制造價(jià)值才能提升客戶(hù)關(guān)注度，無(wú)論是稀缺價(jià)值、功效價(jià)值還是精神價(jià)值，都是為了提升消費(fèi)者的關(guān)注度，引發(fā)他們的興趣。
　　
　　俞雷專(zhuān)欄
　　“落后”的行業(yè)蘊(yùn)藏著更多的機(jī)會(huì)，除顛覆性創(chuàng)新之外，企業(yè)還可以通過(guò)構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)和渠道營(yíng)銷(xiāo)能力等循序漸進(jìn)的方法改寫(xiě)多數(shù)行業(yè)的市場(chǎng)格局。
　　
　　在我們找尋創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的時(shí)候，梳理過(guò)幾十種行業(yè)，從這些行業(yè)中，我們幾乎可以看到整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展軌跡——雖然行業(yè)不同，但行業(yè)的發(fā)展幾乎都會(huì)遵循同樣的軌跡，也昭示著同樣的未來(lái)。
　　
　　“先進(jìn)”與“落后”的區(qū)別
　　
　　用“先進(jìn)”和“落后”來(lái)形容行業(yè)，可能會(huì)引起某些行業(yè)從業(yè)人員的不快，但從第三方角度來(lái)看，行業(yè)的確存在先進(jìn)和落后之分，而落后的行業(yè)往往蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)和金礦。
　　中國(guó)各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)化程度，與改革開(kāi)放時(shí)期的市場(chǎng)開(kāi)放時(shí)間早晚有關(guān)，也和這個(gè)領(lǐng)域有沒(méi)有外資進(jìn)入有關(guān)。眾所周知，家電業(yè)和快速消費(fèi)品行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈、市場(chǎng)化程度最高的兩大行業(yè)。它們的特點(diǎn)是，市場(chǎng)開(kāi)放比較早，國(guó)內(nèi)企業(yè)在還沒(méi)有成熟的時(shí)候就開(kāi)始與跨國(guó)巨頭競(jìng)爭(zhēng)。雖說(shuō)出身苦，但經(jīng)過(guò)20多年的歷練，存活至今的大都練就了一身本事，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與跨國(guó)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中也不見(jiàn)得落下風(fēng)。上世紀(jì)的家電行業(yè)幾乎是日貨一統(tǒng)天下，但隨著海爾、美的、格力這些國(guó)內(nèi)公司的成熟，日貨開(kāi)始節(jié)節(jié)敗退。中國(guó)的一些家電公司開(kāi)始了國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)之旅，不少已經(jīng)能在海外立足，聯(lián)想更是通過(guò)收購(gòu)IBM的 PC業(yè)務(wù)成為全球排名前列的電腦制造商。在快速消費(fèi)品行業(yè)，娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)勝于兩樂(lè)，即便是臺(tái)灣地區(qū)的康師傅事實(shí)上也是在大陸發(fā)展壯大的。這一切都說(shuō)明，與狼共舞可能被狼吃掉，但也可能把狼消滅掉。
　　在近30年的市場(chǎng)化發(fā)展以及與外企的競(jìng)爭(zhēng)中，成熟行業(yè)從內(nèi)到外完成了一次升華，成熟行業(yè)中的公司在學(xué)習(xí)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)程中成長(zhǎng)，又比國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者更加靈活和快速。與這些具有強(qiáng)烈憂患意識(shí)的公司相比，落后行業(yè)中的公司不思進(jìn)取，多年來(lái)沉湎于守舊的管理體系，彼此心照不宣地維持高毛利，競(jìng)爭(zhēng)不充分造成了行業(yè)的落后。
　　落后行業(yè)的第一個(gè)特點(diǎn)是制造業(yè)的工業(yè)化程度很低，大多還屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。第二個(gè)特點(diǎn)是品牌的集中程度很低，業(yè)內(nèi)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)。在總量超過(guò)家電行業(yè)的家具行業(yè)，罕有銷(xiāo)售額在20億以上的公司。20億實(shí)在算不上一個(gè)大數(shù)目，相較百億、千億級(jí)的家電企業(yè)，家具業(yè)的品牌分散可見(jiàn)一斑。第三個(gè)特點(diǎn)是渠道的現(xiàn)代化程度不高。渠道現(xiàn)代化的標(biāo)志是有沒(méi)有具有集約采購(gòu)力量的渠道商介入，在快速消費(fèi)品和家電行業(yè)，集約采購(gòu)力量體現(xiàn)得非常明顯。沃爾瑪、家樂(lè)福對(duì)供貨商有著很強(qiáng)的議價(jià)能力，國(guó)美、蘇寧的實(shí)力更是超過(guò)絕大多數(shù)的家電制造商。渠道力量的凸顯體現(xiàn)著買(mǎi)方市場(chǎng)的力量，誰(shuí)更接近消費(fèi)者，誰(shuí)更能代表消費(fèi)者，誰(shuí)就有更強(qiáng)的渠道控制權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。
　　缺乏集約貿(mào)易力量的約束與叫板，會(huì)導(dǎo)致全行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平落后。松散的渠道、較低的進(jìn)入成本往往會(huì)導(dǎo)致雜牌滿(mǎn)天飛，或是一個(gè)廠家同時(shí)操作很多個(gè)所謂的“品牌”。實(shí)際情況是，廠家還未真正對(duì)品牌進(jìn)行投入，那些品牌也僅僅是個(gè)產(chǎn)品名字而已。缺乏投入的品牌會(huì)導(dǎo)致品牌空心化，全行業(yè)僅是在花樣、款式上相互競(jìng)爭(zhēng)甚至抄襲，缺乏真正的積淀。成熟行業(yè)早已過(guò)了這個(gè)時(shí)期，新品牌在成熟行業(yè)立足的門(mén)檻非常高，高昂的營(yíng)銷(xiāo)推廣成本、渠道成本都是進(jìn)入的藩籬。
　　
　　落后行業(yè)的機(jī)會(huì)
　　
　　對(duì)一個(gè)有著企圖心的進(jìn)入者來(lái)講，沒(méi)有大牌的行業(yè)肯定是一個(gè)機(jī)會(huì)。在營(yíng)銷(xiāo)的世界里，不可能永遠(yuǎn)存在既得利益者躺著就舒服賺錢(qián)的“凈土”。由于資本的逐利性，一定會(huì)有新的力量進(jìn)入這些高利潤(rùn)而少競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，使之進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而早期的“破壞者”往往是最具有機(jī)會(huì)的。
　　破壞者來(lái)自于行業(yè)內(nèi)還是行業(yè)外并不是問(wèn)題，關(guān)鍵是它們是否用全新的思維來(lái)思考產(chǎn)品和行業(yè)的走向。即便是手機(jī)這樣競(jìng)爭(zhēng)白熱化行業(yè)的市場(chǎng)格局，也正在被蘋(píng)果改寫(xiě)。在智能手機(jī)領(lǐng)域，蘋(píng)果用超前的設(shè)計(jì)和APP重新定義了行業(yè)，昔日的手機(jī)巨頭諾基亞在蘋(píng)果巨大的攻勢(shì)面前被逼上絕境。平板電腦本應(yīng)是電腦制造商的強(qiáng)項(xiàng)，然而，iPad也屬于蘋(píng)果公司。
　　蘋(píng)果公司用創(chuàng)新撬動(dòng)了“已有大牌”的行業(yè)，對(duì)于缺乏大牌的行業(yè)而言，可能并不需要蘋(píng)果公司這么大的動(dòng)作。生產(chǎn)方式、管理方式、產(chǎn)品、渠道模式、營(yíng)銷(xiāo)方式上的變革，都是撬動(dòng)落后行業(yè)的方法。
　　餐飲業(yè)曾經(jīng)是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，小店、高毛利、夫妻檔管理曾是這個(gè)行業(yè)約定俗成的經(jīng)營(yíng)方式。10多年前杭幫菜的興起，一下子給這個(gè)古老的行業(yè)注入了新的活力。杭幫菜最火的時(shí)候，僅在上海一地就有2000多家店。進(jìn)入南京的時(shí)候，南京的餐飲企業(yè)完全看不懂——它們之前沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一萬(wàn)平方米以上的大型餐廳。杭幫菜與傳統(tǒng)餐飲不同的地方在于，它借鑒了洋餐館的管理模式，在流程上細(xì)分了上千道工序，并且所有連鎖餐廳都集中采購(gòu)食材，大大降低了成本，使得杭幫菜的價(jià)格能明顯低于傳統(tǒng)餐廳。時(shí)至今日，中國(guó)傳統(tǒng)餐飲已經(jīng)出現(xiàn)分化，優(yōu)秀的商家已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)和管理模式，利用連鎖化經(jīng)營(yíng)、精細(xì)化管理和構(gòu)建品牌（而不是字號(hào)）的方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代企業(yè)，一些優(yōu)秀餐飲企業(yè)甚至已經(jīng)上市。
　　瑞典的宜家家居是世界上最大的家居產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售商，產(chǎn)品受到很多年輕消費(fèi)者的追捧。實(shí)際上，它的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上相當(dāng)簡(jiǎn)單，用材大多數(shù)是板材，談不上多么優(yōu)秀。宜家的成功源于它不同于傳統(tǒng)家具企業(yè)的做法：它側(cè)重于設(shè)計(jì)而非傳統(tǒng)的注重生產(chǎn)，側(cè)重于自己銷(xiāo)售而不是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式，側(cè)重于場(chǎng)景而不是傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品本身。正是依靠這些“不同”，宜家撬動(dòng)了家具業(yè)這個(gè)缺乏大牌的行業(yè)，成為這個(gè)行業(yè)的王者。
　　落后行業(yè)在向先進(jìn)行業(yè)過(guò)渡的過(guò)程中，大多會(huì)遵循從產(chǎn)品制勝到營(yíng)銷(xiāo)制勝、品牌制勝或渠道制勝，再到戰(zhàn)略制勝的進(jìn)程，事實(shí)上，這也是一個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)壯大的必然軌跡。企業(yè)的發(fā)展和壯大，一定程度上也是被逼的。在行業(yè)缺乏明顯領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)可以活得很不錯(cuò)，但會(huì)因此失去遠(yuǎn)大的志向，這就是有的行業(yè)的整合者來(lái)自行業(yè)外的原因。凡客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)入服裝行業(yè)，用極低的加價(jià)率幾乎徹底顛覆行業(yè)。它的特點(diǎn)是不拘泥于行業(yè)固有規(guī)則，也不拘泥于行業(yè)固有渠道，從供應(yīng)鏈和商業(yè)模式上徹底對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行手術(shù)式顛覆。
　　然而，大多數(shù)落后行業(yè)的顛覆者依然會(huì)采用循序漸進(jìn)的方法。對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入者來(lái)講，全面否定并不可取，落后行業(yè)并不是所有的東西都落后，也不代表所有的行業(yè)規(guī)則都需要被改寫(xiě)。這里面起決定因素的應(yīng)該是消費(fèi)者需求。比如家具行業(yè)，過(guò)去一直固守著以客戶(hù)下單定制的作業(yè)程序，并視之為行規(guī)，宜家在價(jià)值曲線上徹底進(jìn)行了顛覆，強(qiáng)調(diào)立刻可以買(mǎi)走。在上門(mén)安裝這點(diǎn)上，宜家并沒(méi)有提供太好的服務(wù)，而是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的DIY。在價(jià)值曲線上有所取舍，正是顛覆行業(yè)的最有力手段。
　　幾乎所有行業(yè)的發(fā)展，都會(huì)朝著擁有兩三個(gè)行業(yè)絕對(duì)大牌以及一些零星的細(xì)分市場(chǎng)品牌的格局邁進(jìn)，這個(gè)準(zhǔn)則也是我們分析行業(yè)是否“落后”的標(biāo)準(zhǔn)。除蘋(píng)果、宜家這樣的顛覆性創(chuàng)新之外，更為現(xiàn)實(shí)的能力實(shí)際上是渠道營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的能力：娃哈哈瓶裝水當(dāng)年在充斥著眾多雜牌瓶裝水的市場(chǎng)上崛起，靠的就是全國(guó)全渠道覆蓋的能力；海爾冰箱依靠的則是品牌營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳的能力。現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)年它們做得也并不是很出色，但要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀許多。當(dāng)落后行業(yè)變成先進(jìn)行業(yè)的時(shí)候，早期的努力使得它們穩(wěn)穩(wěn)地坐上了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置，很難再被撼動(dòng)。
　　無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者還是投資者，越早發(fā)現(xiàn)這些落后行業(yè)，就越接近營(yíng)銷(xiāo)的藍(lán)海。這些市場(chǎng)的藍(lán)海戰(zhàn)略，并非都要靠?jī)r(jià)值曲線的重新改寫(xiě)，經(jīng)過(guò)近30年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后，普遍缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)能力的落后行業(yè)依然存在，無(wú)論從品牌還是渠道上去整合都存在絕好的機(jī)會(huì)。不要相信有特殊的行業(yè)（壟斷行業(yè)除外），我相信很多營(yíng)銷(xiāo)人和我們一樣，正在進(jìn)行著這樣的努力，改寫(xiě)落后行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)歷史。
　　［俞雷：艾倫艾妮（中國(guó)）兒童家居系統(tǒng)有限公司總經(jīng)理。進(jìn)一步的問(wèn)題或探討，請(qǐng)登錄http://yulei.cmmo.cn］﹞
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