【摘要】 餐飲業(yè)是我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)我國(guó)餐飲業(yè)而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，為了提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、抵御合資、外資餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，我國(guó)餐飲企業(yè)如何讓顧客滿意、提升企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度已迫在眉睫。

【關(guān)鍵詞】 餐飲業(yè);顧客忠誠(chéng);顧客滿意

一、顧客忠誠(chéng)和顧客滿意

顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前提條件，顧客滿意是顧客對(duì)期望和實(shí)際感受狀態(tài)的比較后的判斷，超過期望就會(huì)非常滿意，在可以接受的范圍內(nèi)比較滿意，低于可以接受的范圍就會(huì)產(chǎn)生不滿。顧客忠誠(chéng)也就是顧客對(duì)某一企業(yè)或產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)。發(fā)展至今天，學(xué)者們對(duì)顧客忠誠(chéng)的定義也是說(shuō)法不一，其中具有代表性的是Gremler和Brown(1999)，他們指出，顧客忠誠(chéng)是指“顧客表現(xiàn)出從一個(gè)產(chǎn)品提供商處進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買行為的程度，對(duì)提供商持有肯定態(tài)度的程度和當(dāng)需求提高時(shí)只選擇某一提供商的程度”。 在這個(gè)概念中，真正忠誠(chéng)的顧客一定是對(duì)企業(yè)滿意的，滿意的顧客不一定會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，始終為顧客提供滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)的顧客。從實(shí)踐來(lái)講，用行為和態(tài)度兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)度量顧客忠誠(chéng)是可行的。

二、我國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著人們收入日益增多，人們對(duì)“吃飯”這個(gè)生活中再平常不過的事情也越來(lái)越講究:以前是經(jīng)常選擇在家自己做著吃，但生活節(jié)奏的加快和收入水平的提高，城里人、農(nóng)村人現(xiàn)在都愛“下館子”。這種現(xiàn)象無(wú)疑促進(jìn)了我國(guó)餐飲業(yè)的大力發(fā)展，據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)日前發(fā)布的2009年度餐飲業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示:2009年前10個(gè)月，城鎮(zhèn)餐飲業(yè)投資1880億元，比上年同期增長(zhǎng)40.4%，占社會(huì)總投資的1.2%。在各類消費(fèi)性支出中餐飲增幅居前，僅次于交通和通信支出。 國(guó)外餐飲企業(yè)都虎視眈眈、來(lái)勢(shì)兇猛，如咖啡廳、匹薩館、西餐廳、國(guó)外快餐連鎖企業(yè)等等，他們不僅推出自己的特色產(chǎn)品和服務(wù)，有些西餐廳還“入鄉(xiāng)隨俗”，賣起了純中國(guó)飯，如油條豆?jié){、牛肉卷烙餅等，這無(wú)疑加大了國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)上述報(bào)告顯示的另一組數(shù)據(jù)說(shuō)明了這一點(diǎn):2009年國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)零售額約為1.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.8%。其中，1月份餐飲業(yè)零售額1625.6億元，增長(zhǎng)21.6%。之后雖然保持在14%以上，但增長(zhǎng)率有所下滑。

我國(guó)部分餐飲企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，他們絞盡腦汁，用盡前方百計(jì)吸引顧客，留住顧客，提高企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度。但現(xiàn)實(shí)是或者沒有認(rèn)清目前的餐飲發(fā)展現(xiàn)狀，不考慮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一味模仿別人，或者急功近利、導(dǎo)致顧客吸引過來(lái)了，長(zhǎng)期留不住;自己的策略不當(dāng)連顧客都吸引不來(lái)，更別說(shuō)長(zhǎng)期留住顧客了，長(zhǎng)此以往，企業(yè)往往喪失了生命力。對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)而言，如何吸引顧客、留住顧客、培育顧客忠誠(chéng)度成了首要解決的問題。

三、我國(guó)餐飲業(yè)提升顧客忠誠(chéng)的策略分析

隨著人類社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代餐飲業(yè)要想長(zhǎng)期留住顧客，不僅需要在物質(zhì)方面給消費(fèi)者以滿足，還要在精神方面給消費(fèi)者以美的享受。具體來(lái)講，本文建議從以下三個(gè)方面著手:

(一)采用“大眾化經(jīng)營(yíng)”模式

所謂飯店餐飲“大眾化經(jīng)營(yíng)”是指以飯店自身的硬件和軟件優(yōu)勢(shì)為依托，以大眾化的原料、高超的廚藝、較低的價(jià)格向社會(huì)大眾提供較高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的餐飲產(chǎn)品、良好的環(huán)境和相應(yīng)服務(wù)，從而使飯店成為社會(huì)絕大部分消費(fèi)者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式。采用“大眾化經(jīng)營(yíng)”模式是順應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)的發(fā)展需要的。原因有二:其一，隨著我國(guó)消費(fèi)者素質(zhì)的提高，消費(fèi)者意識(shí)逐步成熟，中低檔大眾化消費(fèi)的國(guó)內(nèi)顧客將成為市場(chǎng)的主體，真正符合我國(guó)廣大民眾的消費(fèi)形態(tài)將會(huì)成為主流。其二，近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)反腐倡廉的力度加大和大中型國(guó)有企業(yè)改革，以公款消費(fèi)為主的集團(tuán)性消費(fèi)下降。據(jù)京、滬、滇等市飯店業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料，自1993年下半年以來(lái)，在中檔旅游飯店，海外賓客、內(nèi)賓中的公款消費(fèi)大幅度萎縮，僅占餐飲收入的20%～30%，居民、游客的自費(fèi)用餐占70%～80%。

(二)產(chǎn)品和服務(wù)突出特色

特色不一定是獨(dú)一無(wú)二，一定是獨(dú)具匠心的創(chuàng)新?？梢允遣似返奶厣珓?chuàng)新，也可以是服務(wù)的創(chuàng)新，這些特色化的創(chuàng)新并不是一朝一夕之功，需經(jīng)過持之以恒的打拼磨練，久而久之，才能形成自己的內(nèi)涵特色，使別人無(wú)法效仿。例如肯德基經(jīng)過幾年的市場(chǎng)測(cè)試和消費(fèi)者的喜好調(diào)查，才推出一種全新口味的新品種---無(wú)骨雞柳，以其獨(dú)有的創(chuàng)新特色向全世界連鎖店推出，深受顧客歡迎，大大提高了肯德基的市場(chǎng)占有率;上海王寶和大酒店堅(jiān)持并不斷為善“王寶和”吃螃蟹的特色優(yōu)勢(shì)，積極探索螃蟹經(jīng)營(yíng)的新特色，吸引了許多喜吃螃蟹的中外顧客，生意紅紅火火，也因此打響了“王寶和”的品牌;重慶的“奇火鍋”全國(guó)聞名，特色就是“奇就奇在吃了不上火”，特點(diǎn)是加入了祛火的中草藥為火鍋底料;又如上海“鮮墻房傳菜”的特色菜中有個(gè)“十八鮮”，乃是用十八種蔬菜涼拌而成，特點(diǎn)就在于:百姓家平時(shí)無(wú)法湊齊品種繁多的原料，但飯店的規(guī)模經(jīng)營(yíng)就完全做得到，這道菜至今仍然是被點(diǎn)到的頻率最高、長(zhǎng)盛不衰的涼菜之一。只有做到有自己的特色，才能做到別人做不到的，才能做到靠特色留住有需求的顧客。特色服務(wù)照樣能留(下轉(zhuǎn)第120頁(yè))(上接第107頁(yè))住顧客。廣州白天鵝賓館經(jīng)過十幾年的經(jīng)營(yíng)管理，創(chuàng)導(dǎo)了白天鵝的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，且馳名中外。北京貴賓飯店為提高服務(wù)層次，創(chuàng)造個(gè)性化特色服務(wù)，2001年率先創(chuàng)建了“服務(wù)經(jīng)理”，集酒店管家、大堂經(jīng)理、庶務(wù)和秘書四大職能于一身。客人從入住房間那一刻開始，在北京購(gòu)物、旅游和部分商務(wù)事務(wù)，都可以得到服務(wù)經(jīng)理24小時(shí)全方位的幫助，即使客人退房后，要求員工記住入住的客人，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓客人記住服務(wù)者的名字，以增加回頭客，這一措施的推出，北京貴賓飯店商務(wù)客人的入住率增加了30個(gè)百分點(diǎn)。

(三)餐飲企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)以針對(duì)顧客為本

中國(guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，各地的消費(fèi)者的口味也各不相同，對(duì)當(dāng)?shù)夭惋嬈髽I(yè)而言，所推出的產(chǎn)品和服務(wù)要因地制宜，適合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣和口味。定位準(zhǔn)確，菜肴適合本地大眾化消費(fèi)的口味，顧客就會(huì)趨之如鶩;反之，就會(huì)出現(xiàn)客源稀少的現(xiàn)象?？系禄芾碚邔⒅袊?guó)的均衡膳食健康理念運(yùn)用到產(chǎn)品的開發(fā)上，消除人們對(duì)快餐食品的健康疑慮。不僅在烹制上突破油炸，推出“烤”、“煮”、“涼拌”等制法，而且還改進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成份，推出了16種不同的植物類產(chǎn)品及多種中式新產(chǎn)品;西北蘭州的牛肉面到了廣州要加入糖才暢銷都說(shuō)明了這點(diǎn)。因此，特色產(chǎn)品和服務(wù)只有在只有在以滿足客人的需求為目標(biāo)的前提下進(jìn)行創(chuàng)新才有意義。

我國(guó)餐飲企業(yè)只有立足本土，采取大眾化經(jīng)營(yíng)模式，提供富有特色的菜品和服務(wù)，以人為本，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，重視顧客，不斷完善自我，努力滿足顧客的需求，最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度的提升，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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