在碎片化消費時代，消費者對物質(zhì)層面的追求正向思想和精神的自由過渡。針對消費需求的轉(zhuǎn)向，企業(yè)該如何將健康營銷的理論基石，實踐于產(chǎn)品和品牌營銷規(guī)劃？
　　
　　《讓子彈飛》的走紅不僅讓片中的臺詞成為流行語，為觀眾自娛自樂提供了有趣的素材，電影中一個情節(jié)是否涉嫌“血腥”也引發(fā)觀眾的熱議?？陀^地說，本片的情節(jié)與其他許多知名或不知名的電影相比，皆稱不上“血腥”，然而，如今的觀眾卻會為此而感到憂慮，這也揭示了消費者需求的一種轉(zhuǎn)向，消費者需要的不再是一個產(chǎn)品、一項服務或一個品牌的品質(zhì)和形象，而是更深刻、更完整、更全面的健康生活方式需求，這應該引起營銷者的深思。
　　
　　重拾被遺忘的精神健康需求
　　
　　社會學家認為，人一生都是基于雙方的資本在彼此交往，這里的資本除了通常的經(jīng)濟資本，還包括容易被普通人忽視但卻是社會學家熱烈討論的社會資本和文化資本。在日常生活中，兩個資本總量相差比較大的人進行溝通時，無論資本的結(jié)構(gòu)如何，資本雄厚的一方可能會訓斥資本太少的另一方：“你有什么資格跟我說話?！笨梢姡瑩碛行酆竦馁Y本在社會交往過程中會更加有利。因此，在解決溫飽后，消費者購買和使用產(chǎn)品和品牌的基本動機就是為獲取更多的社會資本和文化資本。社會資本往往是指社會關(guān)系、社會網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量和質(zhì)量，而文化資本除受教育水平外，還包括消費者的文化品位。理論上說，社會資本和文化資本都可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本，經(jīng)濟資本也可以迅速轉(zhuǎn)化為社會資本和文化資本，但其中的文化品位卻很難在短時間內(nèi)獲取。
　　在現(xiàn)實生活中能夠看到的是，一方面，企業(yè)經(jīng)營管理者和消費者個人都熱衷于關(guān)系活動，例如，頻繁出入飯局就是人們常見的獲取社會資本的“工作”；另一方面，文化資本豐富的消費者需要通過產(chǎn)品和品牌來獲取與之品位相一致的符號。社會資本理論為解釋消費者行為提供了一種新的視角，然而，對于那些三種資本都十分豐富的消費者，他們的消費行為又會顯現(xiàn)什么樣的特征呢？由于經(jīng)濟資本十分充足，富豪可以自由行走于社會各界，所獲取的社會資本當然不會少，然而，文化資本的獲取卻存在難以逾越的障礙，因此，在各色培訓和講座現(xiàn)場，在各類文化活動現(xiàn)場都容易見到他們的身影。此時，能夠吸引他們目光的產(chǎn)品和品牌也所剩無幾，因為全世界的奢侈品很少有不收入其囊中的，此時，只有一類需求是這些人無法掌控的，那就是能夠解密其前世今生，能為指引健康長壽方向和路徑的所謂靈性建議。近年來，大量的“養(yǎng)生大師”、“靈性導師”受到熱捧，講授養(yǎng)生之道、身心和諧的各類書籍熱銷就是佐證之一。
　　靈性建議的市場需求日益看漲是消費者追求精神健康的必然結(jié)果，雖然富豪們的生活軌跡還不具有代表性，但卻也是普通消費者向往的。雖然不同時代的產(chǎn)品和服務的具體特征各不相同，但是，消費者需求無形軌跡卻如同一轍，本以為可以投入已有的經(jīng)濟資本換取更豐富的社會資本和文化資本，從而賺取更充足的經(jīng)濟資本后讓自己身心自由，而實際的結(jié)果可能是忙碌的一生換來的是身心疲憊，甚至是留下壯士未酬身先死的遺憾，這從根本上違背了追求健康生活的目標。可見，就消費者需求而言，精神健康需求是被遺忘的終極需要，精神不健康，再多的經(jīng)濟資本、社會資本、文化資本也無法帶來健康的生活。消費者開始反省自己：這個紛繁的世界怎么了？自己的一生究竟需要什么？這些看似哲學意味深厚的問題，其實透露出消費者的終極需求——精神健康。
　　
　　健康生活方式日益升溫
　　
　　消費生活方式是指人們在消費方面所花費時間和金錢的方式，健康生活方式就是消費者在健康方面花費時間和金錢的方式。web2.0時代正在徹底改變消費者的生活方式，健康生活方式似乎是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步而日益升溫。
　　傾聽顧客心聲來維系顧客的長期關(guān)系，大家都耳熟能詳，但是大多數(shù)企業(yè)聽取的是來自顧客投訴時候的聲音。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，信息傳播即時便捷，消費者自我表達愿望在各種網(wǎng)絡(luò)渠道上得到了極大的滿足，網(wǎng)絡(luò)給予他們更大的話語權(quán)來表達需求和評價。自2009年以來，微博迅猛發(fā)展，受到了來自無論草根還是名流們的追捧。除本身的新聞價值之外，微博的營銷價值也開始受到企業(yè)的重視和關(guān)注。據(jù)調(diào)查，微博鼻祖的twitter在2010年已獲70多家世界百強企業(yè)的青睞，而作為中國知名度最高的新浪微博也有500多家企業(yè)入主。不少通過微博營銷以提高知名度和品牌認可度的成功案例見諸報刊，如凡客誠品官方微博中會定時發(fā)布一些贈送活動、搶購活動和名人互動等，大大地提高了這個快速成長的線上服裝品牌的影響力。
　　營銷大師科特勒認為，信息時代的交換過程日益趨向于消費者發(fā)起和消費者控制，消費者定義自己需要哪些信息，對哪些市場供應品感興趣，以及愿意支付的價格是多少。半年前，“凡客體”的一時火暴，這種病毒式營銷為廣大營銷人員所津津樂道。但連凡客誠品CEO陳年對這一廣告文案的發(fā)展局勢都表示意外。凡客的無心插柳引發(fā)全民調(diào)侃凡客活動，也正反映了現(xiàn)而今消費者追求表達自我和自由的愿望?！胺部腕w”正是提供了人們展示創(chuàng)意的機會，并直接通過廣大網(wǎng)民打了一場漂亮的品牌傳播戰(zhàn)。在信息網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)激發(fā)人們的新想法，通過網(wǎng)絡(luò)蜂窩式的傳播可以大大地節(jié)省企業(yè)的營銷投入，并可以借此進行良性的市場導向和企業(yè)價值傳播。
　　凡客是通過網(wǎng)絡(luò)的一呼百應來推廣品牌，而另外一家企業(yè)，豆瓣則直接通過給予用戶自由創(chuàng)造平臺而傳遞企業(yè)價值。豆瓣從2005年開始試運行至今，用戶數(shù)已達數(shù)千萬。豆瓣網(wǎng)用戶可以自由發(fā)表書評、影評和樂評等，而且所有內(nèi)容的分類、篩選、排序均由用戶決定。正如豆瓣網(wǎng)“自我說明”中道明，豆瓣沒有編輯寫手，沒有特約文章，沒有六百行的首頁和跳動的最新專題。豆瓣的藏書甚至沒有強加給你的標準分類。沒有刻意地制造排行榜，但豆瓣網(wǎng)上的評論卻獲得了用戶高度的信任。豆瓣小組采用隨機小組名，給予用戶公平的宣傳，同時小組自發(fā)地創(chuàng)設(shè)和加入，真正賦予用戶自行傳播價值的權(quán)力。豆瓣相對于其他SNS網(wǎng)站如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)，尚屬于小眾市場，但從第五次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)品牌認知、消費行為及滿意度調(diào)查報告可知，豆瓣的保持指數(shù)和推薦指數(shù)均名列前茅。由此可知，豆瓣用戶大部分均會向身邊的人推薦豆瓣網(wǎng)站。在web2.0環(huán)境下，企業(yè)重視用戶個性創(chuàng)新，并給予尊重和支持，相應地，用戶將會積極響應，熱情參與其價值的傳播。
　　
　　傳統(tǒng)文化為健康營銷提供理論基石
　　
　　隨著全球生態(tài)危機的日益加劇，“低碳消費”、“健康生活方式”等一系列新概念應運而生。健康生活方式是一種維持人與自然界之間和諧相處的生活方式。2009年4月，在上海舉辦了首屆國際健康生活方式博覽會，表明倡導健康可持續(xù)生活方式已上升到政府決策層面。目前，美國、日本和歐洲等發(fā)達國家或地區(qū)的消費者選擇健康生活方式的人口比例很高。中華民族歷來有重視養(yǎng)生和健康生活方式的傳統(tǒng)，然而，受經(jīng)濟全球化的影響，人們漸漸疏離健康的生活方式，正向精神健康需求邁進。
　　健康生活方式是一種文化現(xiàn)象，要滿足中國消費者的健康生活方式需求，儒、釋、道三家為代表的中國傳統(tǒng)文化價值觀提供了許多有效的營銷思想和觀念。中國傳統(tǒng)文化不乏對健康生活方式的論述，距今已有2000多年歷史的《黃帝內(nèi)經(jīng)》，被譽為祖國醫(yī)學第一部理論經(jīng)典，長期以來指導著養(yǎng)生保健、防病治病的理論和實踐，其核心思想就是防患于未然，“治未病”是醫(yī)術(shù)的最高境界。道家思想更是直接倡導“天人合一”、“返璞歸真”的健康養(yǎng)生之道；儒家經(jīng)典之一的《弟子規(guī)》則系統(tǒng)地規(guī)范了個人、家庭、社會和國家的倫理和秩序，從而達到完備個人修養(yǎng)和保持身心健康的境界；佛家則是從因果輪回的角度，主張“不殺一切眾生”、“回歸本性”的和諧理念，倡導吃素等具體的行為準則。重要的是，強調(diào)人與自然和諧發(fā)展，已被寫入黨章，成為黨的指導思想之一，也是科學發(fā)展觀的重要內(nèi)容。可見，在我國倡導和實踐健康生活方式有豐富的哲學和理論基礎(chǔ)，也有積極的政策支持。
　　
　　從營銷的角度看，物質(zhì)需求的滿足已不再是難題，相關(guān)的營銷理論和概念已汗牛充棟，例如，顧客價值、價值鏈、關(guān)系管理、品牌定位、品牌資產(chǎn)等，但如何滿足消費者的精神健康需求則不是從傳統(tǒng)文化經(jīng)典文獻中摘錄幾個句子那么簡單，它需要全面系統(tǒng)地了解這些經(jīng)典所倡導的核心價值觀。營銷者在創(chuàng)造顧客價值過程中，需要系統(tǒng)了解這些傳統(tǒng)文化的精華，從而運用于產(chǎn)品和品牌營銷規(guī)劃。例如，餐飲、服飾、醫(yī)藥保健、文化創(chuàng)意、體育休閑、旅游目的地、地方特色品牌等的營銷都可廣泛應用這些傳統(tǒng)文化價值觀。
　　根據(jù)品牌資產(chǎn)理論，電影植入廣告或電視劇植入廣告是一種成熟的溝通策略。成功的植入廣告策略表明，電影或電視植入廣告通過與劇情中融入的生活方式相結(jié)合而影響消費者心智，其作用不言而喻，是樹立消費者對品牌的認知度和美譽度的重要途徑。許多公司還專門為宣傳自己的品牌制作了具有生活氣息的品牌電影，其中不乏著名導演的作品。在一些外國優(yōu)秀的影視作品中，許多電影或電視劇都有植入廣告，觀眾卻不覺得過分，原因就是它們植入的不是廣告，而是一種不同文化下的消費者都認可的健康生活方式。例如，通過影視作品中的故事情節(jié)，教育消費者如何使用自救和逃生工具、如何緩解工作和生活壓力、如何弘揚本國或本民族的生活方式、如何分享傳統(tǒng)文化美食等。
　　韓劇的許多作品中都可以明顯看到宣揚韓國消費者健康生活方式的情節(jié)，例如，對韓國料理和飲食文化的大力宣傳、對韓國傳統(tǒng)醫(yī)藥的系統(tǒng)講解、對韓式婚禮儀式的細致描述、對韓國著名旅游景點的介紹、對韓國傳統(tǒng)服飾的全面展示等，但是這些內(nèi)容并不會引起消費者的反感。只有那些脫離健康生活方式的植入廣告，會讓消費者產(chǎn)生“被廣告”的印象。生活方式體現(xiàn)的是一個民族的個性，而影視作品作為理想的載體可以承載健康的生活方式，其中必然會融入與一個民族精神相一致的產(chǎn)品和品牌，這種與健康生活方式相融合的植入廣告是追求精神健康的消費者樂于接受的。影視作品的制片人、導演等人物，作為民族文化的“守門員”也應肩負起應有的使命，讓本民族的消費者熱愛自己的文化；同時，向其他國家的消費者介紹自己國家和民族的文化，這也是樹立國家品牌形象的重要一環(huán)。
　　[本文受2010年教育部社科規(guī)劃課題（課題編號：10YJA630186）資助]
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　　在web2.0營銷大環(huán)境中，如果企業(yè)仍然熱衷于自說自話式的營銷傳播方式，不顧消費者對思想自由的渴望，則很難影響顧客稍縱即逝的心智變化。