2010年被稱為豫啤的變革之年，作為豫啤領(lǐng)軍企業(yè)的金星啤酒也無(wú)懼競(jìng)爭(zhēng)，甚至明確表示“金星不賣”。在資源和品牌均不占優(yōu)勢(shì)的情況下，金星如何利用自身優(yōu)勢(shì)突出重圍？
　　
　　由于中國(guó)啤酒市場(chǎng)大而不強(qiáng)，在管理、營(yíng)銷、技術(shù)等方面滯后，尤其是資金問(wèn)題迫在眉睫，目前，以百威英博、SAB米勒、嘉士伯為代表的外資啤酒巨頭已把中國(guó)一、二、三線的絕大多數(shù)啤酒企業(yè)收入囊中。
　　去年下半年以來(lái)，在國(guó)內(nèi)其他省市啤市已整合完畢后，啤酒巨頭們?yōu)榱俗约旱娜珖?guó)戰(zhàn)略最終對(duì)河南啤市進(jìn)行了整合，排名第二的奧克被雪花娶走，排名第三的月山嫁了燕京，維雪則跟了百威。即使這樣，河南作為啤酒產(chǎn)銷大省，金星如學(xué)習(xí)青啤“攘外必先安內(nèi)”的做法，不把戰(zhàn)線撒向全國(guó)，應(yīng)該說(shuō)豫啤是令外人不敢覬覦的，可金星在全國(guó)四處建廠，不僅收不回資金，許多地方的生產(chǎn)企業(yè)因競(jìng)爭(zhēng)乏力而岌岌可危。特別是為金星效力多年的總經(jīng)理王智率諸多核心干將與金星分道揚(yáng)鑣，加劇了外界對(duì)金星不進(jìn)則退的揣測(cè)。2008年，原雪花營(yíng)銷掌門人侯孝海加盟金星，似乎給金星帶來(lái)了希望，但侯孝海加盟后不久便閃電掛靴而去。
　　一時(shí)間，啤酒巨頭發(fā)力河南，并購(gòu)、建廠、布局、落子訊息不斷。如今，河南啤酒市場(chǎng)形成金星啤酒一家獨(dú)戰(zhàn)幾大巨頭的局面，雖然金星曾陸續(xù)傳出被百威看中、與青啤洽談、和麒麟合作等風(fēng)聲，終因要價(jià)、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)等諸多因素，依然繼續(xù)自己的路。
　　
　　中國(guó)啤酒業(yè)的獨(dú)特模式
　　
　　可以說(shuō)，中國(guó)啤酒業(yè)在完成了對(duì)河南市場(chǎng)的整合后，2011年已進(jìn)入拐點(diǎn)，正式進(jìn)入雪花、青島、燕京和百威英博啤酒的“四國(guó)演義”后并購(gòu)時(shí)代。毫無(wú)疑問(wèn)，并購(gòu)加速了啤酒業(yè)的資源整合，提高了行業(yè)的集中度。與此同時(shí)，金星在第二梯隊(duì)的輪廓也已日益清晰?？陀^分析，雖然目前中國(guó)啤酒業(yè)集中度仍然較低，四大啤酒生產(chǎn)商合計(jì)市場(chǎng)占有率還不到60%，與發(fā)達(dá)國(guó)家的啤酒行業(yè)集中度相差不小，但在大盤已定的大前提下，2011年啤酒業(yè)的整合只不過(guò)是四家巨頭的比拼。
　　隨著啤酒巨頭的持續(xù)整合，過(guò)去人們一直議論的中國(guó)啤酒業(yè)發(fā)展模式到底是德國(guó)式、美國(guó)式還是日本式，今天已有了真正的答案。
　　德國(guó)啤酒業(yè)的發(fā)展模式是數(shù)千家啤酒生產(chǎn)企業(yè)、作坊遍地開(kāi)花。美、日啤酒業(yè)的風(fēng)格則是少數(shù)幾家啤酒生產(chǎn)商控制整個(gè)啤酒市場(chǎng)。而中國(guó)啤酒業(yè)則是介于上述二者之間的獨(dú)特模式。由于中國(guó)地大物博，人口眾多，且地域優(yōu)勢(shì)明顯，地方品牌消費(fèi)日漸突出，形成了以燕京、青島、雪花、百威英博為一線品牌，二線以金星、珠江、藍(lán)劍、重慶、哈爾濱、漓泉、漢斯、黃河等為強(qiáng)勢(shì)品牌的格局。至于還有些許銷量的三線品牌，相信再經(jīng)過(guò)一兩年的大浪淘沙，許多品牌就會(huì)慢慢消失。
　　在中國(guó)啤酒這個(gè)大盤下，四大巨頭及二線強(qiáng)勢(shì)品牌各有各的風(fēng)格。
　　以品牌風(fēng)范著稱的青啤模式。從彭作義時(shí)代的外延擴(kuò)張，到金志國(guó)時(shí)代的內(nèi)涵式發(fā)展，從“追求數(shù)量”向“追求質(zhì)量”轉(zhuǎn)型，從“單純收購(gòu)”向“收購(gòu)整合”轉(zhuǎn)型，從“做大做強(qiáng)”向“做強(qiáng)做大”轉(zhuǎn)型。從率先推廣“大客戶制”，再到致力打造聚集社會(huì)資源的“價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)”，從2010年前的“三位一體”營(yíng)銷模式，再到2011年的“1+X”制，青啤從單純依靠資源、追求數(shù)量、做大規(guī)模，轉(zhuǎn)為依靠品牌和技術(shù)，強(qiáng)化系統(tǒng)整合，追求質(zhì)量，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)做強(qiáng)企業(yè)。
　　開(kāi)放文化、風(fēng)格硬朗的雪花模式。1994年進(jìn)入啤酒業(yè)的雪花啤酒，靠開(kāi)放的企業(yè)文化、硬朗的市場(chǎng)風(fēng)格，從一個(gè)區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的領(lǐng)頭羊，僅用了十余年的時(shí)間。十余年來(lái)，雪花通過(guò)對(duì)收購(gòu)品牌進(jìn)行梳理，創(chuàng)造出了“全國(guó)品牌+區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌+區(qū)域戰(zhàn)術(shù)品牌”的“蘑菇戰(zhàn)略”，實(shí)現(xiàn)了由點(diǎn)到面，由局部到整體的規(guī)模成長(zhǎng)。同時(shí)，雪花的分銷模式很獨(dú)特，首先是深度分銷，采取“廠商——運(yùn)營(yíng)商——分銷商——終端”的模式，將原來(lái)的批發(fā)商轉(zhuǎn)變成運(yùn)營(yíng)商，建立了包括運(yùn)營(yíng)商和分銷商在內(nèi)的協(xié)作型專營(yíng)的分銷模式，加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)渠道的控制力。
　　純民族品牌的燕京模式。燕京啤酒在用資本運(yùn)作“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際知名品牌”戰(zhàn)略模式時(shí)，堅(jiān)持不依靠外援，低成本擴(kuò)張的理念，并在具體的模式執(zhí)行中堅(jiān)持“有市場(chǎng)需求；有優(yōu)質(zhì)的水資源；設(shè)備有可改造性；領(lǐng)導(dǎo)班子團(tuán)結(jié)有力；當(dāng)?shù)卣С至Χ却蟆钡奈屙?xiàng)原則，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路，形成了自己的經(jīng)營(yíng)模式。
　　走高端風(fēng)格的國(guó)外品牌模式。綜觀在高端市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的百威、喜力、嘉士伯、科羅娜等洋品牌，借助其世界品牌的文化、技術(shù)、資金、營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)，在“思考全球化，行動(dòng)本土化”的理念指導(dǎo)下，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城略地。繼占領(lǐng)中國(guó)一、二級(jí)市場(chǎng)后，目前又全面進(jìn)入中國(guó)三級(jí)市場(chǎng)，甚至在華北、華東、華南等富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)四級(jí)市場(chǎng)，其產(chǎn)品也舉目可見(jiàn)，表現(xiàn)出了國(guó)際品牌的大氣和霸氣。
　　
　　金星啤酒的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
　　
　　我們先來(lái)看金星啤酒的優(yōu)勢(shì)。
　　目前，占據(jù)著河南近40%市場(chǎng)份額的金星啤酒，雖然沒(méi)有像青啤在山東、燕京在北京、雪花在安徽那樣的狀態(tài)，但在短時(shí)間內(nèi)，巨頭們還無(wú)法撼動(dòng)其河南第一品牌的地位。而且，作為豫啤領(lǐng)軍企業(yè)，金星已躋身中國(guó)第四大啤酒集團(tuán)行列，其業(yè)績(jī)僅次于燕京、青島和雪花。另外，金星在河南已精耕細(xì)作多年，擁有較完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和渠道。
　　特別是金星今年新推出的金星果爽、冰爽純生、純生易拉罐三款新品，單瓶主流價(jià)格逐漸從3元向5元以上轉(zhuǎn)變，持續(xù)向中高端邁進(jìn)，力爭(zhēng)通過(guò)調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大中高端產(chǎn)品份額，持續(xù)鞏固餐飲渠道優(yōu)勢(shì)。在流通管理上發(fā)力，構(gòu)建市場(chǎng)壁壘，加強(qiáng)終端掌控力。因此，即使巨頭們此刻收購(gòu)了豫啤的大部分骨干企業(yè)，真正熟悉河南市場(chǎng)仍然需要過(guò)程，要想一帆風(fēng)順并非易事。
　　再來(lái)看金星的劣勢(shì)。
　　首先缺乏資本支持是金星最大的困境。雖然金星計(jì)劃盡快完成改制，但何時(shí)能拿到“真金白銀”還是一個(gè)未知數(shù)?？梢哉f(shuō)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，金星還擺脫不了缺乏資金的掣肘。
　　從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，金星還只是一個(gè)“區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌”。而目前的國(guó)內(nèi)三強(qiáng)中，燕京和青啤都是上市公司，融資途徑順暢，雪花則有強(qiáng)大的央企背景。而且他們還有著國(guó)際品牌的支持，朝日持有青啤20％股份，SAB米勒持有雪花49％的股份。金星則完全是自身贏利的積累，這是制約金星發(fā)展的瓶頸，只有把融資渠道打通，金星才能實(shí)現(xiàn)躍進(jìn)式發(fā)展。
　　金星雖然已對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，增加了中高端產(chǎn)品比例，但在一些消費(fèi)者的心目中，金星啤酒還是中低端的印象。如何改善自身形象并有效推廣高端產(chǎn)品是金星啤酒的一個(gè)命題。
　　在營(yíng)銷策略上，與善于利用事件營(yíng)銷、體育營(yíng)銷的巨頭相比，金星還有一定的差距。和許多企業(yè)一樣，金星也面臨人才引進(jìn)和融入的問(wèn)題。高級(jí)營(yíng)銷人才是金星目前最緊缺也是最難引進(jìn)的。
　　金星近年來(lái)投資過(guò)大，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中利潤(rùn)微博，無(wú)論是生產(chǎn)設(shè)備等硬件設(shè)施，還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等軟性競(jìng)爭(zhēng)力與青島、雪花、燕京相比較均存在較大差距。在青島、燕京、雪花的大本營(yíng)市場(chǎng)，早已經(jīng)進(jìn)入純生時(shí)代，但在金星的根據(jù)地，純生時(shí)代卻是近年才姍姍來(lái)遲，而且，金星的純生化水平也不是很高。
　　另外，金星在市場(chǎng)上的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不高，嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)啤酒巨頭對(duì)金星的市場(chǎng)價(jià)值判斷。雖然近兩三年來(lái)金星的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和河南市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了變化，無(wú)論商務(wù)還是家庭消費(fèi)，啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變革，中心城市啤酒高端化趨勢(shì)已明顯走強(qiáng)，但金星對(duì)豫啤高端市場(chǎng)的把控依然不夠。
　　
　　后并購(gòu)時(shí)代金星的對(duì)策
　　
　　目前，號(hào)稱國(guó)內(nèi)二線啤酒陣營(yíng)頭把交椅的金星因體制問(wèn)題至今沒(méi)有上市，也是國(guó)內(nèi)前七大啤酒品牌中唯一未實(shí)現(xiàn)上市的企業(yè)。金星有關(guān)人士明確表示，“金星不賣”，稱金星啤酒正在改制并籌備未來(lái)3至5年內(nèi)上市，目前改制進(jìn)展順利，預(yù)計(jì)今年上半年完成。
　　
　　即使這樣，金星與國(guó)內(nèi)一、二線啤酒品牌企業(yè)的距離將越拉越大，即使三五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市計(jì)劃，但上市的黃金期已經(jīng)錯(cuò)過(guò)。因?yàn)?，在?guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)持續(xù)震蕩、徘徊復(fù)蘇緩慢的今天，已不會(huì)再像2008年前那樣能在股市撈得盆滿缽滿。中國(guó)啤酒業(yè)純生啤酒的領(lǐng)頭羊珠江啤酒，在錯(cuò)過(guò)2008年前上市的黃金時(shí)期后，2010年上市融資大幅縮水，從計(jì)劃的10億銳減至僅3億多。
　　金星靠自己的努力，曾經(jīng)在諸多省份自建生產(chǎn)廠，產(chǎn)銷規(guī)模排名位居前列，但從王智為代表的經(jīng)理層隊(duì)伍黯然離開(kāi)金星后，金星在全國(guó)的擴(kuò)張步伐似乎愈加艱難，不僅造成目前金星的擴(kuò)張停滯，而且，產(chǎn)銷效益持續(xù)低落，真可謂讓人歡喜讓人憂。
　　首先應(yīng)從在戰(zhàn)略上藐視“敵人”。
　　目前，第一集團(tuán)市場(chǎng)的占比也僅由2006年的49%升至目前的58%。以金星為代表的豫啤，近幾年開(kāi)始了長(zhǎng)足的發(fā)展，正在不斷拉近與一線品牌的差距。因此，說(shuō)中國(guó)啤酒業(yè)到了“決戰(zhàn)”時(shí)刻還言之過(guò)早。青島、雪花、燕京、百威英博四大巨頭在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中還沒(méi)有完全定型，還沒(méi)有經(jīng)受資本和市場(chǎng)的雙重檢驗(yàn)，僅就金星的存在而言，就不能說(shuō)河南市場(chǎng)目前已經(jīng)進(jìn)入“三國(guó)鼎立”或“四強(qiáng)博弈”。換言之，幾大巨頭也只是比金星“強(qiáng)”那么一點(diǎn)而已。
　　其次，金星要在戰(zhàn)術(shù)上重視“敵人”。
　　第一，擴(kuò)大“內(nèi)需”，彌補(bǔ)市場(chǎng)份額的減少。河南市場(chǎng)擁有人口第一大省的巨大潛力，從這個(gè)角度看，河南的發(fā)展空間比國(guó)內(nèi)任何一個(gè)省市都大。進(jìn)行應(yīng)該在產(chǎn)銷平穩(wěn)增長(zhǎng)的情況下，通過(guò)擴(kuò)大河南市場(chǎng)的“內(nèi)需”，彌補(bǔ)競(jìng)品對(duì)金星主市場(chǎng)造成的銷量減少。
　　第二，爭(zhēng)奪區(qū)域話語(yǔ)權(quán)，捍衛(wèi)地方品牌老大地位。在河南市場(chǎng)，與“狼”共舞對(duì)金星啤酒而言即是危機(jī)，更是良機(jī)，金星可以利用巨頭立足未穩(wěn)的時(shí)機(jī)，調(diào)整金星目前內(nèi)部各派的利益格局，促進(jìn)金星“被水一戰(zhàn)”的良性發(fā)展，借勢(shì)提升金星啤酒在河南市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，借助地方保護(hù)和地方品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中的優(yōu)勢(shì)，維護(hù)自己的生產(chǎn)和營(yíng)銷，積極捍衛(wèi)其在河南市場(chǎng)老大的地位。
　　第三，辯證看待目前的壓力。青島、雪花、燕京、百威英博入豫，在加劇河南啤市競(jìng)爭(zhēng)格局的同時(shí)，將有效地提升啤酒市場(chǎng)價(jià)格，既將遏制河南啤市低價(jià)傾銷的局面，也正好在金星調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)給予支持。
　　競(jìng)爭(zhēng)硝煙彌漫之下，金星啤酒“不用揚(yáng)鞭自?shī)^蹄”，特別是面臨不進(jìn)則退的局面，相信金星各派力量的內(nèi)部角逐將更多考慮企業(yè)利益，增強(qiáng)金星啤酒的競(jìng)爭(zhēng)力，即使未來(lái)接受巨頭的兼并，也是為自己創(chuàng)造更有分量的籌碼。
　　第四，突出重圍，增加中高端產(chǎn)品。金星不能再走大眾化路子，要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上持續(xù)給力，打造鮮明的情感和身份象征，實(shí)現(xiàn)金星的社會(huì)價(jià)值。特別是在河南，一定要以領(lǐng)軍者的角色，在變革中推動(dòng)金星市場(chǎng)、產(chǎn)品雙升級(jí)。啤酒本來(lái)就是舶來(lái)品，大多數(shù)消費(fèi)者很難辨識(shí)啤酒的好壞，這也是啤酒業(yè)容易被整合的原因。在豫啤當(dāng)前資本運(yùn)作的大背景下，金星要持續(xù)做好差異化，培育忠誠(chéng)消費(fèi)者，形成選擇習(xí)慣和對(duì)金星中高端產(chǎn)品的認(rèn)同感。
　　第五，打好“家園保衛(wèi)戰(zhàn)”，實(shí)現(xiàn)金星的全面升級(jí)。金星今年必定有一場(chǎng)惡戰(zhàn)，在未雨綢繆的基礎(chǔ)上，除盡快改制爭(zhēng)取上市外，新產(chǎn)品固價(jià)后的穩(wěn)定提升、營(yíng)銷渠道下沉是重中之重。隨著巨頭們對(duì)河南市場(chǎng)的熟悉，金星啤酒的品牌優(yōu)勢(shì)可能會(huì)越來(lái)越小，而之前未能完全解決的一些問(wèn)題則顯得更為迫切，要切實(shí)通過(guò)落實(shí)終端拜訪管理系統(tǒng)，強(qiáng)化對(duì)終端的服務(wù)、管理和掌控，增強(qiáng)金星在當(dāng)前危機(jī)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　勝負(fù)未定
　　
　　目前，河南市場(chǎng)雖然形成了金星獨(dú)戰(zhàn)四巨頭的局面，也有媒體提出啤酒巨頭進(jìn)入河南后的“亡豫啤論”，金星為此也連續(xù)召開(kāi)高層會(huì)和千商應(yīng)戰(zhàn)大會(huì)，但筆者認(rèn)為：“亡豫啤論”言之過(guò)矣。作為二線品牌的頭把交椅，金星中高端新品陸續(xù)推出，雖然在部分區(qū)域市場(chǎng)有的企業(yè)生存艱難，但在河南啤市，金星還是有人無(wú)我有的話語(yǔ)權(quán)和與巨頭決戰(zhàn)的實(shí)力和基礎(chǔ)，因此，就今天豫啤的競(jìng)爭(zhēng)格局，勝負(fù)猶未可知。
　　市場(chǎng)總是變幻莫測(cè)，如果金星啤酒在短時(shí)間內(nèi)不能獲得資本的支持，其競(jìng)爭(zhēng)力是否會(huì)大打折扣？金星能否完成企業(yè)的各項(xiàng)改造，獲得對(duì)抗巨頭的資本？在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，金星是越戰(zhàn)越強(qiáng)還是苦撐于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，抑或被收購(gòu)？也許用不了很久便會(huì)見(jiàn)分曉。但可以斷言的是，金星創(chuàng)造燕京啤酒純民族品牌的神話即使不能終結(jié)，也很是渺茫。
　　
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　　中國(guó)啤酒業(yè)雖然已經(jīng)是四家獨(dú)大，但實(shí)際上，四大啤酒生產(chǎn)商合計(jì)市場(chǎng)占有率還不到60%，與發(fā)達(dá)國(guó)家的啤酒行業(yè)集中度相差不小。
　　嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，金星還只是一個(gè)“區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌”，所以，趁對(duì)手在河南立足未穩(wěn)，持續(xù)改善自身形象并有效推廣高端產(chǎn)品是金星面臨的巨大挑戰(zhàn)。
　　啤酒本來(lái)就是舶來(lái)品，大多數(shù)消費(fèi)者很難辨識(shí)啤酒的好壞，這也是啤酒業(yè)容易被整合的原因。在豫啤當(dāng)前資本運(yùn)作的大背景下，金星要持續(xù)做好差異化，培育忠誠(chéng)消費(fèi)者，形成選擇習(xí)慣和對(duì)金星中高端產(chǎn)品的認(rèn)同感。