【摘要】 對我國傳統(tǒng)節(jié)慶旅游現(xiàn)狀中存在的缺乏群眾基礎(chǔ)，文化底蘊(yùn)挖掘不夠和缺乏品牌化建設(shè)進(jìn)行了分析，并對傳統(tǒng)旅游深度開發(fā)提出了要積極引導(dǎo)公眾參與，需深度發(fā)掘文化內(nèi)涵和加強(qiáng)品牌化建設(shè)的對策。

【關(guān)鍵詞】 節(jié)慶旅游;深度開發(fā)

節(jié)慶是一種重要的旅游資源，我國地域遼闊，民族眾多，全國乃至各地節(jié)慶資源豐富多彩，內(nèi)容異彩紛呈，尤其是傳統(tǒng)節(jié)慶往往起源于民間，發(fā)展于民間，所以有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。近些年，我國政府非常重視傳統(tǒng)節(jié)慶的傳承，將端午，中秋列為法定假日，各地也非常重視傳統(tǒng)節(jié)慶旅游的開發(fā)，各地開發(fā)出的產(chǎn)品雖多但精品很少。反觀韓國在端午節(jié)申遺成功后，深度發(fā)展節(jié)慶旅游獲得巨大成功，現(xiàn)在又要開展中秋申遺的工作。所以，我國節(jié)慶旅游也必須走深度開發(fā)的道路。

一、節(jié)慶旅游及其作用

現(xiàn)代漢語詞典中，對“節(jié)”的表述為紀(jì)念日或慶祝宴樂的日子，“慶”的表述為可祝賀的事，由此可見，節(jié)慶的含義應(yīng)該為一個值得慶賀的紀(jì)念日。國內(nèi)很多學(xué)者研究者也對節(jié)慶做出過各種解釋，大部分學(xué)者認(rèn)為節(jié)慶就是節(jié)日慶典，廣義的節(jié)慶可以等同為節(jié)事，既包含節(jié)日也包含不同的事件;狹義的節(jié)慶就是節(jié)日。傳統(tǒng)節(jié)慶旅游就是以傳統(tǒng)的節(jié)日作為旅游吸引物而開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品，我國的傳統(tǒng)節(jié)慶主要有春節(jié)、端午、中秋、重陽、七夕等等。傳統(tǒng)節(jié)慶旅游的作用主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)和文化兩個方面:

(一)促進(jìn)旅游市場繁榮

歷史悠久，文化內(nèi)涵深厚的品牌節(jié)慶活動能夠吸引大批的旅游者前來，帶動旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，且旅游是食、住、行、游、購、娛的綜合體，不僅帶動了景區(qū)景點的發(fā)展，而且餐飲旅店業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、商業(yè)等和其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都得到了推動和發(fā)展，最終使得整個旅游行業(yè)繁榮起來。韓國江陵端午節(jié)申遺成功后每年吸引著將近200萬人次的旅游者，給當(dāng)?shù)貛砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展。

(二)繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化

除了旅游經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是，節(jié)慶活動對文化傳承的影響。文化現(xiàn)象，尤其是民族和民俗文化有相當(dāng)一部分由節(jié)慶活動來體現(xiàn)。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會變遷，人們的工作生活節(jié)奏加快，對傳統(tǒng)節(jié)日的慶祝方式日趨淡化。有意識地開發(fā)旅游節(jié)慶資源，不僅促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的保存和傳播，而且促進(jìn)了社區(qū)的形成和傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。

二、我國傳統(tǒng)節(jié)慶旅游的現(xiàn)狀

我國傳統(tǒng)節(jié)慶旅游資源豐富，各地開發(fā)出很多傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品，但不論經(jīng)濟(jì)效益，市場知名度，文化傳承等各方面的成績均不夠理想，主要原因在于各地重視數(shù)量而忽視品質(zhì)，開發(fā)流于表面，沒有深度。具體原因分析如下:

(一)地方性的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品缺乏深厚的群眾基礎(chǔ)

傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品的質(zhì)量在較高的程度上依賴于當(dāng)?shù)丨h(huán)境氣氛的營造，所以，廣大民眾的認(rèn)同和參與是節(jié)慶旅游活動取得成功的關(guān)鍵。很多傳統(tǒng)的節(jié)慶都源于民間，像我國的中秋，端午等，民間的參與熱情也很高，節(jié)日氣氛濃重。目前一些地方開發(fā)的傳統(tǒng)節(jié)慶活動沒有得到民眾的廣泛認(rèn)同，甚至是“無中生有”。當(dāng)?shù)厝瞬恢匾暬蛘吒緵]聽說過這個節(jié)日，政府一定要開發(fā)，當(dāng)?shù)厝说南麡O或是抵觸的態(tài)度勢必會影響整個節(jié)慶的氛圍，也就是毫無節(jié)日氣氛，對于旅游者也就毫無吸引力。地方開發(fā)的一些節(jié)慶活動只是簡單的搞一個慶典，以舞臺的形式來展現(xiàn)，游客不能融入傳統(tǒng)的節(jié)慶當(dāng)中，顯得節(jié)慶活動太空洞，毫無深度。韓國的江陵端午節(jié)每年吸引眾多游客前來，主要由于那些傳統(tǒng)的活動依然是他們每年所要做的，民眾參與性高，節(jié)日氛圍濃重，游客印象深刻。像泰國水燈節(jié)也是反映了泰國人民的文化，在水燈節(jié)期間你會看到凡有水的地方都擠滿了放水燈和看水燈的人群，處處飄揚(yáng)著歌聲，漂浮著花香，展現(xiàn)出一片熱鬧的節(jié)日景象。游客置身其中，賞水燈、放水燈，充分體驗了異國風(fēng)情和文化，足以留下美好回憶。

(二)傳統(tǒng)節(jié)慶文化內(nèi)涵挖掘不夠

任何節(jié)慶都是以文化為背景，文化是傳統(tǒng)節(jié)慶旅游開發(fā)的保障，沒有深刻的文化內(nèi)涵支撐，節(jié)慶活動就無法長存?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)節(jié)慶的文化內(nèi)涵正在逐漸流失，人們只知節(jié)日名稱，并不真正了解其中的文化內(nèi)涵，也談不上對文化的傳承。就像我國傳統(tǒng)的中秋節(jié)變成了吃月餅節(jié)，端午節(jié)就變成了吃粽子節(jié)，這似乎已經(jīng)是約定俗成。其實這兩個節(jié)日有著非常豐富的內(nèi)涵，不應(yīng)僅局限在單一的“吃”字上，比如中秋燃燈以助月色、讓孩子們?nèi)ネ嫱脙籂?、年輕人則登高賞月猜謎語等活動。遺憾的是，如今的具有悠久傳統(tǒng)的節(jié)日，大部分被提升成一個單調(diào)的概念，似乎除了“吃”就再無別的概念了。有些地方、景區(qū)、旅行社借中秋開發(fā)一些諸如賞月、賞花的旅游產(chǎn)品，因?qū)ζ渫诰虿簧?，致使?jié)慶旅游的地域特色不夠鮮明，深厚歷史蘊(yùn)涵未能得到外化，難以對外形成唯我獨有的鮮明形象。倒是韓國、越南都深度挖掘了端午、中秋的文化內(nèi)涵，并結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣M織策劃了相應(yīng)的整體的節(jié)慶活動，取得了很好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

(三)傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品沒有進(jìn)行深層次的品牌化建設(shè)

對于很多人來說，提起奔牛節(jié)，就會想起西班牙;提起啤酒節(jié)，就會想到德國的墨尼黑;提起電影節(jié)，就會想起戛納。這就是品牌的作用，品牌化能夠提高傳統(tǒng)節(jié)日的吸引力，維持傳統(tǒng)節(jié)慶的生命力。打造節(jié)慶旅游品牌也有助于提高當(dāng)?shù)乇旧淼闹龋岣吒偁幜蛢?yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。明確生動的品牌形象可以把旅游目的地成功地營銷給潛在旅游者，吸引更多的旅游者前往目的地并進(jìn)行旅游體驗。世界知名的奔牛節(jié)、啤酒節(jié)等等每年都會吸引大量的游客前往體驗，可見產(chǎn)品的知名度是現(xiàn)代旅游者購買現(xiàn)擇的重要因素。我國目前很多傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品沒有進(jìn)行品牌化建設(shè)，導(dǎo)致我國節(jié)慶旅游產(chǎn)品在競爭中處于劣勢。我們的鄰國韓國在江陵端午申遺成功打響品牌后，中秋旅游產(chǎn)品品牌化建設(shè)也初見成效，今年很多前往韓國體驗中秋的國內(nèi)旅行團(tuán)提前兩周已經(jīng)全部報滿。所以，節(jié)慶旅游產(chǎn)品的品牌化建設(shè)勢在必行。

三、我國傳統(tǒng)節(jié)慶旅游深度開發(fā)的策略

(一)精心營造節(jié)慶氛圍，積極引導(dǎo)公眾參與

傳統(tǒng)節(jié)慶活動本身源于民間，民眾的參與是提升節(jié)慶魅力的關(guān)鍵，只有民眾積極參與，積聚人氣，才能營造出節(jié)慶氣氛。如果沒有當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c和投入，也不可能吸引各方游客來參加這個節(jié)日;如果讓游客只當(dāng)作一個看客，不能參與其中，他就不能親身體會到活動的快樂，則這次“體驗”就會很快被忘記。提高居民的參與熱情的關(guān)鍵，則在于增強(qiáng)社區(qū)居民的文化認(rèn)同。因而，貫徹群眾性原則，傳統(tǒng)節(jié)慶旅游開發(fā)的主題定位要本于民間，節(jié)慶的主體也要基于民眾，其評價要重視群眾感受。節(jié)慶活動的主體應(yīng)是當(dāng)?shù)孛癖?，就像每年巴西的狂歡節(jié)，首先是一個全民參與狂歡的節(jié)日，然后是游客與民同樂，狂歡氣氛濃郁，而不是像我國有些地方政府“搭臺唱戲”，民眾和游客全是陪襯。想要引導(dǎo)公眾參與并不難，傳統(tǒng)節(jié)日中往往有其典型的物質(zhì)載體來寄托民眾在節(jié)日期間的情感，像泰國的水燈節(jié)期間，泰國人民將自己的美好心愿寄托于一盞美麗精巧的水燈上，除了水燈同時也舉行的其他慶典活動，如燈船比賽，水燈小姐選美，水燈祭祀等。我國傳統(tǒng)的節(jié)慶活動中，也都有其典型的物質(zhì)載體，如中秋節(jié)的登高賞花觀月，端午節(jié)的賽龍舟等。激活傳統(tǒng)節(jié)慶的關(guān)鍵就在于如何從這些人民喜聞樂見的典型載體入手，不斷擴(kuò)展其外延，最終達(dá)到大眾積極參與的目的。韓國中秋期間就會組織各種極具韓國特色的傳統(tǒng)民俗游戲，蹺蹺板、踢毽子、尤茨游戲、打陀螺等，這些活動本國民眾喜聞樂見，外國游客感覺新鮮也熱衷參與其中，如此一來整個節(jié)慶氣氛就營造了出來。

(二)深度發(fā)掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵

文化是節(jié)慶活動的靈魂，旅游節(jié)慶活動實質(zhì)上是對歷史文化的追溯，也是對民族傳統(tǒng)文化的反映和宏揚(yáng)，例如重陽節(jié)的大型登山活動，端午節(jié)的賽龍舟活動，春節(jié)的逛花街活動，都有其歷史淵源，都發(fā)展成為今天的旅游節(jié)慶活動。隨著人們的文化素養(yǎng)逐漸提高，對旅游產(chǎn)品的文化含量要求越來越高，節(jié)慶旅游應(yīng)扎根于濃厚而豐富的歷史和民俗文化之中。我國歷史悠久，文化燦爛，豐富多彩的民間掌故、名人軼事、古剎名寺，生活習(xí)俗，語言文化、地方風(fēng)味為節(jié)慶旅游提供了寶貴資源。日本的很多節(jié)慶活動就非常注重其中的文化內(nèi)涵，不是只做一些表象性的東西，比如各地的祭不僅是集中反映日本傳統(tǒng)文化的慶典，也代表著日本人對傳統(tǒng)文化的熱愛。祭多數(shù)起源于農(nóng)業(yè)祭祀和迎送鬼神，現(xiàn)在許多已經(jīng)演變成了各地主要的節(jié)慶活動，各年齡段的民眾都廣泛參與。

作為三大傳統(tǒng)節(jié)慶之一，京都祗園祭已經(jīng)有700多年的歷史，每年7月，京都人為了祭奉牛頭天王，封殺流行疾病，抬著各種神龕游行，沿線各商家也展示自家美麗的屏風(fēng)及各種裝飾，并以此為中心展示古代京都的繁華、傳統(tǒng)宗教和歷史，僅此一項，就吸引著120萬的游人來京都旅游。神龕平時由各個社區(qū)，相當(dāng)于我國的街道保管和修理，每年僅此一次集中展示，作為街道的精神象征和夸耀的寶物，各社區(qū)競相攀比，現(xiàn)在最高的神龕高達(dá)25米。因此，鮮園祭被稱為“京都市民精神之華”。同日本其他的祭一樣，鮮園祭反映的是京都的文化、京都人的認(rèn)同意識。游行線路的沿街保存了大量的木制建筑物，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商店、屏風(fēng)和招牌形成了傳統(tǒng)的氛圍。節(jié)慶活動不僅促進(jìn)了社區(qū)的形成和傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，年復(fù)一年的排演、道具制作還持續(xù)提升了節(jié)慶活動的質(zhì)量。

(三)打造品牌化的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品

品牌是一個名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計的綜合體，它代表了產(chǎn)品的特征、屬性和價值，并能和競爭對手相互區(qū)別。傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品品牌化有利于游客識別，記憶。品牌是一種無形資產(chǎn)，并且是一種“易碎品”，品牌的打造并不時一朝一夕就能完成，品牌的打造應(yīng)該是一個系統(tǒng)工程。想要樹立品牌形象:首先節(jié)慶旅游產(chǎn)品的設(shè)計必須結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?，對文化?nèi)涵進(jìn)行深度發(fā)掘，將節(jié)慶資源轉(zhuǎn)化為節(jié)慶旅游產(chǎn)品;其次在宣傳促銷方面，可以充分利用多種媒介，特別是通過結(jié)合旅游活動進(jìn)行宣傳促銷，以“樂趣導(dǎo)向消費(fèi)”，不易引起游客反感，易為之接受;最后加強(qiáng)管理，保障節(jié)慶旅游的品質(zhì)。

比如泰國在打造水燈節(jié)節(jié)慶品牌上可謂細(xì)致入微，結(jié)合泰國文化特色選擇水燈節(jié)作為主要產(chǎn)品進(jìn)行品牌化營造，并為水燈節(jié)設(shè)計了節(jié)徽、主題歌和官方網(wǎng)站。在對外宣傳方面，泰國政府旅游機(jī)構(gòu)及各大旅行社、酒店更是窮盡腦汁。首先透過國內(nèi)外新聞媒體和企業(yè)大作水燈節(jié)廣告，使水燈節(jié)歡樂的氣氛在世界各地的重要媒體上處處洋溢，泰國的旅游宣傳網(wǎng)站做得非常精美、細(xì)致，有專門的水燈節(jié)泰文和英文網(wǎng)站，對水燈節(jié)的歷史淵源、水燈制作、節(jié)日安排及活動內(nèi)容等進(jìn)行全面介紹。泰國旅游局網(wǎng)站和旅游節(jié)慶宣傳網(wǎng)站在水燈節(jié)來臨之前都會全面介紹泰國各大城市旅游辦事機(jī)構(gòu)的聯(lián)系方式、旅游預(yù)訂系統(tǒng)和各種旅游小貼士等以方便旅游者出行。除了大力宣傳外，為保證節(jié)慶期間的市民和游客安全，泰國政府有關(guān)機(jī)構(gòu)提前開始準(zhǔn)備，泰國副總理兼司法部長曾為此專門舉行了治安事務(wù)會議，決定在水燈節(jié)期間成立聯(lián)合信息中心，指定專人負(fù)責(zé)節(jié)日期間的安全，從而保障了節(jié)慶旅游活動的品質(zhì)。泰國水燈節(jié)從產(chǎn)品設(shè)計，營銷宣傳，服務(wù)保障都進(jìn)行了細(xì)致的策劃，通過幾年的努力，已經(jīng)打響了品牌，成為一個著名的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游品牌。泰國的水燈節(jié)品牌營造策略非常值得我們借鑒。

節(jié)慶旅游是旅游的一種重要形式。我國具有發(fā)展節(jié)慶旅游的得天獨厚的條件，近幾年節(jié)慶旅游發(fā)展也很快，但也面臨著一些問題。各地應(yīng)根據(jù)自身情況，對傳統(tǒng)節(jié)慶旅游進(jìn)行深度開發(fā)，使傳統(tǒng)節(jié)慶旅游成為旅游的一個新的經(jīng)濟(jì)增長點。

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