[摘 要] 隨著高爾夫運動在中國的快速發(fā)展，越來越多的人對高爾夫提出了需求。我國各大商業(yè)銀行為了適應客戶的需求，推出了一系列高爾夫服務(wù)，形成了各自的高爾夫營銷策略。本文正是立足于此，嘗試分析銀行爭相追捧高爾夫，圍繞高爾夫制定的營銷策略方式以及針對國內(nèi)銀行高爾夫現(xiàn)狀的不足之處提出了改進建議，希望可以借此對國內(nèi)銀行高爾夫的營銷發(fā)展有一定推動作用。

[關(guān)鍵詞] 銀行 高爾夫 營銷

銀行的高爾夫營銷是指銀行以高爾夫為平臺、以消費者為核心，應用高爾夫文化于銀行的各種營銷行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，樹立產(chǎn)品和品牌在消費者心目中的地位，從而刺激和滿足消費者需求的社會行為和經(jīng)營管理過程。隨著高爾夫休閑運動在我國的快速發(fā)展，越來越多的銀行客戶，尤其是銀行的高端客戶對銀行提出了高爾夫服務(wù)的要求，對此各個銀行積極的采取了不同的方式，形成了各有特色的高爾夫營銷手段。

一、銀行高爾夫營銷手段的應用

1. 信用卡的高爾夫增值服務(wù)

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，目前全國高爾夫愛好者達450多萬人，每周打球人數(shù)接近50萬次，并且參與這項運動的愛好者每年以30%的幅度遞增。他們迫切需要一款金融消費產(chǎn)品，即能夠提供便利的消費服務(wù)，又能夠提供高爾夫服務(wù)。為此，各大銀行推出了各種包含高爾夫服務(wù)功能的信用卡，意在引領(lǐng)一種高尚、健康的生活方式

(見表1)。

表1 各銀行推出的“高爾夫”服務(wù)信用卡

發(fā)卡單位信用卡名高爾夫服務(wù)

光大銀行銀聯(lián)高爾夫信用卡一卡打遍天下

民生銀行民生鉆石白金信用卡專業(yè)的高爾夫服務(wù)

中信銀行中信白金信用卡“36+1”高爾夫活動日

招商銀行金葵花卡高爾夫貴賓服務(wù)

華夏銀行華夏至尊金卡高爾夫相關(guān)的增值服務(wù)

浦發(fā)銀行浦發(fā)銀行東方-億客高爾夫聯(lián)名卡享受S-YARD產(chǎn)品球具9折優(yōu)惠

工商銀行牡丹卡享受高爾夫折扣優(yōu)惠

建設(shè)銀行建行鉆石卡最多高爾夫聯(lián)誼賽事

2006年10月，光大銀行更與中國銀聯(lián)聯(lián)合推出了國內(nèi)第一款“銀聯(lián)高爾夫信用卡”，針對其高端客戶提供更加專業(yè)的高爾夫服務(wù)。該卡持卡人可在全國150家以上高爾夫球場以訪客價5～7折的優(yōu)惠享受打球服務(wù)，可在北京、上海、珠海等地指定高爾夫球場以訪客價格3～6折的優(yōu)惠價格享受打高爾夫球服務(wù)，并可享受24小時電話、網(wǎng)上訂場及信息咨詢服務(wù)。該卡不僅可在國內(nèi)通用，還可在已受理銀聯(lián)卡的23個國家與地區(qū)使用，被稱為中國人“一卡打遍天下”的世界高爾夫的身份證，是持卡人尊貴身份的有形體現(xiàn)，號稱“高尚生活的入場券”。

2.高爾夫訂場服務(wù)

對高爾夫球愛好者而言，最大的樂趣莫過于打遍不同的球場。高爾夫球場既是品味生活樂趣的去處，又是體現(xiàn)自身價值的場所，然而由于目前國內(nèi)外球會大多實行會員制，使得大部分高爾夫球愛好者很難以個人的身份在不同的球場體驗打球所帶來的樂趣。當作為非會員顧客時，他們不僅在訂場的時間上，而且在價格上都會受到歧視。針對這個問題，各銀行為客戶推出了有效的解決辦法，即訂場服務(wù)。

為了客戶能夠跨越區(qū)域和高爾夫會所的差異享受會員待遇，各銀行很早就開始與全國各地的球會、球場以及專業(yè)的高爾夫服務(wù)機構(gòu)尋求合作，并嘗試搭建了各種訂場服務(wù)的技術(shù)支撐平臺，以實現(xiàn)全國范圍內(nèi)高爾夫球場的實時場地查詢、預訂甚至取消預訂。如中信銀行與鷹皇高爾夫旗下代表品牌1872達成合作共識，中信客戶通過1872可在全國范圍內(nèi)200家球會享受優(yōu)惠訂場服務(wù)。華夏銀行聯(lián)手國內(nèi)高爾夫?qū)I(yè)服務(wù)機構(gòu)“東方億客”，為“華夏至尊金卡”會員提供免費的遍及全國的高爾夫訂場服務(wù)。招商銀行、上海銀行、興業(yè)銀行，浦發(fā)銀行、光大銀行、民生銀行在尊皇有自己的貴賓客戶專屬通道，為自己的客戶提供便捷的訂場服務(wù)。

通過銀行提供的訂場服務(wù)，銀行客戶不管身在何處，都可以方便的進行球場的預訂，并享受與球會嘉賓價相近的優(yōu)惠價格，還無需支付訂場的手續(xù)費。如果已經(jīng)訂場卻因故不得不取消或延期的會員，也可以提前一天撥打訂場服務(wù)熱線，通過銀行的服務(wù)人員與球會聯(lián)系更改。

3.客戶的高爾夫體驗活動

隨著高爾夫運動在我國的快速發(fā)展，高爾夫已經(jīng)成為當今最時尚的休閑交際活動。銀行客戶群體中越來越多的人希望嘗試，或者已經(jīng)成為高爾夫的愛好者，銀行適時的推出了各種客戶的高爾夫體驗活動，不僅僅滿足了銀行客戶的高爾夫需求，同時由于我國對高爾夫的高消費的定位，也促使銀行不斷的提升高爾夫體驗活動的檔次，通過各種高爾夫活動，挖掘高端客戶。例如:2006年6 月以來，中信銀行為其白金卡客戶提供的可在北京、上海、深圳、廣州、杭州等城市的多家高檔高爾夫俱樂部享受全年超過360場的高爾夫免果嶺費打球禮遇。中國民生銀行高爾夫俱樂部為VIP客戶提供的七大高爾夫服務(wù)，包括高球技巧、實戰(zhàn)技術(shù)主題培訓;“自由人”高球訓練;會員、名人巡回賽;冬季高爾夫運動;會員子弟高爾夫夏令營;球具試打及團購;優(yōu)惠訂閱/贈閱專業(yè)高爾夫雜志。招商銀行每年為白金信用卡客戶提供的在北京、上海、廣州、深圳和成都5大城市20場的高爾夫聯(lián)誼活動等。

銀行組織的客戶高爾夫體驗活動拉近了銀行與客戶的關(guān)系，讓客戶充分感受了銀行的文化與服務(wù)，也使銀行的貴賓服務(wù)的影響力得到提升。眾多參加的貴賓客戶紛紛表示對此類活動的支持和對此類貴賓服務(wù)的認同，對銀行高爾夫系列活動的開展充滿了信心，也加深了對銀行的忠誠與信賴。

4.銀行冠名的高爾夫賽事

現(xiàn)代高爾夫球運動一直就在市場化程度高、競技欣賞水平高、贊助廠商地位高的層面進行著，這與高爾夫球運動追求“高遠、精準”的本質(zhì)意義有著天然的聯(lián)系;而運動員在場上表現(xiàn)出的紳士風度、永不放棄的職業(yè)風范又契合了許多高品位產(chǎn)品制造商所需營造的宣傳氛圍，所以，世界上許多著名品牌都將他們的廣告活動經(jīng)費用在了高爾夫球這項運動上。在贊助商眼中，贊助高爾夫比賽好比開掘一座金礦，因為這里聚集了最有針對性的客戶，最具購買力的人群。在國外銀行金融機構(gòu)對高爾夫賽事的贊助十分普遍，其中僅美國巡回賽中來自金融機構(gòu)的贊助就占到了21%的份額。

2005年，由匯豐銀行贊助的“匯豐冠軍賽”在中國順利舉行，并獲得了迅速的發(fā)展，短短幾年已經(jīng)發(fā)展為“亞洲最盛大的高爾夫賽事”，不僅為中國高爾夫運動帶來了積極的影響，更讓“匯豐”銀行成為享譽亞洲乃至全世界。

“匯豐冠軍賽”的成功舉辦，加速了國內(nèi)銀行與高爾夫之間的緊密合作，促進了銀行對高爾夫賽事活動的參與，目前幾乎讓每個銀行都擁有了自己冠名的高爾夫賽事活動。如興業(yè)銀行的“自然人生杯”貴賓高爾夫邀請賽;中國民生銀行的“民生銀行杯”全國高爾夫巡回賽;東亞銀行的“顯卓理財杯”高爾夫挑戰(zhàn)賽;渣打銀行的“聚通天下”高爾夫球邀請賽;招商銀行的“招商銀行杯”高爾夫邀請賽;浦發(fā)銀行的“浦發(fā)銀行杯”高爾夫球業(yè)余邀請賽;中國建設(shè)銀行的“建設(shè)銀行杯”高爾夫邀請賽等等。各銀行積極的參與高爾夫賽事，不僅讓會員和各界知名人士以球會友，充分享受高爾夫運動帶來的健康樂趣，也體現(xiàn)了銀行對高爾夫增值服務(wù)力度的加大，對頂級會員服務(wù)的全面升級，更旨在通過賽事擴大影響力，提升自身品牌價值。

二、銀行高爾夫營銷策略應用中存在的問題

盡管銀行在高爾夫營銷方面做出了很多的努力，而且也取得了一定的成效，但由于高爾夫運動在中國的發(fā)展時間不長，同時作為銀行的一種營銷策略仍在探索之中，因此在運作中仍存在許多不足的地方。

1.營銷的針對性不強

目前大部分銀行都在推行高爾夫營銷策略，但事實上許多銀行都沒有很好的對高爾夫的客戶群體進行細分，從而更有效的進行針對性的營銷。銀行對于客戶的高爾夫營銷策略基本上是基于目前高爾夫人口的增加，銀行客戶對高爾夫需求的增加而進行的，對于哪些客戶對哪種高爾夫服務(wù)有需求并沒有區(qū)分。由于沒有對客戶進行細致的分類，導致銀行在實施高爾夫營銷策略時，更多的體現(xiàn)為“別人做，我也做，別人有，我也有”的跟風模式，而忽略了市場營銷的關(guān)鍵，即針對細分市場提供專業(yè)化的服務(wù)，才能更好的滿足客戶的需求，獲得更大的市場。

盡管目前銀行提供了很多高爾夫服務(wù)項目，但是真正使用銀行服務(wù)進行高爾夫運動的人很少。對于對高爾夫運動沒有需求的客戶，顯然這種服務(wù)是一種資源的浪費，而對于有需求的客戶，很多本身就是球會的會員，往往不需要通過銀行的服務(wù)，而是通過球會或者是高爾夫?qū)I(yè)服務(wù)機構(gòu)可以獲得更加專業(yè)的服務(wù)。如何區(qū)分銀行客戶中的不同需求，提高高爾夫營銷策略的針對性是銀行高爾夫營銷中的重要問題。

2.營銷中缺乏樹立高爾夫賽事品牌的意識

國內(nèi)銀行組織的高爾夫賽事活動大多是以自身品牌為依托的邀請賽，在宣傳和運作的過程中都強調(diào)的是銀行自身的品牌，缺乏樹立高爾夫賽事品牌的意識。對于高爾夫營銷實效更經(jīng)常是“空山不見人，但聞人語響”。銀行的高爾夫營銷僅僅是舉辦一些賽事，或者拿出一些費用進行冠名、贊助等初級合作，遠沒有國外運作的完善。高爾夫作為一項競技賽事，有著與銀行業(yè)務(wù)截然不同的內(nèi)涵和價值，通過冠名和組織高爾夫賽事，來培育和經(jīng)營高爾夫賽事品牌，才能更好的實現(xiàn)通過高爾夫提升銀行品牌價值的戰(zhàn)略目標。從“匯豐冠軍賽”的成功經(jīng)驗看，銀行和高爾夫賽事的結(jié)合，不是短期的贊助和冠名，更主要的是通過樹立高爾夫賽事品牌來提升銀行的品牌價值。

3.營銷服務(wù)中缺乏高爾夫?qū)I(yè)機構(gòu)的參與

國內(nèi)銀行舉辦高爾夫活動或賽事，多數(shù)是依靠自身對高爾夫的認識出發(fā)，活動的領(lǐng)導方大多是銀行的成員，但銀行畢竟不是專業(yè)的高爾夫機構(gòu)，對于高爾夫理解方面的缺失，使得銀行無法真正與客戶站在一起，很多的高爾夫比賽和活動，看起來其樂融融，實際上營銷的營銷，打球的打球，各行其是。如何選擇卓越的合作伙伴，優(yōu)化整合多方資源，需要的不單單是銀行業(yè)，還應該包括高爾夫?qū)I(yè)機構(gòu)及產(chǎn)業(yè)周邊企業(yè)游刃有余的策略支持和創(chuàng)造力。如匯豐冠軍賽就是由歐巡賽，亞巡賽，澳大利亞PGA巡回賽，陽光(南非)巡回賽以及中國高爾夫球總會合辦，才有機會使世界排名前二十之中的十位球員光臨上海，為匯豐捧場。國內(nèi)銀行在這方面的發(fā)展還很不成熟。

三、銀行高爾夫營銷策略應用的優(yōu)化建議

1.對細分市場實行有針對的服務(wù)

對于不同的需求提供不同的服務(wù)，對于不同的市場采取不同的營銷策略，這是營銷成功的關(guān)鍵。盡管銀行客戶對高爾夫有所需求，但是需求的層次和內(nèi)容是不同的，作為銀行應該更多的了解客戶的需求，并根據(jù)客戶需求進行分類，進一步細分市場，并對市場提供有針對性的服務(wù)。這樣不僅能夠更好的滿足客戶的需求，也可以更多的節(jié)約資源。同時，對于不同的市場和需求的服務(wù)劃分，也可以有效的避免銀行高爾夫策略同質(zhì)化，更加有效的獲得市場客戶的認可。

2.樹立高爾夫品牌營銷策略

高爾夫運動在我國發(fā)展的很快，隨著社會認可程度的不斷提高，越來越多的高爾夫賽事品牌已經(jīng)嶄露頭角。作為高爾夫賽事的重要參與者，銀行的管理者不應該僅僅將自己定位為高爾夫賽事的簡單的贊助商和冠名商，應該具備更長遠的戰(zhàn)略眼光，將樹立和培養(yǎng)高爾夫賽事品牌，與銀行自身品牌的培養(yǎng)相互結(jié)合，通過長期的品牌經(jīng)營，最終獲取最大的利益。不要今天贊助這個，明天贊助那個，到最后是竹籃打水一場空。尤其是在我國目前高爾夫賽事品牌尚不健全的時候，銀行更應該及早的尋找切入點，占領(lǐng)這個未來對自身品牌價值提升有重要戰(zhàn)略意義的市場。

國外金融企業(yè)成功贊助高爾夫的經(jīng)典案例來自美國的菲尼克斯公開賽，可以看到FBR這樣的金融投資公司是怎樣用高爾夫開展營銷工作的。作為金融公司，F(xiàn)BR菲尼克斯公開賽的主要目標是美國各家公司和企業(yè)的經(jīng)理。眾所周知，PGA公開賽基本上還是美國富人的游戲。除了讓職業(yè)高爾夫高手老虎伍茲給比賽湊趣之外，場內(nèi)外觀眾主要還是美國社會中的有錢人。而FBR金融公司的主要服務(wù)目標也是這些人。在菲尼克斯公開賽賽前、賽中、賽后，F(xiàn)BR公司做足了文章。合適的場所，合適的時間，合適的氛圍，合適的客戶，F(xiàn)BR要做的就是把目標客戶變成真正的客戶。FBR之所以成功，最重要的還是很好地解讀出高爾夫?qū)τ谄淇蛻艋瘧?zhàn)略的真正價值所在，并有了自己的系統(tǒng)解決方案，然后作為一個營銷品牌長期經(jīng)營。

3.加強與高爾夫?qū)I(yè)機構(gòu)的協(xié)作

銀行之所以推行高爾夫營銷策略，是為了滿足銀行客戶的高爾夫需求。正如前文所述，客戶的高爾夫需求是多元化的，要有針對性的進行服務(wù)就必須有專業(yè)的服務(wù)人員和服務(wù)技術(shù)。銀行作為金融機構(gòu)，是否有必要跨行業(yè)進行高爾夫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營?顯然沒有必要。通過與現(xiàn)有的高爾夫?qū)I(yè)服務(wù)機構(gòu)的聯(lián)合，一方面為銀行客戶提供了更加專業(yè)的高爾夫服務(wù)，另一方面，銀行廣泛的客戶群體也成為高爾夫服務(wù)機構(gòu)開拓的重要市場。通過與與高爾夫?qū)I(yè)機構(gòu)的協(xié)作，可以實現(xiàn)三贏的局面，更好的實現(xiàn)銀行整體的戰(zhàn)略目標。

把高爾夫納入銀行客戶服務(wù)項目內(nèi)容，其實強調(diào)的是基于客戶需求所開辟的新的營銷領(lǐng)域。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的銀行業(yè)，客戶導向的戰(zhàn)略和管理方式獲得了普遍的認可。銀行僅僅因為擁有了高爾夫的相關(guān)服務(wù)，還無法在細分市場的營銷戰(zhàn)略上做出差異化，重要的是能將這一高端品牌服務(wù)做得新穎，并更為純粹，更為出色，能夠真正切合客戶的需要，這是收到更好的營銷效果的關(guān)鍵之處，也是實現(xiàn)真正的服務(wù)營銷效力之所在。

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