[摘 要]通過對陜西農(nóng)村體育市場現(xiàn)狀及制約因素的把握，希望對陜西乃至整個西部小康社會建設(shè)時期體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展及管理創(chuàng)新提供一定的理論依據(jù)，從而促進陜西體育產(chǎn)業(yè)、體育事業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]西農(nóng)村 體育市場 研究

一、引言

體育產(chǎn)業(yè)化、市場化是中國體育發(fā)展的必然方向，體育市場的成熟與發(fā)展不僅能帶來巨大的經(jīng)濟效益，還能夠創(chuàng)造良好的社會效益。隨著全民健身計劃的實施，經(jīng)過幾年的實踐，陜西農(nóng)村體育工作取得了長足的進步和發(fā)展，農(nóng)村體育體系已初具規(guī)模。但是，農(nóng)村體育市場的發(fā)展畢竟是一個漸進的、不斷深化的過程，還面臨著一些具體的問題，需要在實踐中進一步的研究、探索，從而做出符合農(nóng)村體育未來發(fā)展的規(guī)劃。

二、陜西體育市場概況

隨著健身體育、休閑體育、大眾體育的興起，為適應(yīng)消費者的需求，滿足人們對體育文化享受的需要，為人們提供體育勞務(wù)產(chǎn)品、物質(zhì)產(chǎn)品、信息產(chǎn)品及其它相關(guān)產(chǎn)品的體育市場，在國外得到迅速發(fā)展，成為一些國家擴大就業(yè)人口、在國民經(jīng)濟體系中占有顯著地位的重要行業(yè)。我國改革開放以來，隨著以市場為取向經(jīng)濟體制改革的深入和體育改革的深化，一個以公有制為基礎(chǔ)，體育健身、娛樂、運動競賽為主的多種所有制、多種經(jīng)營方式、多層次的體育市場也在興起，并開始不斷顯示出其強大生命力并發(fā)揮積極作用。

1. 陜西體育市場的基本情況

近年來陜西經(jīng)濟發(fā)展速度較快，1998年至今，國內(nèi)生產(chǎn)總值年增長率為13%～14%，高于全國GDP的平均增長率，成為西部大開發(fā)的橋頭堡。經(jīng)濟的發(fā)展帶動了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，據(jù)調(diào)查，陜西體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值為40～45億元人民幣，年創(chuàng)利稅近3億元，體育產(chǎn)業(yè)也成為社會經(jīng)濟發(fā)展的一個新的增長點。

體育產(chǎn)業(yè)作為陜西省國民經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的一個新興組成部分，對經(jīng)濟發(fā)展水平還不高，人口總數(shù)多的西部大省陜西來說，是繁榮經(jīng)濟和社會發(fā)展的基礎(chǔ)力量。根據(jù)陜西省體育局統(tǒng)計結(jié)果，到2006年，全省共有體育從業(yè)人員42090人，體育系統(tǒng)內(nèi)機構(gòu)276家，體育社會指導(dǎo)員12356人。隨著社會、經(jīng)濟以及體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢。從規(guī)模上看，陜西省體育健身經(jīng)營單位2200多家;從結(jié)構(gòu)上看，社會投資體育健身休閑業(yè)的積極性增強，初步形成了多元化的投資格局。目前，由社會投資興辦的健身休閑場所已經(jīng)成為健身休閑業(yè)發(fā)展的主要力量，和公共體育設(shè)施互為補充。從質(zhì)量上看，滿足不同層次消費群體、開展不同運動項目的體育經(jīng)營單位迅速發(fā)展，如亞特、美格菲、澳瑞特、明威等西安知名健身俱樂部;從項目種類上看，游泳、足球、籃球、羽毛球、乒乓球、健身等項目普及程度不斷提高，武術(shù)等民族傳統(tǒng)體育項目也正在成為休閑市場的重要內(nèi)容，為廣大群眾所喜愛。

2. 陜西體育消費品市場逐漸成熟，但城鄉(xiāng)差別較大

隨著陜西省經(jīng)濟發(fā)展、體育產(chǎn)業(yè)化進程不斷加快、人們余暇時間的增多，花錢買健康、花錢去健身已成為一種時尚，體育市場正逐步走向成熟。但這種現(xiàn)狀局限于城市，農(nóng)村的體育用品市場及消費情況與城市有較大差別，據(jù)調(diào)查，陜西省農(nóng)村居民年均體育消費為0的占47.4%，近一半的人沒有體育消費，年均體育消費在30元以下的占39.9%，僅有12.7%的人年均體育消費在30元以上，農(nóng)村體育用品市場和體育消費情況還不容樂觀。

三、陜西農(nóng)村體育市場存在的問題

1. 整體消費能力差，體育市場規(guī)模尚未形成

陜西省體育消費能力在總?cè)藬?shù)上已達近千萬，但人均體育消費僅有20多元/年。從消費能力上的地域上看，城市人中的74%以上都有體育消費，人均體育消費額僅為56.8元/年，而全省農(nóng)村卻有68%以上的人從未有過體育消費，人均體育消費額不足10元/年。而且目前農(nóng)村體育市場一般比較分散，經(jīng)營項目單一，檔次也比較低，規(guī)模有限，選擇余地小，難以吸引大量顧客。

2. 存在潛在的供求矛盾

農(nóng)村體育消費市場的不足和體育消費品價格偏高給居民的體育消費帶來了諸多不便，這也造成農(nóng)村體育消費市場與居民的實際需求相脫節(jié)，體育消費品和體育消費市場的分布與農(nóng)村人口極不協(xié)調(diào)，存在著供求矛盾，體育消費市場的潛力不能被挖掘。[2]

3. 地域不平衡現(xiàn)象十分突出，體育消費差距較大，增加了農(nóng)村體育消費的難度

體育消費與各地經(jīng)濟發(fā)展水平直接相關(guān)，省內(nèi)各地生產(chǎn)力發(fā)展不平衡，經(jīng)濟發(fā)展速度差異大，具體來說，關(guān)中好于陜南、陜北。調(diào)查顯示:僅關(guān)中地區(qū)體育消費就占全省68.6%。不同區(qū)域的農(nóng)村居民收入差距在擴大，一些城市周邊的農(nóng)村居民收入相對較高，他們的體育消費也具有城市居民的消費特點，而一些邊遠貧困的山區(qū)居民因收入較低，體育消費對他們來說還較為陌生，由于城鄉(xiāng)之間、不同收入水平、不同區(qū)域的農(nóng)村居民收入差距在不斷擴大，以及農(nóng)村居民居住環(huán)境的相對分散，很大程度上影響到體育消費資源的合理配置，也影響到農(nóng)村體育消費的發(fā)展。

四、影響農(nóng)村體育消費市場發(fā)展的因素分析

1. 居民收入是影響體育消費的主要因素

20世紀90年代中期以后，由于多種因素的綜合影響，農(nóng)村居民的收入增長速度逐年減弱，與城鎮(zhèn)居民相比，收入差距在不斷擴大。研究認為，制約體育消費需求的主要因素:第一是體育消費能力;第二是體育消費的需求;第三是消費市場和消費環(huán)境。農(nóng)村居民的收入只能維持正常的生活需要，他們不可能為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有較大貢獻。2000年陜西地區(qū)農(nóng)村居民對各種體育消費的需求人均不足30元，而陜西地區(qū)農(nóng)村居民大約占全省人口的3/4左右，這一群體長期收入低下，是造成農(nóng)村體育消費滯后的重要原因。

2. 封閉保守的思想和傳統(tǒng)的消費觀念

陜西地處我國內(nèi)陸，受傳統(tǒng)思想的影響，人們的思想比較封閉、保守、傳統(tǒng)。近年來隨著改革開放的深入，這種情況有所轉(zhuǎn)變，特別是年輕人，但和東南沿海省份相比，除經(jīng)濟因素的影響外，思想的保守和傳統(tǒng)的觀念仍對人們的體育消費產(chǎn)生一定的影響，體育消費作為一種追求身心健康和精神娛樂的消費往往被排列在基本生活消費之外的其他消費之后，即使是文化娛樂消費中也很難把體育消費列為主要部分，特別是農(nóng)村群眾表現(xiàn)尤為明顯，這一點從農(nóng)村居民年均體育消費的情況中也能看出。

3. 體育消費的供求差距大，抑制消費意愿和動機

就目前陜西農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和農(nóng)民的消費水平而言，農(nóng)村居民需求的是價廉物美、實用性較強的體育消費品，但是這點并沒有得到很好的重視，社會經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重點定位在城市，體育用品結(jié)構(gòu)也不適應(yīng)農(nóng)村居民的消費需求;大部分體育產(chǎn)品超出了農(nóng)民的承受能力，一些假冒偽劣商品乘虛而入，加上農(nóng)村居民文化素質(zhì)相對較低，判斷真?zhèn)蔚哪芰^弱，使他們一旦吃虧，就會嚴重影響其體育消費的積極性。

4. 消費環(huán)境的制約

農(nóng)村居民的體育消費離不開具體的生活環(huán)境，自然條件方面，地理活動空間少，缺乏足夠的體育設(shè)施，使農(nóng)村居民體育娛樂難、消費難的問題普遍存在，這造成了農(nóng)村體育消費發(fā)展的惡性循環(huán)，制約了農(nóng)村體育消費的發(fā)展。

五、對策建議

1. 促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展

在建設(shè)社會主義新農(nóng)村的指導(dǎo)思想下，農(nóng)村經(jīng)濟有了很大的發(fā)展，人民生活質(zhì)量得到了顯著的提高，體育作為一種文化和較高層次的生活需要，已成為他們生活的一部分，廣大群眾熱愛體育、關(guān)心體育并積極參與各種體育運動，并逐漸向高層次需要轉(zhuǎn)化。所以要不斷促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，提高農(nóng)村居民的消費能力，這樣才能使農(nóng)村居民的消費需求上升到更高層次。

2. 努力擴大市場規(guī)模

農(nóng)村體育市場首先要建立行業(yè)內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)，在體育行業(yè)內(nèi)部的上下之間、左右之間，加強體育市場信息的傳遞，加速農(nóng)村體育市場培育，使農(nóng)村體育市場達到一定規(guī)模和檔次;其次，建立跨行業(yè)之間的信息網(wǎng)絡(luò)，體育行業(yè)在與其他行業(yè)之間，特別是實力雄厚的其他專業(yè)市場之間，不斷加強信息傳遞，借助外部力量，壯大起步不久的體育市場實力。

3. 政府政策的扶持與保障

政府要加大對農(nóng)村體育事業(yè)的投入，大力實施億萬農(nóng)民健身工程，投入農(nóng)村體育健身場所設(shè)施的擴建，并要求健全和完善以縣鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村領(lǐng)導(dǎo)掛帥的體育機構(gòu)，要求各縣建立社會體育指導(dǎo)中心，鄉(xiāng)鎮(zhèn)建起體育指導(dǎo)站，分級管理，分級指導(dǎo)，促進農(nóng)村體育市場的發(fā)展。

參考文獻:

[1]鐘天朗:體育經(jīng)營管理—理論與實務(wù)[M]， 上海:復(fù)旦大學(xué)出版社 2007

[2]李 雪:農(nóng)村社會經(jīng)濟發(fā)展與農(nóng)民體育需求分析[J]，科技信息2008(18)

[3]鐘全宏， 和立新， 胡大偉:我國西北地區(qū)農(nóng)村體育消費的制約因素分析[J]，北京:北京體育大學(xué)學(xué)報 2006(3)

[4]鐘全宏:我國西北地區(qū)農(nóng)村體育消費市場的發(fā)展研究[J]，開發(fā)研究 2006(2)

[5]韓亞萍， 曹榮芳:北京市農(nóng)村體育市場開發(fā)問題的思考[J]，首都體育學(xué)院學(xué)報2004(6)