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        后全運(yùn)時(shí)期濟(jì)南城市營(yíng)銷分析

        2010-12-31 00:00:00劉一村
        商場(chǎng)現(xiàn)代化 2010年8期

        [摘 要]09年十一屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)的召開,濟(jì)南作為主辦地和主會(huì)場(chǎng)其城市形象和知名度都有了顯著的提升。全運(yùn)會(huì)結(jié)束后,如何更好的利用這一契機(jī)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),更進(jìn)一步的提升濟(jì)南的競(jìng)爭(zhēng)力是濟(jì)南城市營(yíng)銷所面臨的新問題。本文主要對(duì)后全運(yùn)時(shí)代濟(jì)南發(fā)展所面臨的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析,對(duì)其城市營(yíng)銷策略提出相應(yīng)建議。

        [關(guān)鍵詞]城市營(yíng)銷 SWOT分析 營(yíng)銷組合

        城市營(yíng)銷是將城市視為一個(gè)企業(yè),對(duì)城市的各種資源進(jìn)行整合,將其當(dāng)成自己的產(chǎn)品進(jìn)行全方位的營(yíng)銷,以此來提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力,樹立城市的品牌,進(jìn)而推動(dòng)城市的發(fā)展,從而滿足政府、企業(yè)、公眾等方面需求的一系列社會(huì)管理活動(dòng)的總稱。它既包括政府把城市向城市投資者和消費(fèi)者營(yíng)銷,也包括本地企業(yè)向消費(fèi)者、經(jīng)銷者營(yíng)銷自身商品。

        一、濟(jì)南城市營(yíng)銷的SWOT分析

        1.濟(jì)南市目前情況

        濟(jì)南是東部經(jīng)濟(jì)大省山東省的省會(huì),位于魯中偏西,自古以來就是齊魯大地的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心,歷時(shí)悠久,是國(guó)務(wù)院公布的歷史文化名城。它的地理位置優(yōu)越,交通便利,經(jīng)濟(jì)腹地廣闊,有著很好的發(fā)展前景。另外,濟(jì)南所轄范圍內(nèi)有眾多名勝古跡,旅游景點(diǎn),以泉城著稱于世。

        市發(fā)展史永恒的,全運(yùn)會(huì)結(jié)束后,在后全運(yùn)時(shí)代如何更進(jìn)一步的提高濟(jì)南的城市營(yíng)銷水平,繼續(xù)提升濟(jì)南的知名度和美譽(yù)度,保持濟(jì)南快速發(fā)展成為一個(gè)新的問題

        2. 濟(jì)南城市營(yíng)銷的“S(STRENGTH)”分析

        政治上,自古以來,濟(jì)南就是山東省的政治中心,也是全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市之一,在省內(nèi)擁有特殊的地位,享受很多政策上的優(yōu)惠,可以統(tǒng)籌規(guī)劃,有效利用全省17城市的資源,加之十一運(yùn)會(huì)中央對(duì)其的巨大投入。經(jīng)濟(jì)上,濟(jì)南地處東部沿海大省山東省的中部,位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈,經(jīng)濟(jì)腹地廣闊,開放性強(qiáng),各城市之間的經(jīng)濟(jì)交流頻繁。文化上,濟(jì)南所處的齊魯大地是儒家文化的發(fā)源地,文化底蘊(yùn)豐富。它又是作為國(guó)務(wù)院公布的歷史文化城市,擁有眾多的歷史資源,千佛山、靈巖寺、四門塔以及大舜、辛棄疾、李清照等歷史人物加之大明湖、七十二名泉、奧體中心等具有濟(jì)南特色的旅游資源可以充分利用并發(fā)展旅游業(yè)。另外濟(jì)南擁有中國(guó)重汽等大型國(guó)有企業(yè),又有浪潮等高新技術(shù)企業(yè),產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較完備,為吸引投資創(chuàng)造了良好的條件。

        3. 濟(jì)南城市營(yíng)銷的“W(WEAKNESS)”分析

        近些年由于城市營(yíng)銷方面做的不到位等原因,使得一些有關(guān)濟(jì)南的負(fù)面新聞和事件造成了很多不良影響,如,2007年7月先后出現(xiàn)的“汽車炸彈爆炸事件”和“7.18特大暴雨事件”震驚全國(guó),加之網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速傳播,弄得這兩件事人盡皆知,將以前濟(jì)南在人們心目中那最安全城市的美名漸漸拋到腦后。其經(jīng)濟(jì)體制也不是很完善,不能有效地刺激外商前來投資。在文化上,濟(jì)南一直沒能充分利用其眾多的旅游資源進(jìn)行大力的宣傳,進(jìn)而促進(jìn)其旅游業(yè)的發(fā)展,反倒是10年前趵突泉等名泉的聽噴被媒體大肆的報(bào)道,如果不是全運(yùn)會(huì)的召開,很多外省的人們甚至認(rèn)為這七十二名泉早已枯竭,泉城濟(jì)南的美名早已不復(fù)存在。另外,隨著近些年濟(jì)南工業(yè)化程度的加深,污染也日益嚴(yán)重,空氣質(zhì)量指數(shù)長(zhǎng)期處于良好或輕度污染,加之對(duì)河流的污染,使小清河等、護(hù)城河等早已變成了一條條臭水溝,這與時(shí)下倡導(dǎo)的低碳經(jīng)濟(jì)格格不入,雖然這些年濟(jì)南市政府采取了一些措施加強(qiáng)了環(huán)保力度,但是在加強(qiáng)環(huán)保力度的同時(shí)在宣傳方面的還有待于加強(qiáng),來改變?nèi)藗儗?duì)濟(jì)南環(huán)境“臟、亂、差”的意識(shí)觀念。

        4. 濟(jì)南城市營(yíng)銷的“O(OPORTUNITY)”分析

        首先,十一運(yùn)會(huì)的召開極大地提升了濟(jì)南的知名度和城市形象,將一個(gè)充滿生機(jī)與活力的省會(huì)城市的形象展示了全國(guó)人民面前,在很大程度上改變了人們對(duì)濟(jì)南的那些傳統(tǒng)的觀念看法,也吸引了眾多的投資,在政治、經(jīng)濟(jì)、文化上都極大地促進(jìn)了濟(jì)南的發(fā)展。濟(jì)南應(yīng)該充分利用這一契機(jī),在全運(yùn)會(huì)后繼續(xù)從各方面入手,去塑造濟(jì)南的形象,這是濟(jì)南的時(shí)代優(yōu)勢(shì)。其次,在社會(huì)文化上,濟(jì)南這些年雖然發(fā)生過震驚全國(guó)的大案,但其總體的治安狀況仍然排在全國(guó)的最前列,加之為儒家文化的發(fā)源地,更容易讓人產(chǎn)生親切感和歸屬感,這是濟(jì)南的精神優(yōu)勢(shì)。再次,在經(jīng)濟(jì)上,國(guó)家也十分重視濟(jì)南的發(fā)展,并以濟(jì)南為中心加之周圍的城市建立了城市圈,其位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈,靠近滬寧杭經(jīng)濟(jì)圈的有力地理位置和便利的交通也為濟(jì)南的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。另外,全運(yùn)會(huì)的召開和相關(guān)設(shè)施的興建極大的帶動(dòng)了濟(jì)南東部的發(fā)展,而正在濟(jì)南西部建設(shè)的京滬高速鐵路濟(jì)南站也必將會(huì)帶動(dòng)濟(jì)南西部的發(fā)展,提升濟(jì)南的總體競(jìng)爭(zhēng)力,而黃河以北的地區(qū)雖然一直沒有得到有效的開發(fā),但其地勢(shì)開闊,可以進(jìn)一步拓寬城市的空間,擁有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

        5. 濟(jì)南城市營(yíng)銷的“T(THREAT)”分析

        近些年,濟(jì)南的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、知名度和美譽(yù)度早已被同省的青島超過,青島美麗的風(fēng)光和沿海有利的地理位置成為省外投資者投資山東的首選城市。其他的幾個(gè)沿海城市,如煙臺(tái)、威海雖然在發(fā)展程度上與濟(jì)南、青島還是存在著一定的差距,但它們也在努力抓住自己的城市特色,提升自己的城市形象,在各個(gè)方面不斷的向濟(jì)南、青島追趕,其美麗的風(fēng)光,優(yōu)雅的環(huán)境也吸引了很多省內(nèi)外有識(shí)之士的目光,其快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)都對(duì)濟(jì)南的城市營(yíng)銷造成了很大是的沖擊,在后全運(yùn)時(shí)代整個(gè)齊魯大地城市之間的競(jìng)爭(zhēng)必將會(huì)更加激烈。在經(jīng)濟(jì)上,這幾年外地資本的進(jìn)入紛紛采取兼并或投資固定資產(chǎn)的方式,雖然在一定程度上符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律,促進(jìn)了濟(jì)南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,但在一定程度上也在遏制濟(jì)南本地企業(yè)的成長(zhǎng),使?jié)线@么多年來一直沒能樹立起像青島的青島啤酒,海爾這樣在全國(guó)乃至世界上很有競(jìng)爭(zhēng)力品牌,現(xiàn)在魯商集團(tuán)旗下銀座的規(guī)模雖然越來越大,但是其官商的特性,使其的影響力僅限于省內(nèi),在省外市場(chǎng)的開拓上則顯得十分艱難。

        二、濟(jì)南城市營(yíng)銷的組合策略

        1.產(chǎn)品策略

        良好的治安和安定的社會(huì)環(huán)境產(chǎn)品。在過去的幾十年甚至上百年里,濟(jì)南都以其安定的社會(huì)環(huán)境而著稱,最近幾年始終被評(píng)為中國(guó)最安全的城市之一。有了這樣安定的社會(huì)環(huán)境可以促進(jìn)游人和企業(yè)放心大膽的前來游玩和投資。因此,要將濟(jì)南良好的治安和安定的社會(huì)環(huán)境做為一種產(chǎn)品推銷出去,以此來吸引更多的投資人和消費(fèi)者。

        優(yōu)惠的投資環(huán)境產(chǎn)品。對(duì)于投資者來講,光有良好的治安和安定的社會(huì)環(huán)境是不夠的,為此,濟(jì)南還要為投資者提供了優(yōu)厚的投資環(huán)境,不僅提供很多政策上的優(yōu)惠,而且在吸引投資的同時(shí)還努力為投資者提供全方位的服務(wù),設(shè)立專門的高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、創(chuàng)業(yè)園,并且積極地為投資者排憂解難,提供周到服務(wù),真正起到服務(wù)型政府的作用。

        優(yōu)厚的政治環(huán)境產(chǎn)品。黨和國(guó)家一直高度重視濟(jì)南的發(fā)展,給予優(yōu)惠的政策,十一運(yùn)會(huì)期間,國(guó)家在整治濟(jì)南環(huán)境上的投資就高達(dá)數(shù)億,另外,京滬高速鐵路濟(jì)南站的的興建必將帶動(dòng)其周邊地區(qū)的發(fā)展,大型樓盤,商業(yè)區(qū)也并將隨之興建,這就為投資者創(chuàng)造了新的契機(jī)。為此,濟(jì)南應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的領(lǐng)導(dǎo)小組,對(duì)未來幾年的城市營(yíng)銷進(jìn)行政策性的導(dǎo)向,大力宣傳未來幾年的商機(jī)和政策,已達(dá)到通過政策產(chǎn)品吸引投資的效果。

        獨(dú)特豐富的旅游資源產(chǎn)品。濟(jì)南作為一座歷史文化名城,擁有獨(dú)特且豐富的旅游資源,在十一運(yùn)會(huì)期間,濟(jì)南已經(jīng)成功的將千佛山、大明湖、趵突泉這些著名景點(diǎn)以一個(gè)新的姿態(tài)展現(xiàn)了出來。而在全運(yùn)會(huì)后,濟(jì)南應(yīng)該在大力推銷現(xiàn)有這些旅游資源的基礎(chǔ)上,整合一些全運(yùn)會(huì)的資源,打出“全運(yùn)游”的口號(hào),將全運(yùn)會(huì)的場(chǎng)館設(shè)施作為旅游景點(diǎn)推出,并且積極開發(fā)南部山區(qū)的特色旅游資源,發(fā)展“農(nóng)家樂”模式的旅游,以達(dá)到全方位利用現(xiàn)有的旅游資源的效果。

        宜人居住環(huán)境產(chǎn)品。濟(jì)南市區(qū)的南部是山區(qū),這些矮小的丘陵樹木茂密、山水相間、空氣清新、風(fēng)景秀麗,十分適宜人們居住,這對(duì)于久居嘈雜城市的人們來說或許比海景房有更大的吸引力。濟(jì)南可以將其南部宜人的居住條件做為一種新產(chǎn)品強(qiáng)力推出,大力宣傳。依山而建的全運(yùn)村已經(jīng)帶動(dòng)濟(jì)南的東部南部房產(chǎn)的迅猛發(fā)展,京滬高鐵西站帶來的強(qiáng)大效應(yīng)是西部房地產(chǎn)有趕超東部之嫌。但在濟(jì)南打造易居環(huán)境產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意控制房?jī)r(jià)過快上漲。

        2.價(jià)格策略

        當(dāng)今社會(huì),雖然每個(gè)城市各有特色,但各城市間的差異逐漸減少,同質(zhì)化程度越來越高成為了一種趨勢(shì)。在這種情況下,如何降低消費(fèi)者和投資者的成本也就成為了城市營(yíng)銷的一個(gè)重要方面。

        完備的交通狀況。一個(gè)城市的可以分為內(nèi)部交通和外部交通。內(nèi)部交通主要是指城市內(nèi)部的交通系統(tǒng),而外部交通主要是指城市與外界相連接的鐵路、公路和航空。當(dāng)今社會(huì),隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,人們收入的提高。更多的人選擇購(gòu)買私家車,隨之而來是交通狀況的日益惡化。這時(shí),城市中一個(gè)廉價(jià)、便利的公交系統(tǒng)則顯得格外重要。近幾年,濟(jì)南在完善其公交系統(tǒng)和線路的同時(shí),有推出了城市快速公交BRT線路,并且中途轉(zhuǎn)車不需要再付費(fèi),這樣就極大地方便了人們的出行,為人們節(jié)約了大量寶貴的出行時(shí)間和金錢,乘坐BRT公交在時(shí)間和金錢上的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開自己的私家車。但是僅僅有一個(gè)完備的內(nèi)部公交系統(tǒng)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,能讓全國(guó)各地的旅客方便快捷的到達(dá),節(jié)約他們的時(shí)間成本也是相當(dāng)?shù)闹匾?,如今,?jì)南地處京滬鐵路和膠濟(jì)鐵路的樞紐位置,又有具有“中華第一站”之稱的濟(jì)南長(zhǎng)途汽車站,加之近年來新的機(jī)場(chǎng)的修建,可以北至沈陽(yáng)、南到武漢的鐵路動(dòng)車組的開通,極大地方便了全國(guó)各地的人們前來游玩,為其節(jié)約了巨大的時(shí)間成本。

        政府辦事效率的提高。作為沿海經(jīng)濟(jì)大省的省會(huì),隨著開放程度的日益提高,政府的思想觀念也在不斷轉(zhuǎn)變,努力轉(zhuǎn)向服務(wù)型的政府。為此,政府應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步簡(jiǎn)化其辦事程序,提高其辦事效率,從而減少投資成本,進(jìn)一步吸引投資。

        通過稅收等宏觀經(jīng)濟(jì)措施。政府可以為吸引投資適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行稅費(fèi)減免,或者進(jìn)行退稅或補(bǔ)貼,從而使投資的成本降低,依靠?jī)r(jià)格上的優(yōu)勢(shì)來吸引投資。

        依托高校,充分利用其人力資源。濟(jì)南是百年名校、全國(guó)首批“211”、“985”工程的名校山東大學(xué)的所在地,加之長(zhǎng)清大學(xué)城、章丘大學(xué)城中的眾多高效,有很充足的人才儲(chǔ)備,濟(jì)南市可以加大對(duì)這些高校的投入,讓高校中的這些后備人才真正做到為我所用,變從外部高薪聘請(qǐng)人才到自己親自培養(yǎng)人才,從而節(jié)約人力成本,獲得更高的投入產(chǎn)出比。

        3. 渠道策略

        首先,在政府方面,應(yīng)當(dāng)充分利用其駐外地的相關(guān)機(jī)構(gòu)和到外地走訪調(diào)研的機(jī)會(huì)將濟(jì)南的相關(guān)信息傳遞出去,使其能充分了解濟(jì)南。其次,濟(jì)南駐外的企業(yè)和相關(guān)民間組織也應(yīng)效仿溫州,最大限度的將濟(jì)南的城市特色和形象展現(xiàn)出去。最重要的是,全體濟(jì)南市民都應(yīng)樹立營(yíng)銷濟(jì)南的意識(shí),無(wú)論走到哪里,都應(yīng)向那里人民宣傳濟(jì)南,贊美濟(jì)南,只有這樣才能將濟(jì)南的城市營(yíng)銷推向一個(gè)更高的層次。

        4.促銷策略

        在廣告方面,全運(yùn)會(huì)期間濟(jì)南利用央視等大眾新聞媒體,把一個(gè)嶄新面貌的濟(jì)南呈現(xiàn)給了全國(guó)人民,特別是有關(guān)濟(jì)南的廣告宣傳片,給人們留下了深刻的印象,起到了良好的效果,在全運(yùn)會(huì)后濟(jì)南可以繼續(xù)在央視這一全國(guó)性的電視媒體上播放新的宣傳片,把濟(jì)南最新的變化展示出來,向全國(guó)人們展示濟(jì)南的美麗和發(fā)展。在充分利用電視媒體的同時(shí),還要重視其他方面的宣傳,例如可以在外地懸掛專門的有關(guān)濟(jì)南的宣傳海報(bào),在外地報(bào)紙上即使刊登濟(jì)南的最新信息,讓人們能時(shí)刻關(guān)注到濟(jì)南,在各個(gè)方面提高其的知名度和城市形象。

        在其他方面,濟(jì)南可以借鑒“青島國(guó)際啤酒節(jié)”成功的經(jīng)驗(yàn),利用“千佛山廟會(huì)”、“正月十五趵突泉的花燈節(jié)”等節(jié)日,進(jìn)行節(jié)日促銷,在整個(gè)城市搞一系列的活動(dòng),并通過各種方式將這一節(jié)日促銷向社會(huì)公眾宣傳出去。另外,還可以借鑒自己成功舉辦全運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn),努力爭(zhēng)取舉辦高級(jí)別、范圍廣的會(huì)議、賽事、論壇和展覽會(huì)等,吸引全國(guó)乃至全世界的人們前來濟(jì)南做客,利用這種盛會(huì)開展事件營(yíng)銷,以此來宣傳濟(jì)南的新形象、傳遞濟(jì)南的新信息,塑造濟(jì)南的城市品牌。

        三、小結(jié)

        通過以上對(duì)后全運(yùn)時(shí)代濟(jì)南城市營(yíng)銷的分析,筆者認(rèn)為,濟(jì)南應(yīng)當(dāng)充分抓住這一時(shí)代賦予的機(jī)遇,結(jié)合自己的城市現(xiàn)狀,全面、深入地利用城市營(yíng)銷策略組合,努力提高自身形象和競(jìng)爭(zhēng)力,樹立自己的城市品牌,以求在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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