國家形象是一國國內(nèi)和國外公眾對該國政治、經(jīng)濟、社會、文化以及地理等方面情況的總體判斷和社會評價，實際上反映的是該國的綜合國力。但是，國家形象具有主觀和客觀兩重性，而且主觀認知常常滯后于客觀現(xiàn)實，這使得各國努力打造自身形象十分必要，也有著可能的空間。世博會素有“經(jīng)濟、科技、文化領(lǐng)域的奧林匹克”之稱，給世界各國展示自身實力提供了寶貴的平臺，也為塑造和提升國家形象提供了難得的機遇。博覽會的歷史最早可以追溯到遠古時代的集市文化，進人工業(yè)文明時代，展示先進技術(shù)和創(chuàng)新產(chǎn)品的工業(yè)博覽會也屢見不鮮，但直到1851年才第一次在英國倫敦出現(xiàn)世界性的博覽會。當時的英國率先完成了工業(yè)革命，工業(yè)技術(shù)取得劃時代的成就，一躍成為歐洲頭號強國，急于通過舉辦世博會展示英國的的強大與繁榮。第一屆世博會舉辦得十分成功，參觀人數(shù)高達600多萬，主要展示的是工業(yè)原材料、機械、工業(yè)制品和雕塑制品，參觀者由此欣賞并領(lǐng)悟到工業(yè)技術(shù)的神奇魅力，作為主辦方的大英帝國還向世人展示了雄厚無比的國家實力，給世界留下強大的國家形象。此后，世博會成為定例，這也體現(xiàn)了英國在世界上的號召力和影響力。

從1851年中國商人徐榮村將“榮記湖絲”送往英國展出算起，中國參加世博會由來已久，151午后的2010年，綜合性世博會第一次在中國大地舉行。在這151年中，中國歷史和社會經(jīng)歷了滄海桑田般的變化，折射到世博會上的中國國家形象也是不斷發(fā)展變化。

在西方視野中，中國形象一直是復雜多樣、不斷變遷。中世紀的“契丹傳奇”將中國描述為財富和秩序的世俗天堂，文藝復興時期西方人則將大中華帝國視為“社會公正、制度優(yōu)越的楷?！保髞砩踔劣形鞣秸軐W家將中國美化為文化智慧精神和道德秩序的“孔教烏托邦”。隨著中西方權(quán)力關(guān)系的轉(zhuǎn)變特別是英國取得1840年鴉片戰(zhàn)爭的勝利，西方人眼中的中國形象日益暗淡，晚清帝國被視為封閉、停滯、邪惡、墮落的黑暗國度。然而，在很長時間內(nèi)，晚清帝國依然沉醉于以自己為中心的想象世界中，堅持天朝上國是世界的中心，中國皇帝是天下共主，地大物博的中國不需要與夷狄互通有無，對自己的形象并無清醒認識。

晚清帝國閉塞無知，沒有了解外國情況的興趣，也排斥對外交流，自然不會重視所謂展示“奇技淫巧”的世博會。在1851年的第一屆世博會上，有部分中國土特產(chǎn)和手工制品參展，但大多數(shù)是在華的英國官員和商人們組織選送的。第二次鴉片戰(zhàn)爭后，晚清政府對外有所開放。但是1866年第一次被邀請參加法國巴黎博覽會，總理衙門還是委婉拒絕了，任由民間商人自發(fā)參與。1873年，在奧匈帝國的一再請求下，晚清政府才勉強第一次以官方名義參與世博會，而民間商人參與熱情還是不高?？偫硌瞄T對外國博覽會和國內(nèi)商情了解不多，外交人才不足，經(jīng)費有限，遂委托以洋員為主體的海關(guān)稅務(wù)司辦理。總稅務(wù)司赫德組織了中國的首次官方出展，中國展品引起公眾強烈興趣， “凡來觀者，交口贊譽”，奧匈政府還向中國參展者頒授勛章。第一次在國際舞臺上得到如此尊重，清政府十分滿意，海關(guān)稅務(wù)司承辦世博會事務(wù)由此成為慣例。盡管中國悠久的歷史文化在世博會得到了一定的弘揚，但這只是西方人選擇展示的中國文化，特別是為了避免外國評委對中國手工藝品產(chǎn)生厭倦感，海關(guān)稅務(wù)司還展出了一些自認為有趣的東西，像苦工、乞丐、娼妓、囚犯、衙役、和尚、鴉片鬼、小腳女人等展品暴露的恰恰是中國落后的一面，嚴重丑化了中國形象。實際上，由海關(guān)洋員承辦并代表中國出席世博會，本身就是對晚清國家形象的極大損害。

19世紀八九十年代，有識之士日益不滿海關(guān)洋員掌控世博會承辦權(quán)，主張清政府承辦甚至是主辦博覽會，以更好地開啟民智、勸興實業(yè)。20世紀初，清政府實施新政改革，開始鼓勵工商業(yè)發(fā)展，世博會因“內(nèi)可維持商務(wù)，外可聯(lián)絡(luò)邦交”開始得到重視。1904年，中國政府首次正式參與美國圣路易斯博覽會。因賽事“有關(guān)國體”，在財政萬分窘迫的情況下，清政府籌集到75萬兩白銀巨款，派出一個多達500人的代表團，委任皇室貝子溥倫擔任正監(jiān)督，海關(guān)稅務(wù)司則協(xié)同辦理，改變了完全依靠海關(guān)派員和撥款承辦參展事務(wù)的做法。此次賽會，中國還有一個特殊展品——慈禧像。在義和團運動后，慈禧太后在西方的形象不佳，被稱為“全世界都在議論的殘酷而無情的暴君”、 “令人感到棘手的老太后”，美國的公使夫人蘇珊康格勸她展出畫像以糾正外國人對她的不良印象，竟被慈禧接受。這可謂中國首腦的第一次對外形象宣傳，觀看畫像者絡(luò)繹不絕。最后，慈禧還將畫像作為禮品送給美國。然而，這次博覽會也有不少有損中國形象的事情發(fā)生，如美國工會阻擾中國建館工作、中國館工程質(zhì)量問題、中國館的辱華人物塑像、外國館展出在華戰(zhàn)利品，等等。留美學生在海外積極維護國家形象，多次與參展商和博覽會游戲館負責人交涉，最終成功撤下中國館的辱華展品。國內(nèi)媒體紛紛報道了此次博覽會風波，指責海關(guān)洋員嚴重損害中國形象， “彼輩外人甯有為吾國保全國體之心”，要求收回博覽會承辦權(quán)的呼聲再次高漲。晚清政府趁機限制削弱海關(guān)權(quán)力，商部逐漸收回世博會承辦權(quán)，1906年還頒布了《商部新訂出洋賽會章程》，對籌辦賽會進行制度化管理。

隨著賽會承辦權(quán)的恢復，中國的展品有所變化，在世博會中的地位和形象也有一定改觀。除了沿用海關(guān)搜集展品渠道，各省總督也提供珍貴的藝術(shù)品和收藏品參展，商部還大力鼓動民間商人參展，中國展品的質(zhì)量得到提高，獎牌數(shù)量增多。1911年，中國在意大利博覽會上獲得的獎項高達256項。在世博會上，中國主要是以“文化中國”和“農(nóng)業(yè)中國”的形象示人，盡管沒有先進技術(shù)和發(fā)達的工業(yè)，但憑借博大精深的中華文化，中國工藝制品在獲得獎牌方面屢有佳績，中華文化傳布海外，中華民族自信心增強。第一個參加世博會的晚清官員李圭記載，在參觀中國展品后，西方人士感嘆: “而今后，知華人之心思靈敏，甚有過于西人矣!”

世博會是一國綜合實力的集中展示，早期洋務(wù)運動的倡導者像王韜、郭嵩燾、馬建忠、鄭觀應(yīng)等在參觀世博會后都對西方技術(shù)和文明大為贊嘆，寫書撰文要求向西方學習。在《盛世危言》的“賽會”篇中，鄭觀應(yīng)指出，晚清政府商務(wù)衰竭，國庫空虛，事事不如人，事事受制于人，但卻夜郎自大地說自己是大國。他還第一次提出應(yīng)在上海舉辦世博會，以促進中國社會經(jīng)濟的發(fā)展，向世界展示中國的良好形象。1905年，出國“考察憲政”的五大臣被意大利米蘭吐博會深深震撼，回國后立即上奏折建議學習， “至于今日，朝野上下，深知貧之足患而講求實業(yè)者，始漸漸出現(xiàn)焉”。由此，發(fā)展工商業(yè)，提升中囤的國家實力，改變中國的國家形象逐漸成為晚清朝野的共識?？傊?，參與或參觀世博會后，晚清人士了解了時代潮流與中外差距，體會到西方對中國的歧視，他們主張學習西方，變革圖仔，改變中國在文化、經(jīng)濟以及政治等方面的落后面貌，實現(xiàn)與西方的平等，實現(xiàn)富國強民，提升中國的國際地位和國家形象。

然而，由于綜合國力不足，晚清帝國的落后形象并沒有實質(zhì)性的改變。在1910年的比利時布魯塞爾世博會上，因為經(jīng)費緊張，中國展品少，會場規(guī)模甚至不及小國摩洛哥。參觀者張元濟看到的情況是，參觀中國會場的觀眾十分稀少且明顯表露出鄙夷不屑的神情，他憤懣地指責清政府是花錢招人恥笑。但張元濟認為參與世博會對中國十分重要，西方在公開演講和博物院中經(jīng)常展示中國的短處和弱點，中國維護國家形象的有效方法是通過世博會盡力張揚，讓西方人認識到中國素來就是文明國家，近來更加進步。然而，國家實力是國家形象的基礎(chǔ)，晚清政府日薄西山，財政困窘，除了1904年撥出75萬兩白銀參展，其他年份撥款都不過數(shù)萬。盡管中國手工制品在世博會獲得不少獎牌，但與西方日新月異的先進科技產(chǎn)品相比，中國展品的文化吸引力在逐漸減弱。1904年，痛感中國展品有損國家形象，中國報刊激烈爭辯“中國應(yīng)該向世界展示什么”，但除了傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)產(chǎn)品，中國實際上提供不了符合時代潮流的科技產(chǎn)品。

除了客觀實力限制，晚清政府在有意識地塑造國家形象方面也存在諸多欠缺。最初，清政府參與世博會的動機主要是聯(lián)絡(luò)邦交，也就是將世博會視為某種應(yīng)酬，輕率地委托海關(guān)洋員辦理。1 9世紀末20世紀初，晚清政府認識到世博會有利于“興商”和“挽回利權(quán)”，開始予以重視，并逐漸認識到要維護國家形象，規(guī)定“凡有害風教衛(wèi)生各種不準赴賽”。但是，與同為東方國家的日本相比，清政府對世博會的重視程度以及各項組織工作都不盡人意，如清政府不如日本有明確的學習、調(diào)查和宣傳目標，也沒有給予充足的資金，配備的工作人員特別是專門人才較少，官僚主義作風之下展品的收集與運送等各項工作紕漏較多。此外，中國的展館設(shè)計和布局比較隨意，在產(chǎn)品推介方面的工作也十分不力，說明書較少并失之粗略，而日本館中的各種產(chǎn)品既有醒目的商標、英文招牌和物名，還有妙齡女子充當工作人員，甚至還在歐美刊登廣告。因而，與臨近的日本館相比，中國館黯然失色。

1911年，清政府在辛亥革命爆發(fā)后走向滅亡，中國民國政府成立并迫切希望得到世界各國的認可。同年，為了紀念巴拿馬運河通航，美國決定1914年在舊金山舉行世博會。但是，處于一戰(zhàn)前夕的歐洲已經(jīng)是戰(zhàn)爭陰云密布，英國、德國等國都無心參展，美國不得不在世界各地游說友好國家參加世博會，中華民國成為極力爭取的對象。北京政府將參加世博會作為新生政權(quán)亮相國際舞臺的一次絕佳機會，很快答應(yīng)參展，并給予了高度重視和進行了精心準備，如專門成立了籌備巴拿馬賽會事務(wù)局，挑選有舉辦賽會經(jīng)驗的陳琪負責具體事宜。為了提高參展產(chǎn)品質(zhì)量，事務(wù)局要求各省成立出品協(xié)會，各市成立物產(chǎn)會，協(xié)助征集展品。這次參賽還得到了公眾和媒體的眾多關(guān)注，有的省市還自行組織了物品展覽會，全國掀起了一股“賽會熱”。在陳琪的爭取下，北京政府有關(guān)部門還同意給予參賽產(chǎn)品免稅和車船費七折的優(yōu)惠政策，事務(wù)局頒發(fā)了《辦理各處赴美賽會人員獎勵章程》，鼓勵全國各地的商人積極參與賽事，商人參賽積極性大受鼓舞。很快，事務(wù)局在全國19個省征集了展品10多萬件，一共1800多箱，2000多噸，分批運往美國。在場館建設(shè)方面，陳琪等人的工作同樣十分出色，盡管修筑展館的經(jīng)費只有日本的十分之一，心靈手巧的中國工人卻在8個月內(nèi)仿照故宮太和殿在舊金山海灘上建造了一座頗具東方情調(diào)的的中國館，并得到博覽會組織者的認可，在賽會后被移至舊金山公園永久保存。在博覽會期間，中國的賽會監(jiān)督處還注重加強對外宣傳，印制了大量出品說明書，廣為散發(fā)，以增加參觀者對中國商品的了解。在巴拿馬博覽會上，中國展品的數(shù)量和展出面積都名列前茅，中國代表團在比賽中大獲全勝，一共收獲了1218枚獎?wù)?，其中位列頭等的大獎?wù)掠?7枚，兩項均列所有參賽國之首，超出了第二名日本一倍左右。中國巴拿馬賽會事務(wù)局在博覽會上表現(xiàn)出較強的組織能力，贏得了全世界的尊重，荷蘭駐舊金山領(lǐng)事評價說: “中國在會場所辦之事極為美滿，使各國都知道了中國的地位和出產(chǎn)，且中國人此次辦事與歐美上流社會無二，共事六個月后，現(xiàn)在我已經(jīng)極其信任中國人了?！敝袊诎湍民R博覽會上的絕佳表現(xiàn)改變了世界各國對中國產(chǎn)品乃至整個中國的印象，美國當?shù)孛襟w還贊揚中國是“東方最富之國”、 “東方大夢初醒前途無量之國”。中國在博覽會上的成功也增添了國內(nèi)外華人的國家自豪感，一位參觀者留下了熱情洋溢的詩篇， “賽會巴拿馬，中國實業(yè)家，山川興地寶，云漢絢天葩，霹靂開河面，平和祝海牙，錦標奪歸得，宏我大中華?！?/p>

中國在1914年巴拿馬博覽會上大獲成功可謂中華民國在國際舞臺上的一次華麗亮相，然而，由于國力衰弱和政局動蕩，在此后的世博會上中華民國未能集中大量的人力和物力展示國家的文明進步，也沒有在賽會中再創(chuàng)佳績。20世紀30年代，國難日深，經(jīng)費拮據(jù)，國民政府不再出面組織參賽。1933年，中國民間人士決定自行組織參賽，在上海成立中國參加芝加哥博覽會出品人協(xié)會并派出一個中國參賽代表團趕赴美國。十分難得的是，中國民間團體和人士還在芝加哥世博會期間反擊日本對中國國家形象的損毀。在日本侵占東北三省并成立偽滿洲國后，中日關(guān)系日趨緊張，因偽滿洲國沒有得到國聯(lián)和國際社會的普遍承認，日本在世博會上雇傭美國人寇倫在科學館演講偽滿洲國問題，并展出南滿鐵路。中國參賽代表團會同當?shù)厣虒W界組成宣傳委員會，針鋒相對地在中國戲院內(nèi)圍繞中國問題發(fā)表演講，最終迫使日本方面停止了演講，有效地維護了民族利益和國家形象。1939年美國再次在舊金山舉辦世博會，中國也在受邀之列，因處于抗日戰(zhàn)爭的艱難時期，國民政府沒有精力也沒有資金參加世博會，遂放棄參展。舊金山的愛國華僑決定自行組織中國展品參展，他們成立華商展覽場總公司，發(fā)行股票，一共籌集到25萬美元資金。世博會組織者修筑了面積較大的中國村，并發(fā)動華僑和中國內(nèi)地商人組織展品。規(guī)模龐大的中國館以及展出的精湛工藝品在海外樹立了中國產(chǎn)品的品牌和聲譽，也顯示出中華民族堅忍不拔的民族精神。

與晚清政權(quán)相比，國民政府更注重借助世博會的平臺展示中國國家形象和提升中國的國際地位。1933年，中國代表團總代表張祥麟認識到世博會“性質(zhì)似貿(mào)易，實則重展覽”，中國人更加重視展示中國百年來的進步和當下的新思潮和新藝術(shù)，作為中國最先進、最國際化的都市，卜海市政府還撥出大約5000元的籌辦經(jīng)費，將體現(xiàn)改城市發(fā)展進步的大上海市中心建設(shè)模型，閘北電廠、水廠模型，上海市電氣事業(yè)歷年發(fā)展狀況統(tǒng)計圖及上海市水上交通模型等作為展品送往芝加哥。與封建專制時代相比，中華民國時期的同內(nèi)外華人對世博會的關(guān)注和參與的積極性都何昕提升，特別值得一提的是，在國家危難時機民間人士還自發(fā)組織起來維護國家形象和宣揚民族文化。然而，與晚清時代一樣，現(xiàn)代工業(yè)落后的國民政府在世博會上展出的還是以農(nóng)產(chǎn)品、手工業(yè)品為主，中國在1915年巴拿馬世博會的獲獎產(chǎn)品主要集中工業(yè)和農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，工業(yè)產(chǎn)品少有獎項。在展示和推崇新科技、新發(fā)明的世博會上，中國還是主要依靠精湛的仿古工藝和異域情調(diào)取勝，中國積貧積弱的國家形象也難以有大的改觀，在1915年世博會上甚至再次出現(xiàn)了展示中國人吸鴉片、賭博、設(shè)妓院等不良現(xiàn)象辱華事件，在只本加快侵華步伐后，中國的身影逐漸淡出世博會舞臺。

1949年，新中國成立，結(jié)束了百年來的民族危機頻繁和政局動蕩不斷的亂局，但社會主義中國向西方關(guān)上了國門，沒有參與展示世界發(fā)展與變革的世博會，重返世博會是三十多年后的事情。在1978年實行對外開放后，中國開始積極參與世界發(fā)展與進步歷程，1982年首次參加在美國諾克斯維爾舉辦的世界能源博覽會。在新的時代，世博會的組織方式發(fā)生變化，一個國家一個展館，集中顯示每個國家的綜合國力和國家形象，1982年的中國館以工藝美術(shù)品為主，輔以頗具中國特色的新能源技術(shù)。盡管新中國還是依靠萬里長城和秦始皇兵馬俑等歷史文化成就取勝，但這次世博會的意義在于新中國開始打開國門、參與世界以及渴望國家富強。1982年以來，中國一直積極參加各類重要的世博會，伴隨著國家的改革開放和繁榮進步，中國在世博會上向世界展示了一個不斷崛起的國家形象。在1988年澳大利亞布里斯班世博會、1992年西班牙塞維利亞世博。會和1993年韓國大田世博會上，中國館均被評為?！拔逍羌壵桂^”和“最佳外國館”。中國向世界展示的不僅有四大發(fā)明、萬里長城等歷史成就，更多的是航天技術(shù)，電子技術(shù)、太陽能等先進的工業(yè)技術(shù)，這顯示了30多年中國的文明發(fā)展與社會進步。

2010年，綜合性世博會第一次在中國大地舉行，這是世界對中國的認可，也是中國向世界展示國家形象的一次良好機會。盡管上海世博會的籌備和舉辦遭受到全球性金融危機的嚴重干擾，但依靠雄厚的經(jīng)濟實力，中國將這次世博會辦得有聲有色。上海世博會可謂歷史上規(guī)模最大的國際展覽會，高達242個國家和國際組織參加展出，就連認為世博會“過時”并在2001年宣布退出國際博覽會局的美國也位列其中。展館規(guī)模也是超前絕后，僅中國館所占面積就大大超過第一屆英國倫敦世博會的總管面積。上海世博會獲得世界矚目，盛大的開幕式有20多個國家元首和政府首腦出席，并吸引了700多家國外媒體、600多家國內(nèi)媒體的13000多名記者，博覽會舉辦的半年時間里預(yù)計參觀人數(shù)將超過7000萬。在這次世博會中，中國館分為國家館和地區(qū)館兩部分，國家館造型獨特、氣勢恢宏，以城市化為主題，重點回顧改革開放以來中國的城市化進程，展現(xiàn)了中國城市化的規(guī)模、速度以及成就，充分顯示三十多年以來經(jīng)濟高速發(fā)展的“中國奇跡”以及城市化進程中的“中國智慧”。地方館展出了全國各省的文化特色與發(fā)展成就，展現(xiàn)出一幅中國多元文化平等共處的和諧畫面。借助2010年世博會的平臺，中國不僅展示了雄厚的國家實力和杰出的組織能力，更給世界留下了一個文明進步和文化包容的中國國家形象。當然，通過舉辦世博會，中國也意識到在改善與管理市容市貌、提供優(yōu)質(zhì)高效的公共服務(wù)以及動員社會公眾參與城市管理方面，上海與紐約、巴黎以及東京等國際一流城市存在差距，參觀過程中出現(xiàn)的種種問題也顯示中國公眾素質(zhì)和形象還有待提高，為了提升國家形象，中國需要進一步加強軟實力建設(shè)。

總之，中國參與世博會的進程，在某種程度上與一百年以來中國的國家衰落、民族奮爭以及國家復興的軌跡是重合的，在世博會上折射出的中國國家形象是從支離破碎走向逐漸清晰，從封閉、停滯、落后走向開放、進步和自信。通過世博會，世界各國可以更好地了解中國的發(fā)展歷程，而中國公眾也可以近距離地接觸世界和了解自身。世博會就像一面鏡子，從這面鏡子中，西方人在打量著中國，中國人也開始審視并重新認識自己。