[摘 要]虛擬旅游是基于虛擬現(xiàn)實技術發(fā)展起來的新型旅游方式。作為人們休閑生活的新方式，虛擬旅游正在不斷突破傳統(tǒng)旅游的觀念，創(chuàng)造未來的“虛擬旅游時代”。本文分析基于目前虛擬現(xiàn)實技術在旅游產業(yè)中的應用的研究，充分闡明虛擬旅游的基本特征。并結合實際，討論、展望虛擬旅游的應用與發(fā)展，為虛擬旅游未來的研究發(fā)展提供富有實踐意義的理論啟蒙與實務指南。

[關鍵詞] 虛擬旅游 虛擬現(xiàn)實 虛擬環(huán)境

一、引言

隨著計算機技術、互聯(lián)網(wǎng)技術、移動通信技術的不斷發(fā)展，信息通信技術(information and communication technologies (ICTs))已經成為社會發(fā)展的基本動力。作為ICTs的一項新興技術，虛擬現(xiàn)實技術已經被廣泛用于娛樂、醫(yī)療、軍事、教育等眾多方面。對于旅游行業(yè)而言，虛擬現(xiàn)實技術的獨特可視化特性為人們提供了一種嶄新的交互方式，能夠在一定程度上替代現(xiàn)實旅游，成為一種新的休閑生活方式。

二、虛擬旅游

2005年Google Earth的推出，掀起了基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬旅游發(fā)展熱潮，使“足不出戶而一覽天下”成為可能。可以預言虛擬現(xiàn)實技術將對旅游業(yè)產生重大影響，旅游產業(yè)將步入虛擬旅游時代。

虛擬旅游主要是參與者通過傳感器和效應器與虛擬木偶發(fā)生交互，以實現(xiàn)虛擬世界和現(xiàn)實世界的溝通的方式(如圖表 1)。

所以，虛擬旅游(virtual tour)是指:利用虛擬現(xiàn)實技術，通過模擬現(xiàn)實或超現(xiàn)實景觀，使得旅游者能身臨其境的進行旅游的過程。其方式是:虛擬現(xiàn)實技術系統(tǒng)營造虛擬旅游環(huán)境，旅游者能夠完全進入虛擬環(huán)境中，并通過多種交互設備與環(huán)境進行交互，獲得關于景區(qū)的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等多方面的真實體驗。當虛擬旅游結束時，旅游者可以自主地退出虛擬旅游環(huán)境返回到現(xiàn)實環(huán)境中來。

三、虛擬旅游的類型及特征

本文借鑒虛擬現(xiàn)實技術的研究認為完全沉浸的虛擬旅游環(huán)境很難建立，在虛擬和現(xiàn)實之間存在一片空間，稱為混合現(xiàn)實旅游，其中又分為增強現(xiàn)實旅游和增強虛擬旅游兩個分支(如圖表 2)。

圖表 2

名稱特點

完全現(xiàn)實旅游(Full Reality)所有景物都為現(xiàn)實中的實際事物

增強現(xiàn)實旅游(Augmented Reality)以現(xiàn)實景物為背景，增加虛擬的人事，豐富環(huán)境

增強虛擬旅游(Augmented Vitality)以虛擬景物為背景，加入現(xiàn)實元素，增強真實性

完全虛擬旅游(Full Vitality)所有景物都是虛擬出來的事物

本文主要研究完全現(xiàn)實旅游與包含虛擬成分的旅游形式的異同，因而將其他三類旅游統(tǒng)稱為虛擬旅游。

對于虛擬旅游而言，沉浸性(Immersion)、想象性(Imagination)、交互性(Interaction) 3即 3I特征(如圖表 2)是其三大突出特征。而革命性(revolution)、高技術性( technology)、信息化( information)、不可靠性(unreliable)等是虛擬旅游的輔助特性3 5。(如圖表 3)

四、虛擬旅游與真實旅游

自從Williams和Hobson將虛擬現(xiàn)實技術引入旅游產業(yè)之后，眾多學者都對虛擬旅游發(fā)展的影響因素和應用前景進行了研究。目前，虛擬現(xiàn)實技術已經能夠創(chuàng)造一個低成本、無邊界、高安全、無障礙、接近真實的虛擬世界，其對現(xiàn)實旅游的沖擊和替代作用已不能再被忽視。另據(jù)研究顯示眾多旅游者對自己的旅游經歷不滿，希望尋找一種替代性旅游產品，這也為虛擬旅游未來的發(fā)展提供了可能性?？梢哉f，由于虛擬旅游的巨大優(yōu)勢(如圖表 4)對旅游業(yè)者還是旅游消費者都具有巨大的開發(fā)潛力。

圖表 4

優(yōu)勢表現(xiàn)

多感受性能夠給予旅游者多感知的全方位體驗，使游客進行現(xiàn)實旅游的必需性下降。

超時空性能將過去、現(xiàn)在、未來、微觀、宏觀、客觀、幻想等世界隨時提供給參與者。

無障礙性避免傳統(tǒng)旅游中的障礙，如費用、交通、時間等。

經濟性避免了實際旅游的諸多障礙，使旅游的成本大大下降。

3A性實現(xiàn)任何形式(Anytype)、地點(Anyplace)，時間(Anytime)的旅游。

舒適性保證旅游者出行的方便與舒適，減少旅游者的壓力，保證旅游的舒適性。

安全性能夠為消除旅游中可能的傷害和危險，鼓勵旅游者嘗試現(xiàn)實中高風險的旅游項目，從而開辟一塊新的市場。

助殘性為生理上存在障礙的人群提供安全的服務，使其擺脫行動不便帶來的痛苦。

持續(xù)發(fā)展性為旅游業(yè)提供了一條與環(huán)境相和諧發(fā)展道路，避免旅游發(fā)展引起的環(huán)境惡化。

商業(yè)性虛擬會議為企業(yè)節(jié)省用于商務會議的差旅費用，使得會議更加有效率。

另據(jù)研究表明，基于虛擬旅游一些明顯的缺點(如圖表 5)，目前的虛擬旅游還無法提供完全真實的感受7 8。所以虛擬現(xiàn)實技術在旅游中的應用可能不會代替現(xiàn)實旅游，而將成為旅游產業(yè)一種有效的營銷方式加以推廣。

圖表 5

缺點表現(xiàn)

非真實性由于存儲技術的限制，虛擬旅游無法描述所有現(xiàn)實細節(jié)，這造成了其與現(xiàn)實環(huán)境的差別，導致用戶滿意度下降。

非自主性虛擬環(huán)境邊界范圍對于旅游者的限制，制約了用戶的自主性

政策敏感性在旅游產業(yè)收入占國民收入較大比重的國家，虛擬旅游的發(fā)展會壓縮現(xiàn)實旅游的利潤空間，影響經濟發(fā)展。所以，其發(fā)展會受到當?shù)卣恼吒深A。

生理危害性長時間沉浸于虛擬環(huán)境會造成旅游者身體和精神的傷害。

社會危害性容易使青少年沉迷其中，產生逃避現(xiàn)實思想，引起巨大的社會問題。

缺乏回憶性缺少對于景區(qū)的留念能力，如照片，紀念品等，導致虛擬旅游的回味性不強。

五、虛擬旅游的應用方向

目前，虛擬旅游正在不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展，其體驗目的已經不僅僅局限于傳統(tǒng)旅游服務的娛樂、教育，虛擬旅游已經在:宏觀方向，即規(guī)劃與管理，遺址保護，以及微觀方向，即營銷，可實現(xiàn)性方面發(fā)揮重要作用。

1. 娛樂

隨著人們的旅游觀念的改變和旅游欲望的增長，目前的實際旅游景點開發(fā)速度已經跟不上人們娛樂需求的增長速度。而虛擬旅游占地面積小，運營成本低，適合于在人口密集的地區(qū)建立，這些特點與當今的消費觀念更為吻合，也使得人們能夠更容易的獲得旅游娛樂體驗。隨著越來越多的公司將虛擬旅游作為一種娛樂項目，虛擬旅游有將成為一種全新的旅游體驗方式，不斷挑戰(zhàn)對于傳統(tǒng)旅游產業(yè)和整個旅游過程的理解。

2. 教育

除了娛樂功能之外，虛擬旅游的潛在教育能力也媲美傳統(tǒng)旅游。眾多研究也證實虛擬旅游環(huán)境能夠對學生的學習效果產生重要影響。

由于傳統(tǒng)課堂上所教授的知識過于抽象、理論化，所以教育者希望找到一種方式促進學生的學習效率。傳統(tǒng)旅游方式能夠有效地提高學生的動手能力，并通過觀察實踐增強知識的記憶力，但現(xiàn)實旅游的潛在安全風險使得教育者不能輕易開展實踐活動，從而限制了旅游教育作用的發(fā)揮。而虛擬旅游系統(tǒng)所呈現(xiàn)出的獨特視覺、聽覺效果不但能夠有利于知識的記憶，增強教學效果，另一方面使得學生能夠迅速的與環(huán)境交換信息，嘗試各種方式解決問題，允許犯錯誤，提供更多的低風險實踐機會。

3. 營銷

虛擬旅游有兩種形式:一種是平臺式的，即向旅游者提供娛樂性虛擬旅游景區(qū);另一種是營銷式的，即借助虛擬旅游達到吸引游客的目的。目前，宣傳冊和營銷網(wǎng)站是旅游信息的主要傳播方式，而在不久的將來，虛擬旅游系統(tǒng)將成為主要的宣傳渠道。

對于旅游業(yè)者而言，開發(fā)虛擬旅游的重要目的就是宣傳實際景點，增強旅游消費者的潛在欲望，達到促銷效果。另一方面，眾多研究也證實用戶動機與使用意愿呈現(xiàn)正相關。所以，通過虛擬旅游體驗性過程，使用戶預先瀏覽景區(qū)景觀，了解景點路線、設施情況，幫助消費者消除旅游消費的潛在風險，激發(fā)消費者的潛在使用動機就成為了旅游營銷的關鍵環(huán)節(jié)。

4. 規(guī)劃與管理

虛擬現(xiàn)實技術也是有效的旅游政策制定輔助工具。在開發(fā)景區(qū)之前通過數(shù)字建模方式建立虛擬旅游景區(qū)，將人文、地理、氣候等各方面因素加入模型。虛擬景區(qū)能夠幫助管理者從多視角進行觀察，允許對于規(guī)劃進行迅速的重塑以節(jié)省成本、減少不可挽回的影響。另一方面，還能夠了解景區(qū)的建設對周邊環(huán)境的影響程度，幫助管理者制定相關規(guī)劃和政策條例。

5. 遺產保護

虛擬旅游系統(tǒng)有潛力成為宣傳保護文化遺產意識，保護實地文化遺產的重要手段。目前，世界上許多文化遺產正在受到破壞的侵襲，而主要的破壞源就是游客。未解決這一問題，虛擬旅游能夠提供真實還原文化遺產的原貌，提供無破壞性的公共觀賞場所，游客能夠在虛擬景區(qū)中觀賞人類遺產的每個細節(jié)，而文物保護者也不用擔心對文化遺產造成永久性損害。但是文化遺產在物質上、精神上都有不可替代的價值，所以游客是否能夠接受這個替代品還是虛擬旅游面臨的嚴峻問題。

六、虛擬旅游展望

旅游本身是一種體驗，旅游體驗服務更是一種高層次的服務。而虛擬旅游通過介入旅游者行為過程，塑造感官體驗、思維認同，抓住其注意力，影響消費決策過程，為旅游產品找到了新的生存空間。

虛擬旅游是一種滿足消費者需求的服務型產品，其目的不是創(chuàng)造完全真實的環(huán)境，而是要滿足游客的基本期望，只要達到這一標準虛擬旅游就有生存空間。 例如，電視機能提供對于現(xiàn)場觀看的滿意替代，虛擬旅游也有成為現(xiàn)實旅游替代產品的可能性。目前Nintendo，Sega，Virtuality，Martin Marietta等公司已經將虛擬旅游成功商業(yè)化。斯皮爾伯格和比爾蓋茨也將聯(lián)合開發(fā)這一市場，虛擬旅游發(fā)展可謂前景良好。另一方面，虛擬旅游充分利用虛擬現(xiàn)實技術等高科技手段，與傳統(tǒng)旅游相比，其必將帶來旅游銷售環(huán)節(jié)的減少、旅游成本的降低、景區(qū)服務工作效率的提高、服務價格的下降等等優(yōu)勢，從而提高旅游產品在市場上的競爭力。

同時，我們也要認識到，虛擬旅游是必須大量投入才能獲得理想收益的技術。如果虛擬旅游不能在高風險下帶來較好的回報，那么虛擬旅游的發(fā)展也將會受到限制。

參考文獻:

[1] 劉恩波:中國虛擬旅游網(wǎng)站現(xiàn)狀分析.惠州學院學報(社會科學版)，2006年8月，第26卷，第4期.

[2]何曉琳:虛擬旅游的優(yōu)勢分析及其運作策略.商場現(xiàn)代化，2007年8月(上旬刊).

[3] 江輝仙，林廣發(fā)，黃萬里.基于英特網(wǎng)的虛擬旅游應用探討.東南大學學報(社會科學版)，2005年12月，第7卷增刊.

[4]沈雅瓊，陳誠.從Google Earth的興起思考我國虛擬旅游的發(fā)展[J].科技經濟市場，2007年03期.

[5] 黃雪瑩 張文建:現(xiàn)代旅游服務營銷的新方式——虛擬旅游現(xiàn)象分析.上海科學管理，2008年第1期.

[6] 蘭小機 仇菊香:數(shù)碼城市GIS之虛擬旅游.測繪標準化，2009，25(1) .