摘要:陸費逵在經(jīng)營中華書局的過程中，充分注重公共關(guān)系的重要性，在危機面前及時采取有效的公關(guān)策略，使中華書局得以成為近代出版業(yè)的重鎮(zhèn)。在應對“民六危機”的過程中，陸費逵有針對性地采取了應對措施，并利用人格力量重塑公眾信心，取得了很好的效果。陸費逵的危機公關(guān)策略是中國公關(guān)業(yè)的歷史財富，值得進行充分探討。

關(guān)鍵詞:陸費逵;危機公關(guān);中華書局;民六危機

中圖分類號:C93文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0029-03

激烈的市場競爭是近代社會商品經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，這使得每一個社會組織不可避免的會遇到突如其來的風險甚至危機。在發(fā)生危機時，相關(guān)主體就必須及時采取措施以制止、消除危機帶來的負面影響，即所謂“危機公關(guān)”。具體而言，危機公關(guān)是指組織針對危機開展的一系列公共關(guān)系活動，是通過采取相應的公關(guān)策略及措施來預防、扭轉(zhuǎn)或者修復組織的形象、使公眾恢復對組織的信任。

盡管“危機公關(guān)”一詞來自于現(xiàn)代公關(guān)關(guān)系(Public Relations)理論，20世紀80年代后才逐漸傳入我國。但有必要指出的是，我國近代史上也曾經(jīng)出現(xiàn)過激烈的市場競爭及相應的公共關(guān)系實踐，著名出版家、中華書局的創(chuàng)辦人陸費逵即為其中的典型代表。陸費逵之所以能引領(lǐng)中華書局發(fā)展成為中國近代出版業(yè)的重鎮(zhèn)，與他善于運用公關(guān)理念進行經(jīng)營和管理是分不開的。[1]

基于此，陸費逵在面臨著市場危機的時候，也采取了一定的危機公關(guān)策略，帶領(lǐng)中華書局走出困境。本文即以中華書局發(fā)展史上著名的“民六危機”為例，對陸費逵的危機公關(guān)策略進行探討。

一、“民六危機”的爆發(fā)

陸費逵1912年創(chuàng)立中華書局后，由于編印教科書的一舉成功，事業(yè)發(fā)展極為迅猛。中華書局創(chuàng)立時資本為2.5萬元，至1916年，資產(chǎn)已增至160萬元，為期不到五年，資產(chǎn)已翻了6倍多。這種發(fā)展速度讓陸費逵躊躇滿志，為取得更大的發(fā)展，他決定投入更多的資金，擴大書局規(guī)模。在1916年第6次股東會上，決議增加資本100萬元。其后，在上海靜安寺路(現(xiàn)南京西路)的印刷廠和棋盤街(現(xiàn)福州路河南路轉(zhuǎn)角)五層大樓的總店先后落成。在印刷方面，從國外購置了不少新設(shè)備，并選派人員出國研究和學習先進印刷技術(shù)。此時，中華書局在全國各地的分店也擴張到40多處。

但就在中華書局快速擴張、一派繁榮景象的同時，危機也慢慢顯現(xiàn)出來。1916年的經(jīng)營狀況已經(jīng)不佳，比上年減少了近三成。由于受到軍閥混戰(zhàn)的時局影響，多省分局停業(yè)達半年之久，而兩年來各方面的擴充花費了相當多的資金，為了解決資金問題，陸費逵決定將企業(yè)全部資本用于添置固定資產(chǎn)，依靠吸收股東存款和銀行押款作為周轉(zhuǎn)資金，以高于銀行利息作為號召。1917年初，因多種原因，副局長兼文明書局協(xié)理沈知方辭職，直接引爆了中華書局的危機。[2]當時中華書局資金周轉(zhuǎn)極為困難，為擺脫困境，陸費逵曾與商務(wù)印書館協(xié)商，采取聯(lián)合經(jīng)營(也有說將中華書局與商務(wù)印書館合并)，但因商務(wù)印書館內(nèi)部意見分歧，雙方經(jīng)多次談判但并未達成一致意見。此時，外間謠傳紛起，以為中華書局即將破產(chǎn)并被合并，存戶紛紛前往提存，數(shù)日之內(nèi)達八九萬元，造成擠兌風潮，書局進一步陷入窘境。此時，上海金融界已無人肯貸款，正如陸費逵在向股東報告情況時所說，“經(jīng)濟困難已達極點，現(xiàn)已不能支持”。[3]中華書局史上被稱之為“絕大之恐慌”的嚴重經(jīng)濟危機——“民六危機”爆發(fā)了。

二、“民六危機”的產(chǎn)生原因

“民六危機”是中華書局發(fā)展歷程中所經(jīng)歷過的最為嚴重的危機。其發(fā)生在時間上較為突然，但其原因卻潛伏已久。具體而言，有如下三點:

(一)內(nèi)部管理不善

在組織結(jié)構(gòu)上，中華書局在1913年成立董事局，采取立法、監(jiān)察、執(zhí)行三權(quán)分立的形式，明確董事會、監(jiān)察和局長的各自職責。但中華書局一直沒有成立專門的財務(wù)部門，致使內(nèi)部財務(wù)管理混亂，諸事缺乏明確計劃?！懊窳C”就充分暴露了中華書局在財政管理上的軟肋。例如，當時中華書局副局長沈知方挪用公款從事股票投機，結(jié)果分文不歸，同時還有多人借款不還，使中華書局資金周轉(zhuǎn)陷入困境。據(jù)查，當時股東查賬代表打開保險箱時，發(fā)現(xiàn)庫存僅有1元大洋。當時中華書局全部固定資產(chǎn)為290萬元，負債為120萬元。而其中各項固定財產(chǎn)之中，可以變價償欠者，如房產(chǎn)、印刷機器設(shè)備、紙張、原料、儀器共計僅90余萬元。[4]

對財務(wù)問題，陸費逵在復股東查賬代表的信中也坦承:“董事兼副局長沈知方的欠款3萬元，湘局經(jīng)理王衡甫的欠款2萬余元，均系先挪用后改為押款的，并非債務(wù)抵進押品。自嘆才短力薄，用人不當，局面過大，駕御乏術(shù)，對于股東深用愧悔……”。[5]這些都說明中華書局內(nèi)部管理上的缺陷。

(二)盲目擴張導致資金困難

中華書局成立初期取得了迅速的發(fā)展，陸費逵就考慮擴大中華書局的規(guī)模。至1916年，已建立40處分局，并于當年在上海靜安寺路購地43畝，建成二層樓房五棟、平房四棟共500間廠房，前后共投資30余萬元;接著又投資20余萬元設(shè)立發(fā)行所。在印刷業(yè)務(wù)方面，既向國外購置不少新的設(shè)備、器材，又選派人員出國研究和學印刷技術(shù)。編輯方面高薪聘請了英文和日文等翻譯人員。還拓展經(jīng)營范圍，擴制造和銷售文教用品，先后開發(fā)品種多達2000余種，并在發(fā)行所設(shè)文具儀器課又在短時間內(nèi)創(chuàng)辦8份雜志;并盤入文明書局與民立圖書公司，將其全部資金陸續(xù)都轉(zhuǎn)為固定資產(chǎn)。

由于盲目擴張造成資金周轉(zhuǎn)困難，陸費逵不得不高息吸收存款達120萬元。陸費逵在對銀行和存戶的信中承認:“至所收160萬股本，只能充作財產(chǎn)等用，平時營運全恃存款、押款以圖周轉(zhuǎn)……”。[5]由此可見中華書局在資金周轉(zhuǎn)上的極端困窘。

(三)激烈的市場競爭

由于經(jīng)營業(yè)務(wù)基本相同，中華書局與商務(wù)印書館之間存在激烈的商業(yè)競爭。中華書局經(jīng)常以各種名義舉辦一些廉價售書活動，曾以三折銷售本版教科書、其他書五折、外版書六折。商務(wù)印書館則依靠自己的雄厚實力，不惜跌價傾銷，購書加送贈書券，具體方法是“購教科書一元，加贈書券五角;購雜書一元，加贈書券一元”，中華書局也只好如此辦理，[5]直接影響到售價收入。在廣告方面，雙方為推廣自己的教科書，曾大登廣告，滬上最大報紙《申報》成為中華書局、商務(wù)印書館圖書宣傳競爭的主戰(zhàn)場，一兩個月內(nèi)就在《申報》各自刊出廣告6、7次之多。其中以在1913年的“三期書”引發(fā)的中華與商務(wù)互相詆毀事件尤為典型。由于前述中華和商務(wù)的個人恩怨，使一般的商業(yè)競爭發(fā)展為互相詆毀，為了維護各自利益，雙方甚至對簿公堂。商務(wù)印書館編譯所所長高夢旦曾不無擔憂地說過，商務(wù)與中華如此下去，“非兩敗俱傷，恐兩敗俱亡也?！盵6]

1917年春，為緩解同業(yè)激烈競爭的消耗，陸費逵曾和商務(wù)印書館協(xié)商采取聯(lián)合經(jīng)營。在談判過程中，社會上出現(xiàn)中華書局將被商務(wù)印書館合并的謠言，造成儲戶瘋狂集中提取存款，形成擠兌風潮，直接引發(fā)了“民六危機”，這不得不說是同行競爭的直接后果。

對“民六危機”的成因，當時的查賬人代表就明確指出中華書局的三點致命原因:“進行無計劃為其第一原因，吸收存款太多為其第二原因，開支太大為其三原因。有此三因，即無時局影響、人事變遷，失敗亦均不免?！盵6]陸費逵自己進行總結(jié)時也提出發(fā)生該危機的原因在于:“第一由于預算不精密，而此不精密之預算，復因內(nèi)戰(zhàn)而減少收入，因歐戰(zhàn)而增加支出;二由于同業(yè)競爭猛烈，售價幾不敷成本;三則副局長某君個人破產(chǎn)，公私均受其累?！盵7]可見，管理不善、盲目擴張、同業(yè)競爭是造成“民六危機”的主要原因所在。

三、應對“民六危機”的公關(guān)措施

在突如其來的危機面前，陸費逵針對發(fā)生原因，及時采取了多種措施加以應對，總結(jié)起來，主要有如下三個方面:

(一)調(diào)整人事，改革組織機構(gòu)

“民六危機”使陸費逵認識到建立企業(yè)管理制度的重要性，及時采取調(diào)整高層領(lǐng)導，自己引咎辭去局長職務(wù)，退為司理，吳鏡淵則由墊款人身份進駐中華書局，在第七屆股東會上被推選為查賬代表，并成為監(jiān)察、駐局監(jiān)察、駐局董事，后來中華書局形成了以吳鏡淵代表董事會對企業(yè)進行財務(wù)監(jiān)督、審查的制度。在吳氏的建議和主持下，中華書局對廠店組織進行改革，分局進行整頓，陸續(xù)建立了一套完整的規(guī)章制度。1919年12月，中華書局董事局改為董事會，局長負責制改為總經(jīng)理負責制，總經(jīng)理由董事會聘任，主持局務(wù)。總公司各所所長和分局經(jīng)理，則由總經(jīng)理提名，經(jīng)董事會同意后聘任。陸費逵由司理改任總經(jīng)理，全權(quán)委托監(jiān)察吳鏡淵辦理財務(wù)制度。設(shè)立專門的稽核處，凡是涉及財務(wù)開支，必須有預算。預算外開支須經(jīng)稽核處逐項審查，否則，任何人不得隨意支出。并開董事會決議，公司逐日賬目，應由監(jiān)察檢閱，月終將支款憑證交由監(jiān)察審核無誤，應于總結(jié)處蓋印，年終時總清各款由總結(jié)處蓋印。

吳鏡淵在掌握財政大權(quán)后，處事嚴明，精打細算，給中華書局職工留下深刻印象。老年職員高念修，是吳鏡淵早年在家鄉(xiāng)教館時的學生，他在書局工作數(shù)十年之久，曾任董事會秘書。他說:“其時吳氏已年近古稀，我每將賬目上呈他審批的時候，從不輕易放過，每筆都要用算盤一一親加復核?！盵8]陸費逵作為企業(yè)負責人，也能很好的遵守財務(wù)制度，支付款項都要取得吳的同意，如1917年7月，陸費逵致函吳鏡淵、黃毅，其中提到學校等存款要提前攤還，希望能稍予通融。[9]如此，就在短時間內(nèi)改進了中華書局的內(nèi)部管理。

(二)瞄準市場，調(diào)整經(jīng)營項目

在危機面前，陸費逵改變過去注重搶占市場的經(jīng)營策略，收縮戰(zhàn)線，根據(jù)市場需求對經(jīng)營項目予以調(diào)整。中華書局原本創(chuàng)辦的八種雜志，除《中華教育界》外，其余都?？?，并把其中五種雜志改為叢書出版，具體包括:《大中華》雜志改為“大中華叢書”、《中華學生界》改為“學生叢書”、《中華婦女界》改為“婦女叢書”、《中華小說界》改為“新小說界叢書”、《中華實業(yè)界》改為“實業(yè)叢書”。全部分集出版發(fā)行。另外，中華制藥公司內(nèi)部設(shè)立的龍虎牌人丹部后來因為營業(yè)不佳，于1920年并入中法藥房。

在減縮經(jīng)營項目的同時，陸費逵也注重對于出版市場的觀察和把握，集中力量推出新書，在激烈的市場競爭中搶占先機。例如在1919年，當初級小學教科書是否改國文為國語還在討論的當頭，陸費逵就已經(jīng)未雨綢繆，專門到北京訪問時任“國語統(tǒng)一籌備會”常任干事的黎錦熙，并由黎錦熙推薦，認識了黎錦暉及其編寫的語體文課本。該書稿在第二年春季開學前中華書局正式予以出版，名為《新教育教科書國語讀本》，并獲教育部審定通過，配合了教育部通令改國文為國語的教育改革大潮，取得了相當好的市場業(yè)績。陸費逵專門引進黎錦暉，成立了國語部，在幾年內(nèi)又編寫了《新小學教科書國語讀本》，該書為中華書局擺脫“民六危機”而走向“經(jīng)濟好轉(zhuǎn)”立下了不小的功勞，也反映了陸費逵敏銳的眼光和不斷開拓創(chuàng)新的公關(guān)策略。

(三)縮減開支

在經(jīng)營的困難時期，陸費逵果斷提出核減開支，帶頭將自己的月薪降為100元。中華書局董事局通過開支縮減決議，具體措施包括:1.駐局董事、駐局監(jiān)察、司理每月公費100元，不另外支付薪水;2.各部門薪水每月不得超過3000元，印刷所按工作量支付;3.總店薪水滿50元的八折核減，40元以下照舊，主任以外的職員除了書記、翻譯薪水不得超過20元;4.文明書局的開支由駐局董事、司理與該局主任會商核減。

經(jīng)過陸費逵的不斷努力與奮斗，1918年7月至1919年6月，中華書局營業(yè)額為82萬元，毛利28萬多元，減去償還舊債本息及地租欠息等17萬多元，再除去開支，盈利2萬多元;到1919年7月至1920年6月，中華書局營業(yè)總額為110萬元，毛利36萬多元，盈余22萬元，逐步消除了危機帶來的負面影響。1922年1月，總經(jīng)理陸費逵的月薪從100元漲到200元，[10]標志著中華書局真正走出了這場危機。

四、陸費逵個體人格在危機公關(guān)中的作用

上述應對措施，都是客觀上幫助中華書局克服經(jīng)營困難的具體之策，但不可忽視的是，陸費逵個人在“民六危機”所表現(xiàn)出來的人格魅力也是最終克服危機的重要因素。在中華書局擔任總經(jīng)理的幾十年間，陸費逵始終以普及教育、傳播文化，以文化振興中華民族為己任，這種為發(fā)展出版事業(yè)而艱苦奮斗的敬業(yè)精神對整個中華書局的工作人員起到了榜樣和示范的作用，對出版人才起到了激勵作用?！懊窳C”爆發(fā)后，中華書局資金周轉(zhuǎn)失靈，陸費逵被迫辭去局長職位，改以司理名義主持業(yè)務(wù)。這時他面臨一次人生的抉擇，不少好友勸他離開書業(yè)，另謀他職。當時，范源廉邀他去教育部任職，高子益請他去外交部任職，汪漢溪高薪聘請他擔任《新聞報》主筆，還有另外的一些機會可供選擇，然而陸費逵均委婉謝絕了他們的好意，選擇繼續(xù)留在中華書局，大有與書局共存亡的氣概。這種執(zhí)著的信念是非常少見的。如果沒有對出版、教育和文化事業(yè)的一腔熱血和責任感，他是無法堅持下來的。同時也正是他這種頑強不屈的精神和氣度，使得中華書局很快度過危機，再現(xiàn)輝煌。

對于這樣一種專一精神，陸費逵本人也很自得，曾提出一個人辦事須具備三個條件:第一專心，第二忍耐，第三不失本色。這三點正是他的人生經(jīng)驗總結(jié)。由于陸費逵這種堅韌不拔的精神和意志，以及作為出版家的見識和氣度，贏得了股東們的信任，在“民六危機”過后的1919年股東大會上，他以最多數(shù)票當選董事，并為董事會推任總經(jīng)理，中華書局也在短時間內(nèi)重現(xiàn)輝煌。

綜上所述，不難看出，盡管在“民六危機”當時，公共關(guān)系和危機公關(guān)的理論尚未產(chǎn)生并引入中國，但陸費逵已經(jīng)有意識的采取綜合的公關(guān)策略，保持中華書局的公眾形象:一方面是及時進行內(nèi)部變革，調(diào)整人事、組織及經(jīng)營策略，下猛藥治愈危機所暴露出來的問題;另一方面，則利用自身的人格力量感染全體職工、股東和社會大眾，使他們對中華書局不至于喪失信心，從而為克服危機提供了良好的外部環(huán)境。不得不承認，陸費逵樸素自發(fā)的公關(guān)意識、公關(guān)智慧以及富有特色的危機公關(guān)實踐，已成為其事業(yè)成功的重要原因，它不僅是中華書局的財富，也是中國公關(guān)業(yè)的歷史財富，直到今天，陸費逵的公關(guān)理念和實踐對公共關(guān)系學界和業(yè)界而言仍然具有積極的借鑒價值。

參考文獻:

[1]夏慧夷.陸費逵的公關(guān)理念及其踐履[J].湖北廣播電視大學學報，2009(11).

[2]朱聯(lián)保.關(guān)于世界書局的回憶[J].出版史料，1987(2).

[3]汪家熔.能在好上添好的陸費逵[J].出版史料，2002(4).

[4]馮春龍.中國近代十大出版家[M].廣陵書社，2005.

[5]中華書局編輯部.回憶中華書局[M].中華書局，2002.

[6]錢炳寰.中華書局大事紀要(1912-1954)[M].中華書局，2002.

[7]陸費逵.中華書局二十年之回顧[M].中華書局，2002.

[8]中華書局編輯部.回憶中華書局[M].中華書局，2002.

[9]中華書局檔案卷宗順序第28.中華書局為清理存款與銀行及存戶函稿.

[10]錢炳寰.中華書局大事紀要(1912-1954) [M].中華書局，2002.