【摘要】 中學(xué)生是一個(gè)龐大而有潛力的消費(fèi)群體，城市中學(xué)生消費(fèi)體現(xiàn)出消費(fèi)自主、追求個(gè)性化和時(shí)尚性，以及消費(fèi)傾向的多樣化、消費(fèi)心理的非理性、消費(fèi)方式的數(shù)字化、消費(fèi)中的唯我傾向等特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】 中學(xué)生;消費(fèi);特點(diǎn)

中學(xué)生作為一個(gè)龐大而有潛力的時(shí)尚追求群體，他們對(duì)于家庭消費(fèi)起著巨大的影響力，這使得他們成為商家不能不加以重視的消費(fèi)群體。分析城市中學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)拓中學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)有現(xiàn)實(shí)的意義。

一、消費(fèi)的自主性

消費(fèi)自主是當(dāng)前城市中學(xué)生消費(fèi)的顯著特點(diǎn)。當(dāng)前的城市中學(xué)生都是20世紀(jì)90年代后出生的，且大多是獨(dú)生子女，基本上每月有固定的零花錢(qián)，使他們具備了自主消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)。改革開(kāi)放環(huán)境的塑造，成長(zhǎng)環(huán)境的寬松，使當(dāng)今一代的青少年生活觀念更新迅速，自我意識(shí)強(qiáng)烈，使他們?cè)谖镔|(zhì)生活和精神生活上具有強(qiáng)烈的自我選擇要求，追求新的生活方式更加熱情和大膽。雖然經(jīng)濟(jì)來(lái)源大多依賴家庭，絲毫不妨礙他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和觀念大大超過(guò)父母一代，更加獨(dú)立自主。這些中學(xué)生因更貼近時(shí)代而能向年長(zhǎng)一代提供新的信息、新知識(shí)和新的生活方式，并且已經(jīng)開(kāi)始行使對(duì)家庭消費(fèi)的發(fā)言權(quán)，以反哺的方式影響著父母的購(gòu)物習(xí)慣和結(jié)構(gòu)。從自己消費(fèi)有著獨(dú)立的發(fā)言權(quán)、選擇權(quán)和支配權(quán)到對(duì)家庭的消費(fèi)影響，彰顯著今天青少年消費(fèi)的自主度在增強(qiáng)。消費(fèi)自主，將有助于培養(yǎng)他們獨(dú)特的審美意識(shí)、靈活的頭腦和智慧的眼界，也使他們更加富有個(gè)性。從他們的消費(fèi)也證實(shí)了社會(huì)的進(jìn)步，可以清晰地看到現(xiàn)代文明的烙印，感受現(xiàn)代文明的氣息，過(guò)去的那種受經(jīng)濟(jì)所限，壓抑單調(diào)的青春生活一去不復(fù)返。

二、消費(fèi)的時(shí)尚性與個(gè)性化

青春和時(shí)尚緊密相連。追逐潮流、時(shí)尚，對(duì)新鮮事物十分敏感，并且容易接受新事物，是青少年消費(fèi)又一個(gè)明顯的特點(diǎn)。他們精通時(shí)尚流行趨勢(shì)，追求潮流化，追求與眾不同的外表，常常是小群體中的時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者。他們?cè)谝庾约旱耐獗?，出入商?chǎng)專(zhuān)賣(mài)店，是各種時(shí)尚消費(fèi)品的領(lǐng)軍人，對(duì)新產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，比之父輩的節(jié)衣縮食，今之一代更大膽地追求美。健身、旅游、美容、買(mǎi)飾物以及化妝品也成為城市青少年消費(fèi)支出的主要部分，一些有條件的學(xué)生甚至還加入各種俱樂(lè)部?，F(xiàn)代生活為他們提供了這樣的消費(fèi)環(huán)境，在繁忙的學(xué)習(xí)之余，他們也學(xué)會(huì)盡情感受現(xiàn)代生活的氛圍，選擇更跟得上時(shí)代潮流的生活方式，在追逐流行時(shí)尚的背后，我們也仿佛看到他們有一點(diǎn)執(zhí)著、有一點(diǎn)叛逆、更加絢爛張揚(yáng)的青春。青春時(shí)代是個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，中學(xué)生是一個(gè)很主觀的群體，他們富有想象力和好奇心，這也體現(xiàn)在消費(fèi)上，表現(xiàn)為一些中學(xué)生總是愿意按照自己的興趣愛(ài)好和需要進(jìn)行消費(fèi)，在消費(fèi)中體現(xiàn)出個(gè)人的個(gè)性特點(diǎn)，他們不愿意隨大流，不愿被他人左右自己的行為。多元化發(fā)展源于個(gè)性化的彰顯，中學(xué)生消費(fèi)個(gè)性化的表現(xiàn)源自青少年對(duì)個(gè)性和自我的刻意追求和表現(xiàn)，表現(xiàn)在基本生活消費(fèi)、娛樂(lè)休閑消費(fèi)等很多方面。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使消費(fèi)市場(chǎng)物質(zhì)極大豐富。中學(xué)生恰好正處于追求個(gè)性發(fā)展，自我意識(shí)增強(qiáng)，樂(lè)于接受新鮮事物的年齡階段。

三、消費(fèi)傾向的多樣化

21世紀(jì)是物質(zhì)與精神生活豐富多彩的世紀(jì)，步入這一時(shí)代的中學(xué)生們已不滿足于傳統(tǒng)的學(xué)生用品消費(fèi)，其消費(fèi)已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢(shì)，如旅游消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)、影音器材消費(fèi)等等。有調(diào)查資料表明，超過(guò)90%的城市中學(xué)生在節(jié)假日曾和同學(xué)、朋友或家人外出旅游過(guò)。這表明旅游是當(dāng)代城市中學(xué)生比較熱衷的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，旅游被他們視為一種有意義的消費(fèi)行為。青少年具有旺盛的精力，渾身充滿活力。他們喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追逐流行。他們的生活費(fèi)有較大一部分花在了購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)器材以及CD、DVD等娛樂(lè)活動(dòng)上。

四、消費(fèi)心理的非理性

中學(xué)生所受的教育、校園環(huán)境以及該年齡的特殊心理特征，使他們有自己特有的消費(fèi)心理和消費(fèi)心理。表現(xiàn)在:自控能力不強(qiáng)，易受媒體宣傳、廣告誘導(dǎo)和身邊同學(xué)的影響。中學(xué)生富有好奇心，對(duì)外界新事物易于接受，又缺乏足夠的鑒別商品質(zhì)量的能力，容易造成盲目消費(fèi)。中學(xué)生消費(fèi)的示范效應(yīng)和攀比心理導(dǎo)致部分中學(xué)生的非理性消費(fèi)心理，部分中學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)條件較好，消費(fèi)自然就高。身在同齡人的環(huán)境中，中學(xué)生容易出現(xiàn)攀比心理。有的學(xué)生為了擁有一款手機(jī)或?yàn)榱艘浑p名牌運(yùn)動(dòng)鞋，要么向父母“苦苦哀求”，或者從父母給的生活費(fèi)中節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己其他必要開(kāi)支。諸如此類(lèi)的虛榮心驅(qū)使又極易形成無(wú)休止的攀比心理。城市中學(xué)生消費(fèi)非理性的另一個(gè)表現(xiàn)就是炫耀式情緒消費(fèi)，部分中學(xué)生把高消費(fèi)當(dāng)作實(shí)現(xiàn)社會(huì)優(yōu)越感和滿足虛榮心的手段，把對(duì)高消費(fèi)品的占有和享用當(dāng)作實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的手段。比如有些中學(xué)生喜歡在同學(xué)面前擺闊，消費(fèi)出手闊綽，無(wú)非是為了標(biāo)榜家庭的富?；蚴菫榱说玫疆愋缘年P(guān)注。一些生活各方面比較樸素的學(xué)生反倒被戴上“窮酸鬼”之類(lèi)的帽子。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生都是學(xué)生個(gè)人炫耀式情緒在作怪。

五、消費(fèi)方式的數(shù)字化

手機(jī)、電腦、金融卡的普及應(yīng)用，直接改變了城市生活的節(jié)奏，提高了市民的工作和生活效率，人際溝通和信息交流變得更快捷、有效。電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)絡(luò)學(xué)校等日益普及，極大方便了市民生活。當(dāng)代青少年家庭經(jīng)濟(jì)條件普遍較好，生活安逸，接受的教育比較全面系統(tǒng)，有自己消費(fèi)的主張。他們伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長(zhǎng)，是網(wǎng)上的一代人。他們對(duì)計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等高科技信息十分敏感，對(duì)電腦知識(shí)有濃厚的興趣?；ヂ?lián)網(wǎng)等新興媒體的快速發(fā)展，為中學(xué)生了解世界、增長(zhǎng)知識(shí)、開(kāi)闊視野提供了更加有利的條件。中學(xué)生們喜歡網(wǎng)絡(luò)，是中國(guó)最穩(wěn)定的鐵桿網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)鮮明的時(shí)尚性與個(gè)性化，加上電子商務(wù)的信息量與更新速度，使他們充分享受到科技進(jìn)步給他們帶來(lái)的時(shí)尚與方便快捷，并迅速接受和適應(yīng)了由此改變的生活方式。各種各樣的卡也是數(shù)字社會(huì)的標(biāo)志，生活在城市中的青少年從小學(xué)起就離不開(kāi)林林總總的卡，從交通卡、餐卡、借閱卡、學(xué)籍卡到購(gòu)物卡、電話卡甚至到信用卡、俱樂(lè)部卡、打折卡，他們從小就學(xué)會(huì)了刷卡消費(fèi)。

六、消費(fèi)中的模仿傾向

模仿能力強(qiáng)而自控能力弱是當(dāng)前城市中學(xué)生突出的消費(fèi)特征，抵制不住外界的誘惑，極易產(chǎn)生消費(fèi)中模仿消極面的現(xiàn)象。時(shí)下，人們交往中手捧酒杯、口叼香煙的派頭，令一些中學(xué)生十分羨慕，于是煙酒成了他們消費(fèi)的內(nèi)容之一。每到放學(xué)時(shí)間，學(xué)生一出校門(mén)就點(diǎn)燃香煙者已不是個(gè)別現(xiàn)象，很多抽煙的學(xué)生說(shuō)，他們是看到家長(zhǎng)、老師抽煙，才產(chǎn)生抽煙的念頭。模仿消費(fèi)中的另一現(xiàn)象是“追星”消費(fèi)，凡加入追星行列的中學(xué)生，消費(fèi)行為則緊緊跟著影星、歌星、球星的感覺(jué)走，在學(xué)生中流行的服飾、發(fā)型等都能從他們所追崇的明星身上找到“根據(jù)”。更有甚者，個(gè)別學(xué)生模仿家長(zhǎng)玩麻將、打牌，搞賭博，發(fā)展到欠債后威逼同學(xué)“要錢(qián)”的違法犯罪行為。

七、消費(fèi)中的唯我傾向

獨(dú)生子女是家中的“小太陽(yáng)”，許多父母把舐?tīng)僦榧畜w現(xiàn)在滿足孩子的物欲上，要什么，有什么;吃什么，買(mǎi)什么，學(xué)生從小過(guò)著“衣來(lái)伸手，飯來(lái)張口”的生活。據(jù)調(diào)查，家長(zhǎng)對(duì)孩子學(xué)習(xí)用品等方面的消費(fèi)要求，滿足率達(dá)90%以上;對(duì)服裝等方面的消費(fèi)要求，滿足率達(dá)76%以上;對(duì)飲食方面的消費(fèi)要求，則百依百順。長(zhǎng)此以往，使現(xiàn)在的獨(dú)生子女養(yǎng)成了唯我獨(dú)尊的性格，在消費(fèi)時(shí)很少顧及為其辛勤操勞的父母，他們不愿勞動(dòng)，不懂得勞動(dòng)的意義，甚至厭惡勞動(dòng)，形成了只知享受，不講奉獻(xiàn)的享樂(lè)主義思想。在他們的個(gè)性社會(huì)化過(guò)程中，消費(fèi)欲望急速膨脹與消費(fèi)觀不成熟性存在極大的沖突，當(dāng)父母無(wú)法滿足或拒絕他們的要求時(shí)，便很容易受外界的引誘而走上違法犯罪的道路。所以，消費(fèi)決不僅僅意味著自己的錢(qián)怎么花，它和人的世界觀、價(jià)值觀緊密相連，甚至關(guān)系到一個(gè)人以后怎樣立身、行事、做人的大問(wèn)題。教師和家長(zhǎng)們?cè)僖膊荒軐?duì)個(gè)別學(xué)生的消費(fèi)問(wèn)題熟視無(wú)睹。

參考文獻(xiàn)

[1]王德林.不容忽視的中學(xué)生消費(fèi)[J].市場(chǎng)觀察.2000(6)

[2]章國(guó)林.對(duì)中學(xué)生非理性消費(fèi)問(wèn)題的思考[J].消費(fèi)導(dǎo)刊.2008(3)

[3]鞏象忠.校園營(yíng)銷(xiāo)策略探析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2009(6)