮當(dāng)貓以及國(guó)內(nèi)品牌喜羊羊等。雖然它們?cè)跔I(yíng)銷模式方面各有千秋，但它們的卡通動(dòng)畫片無(wú)疑都是中國(guó)兒童消費(fèi)者所喜愛(ài)的節(jié)目。該類卡通形象在中國(guó)消費(fèi)者心里獲得了強(qiáng)有力的、偏好的和特殊的品牌聯(lián)想，品牌忠誠(chéng)度非常高，有利于品牌產(chǎn)品延伸及其營(yíng)銷，顯示了強(qiáng)勁的市場(chǎng)力和競(jìng)爭(zhēng)力?？偟膩?lái)說(shuō)，以上品牌運(yùn)用了以下的營(yíng)銷模式（見表1），符合玩具營(yíng)銷的特點(diǎn)，與中國(guó)市場(chǎng)的需求也十分吻合。
　　迪斯尼通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷（景點(diǎn)營(yíng)銷、快樂(lè)營(yíng)銷）使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者能夠親身參與品牌文化、內(nèi)涵的傳遞和互動(dòng)過(guò)程，對(duì)品牌形成生動(dòng)的、立體的、直接的、全方位的感知和體驗(yàn)，符合消費(fèi)者尤其是兒童的感官需求和心理訴求；通過(guò)整合營(yíng)銷使品牌傳播及時(shí)、準(zhǔn)確和高質(zhì)量，有利于不斷強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群的品牌感知和聯(lián)想；通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)提高保護(hù)了品牌資產(chǎn)，減少了品牌濫用造成的形象損失。
　　具有Kitty所有權(quán)的三麗鷗公司向日本500多家公司以及海外的數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行了授權(quán)。Kitty 獨(dú)特的形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬(wàn)種不同的產(chǎn)品上，暢銷40多個(gè)國(guó)家。它的多元化營(yíng)銷是建立在獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之上的：一只沒(méi)有嘴巴的小貓，之所以能夠暢銷是因?yàn)樗旧碣u的不是小貓而是“可愛(ài)”，任何人都能夠從小貓的形象上加入自己的想象，并且感受到自己純真的一面，這種可愛(ài)文化營(yíng)銷適合所有人的心理，彌補(bǔ)了缺少動(dòng)漫作品支持的缺陷。
　　叮當(dāng)貓通過(guò)連鎖專賣建立了廣泛的銷售渠道，加強(qiáng)了終端的控制能力，使品牌整體形象得到了保護(hù)和加強(qiáng)。更重要的是通過(guò)為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的兒童服飾、倡導(dǎo)綠色環(huán)保、關(guān)注青少年的健康成長(zhǎng)等關(guān)系營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷等方式提高了品牌知名度，贏得了市場(chǎng)。
　　喜羊羊通過(guò)借鑒迪斯尼的體驗(yàn)營(yíng)銷（“喜羊羊”主題開心樂(lè)園，利用寒假電影檔期等）、整合營(yíng)銷模式在較短的時(shí)間內(nèi)提高了品牌知名度。同時(shí)，利用深度營(yíng)銷（針對(duì)珠三角市場(chǎng)的需求請(qǐng)ＴＶＢ明星給動(dòng)畫片進(jìn)行粵語(yǔ)配音）以及口碑營(yíng)銷（借助央視新聞聯(lián)播的報(bào)道，推動(dòng)北方市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)）等方式，喜羊羊成為后起之秀，短時(shí)期內(nèi)成為國(guó)內(nèi)第一動(dòng)漫品牌。
　　還有很多品牌的經(jīng)營(yíng)也可圈可點(diǎn)，如奧特曼、藍(lán)貓、泰迪熊等，它們的品牌成功或多或少也采用了以上營(yíng)銷模式的一種或者幾種。對(duì)芭比來(lái)說(shuō)，可以在對(duì)以上幾個(gè)品牌的營(yíng)銷模式進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。芭比和Kitty的品牌聯(lián)想有相似點(diǎn)，芭比展示了人們對(duì)于美的追求和渴望，可以考慮進(jìn)行文化營(yíng)銷，如“東方美”文化；借鑒迪斯尼的快樂(lè)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)，如對(duì)于“東方美”相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)營(yíng)銷；采用叮當(dāng)貓的關(guān)系營(yíng)銷模式，表達(dá)對(duì)東方女性的關(guān)愛(ài)和呵護(hù)；借鑒喜羊羊的深入營(yíng)銷，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的多樣化和層次化深入細(xì)分，采用補(bǔ)缺營(yíng)銷等。
　　
　　中國(guó)玩具品牌定位
　　
　　從對(duì)其他國(guó)際品牌的營(yíng)銷策略分析可以發(fā)現(xiàn)，它們無(wú)一不是按照中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣、偏好和行為等進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。尤其是對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，品牌文化和資產(chǎn)的沉淀和積累不一定會(huì)是優(yōu)勢(shì)，可能反而會(huì)成為制約企業(yè)在新市場(chǎng)推廣的絆腳石。所以，對(duì)芭比來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵問(wèn)題是找到一種方式來(lái)傳播品牌文化和沉淀，而這種方式必須結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征和品牌優(yōu)勢(shì)。
　　首先，在品牌定位方面，既要保持品牌玩具的特色文化，又要迎合目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。拿芭比娃娃來(lái)說(shuō)，找到芭比與中國(guó)兒童消費(fèi)特征之間的契合點(diǎn)至關(guān)重要。如對(duì)中國(guó)芭比娃娃的形象進(jìn)行一定的改觀，減少性感的成分，增加卡通的特征；或者通過(guò)芭比娃娃傳達(dá)某些理念，如提倡從小就懂得呵護(hù)自己的健康，提升女性的自信心以及對(duì)美的正確認(rèn)知和追求等教育性的、公益性的文化和理念的傳播。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定位以及營(yíng)銷模式的選擇過(guò)程是品牌文化和目標(biāo)市場(chǎng)互動(dòng)、整合的過(guò)程。
　　其次，基于顧客價(jià)值的全球品牌營(yíng)銷，必須從目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)出發(fā)，以目標(biāo)客戶的需求為中心，根據(jù)品牌的定位和營(yíng)銷的目標(biāo)進(jìn)行具體的選擇。一般來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷是比較有效的營(yíng)銷方式，在充分了解和滿足目標(biāo)客戶群需求的前提下，可使?fàn)I銷的效率、效果和范圍達(dá)到最大化水平，但是成本比較高。
　　對(duì)于芭比來(lái)說(shuō)，以中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式必須建立在對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的充分分析和研究的基礎(chǔ)之上，以顧客價(jià)值作為中心回答一系列問(wèn)題：目標(biāo)市場(chǎng)的顧客價(jià)值是什么？例如目標(biāo)消費(fèi)者需要的是快樂(lè)、幸福、美麗還是自信等。怎樣創(chuàng)造這種顧客價(jià)值？例如企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)或者體驗(yàn)等來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。通過(guò)什么樣的方式或途徑來(lái)傳遞顧客價(jià)值？例如根據(jù)目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)選擇什么樣的渠道、媒體、模式等。怎樣利用顧客評(píng)價(jià)提升品牌營(yíng)銷能力？例如泰迪熊把經(jīng)銷商作為一個(gè)目標(biāo)客戶群，進(jìn)行相應(yīng)的渠道創(chuàng)新就是個(gè)很好的例子。
　　泰迪熊采用“商業(yè)共享模式”，即由眾多的玩具制造商和經(jīng)銷商通過(guò)一個(gè)共同的商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行溝通，它推出了“愛(ài)就推門”玩具超市，為玩具店主提供一站式采購(gòu)服務(wù)。同時(shí)，平臺(tái)按照玩具的功能、價(jià)格、品類、材質(zhì)、品牌等分類；網(wǎng)站上對(duì)每件產(chǎn)品作詳細(xì)介紹，便于采購(gòu)者迅速找到商品；客戶系統(tǒng)可以進(jìn)行在線交流，客服人員幫助店主選擇商品，提供參考建議，甚至還幫助客戶建店規(guī)劃，開展連鎖加盟服務(wù)等。
　　這種新模式很適合中國(guó)玩具市場(chǎng)的地理特點(diǎn)：二、三線城市離位于長(zhǎng)三角和珠三角的批發(fā)市場(chǎng)太遠(yuǎn)，無(wú)法了解新品動(dòng)態(tài)和進(jìn)貨成本較高，本店產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法差異化經(jīng)營(yíng)。因此，許多玩具品牌的定位可以參考如泰迪熊等品牌的創(chuàng)新營(yíng)銷，尤其是渠道方面的變革。現(xiàn)今的渠道策略導(dǎo)致價(jià)格過(guò)高，品牌忠誠(chéng)度過(guò)低，實(shí)體渠道和虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道無(wú)法很好地配合的現(xiàn)狀。通過(guò)重新定位鎖定細(xì)分市場(chǎng)，而后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特征進(jìn)行價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略等方面的創(chuàng)新，有效確立品牌定位，促進(jìn)品牌文化的傳播。
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　　芭比在中國(guó)市場(chǎng)失利的根本原因在于其營(yíng)銷仍然停留在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的模式，而不是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略思維。
　　很多玩具品牌的成功都是建立在對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)深入了解的基礎(chǔ)上的，其營(yíng)銷模式非常符合玩具的特點(diǎn)和中國(guó)市場(chǎng)的需求。