[摘 要]論壇營銷是企業(yè)借助論壇這個網(wǎng)絡(luò)平臺，通過各種方式讓顧客了解產(chǎn)品和企業(yè)，最終達(dá)到營銷效果。本文首先論述了論壇營銷以及價值，其次分析了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的特點，最后提出了有利于中小企業(yè)發(fā)展的論壇營銷的方法和措施。

[關(guān)鍵詞] 論壇營銷 熱點話題 專業(yè)團隊

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，帶來了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展。中小企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中，往往由于缺少資源而使企業(yè)處于不利的競爭地位。網(wǎng)海茫茫，中小企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)上搜集各種信息，判斷細(xì)分市場，找到目標(biāo)客戶群?這些問題成了中小企業(yè)電子商務(wù)需要研究的問題。雖然有了搜索引擎的排名，有了其他眾多電子商務(wù)營銷模式，但都未解決信息的人性化和信息的互動性，直至論壇營銷的出現(xiàn)。

一、論壇營銷及價值

網(wǎng)絡(luò)論壇營銷，現(xiàn)常被稱為論壇營銷。論壇即電子公告牌，也叫做網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS。最大的魅力就是互動、交流、影響傳播力強。因而很多商人利用論壇的超高人氣，為企業(yè)提供營銷傳播服務(wù)。論壇營銷就是企業(yè)借助論壇這個網(wǎng)絡(luò)平臺，通過文字、圖片、視頻、聲音等發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，建立自己的知名度和權(quán)威度，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、加深市場認(rèn)知度的效果。

由于很多企業(yè)剛接觸論壇營銷，在認(rèn)識上存在著一些盲區(qū)。誤認(rèn)為在論壇上通過炒作或在論壇上發(fā)布帖子條數(shù)越多廣告效果就會越好。實際上網(wǎng)絡(luò)炒作對于企業(yè)品牌的長久打造來說，并非合適。論壇營銷相對于其它營銷模式來說，具有很多明顯的優(yōu)勢。歸納起來，有以下幾點。第一，費用低廉。論壇營銷除了人工費用之外，基本不需要其它支出。因為很多公共論壇都是免費的，只需要用戶注冊即可。既不增加銷售成本，也能夠緩解營銷費用的壓力。第二，互動性強。在論壇上，營銷人員和消費者可以直接地進(jìn)行交流，對于商品和服務(wù)存在的問題，雙方可以及時溝通。這種實時的信息傳播，消除了交易雙方的地域間隔，也弱化了由于實際空間差距帶來的影響。第三，可操作性強。中小企業(yè)的計算機硬件、網(wǎng)絡(luò)條件、營銷人員的計算機水平都已經(jīng)能足夠支撐起論壇的營銷活動。對于中小企業(yè)來說，只需要安排一些人員在上班時訪問一些公眾論壇，與網(wǎng)友交流自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)即可。如果人手充足，也可以安排專門人員在各大論壇駐站和網(wǎng)友交流。第四，營銷的隱蔽性強?，F(xiàn)在各大網(wǎng)站基本上都設(shè)有論壇，經(jīng)常進(jìn)入網(wǎng)站論壇討論的網(wǎng)民們肯定見過這樣的帖子:交流近期的購物心得，對某物進(jìn)行深度的評價，推薦或建議某種牌子的產(chǎn)品等等。其實這些帖子有些是網(wǎng)友自己發(fā)布的，也有一些可能是商家編輯后發(fā)布的。這樣的帖子一經(jīng)發(fā)布，或引起注意，或一起討論，無形中就宣傳了商品和企業(yè)形象，企業(yè)的服務(wù)就得到了公眾的關(guān)注。

二、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷特點

在百度、GOOGLE等企業(yè)的輪番網(wǎng)絡(luò)營銷知識普及下，眾多中小企業(yè)的企業(yè)家知道了搜索引擎、競價排名等，懂得了網(wǎng)絡(luò)普及帶來的消費習(xí)慣變化，也建立自己的網(wǎng)站，購買了網(wǎng)絡(luò)營銷工具，有條件的還成立電子商務(wù)部專人來運營，但有不少企業(yè)實際運營卻不理想，有投產(chǎn)比不合理的，有感覺不出實際效果呼上當(dāng)?shù)模梢娋W(wǎng)絡(luò)營銷知易行難，營銷工作成了發(fā)展瓶頸。

1.重推廣，不重策略

有的企業(yè)非常清楚網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，在推廣方面也是不吝金錢，但投產(chǎn)比完全不成比例，很多就是策略問題，策略不對，一切白費，具體有很多表現(xiàn)，最常見的有兩種:一鐘是網(wǎng)站功能貪大求全，定位不清，有的企業(yè)網(wǎng)站既想充分展示良好的企業(yè)形象，又想實現(xiàn)網(wǎng)站的在線銷售，有的還要達(dá)到招商加盟的目的，這樣一個“集大成”的網(wǎng)站，往往由于定位模糊，弄得“四不像”，客戶看到網(wǎng)站，都不清楚這個網(wǎng)站到底是做什么的。

2.重推廣，不重整合

網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷環(huán)節(jié)，肩負(fù)了品牌推廣、企業(yè)形象、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)等職能，完全應(yīng)納入到企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行策劃，其推廣策略必須與企業(yè)戰(zhàn)略一致。如果只重視網(wǎng)絡(luò)的推廣，不重視網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)人才、信息等內(nèi)部資源的整合，就有可能浪費網(wǎng)絡(luò)推廣的實際效果。而沒有經(jīng)過統(tǒng)一整合規(guī)劃的營銷團隊，又產(chǎn)生可能對外信息傳播不一致的情況。

3.重網(wǎng)絡(luò)，不重團隊

中小企業(yè)由于規(guī)模和體制問題，很多不愿意專門設(shè)立一個部門來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，其實網(wǎng)絡(luò)營銷是一支需要復(fù)合型人才聚合的“特種部隊”，只有真正重視這支“奇兵”，才能在企業(yè)營銷里，也能有力的支援企業(yè)的傳統(tǒng)營銷。

三、中小企業(yè)應(yīng)用論壇營銷的方法和技巧

由于論壇話題的開放性，幾乎企業(yè)所有的營銷訴求都可以通過論壇傳播得到有效的實現(xiàn)。但是，利用網(wǎng)絡(luò)公眾論壇進(jìn)行營銷也要講究策略和技巧。如果中小企業(yè)直接在論壇上發(fā)布自己的產(chǎn)品以及服務(wù)的廣告信息，或者只是簡單地介紹產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容并留下聯(lián)系方式，那么很容易招來網(wǎng)友的非議。下面就介紹幾種常用的論壇營銷的方法和技巧。

1.尋找目標(biāo)市場

網(wǎng)絡(luò)為中小企業(yè)提供了一種新穎、精確的目標(biāo)市場細(xì)分方法。目前，各大網(wǎng)站的論壇基本都設(shè)有不同種類的細(xì)分市場，這些細(xì)分市場不僅可以被明確定義，而且還能夠真正加強傳統(tǒng)意義上的細(xì)分方法。以新浪論壇為例，它分為娛樂、體育、軍事、文化、讀書、女性、生活、財經(jīng)、汽車、房產(chǎn)、家居、百味、教育、親子、星座、科技、旅游、動漫等;每一個明確的大論壇下又分設(shè)很多子論壇，如讀書論壇下又設(shè)讀書風(fēng)云榜、新書、書評、書摘等子論壇;在大的子論壇下又細(xì)分為更小的子論壇，出版社可以集中于特定的興趣領(lǐng)域，例如少兒讀物可以集中于親子論壇。營銷人員在進(jìn)行論壇選擇時，必須找到目標(biāo)市場高度集中的論壇。一般，論壇都是按行業(yè)或興趣來建立的，有些主題高度集中，有些卻相當(dāng)松散。在進(jìn)行論壇營銷時，主題越集中，效果越好。作為中小企業(yè)營銷人員必須花一些時間，搞清楚你所在的行業(yè)在網(wǎng)上有哪些著名的論壇，這樣就不必去很多論壇大海撈針，浪費時間。在確定了細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，中小企業(yè)便可以根據(jù)自己的特定目標(biāo)消費者，對論壇網(wǎng)民的社會特征、消費特征、偏好特征等進(jìn)行相關(guān)的在線調(diào)查，從中了解目標(biāo)消費者的特征和各種閱讀需求的差異，為自己的產(chǎn)品選題策劃找到源泉與靈感。

2.引導(dǎo)熱點話題

每一個公眾論壇在一定時期里都會出現(xiàn)一些熱點話題、熱點帖子，這些話題或者帖子的點擊率和網(wǎng)友的參與率都非常高。這樣的論壇熱點，營銷人員就可以加以利用，通過參與話題的方式，運用自己獨到的觀察力來分析熱點信息，并通過點點滴滴的滲透性語言將熱點與企業(yè)的產(chǎn)品或者企業(yè)直接或間接地掛上鉤。當(dāng)然，這種掛鉤應(yīng)該是積極、主動、正面的，而且發(fā)言必須有說服力，使閱讀者能夠產(chǎn)生認(rèn)同感。營銷人員必須對自己的產(chǎn)品有十足的了解，這樣才能進(jìn)行話題的引導(dǎo)。

3.學(xué)會創(chuàng)造話題

網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的社會，真真假假，魚龍混雜。對于論壇瀏覽者來說，重要的是通過閱讀帖子能夠獲得什么。因此，營銷人員根據(jù)自己產(chǎn)品特點或根據(jù)目標(biāo)客戶群的特點，尋找相應(yīng)的主題論壇，在這些論壇上主動去創(chuàng)造各種各樣能夠吸引人“眼球”的專題或話題，并與跟帖網(wǎng)友進(jìn)行互動討論。值得注意的是，在論壇營銷的過程中，營銷者絕對不能“老王賣瓜，自賣自夸”，需要做到的是“老王賣瓜，不夸瓜”，這可以說是一個高水平的論壇營銷人區(qū)別于普通營銷人的根本所在。一方面，出于消費者消費心理的考慮，簡單直接地介紹企業(yè)產(chǎn)品的信息容易引起網(wǎng)民的抵觸;另一方面，由于很多公共論壇是比較排斥廣告內(nèi)容的，有些論壇還有明確規(guī)定，不得發(fā)布廣告內(nèi)容。違反論壇規(guī)定的話，論壇的管理員(版主) 就會毫不留情地刪除帖子，情節(jié)嚴(yán)重的還會查封注冊賬號。

4.贏得網(wǎng)友信任

在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，網(wǎng)絡(luò)營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需的雙方互信。但在現(xiàn)實中，由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差，再加上即便在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信顧客的事件屢見不鮮，導(dǎo)致大多數(shù)消費者對于網(wǎng)絡(luò)營銷總是過分理智或帶有一種不信任感，缺乏消費信心。因此，營銷人員在論壇中獲得網(wǎng)友的信任就至關(guān)重要了。中小企業(yè)獲得網(wǎng)友信任的途徑有以下幾條:(1) 熱心論壇公共事務(wù)。在論壇上，信任度往往與注冊時間和發(fā)帖數(shù)量等成正比，經(jīng)常參與板塊活動，經(jīng)常發(fā)表獨到見解的論壇成員比經(jīng)常“潛水”很少發(fā)言的成員更受信任。所以，在論壇上營銷人員應(yīng)該積極參與討論，注意看其他會員有什么疑難問題，如果你能解決，就積極回答，你的努力其他的會員都會看在眼里; (2) 擔(dān)任論壇版主。論壇上，信任度還和成員的身份有關(guān)，比如論壇熟人比新人要更受信任;而論壇版主就要比一般網(wǎng)友更受信任。那么，營銷人員就可以通過成為版主的方式，與網(wǎng)友建立信任。

參考文獻(xiàn):

[1] 宋文官: 網(wǎng)絡(luò)營銷及案例分析[M].高等教育出版社，2005.1.

[2] 余長春:企業(yè)能力的內(nèi)涵及培養(yǎng)策略[J].全球科技經(jīng)濟繚望，2004，(5):40-41.

[3] 金 薇:論壇營銷在中小型企業(yè)中的應(yīng)用分析[J].企業(yè)管理，2009.5