[摘 要]2008年金融危機后，我國外貿(mào)出口企業(yè)受創(chuàng)。要在新一輪國際競爭中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)可采用新的營銷理念和新的營銷方法――網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)造更大的價值。

[關(guān)鍵字]外貿(mào)企業(yè) 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷

一、引言

自2008年世界金融危機爆發(fā)，受人民幣加速升值、出口退稅率調(diào)整、勞動力成本上升以及歐美等主要市場需求減弱等不利因素影響，我國外貿(mào)出口受創(chuàng)很深。面對挑戰(zhàn)，國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)要站穩(wěn)國際市場，除通過自主創(chuàng)新，提高生產(chǎn)效率，以提高產(chǎn)品核心競爭力之外，還應(yīng)采用新的營銷理念和營銷方法。而網(wǎng)絡(luò)營銷，正好是一種很好的解決方案。

網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用Internet等電子手段進行的營銷活動。它不同于傳統(tǒng)營銷，也非簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化。如果合理運用它，外貿(mào)企業(yè)就能用比傳統(tǒng)營銷手段更低的成本，獲得更大價值。

二、外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

有調(diào)查顯示，國內(nèi)許多外貿(mào)企業(yè)已開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，尋找商機，開拓海外市場。但大多停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷上，如僅僅將商品名、地址、電話掛在網(wǎng)上。擁有自己獨立的域名網(wǎng)址的或開展了其他網(wǎng)絡(luò)營銷活動的卻很少。多數(shù)外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的通病有:

1. 營銷推廣上，盲目跟風(fēng)，以至于投入大見效少。面對種類繁多的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，企業(yè)不知如何選擇，多數(shù)企業(yè)過度依賴B2B貿(mào)易平臺，渠道單一。而國內(nèi)現(xiàn)有的B2B平臺產(chǎn)品分類不夠細，其專業(yè)性也不明顯，致使回報有限，最終挫傷企業(yè)堅持網(wǎng)絡(luò)營銷的信心。

2. 企業(yè)不重視自身的網(wǎng)站建設(shè)與推廣。企業(yè)網(wǎng)站才是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的中心，搜索引擎、貿(mào)易平臺等其他推廣是圍繞企業(yè)網(wǎng)站展開的推廣，但許多企業(yè)忽略了對自己網(wǎng)站的建設(shè)與推廣，造成了自己的網(wǎng)站沒有發(fā)揮任何作用。而且，網(wǎng)站建設(shè)中大都存在如信息不全、中英文混雜或欠考慮客戶習(xí)慣等問題，導(dǎo)致站點少人問津;

3. 與客戶溝通時，因時差和語言人才的缺乏，使得溝通效率低下。盲目的垃圾郵件營銷，又損害了企業(yè)或國家的外貿(mào)整體形象。

4. 對推廣效果缺乏有效的監(jiān)測，因而缺乏系統(tǒng)的改進措施。很多企業(yè)將成交了多少訂單作為推廣效果的唯一評估指標，而不理解網(wǎng)絡(luò)營銷是一項長期的工程。應(yīng)借助于更加全面的評估指標，如建站情況、、搜索引擎收錄情況、買家訪問量及有效詢盤，還有成交量等多指標，進行評判。有些企業(yè)因推廣方法不正確，短期內(nèi)看不到訂單或訂單很少，就放棄或停止推廣，造成原來的推廣資源流失。

三、外貿(mào)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的建議

外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣包括推廣、展示、溝通以及效果分析4個環(huán)節(jié):

1. 推廣環(huán)節(jié)——獲得更多海外海外買家信息

⑴網(wǎng)上發(fā)布信息渠道要準確

建議選在大型的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品供求信息。如美商網(wǎng)、阿里巴巴等。也可以到國內(nèi)外知名網(wǎng)站上的電子公告牌上進行輪番宣傳，如中華商務(wù)網(wǎng)、英文的聯(lián)合經(jīng)貿(mào)網(wǎng)等。另外，也可根據(jù)出口產(chǎn)品或目標市場的特點，選擇市場所在地的門戶網(wǎng)站，進行網(wǎng)站錄入。

⑵選擇合適的搜索引擎，做好搜索優(yōu)化

搜索引擎已成為眾多網(wǎng)站的客戶訪問量的重要來源，因此，除了選擇產(chǎn)品的展示平臺外，企業(yè)還應(yīng)考慮把自己的產(chǎn)品信息、企業(yè)信息放在搜索引擎上，可以注冊到Y(jié)ahoo、MSN、和Google英文等搜索引擎，或著將企業(yè)網(wǎng)站提交給目標客戶訪問量較高的綜合搜索引擎。外貿(mào)企業(yè)可以請專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司做搜索引擎優(yōu)化，如關(guān)鍵字優(yōu)化等，都可能增加點擊率，將更多訪問者轉(zhuǎn)化為潛在客戶。

2. 展示環(huán)節(jié)——設(shè)計符合目標市場客戶習(xí)慣的網(wǎng)站

⑴加強網(wǎng)站的功能設(shè)計

首先，是精度搜索。產(chǎn)品種類越多，客戶通過產(chǎn)品目錄找到目標產(chǎn)品所花時間越長，難度也越大。因此，設(shè)置產(chǎn)品搜索成為方便客戶的必需做法。其次，是設(shè)置郵件訂閱功能，明確告訴客戶訂閱的郵件內(nèi)容，比如新產(chǎn)品信息。例如服裝類外貿(mào)企業(yè)每個月都有新產(chǎn)品，以此為郵件主要內(nèi)容，吸引客戶留下E-mail地址。日積月累，可逐漸建立起有效的郵件列表資源，是推廣促銷的有力手段。

⑵注意網(wǎng)站瀏覽速度

在網(wǎng)站設(shè)計上盡量不要用動態(tài)數(shù)據(jù)庫，少用Flash和大圖片，提供詳實的聯(lián)系方式和產(chǎn)品介紹，網(wǎng)站整體上簡潔大方即可，選擇符合目標客戶訪問要求的服務(wù)器，都有助于提高網(wǎng)站的瀏覽速度。

⑶使用多種語言制作網(wǎng)頁

對于想大力開拓海外市場的企業(yè)來說，有必要將英文版與中文版分開，注冊獨立域名，以專業(yè)外向型形象出現(xiàn)。當前，因特網(wǎng)上非英語用戶逐步成為增長最快的群體，他們產(chǎn)生的交易量約占總量的一半以上，而其中近6層用戶在美國以外地區(qū)。因此，我國外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)站除了使用英語和漢語語言之外，還要根據(jù)目標市場特點，來確定網(wǎng)站的語言版本，并做好本土化。

⑷重視文化差異

歐洲人認為美國的網(wǎng)站太花哨，所以歐洲商務(wù)網(wǎng)站更注重顧客導(dǎo)向。再比如，在一些中東國家，視綠色為神圣之色，如用做來網(wǎng)頁背景色，讓他們感覺輕浮。因此，我國外貿(mào)企業(yè)通過設(shè)計網(wǎng)站，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效果時，對目標市場的風(fēng)俗文化和宗教的了解必不可少。網(wǎng)站元素和產(chǎn)品在文化上最好是中性的，或稍加修改以適應(yīng)特定市場的文化需求。

3. 溝通時要達到供需雙方良好互動

⑴利用先進的溝通技術(shù)

從企業(yè)發(fā)展的考慮，可以引進一些先進的“在線溝通”工具，如MSN等，以促成企業(yè)與國外客戶的良好互動。另外，應(yīng)增加在線詢盤車，以方便客戶詢盤。

⑵搜索引擎與電子郵件整合營銷

電子郵件方便快捷，成本低廉。而以往的電子郵件推銷類似傳統(tǒng)的直銷方式，有一定的強制性，目標性不明確，容易引發(fā)郵件接收者的反感。因此，收集電子郵件地址時，可以利用站點的反饋功能記錄愿意接受電子郵件的用戶電子郵件地址。或者租用一些愿意接受電子郵件信息的通信列表，結(jié)合搜索引擎，企業(yè)就可以別出自己的目標客戶群，有針對性地發(fā)送電子郵件，以避免糾紛，減少客戶的反感，增加營銷的有效性。

4. 效果檢查、效果數(shù)據(jù)分析與調(diào)整環(huán)節(jié)——不斷完善外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方案

通過數(shù)據(jù)分析，找出網(wǎng)絡(luò)營銷三個根本環(huán)節(jié)“獲得流量”、“信息展示”與“互動溝通”對應(yīng)的問題，并作出調(diào)整方案，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，直接提高投資回報率。

四、總結(jié)

我國外貿(mào)企業(yè)惟有從網(wǎng)絡(luò)營銷的各個環(huán)節(jié)上做好實施控制，使各個環(huán)節(jié)形成一個有機整體，才能適應(yīng)這一全球經(jīng)濟環(huán)境的新局勢，取得理想網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

參考文獻:

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