時(shí)裝品牌演繹的極致跨界玩法：不僅挑逗你的眼球，還誘惑你的味蕾

推門進(jìn)人位于上海茂名南路口的Sixty café，紅白桌椅、酒杯林立、咖啡香彌漫，流線型的吊頂呼應(yīng)著吧臺(tái)宛若阿爾卑斯草莓牛奶糖般的圖案，一切正符合Miss Sixty時(shí)裝所經(jīng)常詮釋的形象：性感而甜蜜。

它的締造者正是旗下?lián)碛蠱iss Sixty、Energie、Killah等諸多時(shí)裝品牌的意大利集團(tuán)Sixty。2009年，其亞太區(qū)總裁兼cEO保羅·博多(Paolo Bodo)一手主導(dǎo)開發(fā)了Sixty Café休閑餐廳這個(gè)全新重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，并將其全球第一家店面選擇在了上海。而此前。Sixty集團(tuán)已經(jīng)在本土羅馬開設(shè)了首家同名設(shè)計(jì)酒店，初步嘗試這種品牌延展的思路。

“這來(lái)源于品牌國(guó)際化的需要?！辈┒鄬?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“我注意到，我們的品牌影響力正在日益超越單純的衣服和鞋履，而形成T--種生活方式的吸引力——人們選擇我們的產(chǎn)品，是因?yàn)樵敢獬两谄放扑鶢I(yíng)造的氛圍里：隨意，輕松，性感的意大利式休閑?！?/p>

近年來(lái)，各時(shí)裝大牌們?cè)缫巡粷M足于僅僅販賣時(shí)裝或相關(guān)配件，它們將自己在時(shí)裝領(lǐng)域的設(shè)計(jì)理念和經(jīng)典風(fēng)格不遺余力地推廣到其他地方，力圖打造出一條完整的生活方式產(chǎn)品線：從汽車到數(shù)碼，從酒店到家居，不一而足。而眼下，它們甚至還開始滲透到餐飲這個(gè)曾一直保持著味覺為本傳統(tǒng)理念的領(lǐng)域。

香奈兒、DG、阿瑪尼等等耳熟能詳?shù)钠放普那牡匕阉鼈兊牟惋嫷攴诺綎|京，米蘭、倫敦等各個(gè)時(shí)尚之都。而在上海，除了去年底開設(shè)的Sixty café外，今年3月，“上海灘”全球首家品牌概念餐廳也于被譽(yù)為“城市客廳”的新天地?cái)[開陣勢(shì)。時(shí)裝品牌蔻依(chloé)和運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯則選擇餐飲店來(lái)推廣它的品牌或新品，而不是再開設(shè)一家專賣店或舉行一場(chǎng)促銷活動(dòng)。蔻依去年9月曾與休閑餐飲連鎖店沃歌斯(Wagas)合作，將沃歌斯中信泰富分店改為臨時(shí)的Chloé café，彼時(shí)，印有品牌Logo的馬克杯被搶購(gòu)一空；而阿迪達(dá)斯則于近日剛剛結(jié)束在泰康路田子坊餐廳Origin Healthy的三葉草秀，店內(nèi)其新推出的春夏Women系列球鞋，配合著滾動(dòng)播放的明星廣告投影和宛如時(shí)尚雜志的特制菜單，儼然將眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)釋放到了最大程度。

穿上時(shí)裝的美食

“有裝潢品位的地方，加上有特色的食物，是一種把品牌的奢侈層面與人們的日常生活聯(lián)系起來(lái)的創(chuàng)意?！盉BDO天聯(lián)廣告有限公司上海執(zhí)行創(chuàng)意伙伴賴致宇評(píng)價(jià)說(shuō)“成功的可能性取決于，新鮮勁過(guò)后，人們能否繼續(xù)選擇這里?！?/p>

承載著社交功能又兼具私密性的餐飲場(chǎng)所，天然就是時(shí)裝品牌進(jìn)行潛移默化“奢侈教育”的完美空間。如同所有品牌延伸的跨界策略一樣，其首先要保證的就是品牌形象的一脈相承。比如“上海灘”概念餐廳內(nèi)，無(wú)論是裝潢還是菜品就仍然保持著濃郁的東方風(fēng)情。而sixty集團(tuán)御用的意大利設(shè)計(jì)公司Studio 63也同時(shí)承擔(dān)了餐廳的設(shè)計(jì)工作：與集團(tuán)旗下最知名品牌Miss Sixty一致的紅與白被定為主色調(diào)，店員一律身著品牌服裝而非刻板的餐廳制服，包括菜單、餐具到火柴盒則均由集團(tuán)定制打上了顯眼Logo。

如何將品牌印記不著痕跡地融入餐廳內(nèi)，的確是門學(xué)問。與Sixty一樣，其它時(shí)裝品牌在這方面也各顯其能。在阿迪達(dá)斯的Women café內(nèi)，從店招、燈箱到桌布、餐墊，很多人們很可能忽略的細(xì)節(jié)里都有著三葉草元素，甚至其特別午茶菜單背面還印有時(shí)裝編輯們?cè)煨褪痉兜恼掌?。而D＆G更是將其位于米蘭的黃金餐廳變成了秀場(chǎng)，其侍應(yīng)生全部按照超模標(biāo)準(zhǔn)精挑細(xì)選，超一流的身材包裹在DG那纖瘦無(wú)比的時(shí)裝制服內(nèi)，形成了一道獨(dú)特的視覺甜點(diǎn)。

品牌本身的高知名度、店面數(shù)和VIP顧客俱樂部，讓餐廳出師之先已經(jīng)在推廣上占盡天然優(yōu)勢(shì)，同處于商業(yè)中心位置的專賣店和餐廳無(wú)形中形成一種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。而時(shí)尚、推F-，設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)，這些又都是時(shí)裝品牌所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

然而在完成先期工作后，Sixty集團(tuán)卻發(fā)現(xiàn)進(jìn)入餐飲業(yè)并非易事，說(shuō)到底，餐廳的主要賣點(diǎn)仍然在于菜品——如何在滿足人們味蕾的基礎(chǔ)上，附加本品牌的獨(dú)特性是一個(gè)全新的探索領(lǐng)域。“一開始，我們想開一家提供中國(guó)菜肴的意大利餐廳，博多介紹說(shuō)，但他很快意識(shí)到，撇去菜肴制作的復(fù)雜程度不談，菜肴的混搭將給品牌定位和形象帶來(lái)認(rèn)知的混淆。Sixty集團(tuán)為此專門成立了一個(gè)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)，除了意大利管理層的遙控指揮，博多還特意找來(lái)了一批在亞洲餐飲市場(chǎng)有著豐富經(jīng)驗(yàn)并熟諳這里文化的人才。其中，在中國(guó)有八年掌勺經(jīng)驗(yàn)的主廚帕特里克(Patrick Giovanzani)則是最為關(guān)鍵的一環(huán)。“我們的餐廳不僅僅是一家普通的西式餐廳，而是需要‘投射’Sixty集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的諸多希望?！迸撂乩锟藢?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“事實(shí)上，通過(guò)時(shí)裝與食物我們所要傳遞的信息是一致的：誠(chéng)信、新穎、易溝通?！?/p>

帕特里克最終選擇了一份更具公眾親和度的菜單，而非定位奢侈的高星級(jí)餐廳和高精食物，這無(wú)疑將Sixty這一并不“平民”的時(shí)裝品牌的目標(biāo)受眾擴(kuò)大到更廣闊的范圍?！拔伊η笈嘤?xùn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)的每一個(gè)廚師用正統(tǒng)的意大利方式烹飪每一種菜肴，最終的目標(biāo)是，讓消費(fèi)者在此意大利時(shí)裝品牌的餐廳內(nèi)，得到相對(duì)純粹的意大利美食體驗(yàn)。”在此基礎(chǔ)上，他們還在菜式的顏色和結(jié)構(gòu)上費(fèi)勁功夫，比如錯(cuò)落點(diǎn)綴的經(jīng)典紅白組合就依然是主題。

隨著中國(guó)消費(fèi)水平的逐漸提高，以及西方生活方式的漸漸滲透，即使是一份經(jīng)典的意式菜單也已經(jīng)無(wú)法讓中國(guó)消費(fèi)者驚艷，但和有著鮮明視覺標(biāo)識(shí)的時(shí)尚品牌緊緊相連，則或許能讓人眼前一亮。試想，那些經(jīng)過(guò)嚴(yán)格測(cè)量、用各種食材逼真再現(xiàn)的香奈兒格紋包綠茶蛋糕、華倫天奴紅色外套巧克力餅干、“Maze Bag”和紅底高跟鞋模樣的香蕉海綿蛋糕，怎能不讓剛逛完其品牌店的顧客們，發(fā)出會(huì)心一笑?

而不僅時(shí)裝會(huì)隨著不同季節(jié)變換顏色、材料和外形，這些品牌開設(shè)的餐廳也充分秉承著時(shí)尚界瞬息萬(wàn)變的特性，其菜單經(jīng)常會(huì)隨著季節(jié)的特點(diǎn)而變化。比如在米蘭和東京都有店面的Gucci咖啡店，其“鎮(zhèn)店之寶”Gucci巧克力系列，不但造型上沿襲著經(jīng)典的雙G圖案，甚至巧克力的味道也會(huì)根據(jù)一天中時(shí)段的不同而略有變化：上午稍甜，下午微苦。

時(shí)裝品牌的休閑餐廳，在一個(gè)空間中可以將自己的品牌理念發(fā)揮到極致，大大延長(zhǎng)了顧客在“店鋪”中逗留的時(shí)間，并使暫時(shí)無(wú)法承受昂貴服飾的顧客也可享受到該品牌帶來(lái)的奢侈感覺。正是看到Sixty香港10家店面超過(guò)50％的銷售額都來(lái)自大陸市場(chǎng)后，博多才選擇了上海作為其休閑餐廳的首發(fā)站。目前，單是上海，就有外灘、新天地、徐家匯港匯、浦東正大廣場(chǎng)等店鋪均正在洽談中?！霸谖业挠?jì)劃里，中國(guó)大陸至少要開30家店，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)具備了沖刺的能力?！辈┒嗾f(shuō)。而隨后臺(tái)灣地區(qū)、日本等地則會(huì)跟進(jìn)——看來(lái)，Sixty集團(tuán)已然把餐飲當(dāng)作了自己的一項(xiàng)新生意，而非僅僅是時(shí)裝界的“形象工程”了。