[摘 要]動(dòng)畫的傳播過程包括播映環(huán)節(jié)，衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)以及在各大影展中的展出與交易環(huán)節(jié)等。這些環(huán)節(jié)的有序進(jìn)行本應(yīng)環(huán)環(huán)相扣，然而，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)傳播的各個(gè)鏈條之間都是斷裂的，每一個(gè)環(huán)節(jié)都面臨著各種困難。在播映環(huán)節(jié)上，播出費(fèi)用和制作費(fèi)用嚴(yán)重背離;在交易環(huán)節(jié)上，動(dòng)漫基地和動(dòng)漫展良莠不齊;在衍生產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，存在著衍生品粗制濫造、產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力等問題。這些問題直接制約著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的傳播。

[關(guān)鍵詞]動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 播出渠道 交易平臺(tái) 衍生產(chǎn)品開發(fā)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)重要的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，與一般影視作品的傳播不同，動(dòng)畫作品從制作完成到播出，并不意味著傳播過程的終結(jié)。動(dòng)畫的傳播過程包括播映環(huán)節(jié)，衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)以及展出與交易環(huán)節(jié)等。這些環(huán)節(jié)的進(jìn)行本應(yīng)環(huán)環(huán)相扣，只有動(dòng)畫作品在電視臺(tái)或者電影院線播出并獲得好的觀眾反響之后，才能進(jìn)入音像制品和衍生品的開發(fā)環(huán)節(jié)，只有在市場(chǎng)上獲得充分的影響力之后，才能在國(guó)際和國(guó)內(nèi)的交易市場(chǎng)上受到青睞，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。然而，我國(guó)的動(dòng)畫傳播的各個(gè)鏈條之間都是斷裂的，每一個(gè)環(huán)節(jié)都面臨著各種困難。

一、播出渠道不暢

動(dòng)畫片制作的目的就是為了通過電影、電視的播放而展示給觀眾看的，電影、電視就是動(dòng)畫片天然的展示舞臺(tái)。當(dāng)前我國(guó)電視播放系統(tǒng)尚處于壟斷地位，如何理順制播之間的關(guān)系，就成為動(dòng)畫傳播鏈條上的關(guān)鍵一步。目前動(dòng)畫作品主要借助于電視臺(tái)、電影院線以及網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體傳播平臺(tái)進(jìn)行傳播。

中國(guó)動(dòng)畫業(yè)剛剛開始的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，又面臨著國(guó)外動(dòng)畫的沖擊，播出費(fèi)仍然是許多動(dòng)畫公司主要的、甚至是唯一的收入來源，所以播出費(fèi)問題就成為電視動(dòng)畫的遇到的主要瓶頸。長(zhǎng)期以來，由于電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)的壟斷地位，在動(dòng)畫片的收購上，價(jià)格沒有權(quán)威性的參照，現(xiàn)階段，給出播出費(fèi)最高的是中央電視臺(tái)，大概是1000元/分鐘左右，其次是上海電視臺(tái)，大約500元/分鐘，其他各省級(jí)、地市級(jí)電視臺(tái)有的低至10元/分鐘，甚至是免費(fèi)。在全國(guó)所有電視臺(tái)中，真正有能力購買動(dòng)畫片的只有三、四十家，其余只能附贈(zèng)隨片廣告時(shí)間免費(fèi)播放。這樣的播出費(fèi)，與動(dòng)畫片動(dòng)輒每分鐘上萬元的制作成本相比，無疑是杯水車薪。

動(dòng)畫制作費(fèi)用與播映收入的嚴(yán)重背離，是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈條斷開的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在這種情況下，中國(guó)動(dòng)畫陷入了一個(gè)惡性循環(huán):動(dòng)畫難以播放，就收不回投資，收不回投資，就難以生產(chǎn)出佳作，生產(chǎn)不出好的作品，就沒有人愿意看，沒人愿意看，就進(jìn)入不了衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，衍生產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)不足，就更收不回投資，收不回投資，動(dòng)畫公司就生產(chǎn)不出佳作——這樣的循環(huán)，都在加劇中國(guó)動(dòng)畫每一個(gè)環(huán)節(jié)的惡化—周而復(fù)始，而所有問題的癥結(jié)都集中在一個(gè)問題上——播出費(fèi)!

可以說播出費(fèi)的問題不解決，中國(guó)動(dòng)畫就難以獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

而借助于電影院線來傳播的動(dòng)畫長(zhǎng)片同樣面臨著播出不暢的問題。2005年，由北京電影學(xué)院師生傾力制作、眾多老藝術(shù)家加盟配音、歷時(shí)6年完成并奪得當(dāng)年中國(guó)電影最高榮譽(yù)——電影華表獎(jiǎng)的動(dòng)畫電影《小兵張嘎》，至今沒能在影院公映。與其擁有相同命運(yùn)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，可以列出一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的單子:2006年的《圖蘭朵》、《風(fēng)中樓蘭》，2007年的《蜜里逃生》、《歡笑滿屋》、《動(dòng)物狂歡節(jié)》……2008年全國(guó)一共出品了16部動(dòng)畫電影，只有少數(shù)幾部登上了院線。

動(dòng)畫長(zhǎng)片一般投資巨大，如果難以在電影院播映，就意味著資金打了水漂，更不用提衍生產(chǎn)品的開發(fā)了。一些小的動(dòng)畫公司往往歷時(shí)幾年，耗資千萬打造的動(dòng)畫產(chǎn)片因此夭折，而動(dòng)畫公司也面臨著倒閉的命運(yùn)。

二、交易平臺(tái)良莠不齊

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開與資本的嫁接，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)與資本市場(chǎng)的對(duì)接，需要一個(gè)公開、持續(xù)、透明的交易平臺(tái)。而相應(yīng)的動(dòng)漫基地和各種動(dòng)漫展覽等就成為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的交易平臺(tái)的重要組成部分。從現(xiàn)實(shí)來看，動(dòng)漫交易平臺(tái)確實(shí)發(fā)揮了一定的作用，動(dòng)漫基地的建立為動(dòng)漫企業(yè)的孵化和發(fā)展提供了一個(gè)舞臺(tái)，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)整體的實(shí)力和抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力起到一定的作用。但是，在動(dòng)漫基地和動(dòng)漫展的發(fā)展過程中，也呈現(xiàn)出亂象橫生的景象。

目前，國(guó)內(nèi)包括或?qū)ｉT用以動(dòng)畫節(jié)目展覽交易的平臺(tái)已經(jīng)數(shù)量太多，僅就專門性動(dòng)畫展覽交易會(huì)來看，在2009年8月份，全國(guó)各地舉辦的大小動(dòng)漫節(jié)展就有10個(gè)。然而，這些動(dòng)漫交易平臺(tái)的實(shí)際效果卻并不能令人滿意。除了少數(shù)幾個(gè)能夠產(chǎn)生較大影響力，大多數(shù)動(dòng)漫節(jié)或動(dòng)漫展覽都是表面上一派熱鬧，實(shí)際是虛火旺盛。存在著參展的專業(yè)觀眾偏少，商業(yè)洽談環(huán)節(jié)缺失、交易量不夠等問題。

動(dòng)漫基地的建設(shè)更是如火如荼，目前全國(guó)已有78個(gè)動(dòng)漫(動(dòng)畫)產(chǎn)業(yè)基地(園區(qū))，新的動(dòng)漫基地仍然在建設(shè)中。然而，數(shù)量的增長(zhǎng)動(dòng)漫基地并沒有帶來動(dòng)畫質(zhì)量以及動(dòng)畫影響力的提升。其中的原因很多，但重要的一點(diǎn)是相當(dāng)多的動(dòng)漫基地并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，而是在同質(zhì)化的建設(shè)中淪為政府或企業(yè)借此圈地圈錢的借口。

三、衍生產(chǎn)品開發(fā)難以為繼

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為一種商業(yè)行為，在資本市場(chǎng)上贏取利潤(rùn)是主要目的。 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之所以盈利，在于形成一條由策劃研發(fā)—生產(chǎn)制作—傳播發(fā)行—衍生產(chǎn)品開發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)組成的成熟動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，其中70%的利潤(rùn)來源于衍生產(chǎn)品。以美國(guó)的迪斯尼公司為例，僅僅一部《獅子王》就為他們帶來整整75億美元的經(jīng)濟(jì)收入，而其中直接的票房收入為7.6億美元，音像出版物收入為7.8億美元，相關(guān)產(chǎn)品授權(quán)贏利則為60億美元，周邊衍生產(chǎn)品的巨大財(cái)富潛力由此可見一斑。

中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)正在經(jīng)歷從無到有，逐漸發(fā)展壯大的過程。中國(guó)早期的經(jīng)典動(dòng)畫作品和動(dòng)畫形象，如《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！?、《黑貓警長(zhǎng)》等，產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作只是停留在動(dòng)畫制作和播出的階段，幾乎沒有衍生產(chǎn)品的授權(quán)和開發(fā)可言。2009年紅遍大江南北的動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》，漫畫書的銷售額已經(jīng)突破了4000多萬元人民幣，毛絨玩具的銷售額也達(dá)到了1000多萬元。然而，這些成功的個(gè)案只是動(dòng)漫企業(yè)中的極少數(shù)，中國(guó)動(dòng)畫企業(yè)在衍生產(chǎn)品的開發(fā)方面經(jīng)驗(yàn)還很少，其中有太多的問題需要長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的積累方可解決，目前主要存在著以下問題。

1. 動(dòng)漫企業(yè)開發(fā)衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的意識(shí)淡薄，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)缺環(huán)斷鏈，難以循環(huán)。

按照國(guó)外慣例，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈一般分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié):創(chuàng)意策劃、制作、電視臺(tái)播出和音像圖書發(fā)行、品牌推廣和衍生產(chǎn)品的開發(fā)。而國(guó)內(nèi)絕大部分動(dòng)漫企業(yè)的注意力卻集中在播出環(huán)節(jié)，缺少其他環(huán)節(jié)的運(yùn)作。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)授權(quán)衍生產(chǎn)品的前景缺乏認(rèn)識(shí)，開發(fā)力度不夠，這種對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)的淡薄意識(shí)對(duì)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展是極其不利的，很可能走向產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂，并導(dǎo)致整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不景氣。

2. 動(dòng)漫企業(yè)的衍生品設(shè)計(jì)粗制濫造，導(dǎo)致產(chǎn)品雷同，市場(chǎng)疲軟。

由于人才、資金和設(shè)計(jì)理念等原因，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)和角色設(shè)計(jì)都顯得簡(jiǎn)單粗糙，缺乏創(chuàng)意。前幾年，國(guó)內(nèi)叫得最響的“藍(lán)貓”，在少年兒童心目中擁有較高的知名度和影響力，自2001年底開始授權(quán)生產(chǎn)藍(lán)貓系列兒童用品，“藍(lán)貓”授權(quán)產(chǎn)品大批量進(jìn)入市場(chǎng)，然而，卻屢屢遭受市場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。目前，“藍(lán)貓”雖然有衍生產(chǎn)品6000多種，卻沒有一款產(chǎn)品算得上是名牌，沒有一款產(chǎn)品能傳承和延續(xù)動(dòng)漫形象的藝術(shù)生命力。

3. 動(dòng)漫企業(yè)對(duì)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，導(dǎo)致盜版橫行，盈利困難。

動(dòng)漫產(chǎn)品具有創(chuàng)意成本高、技術(shù)含量高、復(fù)制成本低的特點(diǎn)。創(chuàng)意是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心和靈魂，創(chuàng)意的產(chǎn)生是智慧的結(jié)晶和多年研究的積累，具有極高的成本。而通過創(chuàng)意生產(chǎn)出的動(dòng)漫產(chǎn)品極易被復(fù)制，使得人們的創(chuàng)新成果與所獲得的收益不相匹配，進(jìn)而影響創(chuàng)新者的積極性。中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)盜版橫行，對(duì)整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展甚至是致命的。在中國(guó)，有人這樣形容中國(guó)動(dòng)畫的衍生產(chǎn)品市場(chǎng):盜版是冰山，正版是一角，由此可見盜版的嚴(yán)重。大量的盜版行為極大的擠壓了原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫圖書、音像和衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的生存空間，破壞了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正常的交易環(huán)境。因此，對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)至關(guān)重要，是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

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