【摘要】 結(jié)合傳統(tǒng)的西方電影票房估計模型與電影消費效用理論，對影響電影票房的各種因素從消費效用和消費成本兩個方面進行歸納，并從消費效用不足和消費成本過高兩個方面對內(nèi)地電影票房進一步增長的發(fā)展障礙進行了分析。分析得出:高投資而故事性較差的大片過多和電影票價過高是阻礙內(nèi)地電影票房增長的兩大障礙。

【關(guān)鍵詞】 電影票房;消費效用;消費成本;電影投資;電影票價

電影，作為一種極具藝術(shù)性審美性的文化信息類產(chǎn)品，從不同層次給予人們精神文化的享受和滿足。不論這種藝術(shù)性如何顯著，電影始終都要作為一種工業(yè)產(chǎn)品受著市場經(jīng)濟規(guī)律的制約。正是由于這種商品的藝術(shù)性和群體消費性—沒有也絕不可能有行業(yè)內(nèi)的質(zhì)量標準體系、受眾偏好極易改變且很難把握、容易受政府政策影響等等，對電影的消費和電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的預測，往往顯得尤為復雜。中國內(nèi)地電影早期受政治影響較大，商業(yè)化的運作起步較晚。近幾年隨著市場的打開和院線制的實行取得了巨大的發(fā)展—票房數(shù)量連續(xù)增長，銀幕塊數(shù)不斷增加，市場投資回報率也在逐年上升，2008年更是以43.41億元的票房創(chuàng)歷史新高，被許多業(yè)內(nèi)人士預言為內(nèi)地電影“黃金十年”的元年。一片繁榮景象的背后，并不完善的市場也存在許多危機。本文從各種影響電影消費的影響出發(fā)，結(jié)合傳統(tǒng)的西方票房預測模型，分析了影響內(nèi)地電影票房進一步增長與發(fā)展的障礙，并提出了若干建議。

一、基于效用論的中國內(nèi)地電影消費決策的理論分析

基于效用論的中國內(nèi)地電影消費決策的因素主要包括效用因素和成本因素。效用因素又分為導演和明星的市場號召力、電影類型、電影的故事性、續(xù)集效應、電影的宣傳力度和獲獎情況等;影響消費決策的成本因素主要有貨幣成本、時間成本、搜集信息成本和其他機會成本等。以電影類型為例介紹電影類型對消費者決策的影響。通常來說，有大量特技或武打鏡頭的“大制作”影片更易吸引消費者掏錢買票——在監(jiān)管并不完善的中國電影市場，盜版和網(wǎng)絡電視為消費者提供了豐富的電影的消費替代品。“大制作”的電影憑著其很難被家庭觀影替代的視覺效果上的優(yōu)勢，成為賣座電影中的佼佼者。

二、對內(nèi)地電影票房發(fā)展障礙的實證分析

1.投資鋪張——投資帶來的效用有多高?從效用上來看，高投資意味著極具票房號召力的演員，華麗的場景，豐富的動作戲，似乎無不增大著觀影的效用。這些所謂的大片在“故事”上的缺失卻是巨額投資所無法彌補的。一時間，形成了內(nèi)地電影“叫座不叫好”的特有格局。通過一些數(shù)據(jù)的分析我們會發(fā)現(xiàn)，這樣一些商業(yè)片，并非靠成功的海內(nèi)外票房來收回投資。高投資與高票房之間并沒有必然的關(guān)系。根據(jù)電影消費效用原理，演員號召力以及宣傳力度只在影片上映初期有較為顯著的作用，當影片上映后，“影評”因素，即口碑就逐漸開始影響消費者的消費行為了。從整個上映期看來，明星的號召力和總投資并非想我們所感知的那樣對票房有顯著影響。以下隨機選取了2004～2008年，也正是中國大片井噴的5年間，不同等級明星主演的24部票房2000萬以上的國產(chǎn)商業(yè)片的票房數(shù)量:

表一2004～2008年24部電影票房與其主演演員等級及投資等級

單位(萬元)

數(shù)據(jù)來源:票房查詢網(wǎng)站:太平洋電影網(wǎng)

演員的號召力等級以其從影以來主演最高票房為準投資等級以官方公布數(shù)據(jù)為準。用spss軟件對其進行多因素方差分析，數(shù)據(jù)表明演員等級統(tǒng)計量與投資等級統(tǒng)計量P值均大于0.05，即對長期票房總量沒有顯著性影響。由此可見，隨著觀眾成熟度的提高，一味以大制作大明星吸引人的眼球的大片會逐漸失去市場。一些有著極佳故事性的影片則會脫穎而出，即使如小成本的《瘋狂的石頭》。另一方面來看隨票房井噴而產(chǎn)生的內(nèi)地制作量的趨近飽和也給這類電影制作敲響警鐘。根據(jù)下表所示，目前中國僅有4000塊左右的院線銀幕，卻有超過400部的年產(chǎn)量，進入世界前三。反觀美國電影協(xié)會6大公司，2008年全年發(fā)行的影片也僅102部(2007年112部)，美國的電影銀幕數(shù)量是中國的10倍以上，電影票房也接近中國的20倍。也就是說，中國電影生產(chǎn)從數(shù)量上來說已經(jīng)是供過于求。

2.票價過高——電影的消費成本何時回歸?票價不僅是電影消費決策中的重要成本影響因素，從電影產(chǎn)業(yè)的需求和供給角度來看，還與收入一起決定著電影這種消費品的需求情況。中國電影居高不下的票價已成為中國電影進一步發(fā)展的障礙之一。下面分別從縱向與橫向分析比較中國電影的票價:(1)縱向比較。1989年的平均票價為0.25元左右，僅相當于人們收入的1/600;到1999年則上漲到10元左右，相當于當時人們收入的1/60;到2003年更是達到了平均25元左右，相當于人們收入的1/50，上漲了100多倍，明顯高于人們收入的漲幅，更是遠遠高于同期人們消費水平的漲幅。(2)橫向比較。橫向比較中國電影票價與人均收入(如下表所示)。

表二中美德日四國電影票價與人均收入的比較

(數(shù)據(jù)時間:2005年)

通過以上比較分析，中國內(nèi)地電影票價相對于外國電影票價明顯偏高，這往往會對中國電影票房以及人們在電影上的消費造成不利的影響。一方面它遏制人們的消費，同時導致盜版猖獗;另一方面不利于電影消費本質(zhì)的回歸，中國電影質(zhì)量無法跟進消費者需求的增長。作為一種有相當高彈性需求的產(chǎn)品，電影的高票價長久的發(fā)展趨勢必然是遏制電影消費，看電影重新成為了奢侈品，使市場逐漸萎縮。

三、政策及建議

無論從政策導向、融資環(huán)境還是觀眾消費能力方面來說，中國內(nèi)地電影無疑正經(jīng)歷著歷史最佳的發(fā)展時機。對于上下游利益鏈并不完整、衍生品市場近乎沒有起步的不成熟的內(nèi)地電影產(chǎn)業(yè)，短時間內(nèi)還是會以票房經(jīng)濟為核心。如何進一步提高電影質(zhì)量，增強電影的故事性，并讓更多的觀眾消費得起，從而走進電影院是中國電影人進一步努力的方向。

參考文獻

[1]唐玲玲.電影經(jīng)濟學[M].中國電影出版社，2009

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