【摘要】 了解消費者沖動購買行為，分析影響消費者沖動購買因素，有助于商家采取相應(yīng)的營銷對策，有效地刺激并引導(dǎo)消費者增加沖動購買，擴(kuò)大銷量。從消費者沖動購買行為的類型，影響消費者沖動購買行為的因素方面研究分析了消費者的沖動購買行為，并在此基礎(chǔ)上提出了針對消費者沖動購買行為的企業(yè)營銷策略。

【關(guān)鍵詞】 沖動購買行為;影響因素;營銷策略

沖動購買行為，是指消費者事先并沒有購買計劃或意圖，而是在特定的情境下產(chǎn)生的一種立即的、情緒化的、不計后果的購買行為。沖動購買與常規(guī)購買不同，常規(guī)購買行為指的是，消費者在進(jìn)入購物場所之前，一般已經(jīng)經(jīng)歷從確認(rèn)需求、搜集信息、評估選擇到形成購買意圖的決策過程。沖動購買行為，消費者在進(jìn)入購物場所之前，不僅尚未形成購買意圖，還可能尚未意識到購買需求，購買決策完全是在進(jìn)入購物場所之后形成的。據(jù)此，沖動購買可界定為在購買地點作出購買決策的購買行為模式，或稱“事先尚未計劃的購買”。對于企業(yè)而言，沖動購買在商場和超市的零售比例中占有相當(dāng)?shù)谋壤踔琳嫉侥承┊a(chǎn)品購買量的80%，因此，沖動購買對很多產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要。

一、消費者沖動購買行為類型

1.純粹購買型。消費者事先完全沒有購買欲望，沒有經(jīng)過正常的消費決策過程，臨時決定購買。購買時完全背離對品牌、價格、有用性的正常選擇，是一種突發(fā)性的行為，可能出于“一時興起”的心理，也可能是純粹“圖新鮮”。

2.提示購買型。它發(fā)生于購買者在購物現(xiàn)場看到某種產(chǎn)品或某種廣告宣傳，提示顧客回憶起尚未滿足的消費需求，如家中某種生活必需品儲備用完，或遺忘的早期購買決定，從而引起消費欲望，決定購買，是購物現(xiàn)場刺激的結(jié)果。

3.啟發(fā)購買型。它發(fā)生于購買者第一次看到產(chǎn)品并產(chǎn)生了需要的欲望之時，盡管之前他對此產(chǎn)品并不了解。它同純粹性沖動購買不同之處在于，啟發(fā)性沖動購買可以是完全理性的或是功能性購買，純粹性沖動購買是由情感訴求激發(fā)。它同提示性沖動購買不同之處在于，消費者對產(chǎn)品并沒有以往的知識可以用于決策。

4.計劃購買型。顧客在進(jìn)入購物現(xiàn)場之前已經(jīng)有某種購買需求，但沒有確定具體購買哪種商品。這些購買并沒有固定的清單，而是依賴于現(xiàn)場折扣或優(yōu)惠等促銷活動。Nesbitt(1959)認(rèn)為它是一種聰明的購買方式。也就是說，精明的購買者并不事先計劃，而是利用店內(nèi)促銷搜尋商品，從而使其購買力最大化。

二、消費者沖動購買行為的影響因素

(一)內(nèi)部因素

1.個人特質(zhì)。影響沖動購買行為的消費者個人特質(zhì)包括購買傾向和個人氣質(zhì)兩個方面。沖動購買傾向是指消費者沒有經(jīng)過仔細(xì)考慮以及對后果的評估，很快就做出購買反應(yīng)的傾向。擁有這種傾向的消費者容易產(chǎn)生樂觀的情緒，不假思索，進(jìn)行購買決策。從消費者的氣質(zhì)分析，膽汁質(zhì)或者多血質(zhì)氣質(zhì)的人，對新產(chǎn)品有濃厚興趣，較多考慮商品外觀和個人興趣，易受廣告宣傳的影響，容易成為沖動購買的群體。

2.人際關(guān)系。人際關(guān)系的互動對消費者消費決策有顯著的影響。消費者會將購買行為與審美觀作為一種信念，努力符合集體的觀念，以期獲得集體的認(rèn)同。受人際影響越大的消費者，越容易造成無計劃性，甚至不假思索的沖動購買行為。在購買現(xiàn)場，也容易受他人建議的影響，從而產(chǎn)生沖動購買行為。

(二)外部因素

1.商品因素。商品是滿足顧客需要的基礎(chǔ)，是影響購買動機最主要的因素。消費者的沖動購買行為雖可發(fā)生在不同類別產(chǎn)品的購買過程中，更多是對顧客參與程度較低、價值低、需頻繁購買的便利品的購買。對日用品而言，顧客對其一般性能、用途、特點都比效熟悉，且花費不多，又是必需的開支，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，做出沖動購買的情況特別多。商品的外觀、包裝、銷售點也對沖動購買行為起到很大作用。很多情況下，顧客可能看到自己偏好的外包裝，例如漂亮的圖案、獨特的形狀、某個明星的照片，比期望更低的價格，或者擺在某個特定位置的商品，就會產(chǎn)生購買沖動。

2.購物環(huán)境。購物環(huán)境包括商場的總體構(gòu)思特色、貨架或柜臺布置、客流路線設(shè)計、貨位分布、產(chǎn)品陳列、廣告設(shè)計以及店內(nèi)的照明、音響、色彩、空間與溫度等方方面面。大多數(shù)消費者很容易受購物環(huán)境的影響，產(chǎn)生沖動購買行為。商店整體環(huán)境的布置可以給顧客造成一種心理錯覺，從而增加消費者在店內(nèi)瀏覽的時間。消費者在店內(nèi)瀏覽的時間越長，越傾向于遇到更多的刺激，越會增加其沖動購買的可能性。例如開架售貨方式得以縮短顧客與商品之間的距離，讓顧客在沒有心理壓力的環(huán)境中挑選商品作出選擇，要比封閉售貨方式更有可能增加顧客的沖動購買。

3.商品價格。對于沖動性商品來說，消費者決定購買的考慮時間相對較短，是因在商店中受到環(huán)境的某種刺激或圖便宜的念頭而購買，并未事先計劃好，現(xiàn)場商品打折、降價、積分等優(yōu)惠活動，可能讓消費者認(rèn)為有價值，如可以節(jié)省其金錢、時間及勞力，使顧客產(chǎn)生“實惠”心理，增加顧客的知覺價值，從而產(chǎn)生沖動購買行為。

4.人員推銷。人員推銷是運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動，它既能滿足顧客的需求，又能因為銷售人員采取不同的推銷策略誘發(fā)顧客的購買動機，引導(dǎo)其產(chǎn)生沖動購買。人員推銷包括推銷人員與顧客的直接交流，商品的試用。顧客可能在試用商品后認(rèn)為該商品“不錯”，也可能在與推銷人員的溝通中對商品有新的認(rèn)識或更全面的認(rèn)知，從而產(chǎn)生沖動購買行為。

5.廣告宣傳。廣告會影響消費者非理性、非規(guī)范性的消費行為。對于品牌忠誠度低的休閑商品，消費者在品牌選擇上的隨機性較大，沖動購買也很強。購物場所廣告是對消費者購買活動最后環(huán)節(jié)的促銷沖擊，有助于喚醒消費者潛意識中的產(chǎn)品認(rèn)知記憶，激起消費者的潛在需求，產(chǎn)生沖動購買行為。購物場所廣告還以豐富的色彩、變幻的動感與優(yōu)美的音樂等多種形式美化購物環(huán)境，為沖動購買行為創(chuàng)造條件。據(jù)統(tǒng)計，由于受零售廣告吸引而進(jìn)入商店的消費者，約有50%的人會購買廣告中的產(chǎn)品。

6.經(jīng)濟(jì)因素。近年來我國城鎮(zhèn)居民的收入有了很大的提高，隨著人們富裕程度的提高，對食品、日用品等生活必需品的購買風(fēng)險意識降低，消費者在形成沖動購買意愿的時候不用過多考慮自己的支付能力，大大增加了消費者的沖動購買行為。

三、針對沖動購買行為的企業(yè)營銷對策

1.注重商品的設(shè)計。在商品的前期設(shè)計階段，應(yīng)針對不同偏好的人群，進(jìn)行差異化設(shè)計。例如針對不同購買目的，不同年齡段，不同性別等的顧客，設(shè)計具有針對性的外包裝?；蛘弑M量使商品功能，外觀具有獨特性、新奇性，充分滿足顧客的偏好，激發(fā)顧客的沖動購買行為。

2.注意改善購物環(huán)境。良好的購物環(huán)境可以影響消費者的個人心情，進(jìn)而刺激其沖動性購買行為。企業(yè)可以充分利用各種措施和手段營造適宜的氛圍，創(chuàng)造特定環(huán)境條件，從而增強消費者的良好心情或積極的情緒感受，激發(fā)其購買欲望，進(jìn)而達(dá)到實現(xiàn)沖動性購買行為的目的。營造良好的購物環(huán)境包括整體環(huán)境的設(shè)計和貨品陳列設(shè)計。實證研究發(fā)現(xiàn)，貨架擺設(shè)位置同日常用品的銷量沒有相關(guān)性，同沖動品的銷量相關(guān)，沖動性購買商品應(yīng)當(dāng)放置與眼睛處于同一水平線上，這個高度的商品最容易引起顧客的關(guān)注。沖動購買產(chǎn)品的貨位分布通常在商場主層或底層、主通道兩側(cè)、通道拐角或出入口附近，位置突出明顯，消費者易于發(fā)現(xiàn)取拿。收銀臺附近擺放糖果、香煙、電池等商品，利用顧客等待交款的時機增加沖動購買的可能。商品陳列盡量做到一目了然，盡量達(dá)到每種商品的最大顯露度。此外商品的各種形式的價格優(yōu)惠要突出、醒目，吸引顧客注意力。

3.采取廣泛且有效的促銷方式。成功的促銷活動可以有效地增加商品的銷售，同時提高企業(yè)的知名度。企業(yè)在開展促銷活動時，應(yīng)當(dāng)充分考慮到消費者的選擇偏好和接受程度，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式，原則上應(yīng)該以人們常見的、促銷性質(zhì)明顯的方式為優(yōu)，要讓消費者容易理解且優(yōu)惠明顯?，F(xiàn)場促銷包括:

(1)價格促銷。企業(yè)在商品定價時應(yīng)該考慮各種各樣的定價心理，來吸引顧客，贏得人氣。針對部分消費者求廉的心理，隨機推出降價商品，每天、每時都有一至兩種商品降價出售，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價商品，也選購了其他正常價格的商品，或者對相關(guān)商品進(jìn)行捆綁銷售，在價格上給顧客更優(yōu)惠的印象，激發(fā)顧客的沖動購買行為。

(2)促銷人員。對于產(chǎn)品的信息功能比消費者更加了解，尤其是對于消費者不了解的一些商品，有經(jīng)驗的促銷人員能夠進(jìn)行生動宣傳推薦，能夠把握消費者心理的變化，對于刺激消費者的沖動購買行為起到關(guān)鍵的推動作用。首先促銷人員應(yīng)衣著整齊規(guī)范，具有產(chǎn)品品牌特征，給消費者以良好的第一印象;其次促銷人員應(yīng)具有較強的語言表達(dá)能力，掌握熟練的推銷技巧，恰到好處地引導(dǎo)消費者沖動購買。過分的熱情、言過其實的夸張或者糾纏不休的手法往往適得其反，消費者望而卻步。

(3)廣告促銷。POP廣告即購買現(xiàn)場廣告(POINT OF PURCHASE)，被稱為第二推銷員。企業(yè)可以采用小推車、吊旗、收銀臺、導(dǎo)購牌、公共廣告位等多種形式的購買現(xiàn)場廣告，來有效的引導(dǎo)并影響消費者進(jìn)行商品選擇。這樣一方面有利于樹立一個企業(yè)或商品的長期形象，另一方面它能快速促進(jìn)銷售，促進(jìn)消費者的沖動購買。有數(shù)據(jù)表明，有95%以上的消費者在身臨銷售現(xiàn)場時，游離在各種品牌面前猶豫不決。有40%的消費者是在現(xiàn)場決定購買的。巧做 POP廣告，使產(chǎn)品銷售得到了不同程度的提升。

(4)節(jié)日促銷。節(jié)日促銷指的是新店開業(yè)促銷、周年店慶促銷和平時的大型節(jié)假日促銷。短期性促銷活動通常是3天至7天，借助具有特定主題的促銷活動，達(dá)到預(yù)期的營業(yè)目標(biāo)。新店開業(yè)促銷是所有促銷活動中最重要的，因為它只有一次，而且是與潛在顧客的第一次接觸，顧客對商店的商品、價格和服務(wù)等的印象，將會影響其日后是否會再度光臨。一個成功的新店開業(yè)促銷，開業(yè)當(dāng)日的銷售業(yè)績可達(dá)到平時的五倍左右。周年店慶促銷的重要性僅次于新店開業(yè)促銷。大型節(jié)假日促銷是指為了配合 “五一”、“十一”、元旦、春節(jié)、民俗節(jié)慶及地方習(xí)俗等而舉辦的促銷活動，這種促銷可以達(dá)到平時銷售業(yè)績的兩至三倍。

(5)限量銷售與限時購買。促銷時還要充分運用時間和數(shù)量的限制，進(jìn)行限量銷售與限時購買，制造消費者沖動購買的機會。限量銷售只讓一部分消費者得到實惠，常能形成爭相搶購的銷售局面。限時購買是將促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉，由于時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。

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